沈雨婕，王媛，許鑫，馮學(xué)鋼

當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)開始相互滲透、深度融合，這為游客發(fā)表游記提供了方便快捷的平臺(tái)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游記平臺(tái)自由、共享的特性也方便了游客對(duì)景區(qū)相關(guān)資訊的獲取，影響著越來(lái)越多游客對(duì)旅游目的地的感知。記憶是語(yǔ)言符號(hào)的建構(gòu)和敘事過(guò)程，和人的身份認(rèn)同息息相關(guān)，而文化記憶是關(guān)于過(guò)去的一種獨(dú)立形式，為更好了解本地居民和外地游客對(duì)上海的目的地感知。本文收集利用相關(guān)游客發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)游記，在文化記憶和網(wǎng)絡(luò)文本分析法基礎(chǔ)上，對(duì)上海目的地感知進(jìn)行分析，有助于上海針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)提升和完善上海旅游形象具有實(shí)踐意義。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游形象感知

旅游目的地形象感知，是旅游學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，一直以來(lái)都受到國(guó)內(nèi)外研究者的重視。目前公認(rèn)的旅游形象的研究起源于1971年Hunt的博士論文，他探討形象對(duì)旅游地建設(shè)發(fā)展的重要性，認(rèn)為旅游目的地形象是人們對(duì)非居住地所持有的印象[1]。Chen將目的地形象的感知價(jià)值納入“質(zhì)量-滿意度-行為動(dòng)機(jī)”模式進(jìn)行整體研究，提出了一種綜合的游客行為模型[2]。1980年代末，隨著學(xué)者對(duì)旅游目的地形象研究的持續(xù)深入，我國(guó)學(xué)者拓展旅游形象感知的理論領(lǐng)域，整合運(yùn)用“認(rèn)知-情感”系統(tǒng)理論、情感地理學(xué)、旅游營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科對(duì)旅游目的地相關(guān)課題進(jìn)行深入的探討。學(xué)者分別從概念、感知構(gòu)成、影響因素、形成機(jī)制、測(cè)量等角度來(lái)研究旅游目的地形象，從理論和實(shí)證領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)展和深化研究，將旅游目的地形象歸納為整體感知?？v觀國(guó)內(nèi)外旅游目的地形象感知相關(guān)研究文獻(xiàn)，大多是從認(rèn)知-情感的微觀角度切入，涉及宏觀角度的記憶描述探究較少。記憶理論的發(fā)展是以心理學(xué)、生物學(xué)為源頭，逐步引入社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)和文化學(xué)的范疇，揚(yáng)·阿斯曼的文化記憶一直以來(lái)都是相關(guān)學(xué)科的研究熱點(diǎn)，但文化記憶和旅游研究相結(jié)合的研究較少。

1.2 文化記憶

記憶的研究最初發(fā)源于心理學(xué)，科學(xué)心理學(xué)時(shí)期的記憶研究重點(diǎn)在個(gè)體維度，記憶被當(dāng)作一種精神性的實(shí)在，但巴特利特認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把記憶作為社會(huì)條件下的一個(gè)建設(shè)性過(guò)程來(lái)看待[3]，對(duì)社會(huì)基礎(chǔ)的強(qiáng)調(diào)基于莫里斯·哈布瓦赫提出的集體記憶理論，他認(rèn)為集體記憶保存在個(gè)體集聚的聚合體中，但目前只是作為群體成員的個(gè)體進(jìn)行記憶，個(gè)體的記憶需要經(jīng)過(guò)社會(huì)文化框架的潤(rùn)色、刪減和完善，最終匯入集體框架中[4]。保羅·康納頓將集體上升為社會(huì)記憶的主體，運(yùn)用社會(huì)記憶的概念闡述社會(huì)通過(guò)紀(jì)念儀式傳遞記憶，保持集體記憶，實(shí)現(xiàn)記憶的傳承。揚(yáng)·阿斯曼以記憶的社會(huì)基礎(chǔ)為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步指出記憶的文化基礎(chǔ)[5]，從文化傳承角度思考和解釋文明的發(fā)展規(guī)律，阿萊達(dá)·阿斯曼認(rèn)為隸屬于文化體系的“借助符號(hào)和象征的社會(huì)”操控著記憶[6]。文化記憶理論從記憶的視角研究文化的傳承，認(rèn)為正是那些承載著記憶的文化象征使得人類不斷地塑造人，從而成為實(shí)現(xiàn)集體認(rèn)同的紐帶。個(gè)體記憶和集體記憶存在著相互依存的辯證關(guān)系，這也為文化記憶的演變提供了基礎(chǔ)。文化記憶包含特定社會(huì)或特定時(shí)代所特有的、可重新使用的文字、意象和儀式的總和，通過(guò)對(duì)它們的“呵護(hù)”，每個(gè)社會(huì)和每個(gè)時(shí)代穩(wěn)定地傳達(dá)著自我形象。它主要(但不是全部)涉及過(guò)去的知識(shí)，每個(gè)群體的整體性和獨(dú)特性意識(shí)建立在集體知識(shí)的基礎(chǔ)上[7]。上海作為海派文化、江南文化、紅色文化的文旅融合重要載體，從文化記憶角度探析上海旅游的形象感知，對(duì)實(shí)現(xiàn)傳承、認(rèn)同有重要作用。

從研究?jī)?nèi)容看，文化記憶研究多從單個(gè)視角切入，對(duì)不同群體的文化記憶差異關(guān)注較少，但文化記憶構(gòu)建形成一個(gè)群體的身份認(rèn)同，特殊的文化記憶塑造一個(gè)特定群體的獨(dú)特一致性，并使其與其他群體區(qū)別開來(lái)[8]。文化記憶的內(nèi)容只有借助媒介才能過(guò)渡和轉(zhuǎn)換成文化層面的集體記憶，為個(gè)體所分享，文字、圖片等都是重要的載體，媒介技術(shù)的革新也給記憶建構(gòu)帶來(lái)了變革，新興媒介的產(chǎn)生沖擊著文化記憶。旅游感知研究主要從旅游者和社區(qū)居民兩個(gè)角度進(jìn)行，游客和居民對(duì)旅游地的文化記憶存在差異，兩者對(duì)比能探析不同群體是如何建構(gòu)身份認(rèn)同的，文化記憶和旅游感知研究的互相補(bǔ)充，更有利于分析群體差異視角下的上海旅游形象感知。

1.3 網(wǎng)絡(luò)文本分析法

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)游記作為新的記憶載體，海量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息引起學(xué)者重視，學(xué)者嘗試將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)用于旅游研究，網(wǎng)絡(luò)文本分析成為主要研究手段[9]。一方面，網(wǎng)絡(luò)可以使游客真實(shí)地表達(dá)和分享自己的旅行經(jīng)歷，呈現(xiàn)更多真實(shí)可靠的旅游內(nèi)容；另一方面，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，這些數(shù)據(jù)得到長(zhǎng)期保存，豐富旅游信息數(shù)據(jù)庫(kù)。Kim等利用內(nèi)容分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)博客進(jìn)行研究，認(rèn)為游客對(duì)旅游目的地的正面感知會(huì)影響其重游率[10]，Choi等采用定性(文本挖掘和專家判斷)和定量?jī)煞N方法對(duì)樣本網(wǎng)站的圖像內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)澳門的在線投射形象因不同的信息來(lái)源而各不相同[11]。朱翠蘭等以廈門旅游形象為例，分析游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，驗(yàn)證城市整體形象感知因素在旅游目的地的形象感知中所占份額最重[12]。陳鋼華選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)帖和回帖進(jìn)行文本的篩選分析，構(gòu)建重游動(dòng)機(jī)測(cè)量指標(biāo)，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)游客重游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)踐驗(yàn)證[13]。

1.4 研究述評(píng)

基于以上文獻(xiàn)梳理可知，雖然旅游形象感知研究較為完善，但大多基于“認(rèn)知-情感”理論，本文將從文化記憶視角對(duì)上海旅游形象感知進(jìn)行研究。由于文化記憶為個(gè)體記憶和集體記憶相互依存的產(chǎn)物，且目前研究多從單個(gè)主體切入，對(duì)群體差異研究較少，本文將從個(gè)體角度的具體景點(diǎn)和集體角度的景觀類型，分析居民和游客對(duì)上海旅游形象感知的差異。此外，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)研究已成為新的趨勢(shì)，本文以網(wǎng)絡(luò)游記為媒介，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法將游記文本轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)資料，定量與定性相結(jié)合，為上海旅游形象感知提供支持和參考。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源和分析方法

本文使用文本分析軟件ROST CM 6.0，采取網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)詞頻進(jìn)行處理，形成待分析文本，以高頻特征詞分析結(jié)果為基礎(chǔ)進(jìn)行文化記憶視角下的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析和形象感知屬性分析，得到居民和游客對(duì)上海旅游形象的感知要素。

由于馬蜂窩具有突出的典型性和代表性，相關(guān)旅游話題和信息基本覆蓋全球旅游目的地和消費(fèi)者的不同需求，因此本文選取馬蜂窩為代表進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本的抓取及分析。在確定樣本來(lái)源網(wǎng)站之后，以“上海市”為關(guān)鍵詞在“游記攻略”搜索欄檢索，在采集過(guò)程中對(duì)文章標(biāo)題、發(fā)布者及所在地、發(fā)布時(shí)間、正文和目錄等進(jìn)行分離和保存，選取了2015～2019年發(fā)布的游記，共計(jì)2，242篇。為保證所采集數(shù)據(jù)的質(zhì)量符合研究需要，本文遵循4個(gè)原則對(duì)獲取的游記進(jìn)行篩選：

(1)作者信息方面，選取作者所在地明確顯示的游記，若缺失作者信息、作者所在地為國(guó)外城市的游記，以及相同作者發(fā)布在不同平臺(tái)的同一游記均作剔除處理。

(2)瀏覽人數(shù)方面，瀏覽人數(shù)低于1，000以下的游記不計(jì)入分析范圍。

(3)游記內(nèi)容方面，剔除無(wú)出行時(shí)間，純圖片且未展開詳細(xì)文字描述，或與上海旅游無(wú)關(guān)及純線路景點(diǎn)介紹的游記，剔除當(dāng)?shù)芈眯猩纭?dāng)?shù)鼐频?、?dǎo)游式介紹等廣告營(yíng)銷類游記，剔除有多個(gè)旅游目的地但關(guān)于上海描述較少的游記，同時(shí)整合同一作者發(fā)布的關(guān)于上海的系列游記，確保同一位發(fā)布者對(duì)應(yīng)一篇游記。

(4)文本內(nèi)容確保完整連貫、詳實(shí)認(rèn)真，包括行為活動(dòng)、印象評(píng)價(jià)等。

由于游客的文化認(rèn)知和表達(dá)水平、方式存在差異性，為確保文本資料的精煉性和準(zhǔn)確性，本文對(duì)游記進(jìn)行預(yù)處理：

(1)統(tǒng)一語(yǔ)言表達(dá)。對(duì)游記中同一地點(diǎn)、游客行為等的不同稱呼進(jìn)行整合同一，合并同義詞和近義詞，為建立自定義詞典做基礎(chǔ)，例如，將“迪斯尼”“迪士尼度假區(qū)”“迪士尼樂(lè)園”“迪士尼小鎮(zhèn)”統(tǒng)一替換為“迪士尼”；“古漪園”統(tǒng)一為“古猗園”，等等。

(2)剔除無(wú)關(guān)信息。刪除與內(nèi)容分析無(wú)關(guān)的部分標(biāo)點(diǎn)、表情等。

(3)建立過(guò)濾詞表。將冠詞(天、個(gè)、群)、介詞(在、位于)、代詞(人稱、這里)、助詞(的、得)等與研究無(wú)關(guān)的詞匯納入過(guò)濾詞表中，以便后續(xù)有效地處理數(shù)據(jù)。

(4)建立自定義詞表。為使詞頻分析更準(zhǔn)確，分別建立幾個(gè)與上海旅游有關(guān)的自定義詞表，如景點(diǎn)景區(qū)(迪士尼、東方明珠)、專有詞匯(本幫菜、魔都)等，以此保證分詞和高頻詞匯提取的準(zhǔn)確性，使研究更有針對(duì)性。經(jīng)過(guò)篩選整理，最終得到馬蜂窩有效游記571篇，其中本地居民游記211篇，外地游客游記360篇。

3 數(shù)據(jù)處理及分析結(jié)果

本文基于構(gòu)建的詞表庫(kù)，對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞處理，從游覽景點(diǎn)、景觀類型和整體感知3個(gè)角度，探討兩類群體文化記憶下的目的地形象感知的異同。文化記憶隨著時(shí)間的推移會(huì)產(chǎn)生變化，本文從不同年份分析文化記憶的變化。為平衡數(shù)據(jù)樣本，將2019～2020年(以下統(tǒng)稱為2019年)的游記合并分析。

表1本地居民和外地游客對(duì)上海具體景點(diǎn)記憶對(duì)比

3.1 游覽景點(diǎn)

由表1的數(shù)據(jù)可見，上?！暗鲜磕帷焙汀巴鉃睘榫用窈陀慰蛣?chuàng)造了深刻的記憶?！巴鉃弊鳛樯虾Ｎ幕洃浀闹匾d體，書寫了百年上海的都市歷史，根據(jù)詞頻結(jié)果顯示，其一直位于本地居民提及景點(diǎn)的前5位、外地游客提及的前2位。兩類群體通過(guò)在上海的實(shí)地游覽，對(duì)自己的文化記憶進(jìn)行不斷的補(bǔ)充修改和整合，對(duì)“外灘”形成了有效的記憶空間。上海迪士尼樂(lè)園作為中國(guó)大陸唯一一家“迪士尼”，自2016年開園以來(lái)，“迪士尼”的本地居民詞頻分析結(jié)果均位列前5，外地游客則連續(xù)4年位列第1，成為其到訪上海必選擇的景點(diǎn)之一。迪士尼為上海提升文化軟實(shí)力提供了資本要素，構(gòu)建了強(qiáng)有力的文化IP，兩類群體對(duì)迪士尼文化的記憶強(qiáng)烈。

外地游客對(duì)上海經(jīng)典熱門景點(diǎn)的文化記憶相比于本地居民更為鞏固。根據(jù)外地游客詞頻的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)“南京路”“東方明珠”“田子坊”作為上海地標(biāo)性景點(diǎn)，連續(xù)5年均位列榜單前5名(“南京路”2016年除外)。作為承載上海旅游形象感知的經(jīng)典空間載體和空間坐標(biāo)，這些景點(diǎn)在節(jié)假日吸引著成千上萬(wàn)的外地游客，被認(rèn)為是外地游客到訪上海的第一站，外地游客對(duì)上海的文化記憶通過(guò)個(gè)體游覽傳統(tǒng)景點(diǎn)得以鞏固。但是本地居民高頻詞中均未提及這3個(gè)景點(diǎn)，原因可能是：“南京路”作為商業(yè)聚集地，已經(jīng)成為本地居民潛在的集體記憶，故而未將其作為旅游景點(diǎn)看待；“東方明珠”在本地居民記憶中已經(jīng)形成充分認(rèn)同，導(dǎo)致他們對(duì)該景點(diǎn)的好奇度很低；“田子坊”由于商業(yè)氣息較重，失去了老上海的文化底蘊(yùn)，本地居民游覽田子坊的頻率降低。

數(shù)據(jù)顯示，馬路類的文化資源，對(duì)兩類游客都有潛在的吸引力。作為承載上海近代歷史的街道，2015年“思南路”位列詞頻第3名，“思南公館”作為“思南路”上的標(biāo)志性建筑在2016年位列詞頻第3；2017年“武康路”深受本地居民的青睞，位列詞頻第1名；“愚園路”在2018年也位列榜單第5名。根據(jù)本地居民詞頻分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)本地居民對(duì)“馬路”這一東西方文化碰撞的特殊符號(hào)留有強(qiáng)烈的記憶。本地游客通過(guò)漫步老上海馬路，欣賞街邊的歷史建筑，對(duì)記憶進(jìn)行重新組合構(gòu)造，以連續(xù)的關(guān)系加深對(duì)上海的身份認(rèn)同感。而外地游客也在逐漸關(guān)注上海的馬路記憶，希望了解原真性的上海。2015年“思南路”排名第5；2016年“甜愛(ài)路”排名第5；2019年“武康路”排名第5。外地游客除經(jīng)典景點(diǎn)外，對(duì)見證上海城市歷史演變的街道有進(jìn)一步的記憶建構(gòu)，通過(guò)集體知識(shí)的重塑敘事，可加強(qiáng)對(duì)上海文化的身份認(rèn)同。

本地居民的文化記憶會(huì)隨著年度熱點(diǎn)變化，而外地游客相對(duì)保守。新旅游景點(diǎn)開設(shè)會(huì)對(duì)本地居民的文化記憶產(chǎn)生較大影響，如自然博物館新館于2015年2季度對(duì)外開放，詞頻位列第2；海昌海洋公園2018年開園后獲得短暫高度關(guān)注，詞頻位列第2，但這兩個(gè)景點(diǎn)并未出現(xiàn)在外地游客所發(fā)表游記的高頻詞中。2017年本地居民記憶出現(xiàn)“石庫(kù)門”為主的熱點(diǎn)，作為本地居民熟知的傳統(tǒng)建筑舊區(qū)，以“新天地”為展示窗口，提及的頻次較高。作為江南文化重要載體，“秋霞圃”“七寶”“城隍廟”分別于2016年、2018年、2019年位列前5名?！昂硣?guó)家森林公園”“野生動(dòng)物園”“佘山”等景點(diǎn)均單次上榜。本地居民的記憶偏好會(huì)隨著年度熱點(diǎn)而不斷變化，但是外地游客的記憶相對(duì)保守，以傳統(tǒng)熱門景點(diǎn)為主，記憶提及自然休閑類景點(diǎn)也較少。

3.2 景觀類型

博物館承載的文化記憶使兩類游客都留有深刻印象?！安┪镳^”作為上海歷史的重要窗口，在本地游客的記憶中排名逐漸攀升，2015年位列第5，2016～2018年位列第2，2019年位列第1；外地游客的詞頻分析結(jié)果顯示“博物館”一直位于第1名。博物館作為收藏歷史記憶的公共領(lǐng)域，通過(guò)各種形式的展示使文化記憶得以延續(xù)，對(duì)兩類游客來(lái)說(shuō)都是重要的旅游資源，游客通過(guò)博物館內(nèi)的文化積淀實(shí)現(xiàn)記憶儲(chǔ)存和文化傳承，對(duì)上海歷史有進(jìn)一步的了解。

表2本地居民和外地游客景觀類型記憶對(duì)比

本地居民呈現(xiàn)出自然生態(tài)類景點(diǎn)的記憶偏好。上海從2014年起加強(qiáng)郊野公園的建設(shè)，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境管理、拓展綠色空間，本地居民對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑的關(guān)注使其對(duì)“公園”的記憶一直位于詞頻分析結(jié)果前兩位；2017年10月上海宣布45公里濱江岸線即將貫通，2018～2019年“濱江”的詞頻分析結(jié)果上升至第4、第5位，這說(shuō)明作為體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣铒L(fēng)采的重要區(qū)域，本地游客及時(shí)關(guān)注休閑文化熱點(diǎn)，留有強(qiáng)烈記憶。根據(jù)外地游客的詞頻分析結(jié)果，“公園”的關(guān)注度相比較低，只有2017～2019年位列前5名，但2019年位列第2名說(shuō)明外地游客的關(guān)注趨勢(shì)逐漸提高，他們通過(guò)接觸當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｐ蓍e的實(shí)體空間，找尋當(dāng)?shù)匚幕耐黄瓶?，拼湊記憶碎片，全方位?shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)文化的記憶，形成完整的記憶空間。但“濱江”作為上海休閑文化的重要組成部分，外地游客卻較少關(guān)注，上海應(yīng)加快在濱江岸線建設(shè)文化新地標(biāo)，作為接觸上海情懷、上海溫度的重要空間，吸引外地游客。

歷史人文類景點(diǎn)創(chuàng)造的文化記憶具有發(fā)展?jié)摿ΑＥc上海歷史息息相關(guān)的“古鎮(zhèn)”“弄堂”“紀(jì)念館”“故居”“名街”等在2016～2019年本地居民榜單前5名詞頻中均有提及。根據(jù)外地游客詞頻分析結(jié)果，“紀(jì)念館”“弄堂”“故居”“馬路”“老街”“古鎮(zhèn)”“租界”“小鎮(zhèn)”分別在2015～2019年位列前5名，外地游客通過(guò)實(shí)地探訪深入了解上海歷史，找到身份認(rèn)同感。作為承載上海故事的載體，這些歷史文化類建筑場(chǎng)所承載著多種文化元素的疊加，以記憶傳遞空間形式反映獨(dú)特歷史，使兩類群體建構(gòu)對(duì)上海的身份認(rèn)同。物質(zhì)形態(tài)、非物質(zhì)形態(tài)和環(huán)境生態(tài)要素的積累使這幾個(gè)載體的文化資源得以活化，通過(guò)資源整合加強(qiáng)了游客的文化記憶培育，使歷史文脈通過(guò)記憶的補(bǔ)充整合得以流傳和留存，促使其轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y本，從而延伸文化記憶流傳的長(zhǎng)度。

3.3 整體感知

本地居民和外地游客對(duì)上海歷史文化的記憶感知都很強(qiáng)烈?！皻v史”“文化”一直是游客記憶的重點(diǎn)，本地居民的詞頻分析結(jié)果顯示“歷史”2015～2018年位列第1名、2019年位列第2名，“文化”除2016年外也均位列前5；外地游客的詞頻分析結(jié)果顯示，這兩個(gè)詞匯也連續(xù)5年都位于前5名。本地居民對(duì)歷史、文化的關(guān)注度高于外地游客，這是由于本地居民對(duì)上海的認(rèn)知更為深刻，他們對(duì)上海的印象是在成長(zhǎng)過(guò)程中潛移默化形成的，在旅游過(guò)程中是對(duì)文化記憶的補(bǔ)充修正。而外地游客的游覽大多是對(duì)上海的初次記憶，關(guān)于歷史、文化的記憶也較為淺顯。

表3本地居民和外地游客整體感知記憶對(duì)比

本地居民整體感知情感偏向傳統(tǒng)，外地游客偏向現(xiàn)代。本地居民的詞頻分析結(jié)果對(duì)“古老”“古典”“風(fēng)情”“年代”“故事”“傳統(tǒng)”這些詞匯的提及較多，說(shuō)明其對(duì)上海傳統(tǒng)文化關(guān)注度較高，由于長(zhǎng)時(shí)間生活在上海，他們的文化記憶著重在歷史維度，這些不會(huì)隨著社會(huì)更迭而變化的存儲(chǔ)記憶通過(guò)旅游活動(dòng)被喚醒，形成更深層次的身份認(rèn)同，反映出了他們對(duì)文化記憶的整合過(guò)程。上海作為國(guó)際化大都市，便捷的服務(wù)也是重要的特征之一。外地游客的感知中，“方便”一詞2016～2017年 位 列 詞 頻 第1；2018年、2019年分別位列第3第4，外地游客對(duì)上?，F(xiàn)代文化的認(rèn)同感較強(qiáng)。“魔都”一詞是大眾對(duì)上海的別稱，除2017年外也均位列詞頻前5名，外地游客在游覽后加深了對(duì)上?！胺比A”“特色”的特征記憶，在自我認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上通過(guò)符號(hào)化的評(píng)價(jià)使得文化記憶的形象更加豐滿。外地游客的認(rèn)知更多傾向于旅途過(guò)程中的方便，感嘆于上海的現(xiàn)代、繁華，而本地居民提及較少，在本地居民心中繁華的上海已經(jīng)不用再多次建構(gòu)記憶，上海的年代故事成為記憶的重點(diǎn)，通過(guò)挖掘上海歷史，加強(qiáng)身份認(rèn)同。

圖1本地居民和外地游客記憶對(duì)比可視圖

4 結(jié)論與建議

本文以本地居民和外地游客的網(wǎng)絡(luò)游記為數(shù)據(jù)源，從文化記憶的角度分析兩類群體對(duì)上海的旅游形象感知，研究發(fā)現(xiàn)兩者對(duì)上海的歷史人文記憶都較為深刻，自然生態(tài)、休閑娛樂(lè)記憶則均存在差異。

兩者的相似之處主要表現(xiàn)為對(duì)上海歷史文化記憶深刻，主要表現(xiàn)在居民和游客對(duì)見證歷史和現(xiàn)代變遷的窗口“外灘”感知強(qiáng)烈；馬路、古鎮(zhèn)、故居等傳遞上海歷史文化的空間載體對(duì)居民和游客有較大的吸引潛力；博物館作為記憶的重要傳遞窗口也留下了深刻的感知。兩者的差異主要包括3個(gè)方面。

(1)外地游客的記憶主要為經(jīng)典熱門景點(diǎn)，而本地居民的記憶會(huì)隨著年度熱點(diǎn)而改變。外地游客對(duì)“南京路”“東方明珠”“田子坊”等休閑娛樂(lè)記憶持續(xù)不變，而本地游客的記憶則一直在改變，如“秋霞圃”“七寶”“城隍廟”“海灣國(guó)家森林公園”“野生動(dòng)物園”“佘山”等詞的出現(xiàn)表明對(duì)三類記憶均有感知。

(2)本地居民對(duì)自然生態(tài)記憶感知強(qiáng)于外地游客，主要表現(xiàn)在居民對(duì)“濱江”“公園”等詞的高度關(guān)注，而外地游客僅對(duì)“公園”有少許關(guān)注，居民對(duì)自然生態(tài)的需求更強(qiáng)烈，及時(shí)關(guān)注休閑文化熱點(diǎn)。

(3)外地游客的記憶傾向現(xiàn)代化，本地游客更傳統(tǒng)。整體感知詞匯分析結(jié)果展示本地居民對(duì)歷史文化相關(guān)詞匯的提及較多，外地游客對(duì)上海的便捷繁華感知較深，文化記憶側(cè)重點(diǎn)不同。

根據(jù)本地居民和外地游客文化記憶視角下的感知異同，本文對(duì)上海旅游發(fā)展提出建議：

(1)利用熱點(diǎn)效應(yīng)，夯實(shí)熱門景點(diǎn)基礎(chǔ)。對(duì)比結(jié)果顯示兩類游客對(duì)“迪士尼”“外灘”等具體景點(diǎn)、“博物館”等景觀類型的記憶都較為深刻，應(yīng)積極利用此類熱點(diǎn)，扎實(shí)做好旅游服務(wù)工作，進(jìn)一步發(fā)揮品牌效應(yīng)，增強(qiáng)旅游吸引力的同時(shí)保持競(jìng)爭(zhēng)度。

(2)重點(diǎn)發(fā)展歷史文化類資源。根據(jù)結(jié)論可以發(fā)現(xiàn)兩類群體對(duì)上海的歷史文化都留有深刻的記憶，通過(guò)“掃碼可閱讀”“上海建筑歷史文化之旅”等現(xiàn)有載體，進(jìn)一步加強(qiáng)文化內(nèi)涵的挖掘，精細(xì)化人文旅游產(chǎn)品打造，推出歷史文化景點(diǎn)套餐，建立有效的文化記憶空間，加強(qiáng)居民和游客的身份認(rèn)同感。

(3)深入挖掘有潛力的旅游景點(diǎn)價(jià)值。游記內(nèi)容顯示有較多景點(diǎn)單次上榜，如“海昌海洋公園”“七寶”“城隍廟”“海灣國(guó)家森林公園”“野生動(dòng)物園”“佘山”等，這些景點(diǎn)都有較大的發(fā)展空間，應(yīng)加大宣傳力度，推出聯(lián)合營(yíng)銷手段，針對(duì)不同客源市場(chǎng)定點(diǎn)推廣，如對(duì)本地居民設(shè)立傳統(tǒng)景點(diǎn)年卡服務(wù)，外地游客開展套票服務(wù)等，對(duì)有潛力的旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)串聯(lián)，加強(qiáng)游客文化感知。