張擁華，龍 凌

（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙，410208）

有機(jī)農(nóng)業(yè)指在動植物生產(chǎn)過程中不采用基因工程、化學(xué)肥料、農(nóng)藥、生長調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑等物質(zhì)，遵循自然規(guī)律和生態(tài)學(xué)原理，充分運(yùn)用中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)所積累的經(jīng)驗和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和管理理念，達(dá)到全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的一種新型的農(nóng)業(yè)。一方面，有機(jī)農(nóng)業(yè)是我們健康安全的食物來源，另一方面，有機(jī)農(nóng)業(yè)保障著我們賴以生存的生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。

我國有機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)值迅猛增長，但有機(jī)作物生產(chǎn)面積占比低，有機(jī)產(chǎn)品市場認(rèn)知不高，與發(fā)達(dá)國家相比仍有很大的差距。很多專家學(xué)者在有機(jī)農(nóng)業(yè)研究探索上做出了顯著的成果，康升云等認(rèn)為有機(jī)農(nóng)業(yè)具備生產(chǎn)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境功能，是發(fā)展有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)和做好有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的前提條件[1]。徐文成等提出信息不對稱所誘發(fā)的標(biāo)簽欺詐行為會破壞消費(fèi)者對有機(jī)食品的信任，進(jìn)而阻礙消費(fèi)者對有機(jī)食品的消費(fèi)[2]。韓慶齡認(rèn)為小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系的有機(jī)銜接實現(xiàn)土地要素的整合、高質(zhì)量供給及銷售市場的有效對接，達(dá)到農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型[3]。呂銘認(rèn)為五常市水稻有機(jī)種植模式更貼合生態(tài)文明的要求，更能提升水稻的經(jīng)濟(jì)價值，更能保障農(nóng)民的收入，政府應(yīng)從財政保障機(jī)制、延長農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)鏈條、積極制定有機(jī)種植模式標(biāo)準(zhǔn)、推進(jìn)農(nóng)業(yè)保險等多方面進(jìn)行水稻有機(jī)種植模式推廣研究[4]。劉英等認(rèn)為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是農(nóng)業(yè)資源優(yōu)化配置的過程，很大程度上影響著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建議積極轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，提升示范區(qū)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給能力，盤活鄉(xiāng)村土地、房屋、生態(tài)等資源要素，引導(dǎo)農(nóng)民多元化經(jīng)營[5]。

湖南是全國重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，糧食、油料、茶葉、生豬及水產(chǎn)等產(chǎn)量居全國前列。根據(jù)我國國家市場監(jiān)督管理總局的全國認(rèn)證認(rèn)可信息公共服務(wù)平臺中食品農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證中的有機(jī)產(chǎn)品數(shù)據(jù)表明，湖南有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展取得了較大的進(jìn)步，但是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。上述的這些研究成果給湖南有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了有價值的發(fā)展思路，但深入剖析湖南有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證及湖南有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的研究成果很少。筆者認(rèn)為，研究有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證下湖南有機(jī)農(nóng)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”新零售，通過有機(jī)認(rèn)證提升湖南農(nóng)產(chǎn)品的軟實力，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”拓展銷售新渠道，能全面促進(jìn)湖南有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

一、湖南有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證現(xiàn)狀

（一）整體認(rèn)證程度不高

截至2020年5月，湖南有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證有效證書數(shù)為564份，在全國20483份有效證書中占比僅為2.75%。認(rèn)證有效證書整體數(shù)量少；認(rèn)證品類少，主要集中在茶葉、大米、茶籽油產(chǎn)業(yè)上，果蔬企業(yè)認(rèn)證較少，養(yǎng)殖類企業(yè)更少；認(rèn)證年產(chǎn)量不高。

（二）區(qū)域發(fā)展不平衡

湖南的14個地市州有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證區(qū)域發(fā)展不平衡，發(fā)展較好的三個市州分別為常德市、長沙市和湘西土家族苗族自治州。中國國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會公布的2017年度國家有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證示范創(chuàng)建區(qū)名單中，湘西土家族苗族自治州的古丈縣和保靖縣成了我省首批國家有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證示范創(chuàng)建區(qū)。除這三個市州以外的其他區(qū)域，有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書數(shù)和企業(yè)數(shù)都非常不夠，沒有較好地發(fā)揮該區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢（表1）。

（三）品類結(jié)構(gòu)發(fā)展不合理

長沙市有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證區(qū)域包括長沙市區(qū)、長沙望城瀏陽寧鄉(xiāng)四個經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)及四個縣市。長沙市有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，一是交通便利，有利于有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工及技術(shù)交流；二是教育水平較高，對新生事物及理念具有更快的接收速度；三是消費(fèi)能力較強(qiáng)，對食品健康安全更加關(guān)注。對長沙市的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，長沙縣的有機(jī)認(rèn)證在認(rèn)證證書數(shù)和認(rèn)證企業(yè)數(shù)兩方面有較好發(fā)展，其他地區(qū)有機(jī)產(chǎn)品發(fā)展較緩慢（表2）。

表2長沙市有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書數(shù)及企業(yè)數(shù)分布

通過對長沙市有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證企業(yè)認(rèn)證范圍進(jìn)行考察發(fā)現(xiàn)，認(rèn)證品類集中在稻谷、茶葉、蔬菜、食品加工及茶油生產(chǎn)方面，水產(chǎn)企業(yè)有三家都只認(rèn)證了草魚，一家只認(rèn)證了鱉；養(yǎng)殖有機(jī)雞的企業(yè)現(xiàn)在仍然在轉(zhuǎn)化期，到目前為止還沒有產(chǎn)量；有機(jī)柿子種植的企業(yè)也在轉(zhuǎn)化期，沒有產(chǎn)量。綜上所述，長沙市有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)中有機(jī)豬肉羊肉牛肉等肉類有機(jī)生產(chǎn)空白，有機(jī)水果種植零市場，有機(jī)水產(chǎn)養(yǎng)殖單一，有機(jī)產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)發(fā)展非常不合理（表3）。

表3長沙市有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證企業(yè)所認(rèn)證的品類分布

蔬菜的品種多，采購頻次多，最具分析的代表性。通過對9家有機(jī)蔬菜種植企業(yè)分析發(fā)現(xiàn)，長沙縣7家，瀏陽市1家，望城區(qū)1家，其中2家進(jìn)行全部品種有機(jī)種植，3家進(jìn)行部分品種有機(jī)種植，4家進(jìn)行甘薯、蘆筍、食用菌及冬瓜單一品種種植。有機(jī)蔬菜的產(chǎn)品市場供給覆蓋不廣泛，消費(fèi)者市場需求發(fā)掘不深入，企業(yè)市場競爭不充分，有機(jī)蔬菜這一細(xì)分領(lǐng)域的品類結(jié)構(gòu)發(fā)展也不合理（表4）

表4長沙市有機(jī)蔬菜多品種種植企業(yè)基本信息

（四）示范性集群已形成

在長沙縣有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的36份證書中，在金井鎮(zhèn)認(rèn)證的證書數(shù)達(dá)到19份，涉及的企業(yè)有15家。這15家企業(yè)的認(rèn)證產(chǎn)品除沒有食品加工認(rèn)證品類外，覆蓋了長沙市有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證企業(yè)所認(rèn)證的其他品類。金井鎮(zhèn)的有機(jī)農(nóng)業(yè)氛圍濃厚，示范性集群已經(jīng)形成（表5）。

表5長沙市金井鎮(zhèn)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證企業(yè)基本信息

二、湖南有機(jī)農(nóng)業(yè)問題及策略

（一）加大有機(jī)農(nóng)業(yè)政策補(bǔ)助，解決認(rèn)證成本高、認(rèn)證熱情不高的問題

有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證費(fèi)用高，對于家庭農(nóng)場或農(nóng)業(yè)合作社有機(jī)農(nóng)業(yè)經(jīng)營者是一筆巨大的開支，認(rèn)證費(fèi)用包括申請費(fèi)、審核費(fèi)、注冊費(fèi)、年度管理費(fèi)、銷售證書費(fèi)、有機(jī)認(rèn)證產(chǎn)品防偽標(biāo)簽制作費(fèi)等，根據(jù)生產(chǎn)規(guī)模及工藝復(fù)雜系數(shù)不同，一個檢查單元（如一個農(nóng)場或一個加工廠產(chǎn)品單元）有機(jī)認(rèn)證費(fèi)用至少3萬-5萬元。另外，有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書的有效期為一年，認(rèn)證有效期短，認(rèn)證周期長，認(rèn)證效益不明顯，這都導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)證熱情度不高。鄧玉等提出國家應(yīng)適當(dāng)引導(dǎo)發(fā)展有機(jī)產(chǎn)業(yè)，對貧困地區(qū)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工以及銷售環(huán)節(jié)予以稅收優(yōu)惠，可參考?xì)W盟國家的成功經(jīng)驗，可以對轉(zhuǎn)換期的有機(jī)生產(chǎn)給予補(bǔ)貼或者實施貼息免息貸款等[6]；吳文浩等提出中國目前的有機(jī)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策實際只有認(rèn)證補(bǔ)貼，應(yīng)該學(xué)習(xí)美國和德國從生產(chǎn)的角度出發(fā)，注重在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的同時強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，從基礎(chǔ)性補(bǔ)貼、環(huán)境服務(wù)補(bǔ)貼、中小型農(nóng)場補(bǔ)貼和青年農(nóng)民補(bǔ)貼等多方面惠及至更多的有機(jī)農(nóng)業(yè)參與者[7]。湖南應(yīng)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)敢為天下先的精神，結(jié)合具體實際，制定相關(guān)政策，促進(jìn)湖南有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，通過有機(jī)認(rèn)證提升湖南農(nóng)產(chǎn)品的軟實力。

（二）加強(qiáng)有機(jī)產(chǎn)品行業(yè)監(jiān)管，解決認(rèn)證監(jiān)管不力、認(rèn)證產(chǎn)品良莠不齊的問題

食品農(nóng)產(chǎn)品的有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)眾多，認(rèn)證機(jī)構(gòu)內(nèi)業(yè)務(wù)廣泛，大多涉及管理體系認(rèn)證、服務(wù)認(rèn)證、產(chǎn)品認(rèn)證及國推認(rèn)證多個認(rèn)證領(lǐng)域，但認(rèn)證機(jī)構(gòu)工作人員缺乏，導(dǎo)致在監(jiān)管上重結(jié)果，輕過程，監(jiān)管不到位。市場上認(rèn)證產(chǎn)品良莠不齊，甚至認(rèn)證企業(yè)虛假使用有機(jī)標(biāo)志現(xiàn)象時有發(fā)生，造成了消費(fèi)者對有機(jī)產(chǎn)品的信任危機(jī)。張冠湘提出解決有機(jī)市場的有機(jī)作假和有機(jī)認(rèn)證效率低下等問題，可以利用區(qū)塊鏈技術(shù)的不可篡改去信任化和分布存儲等特性，對有機(jī)蔬菜進(jìn)行認(rèn)證與溯源[8]。焦翔等認(rèn)為丹麥有機(jī)產(chǎn)品市場為有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的動力，提供了公益性的行業(yè)認(rèn)證和政府管理為主的監(jiān)管體系，保障了產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展[9]。湖南應(yīng)該發(fā)揮政府和行業(yè)監(jiān)控，形成規(guī)范的、可追蹤的、完整的監(jiān)管體系和執(zhí)行措施，并倡導(dǎo)定期、主動將監(jiān)管成果對公眾發(fā)布，接收社會的再監(jiān)管，促進(jìn)湖南有機(jī)農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展。

（三）倡導(dǎo)有機(jī)產(chǎn)品有償技術(shù)服務(wù)，解決生產(chǎn)成本過高、認(rèn)證產(chǎn)品收益不好的問題

有機(jī)農(nóng)業(yè)是一個巨大的系統(tǒng)工程，有機(jī)生產(chǎn)企業(yè)不僅要面對有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長、土壤肥力不夠、雜草叢生、病蟲害肆虐等問題，可能還面臨資金、技術(shù)、人員等的不足，認(rèn)證投入產(chǎn)出不高，認(rèn)證產(chǎn)品收益不好等問題。羅祎等認(rèn)為美國有機(jī)農(nóng)業(yè)將傳統(tǒng)的耕作方法與現(xiàn)代生物技術(shù)相結(jié)合，構(gòu)建包括農(nóng)牧輪作、雜草治理、害蟲治理、土壤生物活性、堆肥技術(shù)和物種多樣性的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)體系[10]。韋嵐嵐認(rèn)為開展生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查和土壤環(huán)境狀況調(diào)查，篩選出一批生態(tài)環(huán)境符合標(biāo)準(zhǔn)、適宜按照有機(jī)種植方式進(jìn)行生產(chǎn)的基地[11]。湖南應(yīng)該發(fā)揮政府的服務(wù)職能，發(fā)揮龍頭企業(yè)的示范性優(yōu)勢，發(fā)揮長沙縣金井鎮(zhèn)有機(jī)產(chǎn)業(yè)帶的集群優(yōu)勢，構(gòu)建有機(jī)技術(shù)服務(wù)平臺，本著互幫互助，共同發(fā)展湖南有機(jī)產(chǎn)業(yè)的原則，倡導(dǎo)有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)的有償技術(shù)服務(wù)，改善有機(jī)產(chǎn)品品類發(fā)展不均衡、結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)狀。

（四）加強(qiáng)有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)宣傳，解決對有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)識不足的信任危機(jī)

有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)是一個巨大的科學(xué)工程，微生物培養(yǎng)、土壤治理、水源清潔、科學(xué)選種、作物輪作、雜草治理、病蟲治理、堆肥技術(shù)、科學(xué)采摘等等范疇在不同的季節(jié)面臨的挑戰(zhàn)各有不同，因而有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要付出大量的人力、物力和財力，因而在市場上反映為有機(jī)產(chǎn)品往往是普通產(chǎn)品3倍-5倍的價格，消費(fèi)者對有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及成本并不知情，因此產(chǎn)生價格虛高、不值得購買等信任危機(jī)。長沙天野有機(jī)農(nóng)業(yè)有限責(zé)任公司雖注冊資本最大，但該公司官網(wǎng)只有首頁可以正常顯示，其他頁面均不可訪問，搜索引擎能獲取的公司及產(chǎn)品信息非常少。公司兩個微信公眾號分別為天野農(nóng)業(yè)和天野有機(jī)農(nóng)業(yè)，前者只有20篇推送，并且在2018年12月21日停止更新；后者只有長沙兩家分店的地圖。湖南博野有機(jī)農(nóng)業(yè)有限責(zé)任公司是長沙市內(nèi)大型超市的有機(jī)蔬菜供應(yīng)商，微信公眾號樸素博野開設(shè)有網(wǎng)上商城，但只有4篇原創(chuàng)推送，網(wǎng)上商城出售的產(chǎn)品詳情對有機(jī)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)宣傳也停在表面，缺乏深層的闡述，不能打動消費(fèi)者。有機(jī)企業(yè)是有機(jī)產(chǎn)品的市場先驅(qū)，是市場的受益者，是消費(fèi)理念的引領(lǐng)者，應(yīng)加大有機(jī)產(chǎn)品宣傳力度，有規(guī)劃有步驟地培育和引領(lǐng)市場，讓企業(yè)和行業(yè)共同發(fā)展壯大。

三、有機(jī)農(nóng)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”新零售探析

（一）采用多種會員制共享農(nóng)場經(jīng)營成果，提升有機(jī)產(chǎn)品長遠(yuǎn)收益

有機(jī)產(chǎn)品中蔬菜、水果、水產(chǎn)和肉類等從上市到銷售完畢周期短，對食物的保鮮要求高，對包裝、存儲、物流及交付帶來很大的挑戰(zhàn)。及時供應(yīng)到消費(fèi)者手中，產(chǎn)品的外觀及食用品質(zhì)較高能提高消費(fèi)者滿意度，并進(jìn)一步有效增強(qiáng)客戶對企業(yè)產(chǎn)品的黏性。相反，如果交付時間過長則產(chǎn)生當(dāng)批次產(chǎn)品質(zhì)量不高而客戶不滿意，進(jìn)而喪失再次購買的信心，并可能傳播不要購買的信息，這種負(fù)面影響對有機(jī)產(chǎn)品的收益非常不利。有機(jī)產(chǎn)品銷售中，對于常規(guī)產(chǎn)量的產(chǎn)品供應(yīng)可采用家庭每周固定次數(shù)或固定時間配送的會員折扣制，或采用當(dāng)日下單次日配送的會員積分返現(xiàn)制；對于一次性上市數(shù)據(jù)龐大的如糧食、油料、茶葉及水果等產(chǎn)品供應(yīng)可采用會員團(tuán)購制；對于有時間參與或部分參與田間管理任務(wù)的消費(fèi)者可采用作物或土地會員認(rèn)養(yǎng)制。多種會員制可以滿足消費(fèi)者的不同需求，共享農(nóng)場的經(jīng)營成果，提高有機(jī)產(chǎn)品的長遠(yuǎn)收益，創(chuàng)新了有機(jī)農(nóng)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”新零售途徑。

（二）軟文+短視頻+直播多媒體運(yùn)營，豐富有機(jī)產(chǎn)品線上活動

軟文+短視頻+直播多媒體運(yùn)營，在作物生長周期內(nèi)不定期直播土壤保護(hù)、選種育種、花期管理、堆肥施肥、病蟲害有機(jī)處理及產(chǎn)品采摘等過程，讓有機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中共成長，培養(yǎng)有機(jī)產(chǎn)品情結(jié)，能增進(jìn)消費(fèi)者對有機(jī)產(chǎn)品的信任，強(qiáng)化有機(jī)生產(chǎn)的社會監(jiān)管。軟文+短視頻+直播多媒體運(yùn)營，倡導(dǎo)有機(jī)健康飲食，開設(shè)互動系列專題，比如孩子一周午餐搭配廚藝大比拼，讓參與者提供營養(yǎng)解說、制作說明、作品視頻及圖片，讓營養(yǎng)專家和美食達(dá)人進(jìn)行直播評選，優(yōu)勝者可獲得有機(jī)產(chǎn)品定期配送或一次性配送大禮包，直播間同時進(jìn)行不定時隨機(jī)開展有機(jī)產(chǎn)品抽獎和有機(jī)產(chǎn)品秒殺活動。通過軟文+短視頻+直播多媒體運(yùn)營的有機(jī)產(chǎn)品線上活動，形成健康飲食、娛樂、購買有機(jī)結(jié)合的老百姓營養(yǎng)健康美食泛綜藝節(jié)目，構(gòu)建有機(jī)農(nóng)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”新零售環(huán)境。

（三）開展有機(jī)農(nóng)業(yè)衍生增值服務(wù)，擴(kuò)大有機(jī)產(chǎn)業(yè)線下推廣

通過開展有機(jī)農(nóng)業(yè)衍生增值服務(wù)，如通過軟文發(fā)布農(nóng)業(yè)觀光、養(yǎng)殖體驗、果蔬采摘、科普活動、單位團(tuán)建栽種活動、或燒烤露營等活動信息，讓有機(jī)農(nóng)場成為周邊游、周末游、團(tuán)建活動、科普活動首選，讓消費(fèi)者放松身心的同時，體驗有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，加強(qiáng)有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)識，回家之時還采摘了一周所需的食材，既保障了食品安全與健康，又節(jié)約了日常下廚采購時間。通過開展有機(jī)農(nóng)業(yè)衍生增值服務(wù)，倡導(dǎo)有機(jī)消費(fèi)理念，如針對很多單位每個月發(fā)放餐卡補(bǔ)助或節(jié)日補(bǔ)助開發(fā)員工福利卡，采用團(tuán)購優(yōu)惠制讓消費(fèi)者無時間限制、無使用人限制進(jìn)行無障礙網(wǎng)上商城有機(jī)產(chǎn)品訂購配送服務(wù)。這些趣味、便捷又健康的有機(jī)農(nóng)業(yè)衍生增值服務(wù)，能較好地提高有機(jī)產(chǎn)品企業(yè)收益，擴(kuò)大有機(jī)產(chǎn)業(yè)影響，促進(jìn)有機(jī)農(nóng)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”新零售發(fā)展。