尹佳玲

現(xiàn)如今，移動(dòng)、聯(lián)通、電信等通信運(yùn)營(yíng)商正處在產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、業(yè)務(wù)同質(zhì)化的困境中，如何打破僵局，創(chuàng)造新銷售奇跡是各大運(yùn)營(yíng)商苦苦思索的問題。對(duì)比國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀公司，盡管其面臨同樣處境，但他們擅于在每個(gè)銷售觸點(diǎn)結(jié)合經(jīng)濟(jì)心理學(xué)潛移默化地教育消費(fèi)者，在消費(fèi)者無意識(shí)的情況下，改變其消費(fèi)決策，因此打造了一個(gè)又一個(gè)當(dāng)代營(yíng)銷案例。

以智家產(chǎn)品為例，在營(yíng)業(yè)廳環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買決策大致經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：

第一階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知

問題認(rèn)知階段是消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的開始，即讓其意識(shí)到自己有購(gòu)買需求。需求分為兩種，一種是外在觸發(fā)的需求，一種是內(nèi)在真實(shí)需求。對(duì)應(yīng)兩種需求，同樣在廳店也存在兩種用戶：需要智家產(chǎn)品，但對(duì)其不太了解；來營(yíng)業(yè)廳主要意圖不是買智家產(chǎn)品的消費(fèi)者。

激發(fā)外在需求，明確內(nèi)在需求是這個(gè)階段的重要目標(biāo)。第一階段可以根據(jù)現(xiàn)有存量用戶數(shù)據(jù)，抓取用戶已購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)據(jù)，推薦相應(yīng)的智家產(chǎn)品（推薦原理同互聯(lián)網(wǎng)電商“精準(zhǔn)推薦”），如購(gòu)買過大帶寬寬帶用戶向其推薦智家產(chǎn)品等，一方面可以宣傳電信產(chǎn)品，另一方面可以喚起用戶內(nèi)心需求。對(duì)于來廳意圖為非購(gòu)買智家產(chǎn)品的用戶，廳店應(yīng)發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，建立不同情境下智家產(chǎn)品樣板間，激發(fā)用戶外在購(gòu)買需求。

A廳以外呼方式為抓手，根據(jù)不同用戶畫像，制作不同用戶痛點(diǎn)解決方案，明確用戶內(nèi)在真實(shí)需求，推動(dòng)其到廳了解及購(gòu)買。針對(duì)廳內(nèi)非購(gòu)買智家產(chǎn)品用戶，根據(jù)其用戶畫像痛點(diǎn)輸出及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際辦理業(yè)務(wù)，告知適合他的智家產(chǎn)品，以及選購(gòu)智家產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，觸發(fā)外在需求。

第二階段：搜尋信息

消費(fèi)者一旦確認(rèn)需求，下一步會(huì)搜索相關(guān)信息。營(yíng)業(yè)廳在這個(gè)階段最好的做法就是主動(dòng)全方位輸出信息，占領(lǐng)用戶所有信息輸入點(diǎn)。

在這個(gè)階段感官營(yíng)銷是極其高效的策略。感官營(yíng)銷指融入消費(fèi)者的五種感官體驗(yàn)（觸覺、視覺、味覺、嗅覺和聽覺）并影響消費(fèi)者的認(rèn)知、判斷和行為的營(yíng)銷方式。

星巴克就是運(yùn)用感官營(yíng)銷的行業(yè)佼佼者，它在信息搜尋階段既能激起消費(fèi)者的喜愛，還能營(yíng)造高大上的品牌形象。

星巴克在視覺上著重營(yíng)造廳店的高級(jí)感；在聽覺上打造獨(dú)特的品牌調(diào)性，早在1999年，星巴克收購(gòu)了一家名為“Hear Music”的音樂公司，專門為自己設(shè)計(jì)店鋪音樂，使大家一聽到這個(gè)旋律就想到星巴克；在嗅覺上最大化突出咖啡香氣，所有廳店采用非開放空間，提高店內(nèi)咖啡香氣的濃度，不供應(yīng)熱食，全店禁煙并禁止員工使用香水；在味覺上突出咖啡新鮮且獨(dú)特的口感；在觸覺上統(tǒng)一采用石板地面、與眾不同的大杯子，讓顧客感覺品牌的厚重感從而聯(lián)想到咖啡物有所值。感官元素結(jié)合起來形成協(xié)同效應(yīng)，使消費(fèi)者在消費(fèi)的全流程中得到視覺、知覺、聽覺、嗅覺、觸覺的全方位滿足，最終給顧客留下難忘的愉悅記憶。

A廳店著重把握消費(fèi)者對(duì)智家產(chǎn)品的視覺感受和觸覺感受。視覺上，宣傳圖文及影音資料同步展示，客戶可直觀地感受到智家產(chǎn)品的特性；觸覺上，主銷終端上柜、互聯(lián)，Wi-Fi路由器、看家攝像頭等主銷終端以實(shí)物展示，所有產(chǎn)品可用可體驗(yàn)，快速引導(dǎo)客戶感受智家產(chǎn)品價(jià)值。若A廳店補(bǔ)齊聽覺、嗅覺的缺失，所有感覺元素形成協(xié)同效應(yīng)，那么第一階段將吸引到更多的客戶。

第三階段：評(píng)價(jià)備選方案

經(jīng)過第二階段后，消費(fèi)者已經(jīng)比較了解智家產(chǎn)品，可能對(duì)智家產(chǎn)品產(chǎn)生一定的興趣。第三階段消費(fèi)者面對(duì)多種選擇，如高價(jià)值的緊捆綁寬帶+智家產(chǎn)品套餐、智家終端、智家單產(chǎn)品套餐以及不購(gòu)買智能產(chǎn)品等，評(píng)估和選擇方案是消費(fèi)者決策過程模型的決定性環(huán)節(jié)。

如何能快速推動(dòng)消費(fèi)者做決策呢？比較高效的方法就是告知他這個(gè)產(chǎn)品免費(fèi)。免費(fèi)效應(yīng)是指商品價(jià)格為“0”對(duì)人們消費(fèi)購(gòu)物行為產(chǎn)生一些意想不到的影響。

亞馬遜當(dāng)初向歐洲某些國(guó)家引進(jìn)“免郵”策略，誤將法國(guó)網(wǎng)站的商品郵費(fèi)設(shè)置成1法郎，而不是當(dāng)初設(shè)定的免費(fèi)配送，這一微不足道的價(jià)格差距造成了法國(guó)和歐洲其他國(guó)家市場(chǎng)在銷量上的巨大差距，其他國(guó)家實(shí)行的免費(fèi)配送政策使銷量急劇上升，而法國(guó)的銷量卻沒有顯著的變化。

A店深諳此理，面對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)單產(chǎn)品套餐時(shí)，著重推薦寬帶+全屋Wi-Fi+天翼看家緊捆綁融合套餐，并且告知消費(fèi)者，智家產(chǎn)品是免費(fèi)贈(zèng)送的。數(shù)據(jù)顯示，存量用戶在選購(gòu)智家產(chǎn)品或?qū)拵撞蜁r(shí)，超1/3客戶會(huì)改變購(gòu)買決策，轉(zhuǎn)而選擇寬帶+全屋Wi-Fi+天翼看家緊捆綁套餐。如果再加上時(shí)間限制或人數(shù)限制營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)感（稀缺效應(yīng)），將會(huì)達(dá)到更大效果。很多時(shí)候，想要人們提起對(duì)一件事的興趣，大可不必勞神費(fèi)力地去說服他們，只需要為他們制造一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。畢竟，人類對(duì)“稀缺”的恐懼是與生俱來的。

第四階段：購(gòu)買決策

經(jīng)過前三個(gè)階段后，消費(fèi)者心中的天平已經(jīng)開始向購(gòu)買傾斜，但是如何把購(gòu)買想法轉(zhuǎn)為購(gòu)買行為是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)。

在本階段商家經(jīng)常利用各種商品定價(jià)策略誘導(dǎo)消費(fèi)者踏出重要的一步。如價(jià)格分割策略，其主要為了迎合買方的求廉心理，將商品的計(jì)量單位細(xì)分化，然后按照最小的計(jì)量單位報(bào)價(jià)的策略。

有些產(chǎn)品價(jià)格高但使用周期長(zhǎng)，比如手機(jī)、電腦等，如果直接報(bào)價(jià)，有時(shí)候會(huì)顯得價(jià)格很高。但我們?nèi)绻褍r(jià)格換算成月，甚至天，瞬間就會(huì)給買家一種超值的感覺。除了價(jià)格高的產(chǎn)品可以使用價(jià)格分割策略之外，一些娛樂化內(nèi)容產(chǎn)品（如愛奇藝會(huì)員、餓了么會(huì)員等）也可使用此策略，通過單位報(bào)價(jià)降低消費(fèi)者心理閾值。

A店結(jié)合“橙分期”產(chǎn)品，利用價(jià)格分割原理踢出臨門一腳。通過橙分期降低消費(fèi)者的心理門檻，推動(dòng)其購(gòu)買行為。

第五階段：購(gòu)買評(píng)價(jià)

購(gòu)買評(píng)價(jià)是購(gòu)買決策的終點(diǎn)，但也是其復(fù)購(gòu)決策的起點(diǎn)。做好大眾評(píng)價(jià)唯一的方法就是規(guī)范化各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，面對(duì)每個(gè)用戶都提供標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)中評(píng)價(jià)好壞參半，變差為好在心理學(xué)上也有小竅門，智家產(chǎn)品安裝完畢后，上門安裝人員應(yīng)告知用戶產(chǎn)品基礎(chǔ)功能、售后途徑，并且告訴用戶“如果您對(duì)本次從購(gòu)買到安裝服務(wù)滿意，請(qǐng)收下我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備的小禮物”，小禮物可以是電信Logo的冰箱貼，也可以是鑰匙鏈等。這個(gè)竅門有幾點(diǎn)好處：

1.幫助用戶回溯整個(gè)流程，用戶親口評(píng)價(jià)服務(wù)為滿意，那么其心理應(yīng)與行為一致；若不一致，根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，個(gè)體由兩個(gè)不一致的認(rèn)知會(huì)引起不舒服的感覺。為了消除不舒服的感覺，一種是改變態(tài)度順從行為，另一種是改變行為順從態(tài)度，當(dāng)用戶直接表達(dá)不滿意，可直接向裝維人員反映，由裝維人員每月匯總，改進(jìn)用戶體驗(yàn)。

2.用戶收下表示對(duì)服務(wù)滿意的小禮物，此時(shí)用戶滿意與小禮物形成聯(lián)結(jié)，當(dāng)用戶再次看見小禮物就會(huì)想起對(duì)智家產(chǎn)品的滿意態(tài)度。該實(shí)踐運(yùn)用了經(jīng)典條件反射 （又稱巴甫洛夫條件反射）是指一個(gè)刺激和另一個(gè)帶有獎(jiǎng)賞或懲罰的無條件刺激多次聯(lián)結(jié)，可使個(gè)體學(xué)會(huì)在單獨(dú)呈現(xiàn)該刺激時(shí)，也能引發(fā)類似無條件反應(yīng)的條件反應(yīng)。

A廳店從問題認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選方案到購(gòu)買決策，每個(gè)環(huán)節(jié)都把消費(fèi)者緊緊地綁在早已設(shè)置好的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中。反觀普通門店，消費(fèi)者購(gòu)物旅程環(huán)環(huán)斷裂，各觸點(diǎn)獨(dú)立，缺乏連貫性，造成消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者在每個(gè)觸點(diǎn)大量流失，最終購(gòu)買率低得可憐，同時(shí)還會(huì)影響其他消費(fèi)者購(gòu)買，形成連鎖效應(yīng)。

盡管A廳已經(jīng)在某些環(huán)節(jié)做得很好，并且在銷量上也取得不錯(cuò)的效果，但是A廳若能結(jié)合本文提出的建議，根據(jù)消費(fèi)者決策模型及各環(huán)節(jié)具體心理學(xué)原理應(yīng)用進(jìn)行改進(jìn)，相信在用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品銷量上將會(huì)取得進(jìn)一步提升。

在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天，心理學(xué)或許就是撬動(dòng)銷量、俘獲消費(fèi)者芳心的關(guān)鍵。今天誰能科學(xué)地把握消費(fèi)者心理，未來誰就是市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

作者單位：中國(guó)電信戰(zhàn)略與創(chuàng)新研究院