徐鑫

摘 要：公共危機(jī)事件是指突然發(fā)生的，對(duì)某行業(yè)、某區(qū)域產(chǎn)生巨大沖擊，造成嚴(yán)重危害的社會(huì)公共事件，如新冠肺炎疫情。與應(yīng)急體系相對(duì)健全的城市相比，農(nóng)村地區(qū)地廣人眾、人員流動(dòng)性大、醫(yī)療水平和應(yīng)急能力薄弱，農(nóng)民防護(hù)意識(shí)不高，一旦出現(xiàn)疫情，救治難度很大。農(nóng)村地區(qū)作為疫情防控的重點(diǎn)及難點(diǎn)，如何加強(qiáng)防疫宣傳、做好輿論引導(dǎo)、提升對(duì)農(nóng)傳播效果十分重要。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村危機(jī)事件; 防疫宣傳; 輿論引導(dǎo)

中圖分類號(hào)：G206? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ?文章編號(hào)：1006-3315（2020）9-185-002

一、對(duì)農(nóng)宣傳網(wǎng)絡(luò)在危機(jī)事件防控中重要性凸顯

面對(duì)新冠肺炎這樣的危機(jī)事件，農(nóng)民受文化程度、生活經(jīng)歷的影響和制約，極易產(chǎn)生焦慮、恐慌等情緒，難以對(duì)事件理性認(rèn)識(shí)。對(duì)農(nóng)宣傳網(wǎng)絡(luò)作為農(nóng)村疫情的觀察哨、傳聲筒，專業(yè)性、針對(duì)性強(qiáng)，在農(nóng)村危機(jī)事件處置中發(fā)揮著獨(dú)有的作用。

1.對(duì)農(nóng)傳播成為主流媒體引導(dǎo)農(nóng)村輿情的主要陣地

農(nóng)村穩(wěn)則天下安，農(nóng)業(yè)興則基礎(chǔ)牢。習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)春季農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工作中指出，越是面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，越要穩(wěn)住農(nóng)業(yè)，越要確保糧食和重要副食品安全。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為城鄉(xiāng)居民提供基本生活資料，直接關(guān)系著百姓的米袋子、菜籃子。主流媒體承擔(dān)著引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要責(zé)任，加強(qiáng)危機(jī)時(shí)期的對(duì)農(nóng)宣傳，將更多的鏡頭和筆墨聚焦“三農(nóng)”領(lǐng)域，統(tǒng)籌線上線下，及時(shí)公開(kāi)疫情信息，回應(yīng)群眾關(guān)切，引導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)防疫，避免疫情在農(nóng)村蔓延，為維護(hù)穩(wěn)產(chǎn)保供、和諧穩(wěn)定大局提供輿論支撐。

2.傳統(tǒng)對(duì)農(nóng)傳播成為應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的重要防線

疫情發(fā)生以來(lái)，各地開(kāi)展的農(nóng)村“硬核”宣傳廣受好評(píng)。以村干部為中堅(jiān)力量，輔以退伍軍人、大學(xué)生等精英力量，走村串巷發(fā)放宣傳冊(cè)、明白紙，進(jìn)行一對(duì)一宣傳發(fā)動(dòng)，同時(shí)借助防疫條幅、鄉(xiāng)村大喇叭、無(wú)人機(jī)喊話等方式，用方言俚語(yǔ)講道理、教方法。這種本土宣傳方式契合宗族觀念、鄉(xiāng)情親緣聯(lián)系緊密的農(nóng)村地區(qū)，更容易讓老百姓產(chǎn)生信賴感。通過(guò)村干部、親朋好友的說(shuō)教，有針對(duì)性地開(kāi)展思想工作，引導(dǎo)村民轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，接受新事物，增強(qiáng)防護(hù)意識(shí)，提高防控信息傳播效能。

3.對(duì)農(nóng)傳播成為危機(jī)事件在農(nóng)村處理的專業(yè)力量

對(duì)農(nóng)宣傳平臺(tái)面向“三農(nóng)”領(lǐng)域，關(guān)注生產(chǎn)、生活、文化，其節(jié)目定位、板塊設(shè)置、內(nèi)容編排均是基于農(nóng)民需求。長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)也積累了一定的觀眾流量和用戶粘性，在農(nóng)村地區(qū)具有一定的號(hào)召力、感召力，是對(duì)農(nóng)宣傳的專業(yè)力量。相比于各類媒體鋪天蓋地的防疫宣傳，對(duì)農(nóng)傳播更為專業(yè)、實(shí)用，甚至有不少農(nóng)業(yè)媒體直接參與農(nóng)村疫情服務(wù)，開(kāi)展在線農(nóng)技指導(dǎo)和農(nóng)產(chǎn)品電商銷售，幫助農(nóng)民朋友在危機(jī)事件中減輕損失，渡過(guò)難關(guān)。

二、危機(jī)事件中對(duì)農(nóng)傳播提出新的要求

危機(jī)事件具有時(shí)間長(zhǎng)、規(guī)模大、持續(xù)性強(qiáng)的特點(diǎn)，尤其是面對(duì)農(nóng)村這一特殊的媒介環(huán)境，對(duì)農(nóng)危機(jī)傳播面臨更大的挑戰(zhàn)和更高的要求。

1.宣傳覆蓋面成為影響傳播效果的重要因素

長(zhǎng)久以來(lái)，農(nóng)民生活方式簡(jiǎn)單，主動(dòng)獲取信息的意識(shí)欠缺，很難有某種宣傳手段直接有效地實(shí)現(xiàn)廣覆蓋。各地對(duì)農(nóng)宣傳力度也千差萬(wàn)別，據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械流通協(xié)會(huì)《新冠肺炎疫情對(duì)春耕備耕的影響》專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，只有54.76%的農(nóng)村地區(qū)針對(duì)春耕備耕相關(guān)工作開(kāi)展了宣傳組織工作，宣傳效果不甚理想。而且農(nóng)業(yè)媒體資源體量小，數(shù)量少且分散，多數(shù)對(duì)農(nóng)報(bào)道依托各類媒體碎片式傳播，難以發(fā)揮影響力。危機(jī)時(shí)期的推廣力度、宣傳覆蓋面和群眾知曉度越來(lái)越成為影響傳播效果的重要因素。只有通過(guò)多角度、高頻次的宣傳，讓防疫宣傳廣覆蓋、無(wú)死角，才能爭(zhēng)取農(nóng)民群眾的理解、支持與配合。

2.宣傳針對(duì)性成為危機(jī)事件防控的重要靶向

這次疫情對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成了嚴(yán)重影響，比如交通封堵、生產(chǎn)資料購(gòu)置渠道不暢、價(jià)格上揚(yáng)，用工不足、銷售困難等問(wèn)題一直困擾著種養(yǎng)戶，此時(shí)農(nóng)民受眾迫切需要諸如路況信息、技術(shù)服務(wù)、銷售渠道等實(shí)用信息，而媒體大量的廣譜性宣傳，顯然無(wú)法滿足信息需求，也難解燃眉之急。且農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地域性特征明顯，各地防疫形勢(shì)復(fù)雜多樣，農(nóng)民朋友往往更為關(guān)注本地的疫情發(fā)生發(fā)展情況。因此，報(bào)道的針對(duì)性和實(shí)用性成為衡量對(duì)農(nóng)宣傳專業(yè)性的重要指標(biāo)，直接影響著用戶使用量和關(guān)注度。危機(jī)傳播中需要專業(yè)的眼光，想民眾之所需，及時(shí)跟進(jìn)本地防疫生活生產(chǎn)局勢(shì)，精準(zhǔn)發(fā)布有價(jià)值的實(shí)用信息和獨(dú)家報(bào)道，才能真正契合群眾需求。

3.科普宣傳成為對(duì)農(nóng)危機(jī)傳播的重要基礎(chǔ)

隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們信息獲取速度更快，渠道更加多元化，同時(shí)也不可避免地帶來(lái)了花樣繁多的網(wǎng)絡(luò)謠言。比如“吸煙、飲酒、吃VC可以預(yù)防新冠肺炎”等謠言在朋友圈盛傳;又如近幾年頻發(fā)的PX環(huán)保事件，民眾缺乏對(duì)PX項(xiàng)目的科學(xué)認(rèn)知，心中疑惑不斷放大，最終釀成群眾事件，激化社會(huì)矛盾。這是因?yàn)檗r(nóng)民知識(shí)水平和媒介素養(yǎng)偏低，很容易被這些打著“權(quán)威”“專業(yè)”幌子的不實(shí)信息蒙蔽，做出錯(cuò)誤的判斷。因此，危機(jī)事件發(fā)生后，及時(shí)加強(qiáng)科普宣傳，提高公眾認(rèn)識(shí)，是服務(wù)農(nóng)民的重要工作。通過(guò)“通報(bào)式”報(bào)道向教育式播報(bào)方式轉(zhuǎn)換，科學(xué)解答引導(dǎo)輿論，及時(shí)糾偏，消除疑慮，提升農(nóng)民受眾的科學(xué)素養(yǎng)，讓謠言無(wú)處遁形。

三、提升對(duì)農(nóng)危機(jī)傳播效果的對(duì)策建議

農(nóng)村疫情危機(jī)傳播事關(guān)群眾安危和農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定，應(yīng)牢牢把握新聞?shì)浾摰脑捳Z(yǔ)權(quán)，提升傳播力、引導(dǎo)力，確保正面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地傳達(dá)到村村戶戶。

1.加強(qiáng)媒體聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大影響力

宣傳部門應(yīng)當(dāng)高度重視對(duì)農(nóng)疫情宣傳工作，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌媒體資源，加大疫情期間農(nóng)村地區(qū)宣傳播報(bào)力度。一是加強(qiáng)正面引導(dǎo)。在對(duì)農(nóng)危機(jī)傳播中，各大媒體應(yīng)當(dāng)樹(shù)立大局意識(shí)，及時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)黨和政府的戰(zhàn)略部署，關(guān)注農(nóng)民社會(huì)情緒，傳遞正能量，弘揚(yáng)主旋律，把握正面宣傳引導(dǎo)的總基調(diào)，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)提供強(qiáng)有力的輿論支持;二是樹(shù)立媒體協(xié)同理念。各媒體加強(qiáng)聯(lián)系，打通壁壘，充分發(fā)揮電視、報(bào)紙、廣播等各自優(yōu)勢(shì)開(kāi)展農(nóng)村抗疫聯(lián)合報(bào)道、系列報(bào)道、專題播報(bào)，同向發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)重要信息、深度報(bào)道跨平臺(tái)傳播。通過(guò)多角度、全景式宣傳，加大信息推送力度，讓對(duì)農(nóng)報(bào)道隨時(shí)隨處可見(jiàn)，形成全社會(huì)聚焦三農(nóng)、關(guān)注農(nóng)村防疫的濃厚氛圍;三是搭建“三農(nóng)”傳播矩陣。整合零散資源，建設(shè)統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)，擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)省市縣三級(jí)聯(lián)動(dòng)，形成宣傳矩陣，各種宣傳力量織成一張網(wǎng)，讓信息更加聚焦，打通疫情宣傳、服務(wù)農(nóng)民的“最后一公里”。

2.加強(qiáng)媒體融合，豐富傳播形態(tài)

根據(jù)CSM《疫情期間用戶媒介接觸行為調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，疫情期間，傳統(tǒng)媒體的公信力凸顯，77.3%的被訪用戶會(huì)專門關(guān)注傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的信息。這說(shuō)明疫情之下，傳統(tǒng)主流媒體受到人們的關(guān)注和信任。而出于便捷性、時(shí)效性考慮，用戶又會(huì)更多地通過(guò)新媒體手段接收信息。因此，加快傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，推進(jìn)新舊媒體融合，是做好農(nóng)村疫情宣傳的必然選擇。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化媒體擔(dān)當(dāng)，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。充分發(fā)揮覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)的特點(diǎn)，強(qiáng)化媒體擔(dān)當(dāng)，主動(dòng)出擊，通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)自田間地頭的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、專家訪談、深度分析，實(shí)現(xiàn)疫情動(dòng)態(tài)全天候、定時(shí)隨時(shí)、滾動(dòng)發(fā)布，在眾聲喧嘩中正面引導(dǎo)、定穩(wěn)基調(diào)，引導(dǎo)辨別能力不強(qiáng)的農(nóng)民群眾關(guān)注主流媒體，及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布權(quán)威信息，讓真相永遠(yuǎn)跑在謠言前面，讓主流聲音搶占輿論場(chǎng)，遏制謠言的傳播與擴(kuò)散。如《走進(jìn)新農(nóng)村》電視欄目，疫情期間轉(zhuǎn)型為新聞資訊節(jié)目，既有宏觀層面的疫情信息、政策解讀，又涵蓋鎮(zhèn)村基層典型經(jīng)驗(yàn)、田管措施、技術(shù)服務(wù)等百姓最關(guān)注的信息，為各地農(nóng)村防疫工作提供借鑒參考，針對(duì)性、實(shí)用性強(qiáng)，受到農(nóng)民觀眾一致好評(píng)。

新媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)豐富傳播形態(tài)，重視多樣性及服務(wù)性。在媒體融合大環(huán)境下，新媒體融合網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)APP、小程序等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，借助圖文、視頻、直播等宣傳形式，豐富傳播形態(tài)，實(shí)現(xiàn)信息快速、擴(kuò)散式傳播。與此同時(shí)，新媒體平臺(tái)通過(guò)留言評(píng)論功能，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，了解農(nóng)民信息需求，拓展開(kāi)發(fā)新的功能，為農(nóng)戶提供更為高效、精準(zhǔn)的服務(wù)。比如疫情期間，農(nóng)業(yè)部門和廣電系統(tǒng)聯(lián)合打造“荔優(yōu)品”上線，助力疫情期間綠色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售，拉動(dòng)“宅”消費(fèi);農(nóng)技耘APP以“不見(jiàn)面、不接觸”的方式為全省33萬(wàn)農(nóng)戶提供技術(shù)指導(dǎo)，開(kāi)展線上培訓(xùn)，通過(guò)云服務(wù)解答用戶提問(wèn)近1800次。

3.創(chuàng)新宣傳方法，提升傳播效果

盡管防疫宣傳是個(gè)嚴(yán)肅的話題，但與鮮活的報(bào)道形式并不沖突。尤其是面對(duì)農(nóng)民觀眾，如果刻板說(shuō)教、官腔官調(diào)地傳達(dá)上級(jí)指示精神，很難讓宣傳內(nèi)容入耳入心，達(dá)不到預(yù)期的效果。

宣傳方式上，注重視聽(tīng)語(yǔ)言的創(chuàng)新。據(jù)蟻坊軟件對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)的疫情防控信息傳播研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民通過(guò)短視頻平臺(tái)獲取疫情防控信息比例高達(dá)31%。這說(shuō)明在差異化、分眾化傳播的媒介環(huán)境中，必須精準(zhǔn)定位受眾，選擇農(nóng)民喜愛(ài)、通俗易懂的視聽(tīng)語(yǔ)言，提升傳播效果。充分發(fā)揮抖音、快手為代表的短視頻社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用H5、微電影、直播、VR等手段，豐富疫情報(bào)道形式，將生硬、晦澀的專業(yè)詞匯轉(zhuǎn)化為大眾化的語(yǔ)言，生動(dòng)鮮活地傳遞疫情信息，通過(guò)濃郁的鄉(xiāng)土風(fēng)味獲得農(nóng)民觀眾的認(rèn)同。傳播渠道上，發(fā)揮鄉(xiāng)村文化的引導(dǎo)作用。廣泛發(fā)動(dòng)各類抗“疫”歌曲、小品、廣播劇、相聲、影視作品創(chuàng)作，從民間思維出發(fā)，選取村民身邊的動(dòng)人事跡，提高他們的參與度，通過(guò)鄉(xiāng)土文化的傳播，增強(qiáng)農(nóng)民共鳴，提升對(duì)農(nóng)宣傳實(shí)效。

此外，還需要注意的是，在疫情結(jié)束后期，媒體應(yīng)針對(duì)此次事件，做好總結(jié)分析工作，完善鄉(xiāng)村危機(jī)宣傳應(yīng)對(duì)機(jī)制，補(bǔ)齊短板，為將來(lái)處置類似事件做好經(jīng)驗(yàn)積累。

參考文獻(xiàn)：

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