黃明勝

低價霧霾帶來的問題是深層的，如同實際的霧霾一樣，雖不致命，但難以自由呼吸，逼迫所有人都處于壓抑和亞健康狀態(tài)

在我眼里公關(guān)一直是窄眾行業(yè)，行業(yè)總體規(guī)模小，出不了能夠讓公眾熟知的巨頭，那種因為巨頭效應(yīng)帶來的行業(yè)認(rèn)知紅利，從不曾發(fā)生過。與此同時，公關(guān)這一行雖刻意強調(diào)專業(yè)但似乎又沒什么專業(yè)門檻，當(dāng)然，實際上還是有隱性壁壘的，但不需要明確的資格準(zhǔn)入。某種程度上，甚至這個行業(yè)存在本身在普通公眾認(rèn)知里都是一種挑戰(zhàn)，你需要有一番很有說服力且有技巧的解釋才能讓人建立基本的理解。這些小尷尬其實一直伴隨公關(guān)行業(yè)的發(fā)展，它足以體現(xiàn)因為某種信息不透明而帶來的認(rèn)知錯位，致命的是，這種認(rèn)知錯位在某些特殊場景下會裂變成一種曲解，甚至影響行業(yè)的生存發(fā)展。比如，當(dāng)下越來越突出的低價陰霾問題，就是上述曲解引發(fā)的綜合效應(yīng)。

當(dāng)下，在一些講究數(shù)據(jù)、理性與邏輯的客戶看來，公關(guān)公司的報價體系是謎一樣的存在。當(dāng)他們的采購面對同樣的服務(wù)內(nèi)容，不同公關(guān)公司的報價懸殊極大時，很容易產(chǎn)生迷惑，甚至質(zhì)疑報價相對高的一方存在暴利。

作為這個行業(yè)廝混多年的老炮兒，可謂久經(jīng)Q&A環(huán)節(jié)，見怪不怪，但當(dāng)面對一家世界500強企業(yè)采購一系列堪稱靈魂拷問的質(zhì)詢時，還是有一些慌。我承認(rèn)，之所以恐慌，是因為包括我在內(nèi)的很多公關(guān)從業(yè)人員，在項目實際操作中延襲的都是入行時就熟知的報價體系，這么多年沒有隨通脹而上浮已經(jīng)是良心報價了，抱著一腔赤誠，似乎從未思考其背后的邏輯與依據(jù)是什么。

但冷靜下來思考，會發(fā)現(xiàn)這種靈魂拷問其實也是偽問題。首先，公關(guān)行業(yè)并不存在主管單位價格指導(dǎo)一說，都是自主定價模式。而自主定價模式更多的是從行業(yè)特性出發(fā)，這就像八級鉗工的分級和工資標(biāo)準(zhǔn)一樣，憑的都是行業(yè)金線，很難以一個科學(xué)指標(biāo)去厘定和評估。公關(guān)行業(yè)雖勉強也算智力服務(wù)行業(yè)，但從公關(guān)公司本質(zhì)而論，依然逃離不了企業(yè)屬性，報價體系無非是企業(yè)營收、綜合支出、合理利潤之間的一個承兌手段。其實翻看上市的公關(guān)公司（包括新三板）財報就可得知，這個行業(yè)的凈利潤其實是處在一個較低的水準(zhǔn)，頭部公司都低于10%，更多的公司在盈虧平衡線上掙扎，部分公司甚至出現(xiàn)虧損。

道理其實并不難說清楚，而佐證公關(guān)公司利潤合理的手段與路徑也不難找，但依然難以改變公關(guān)行業(yè)正在面臨前所未有的低價霧霾現(xiàn)狀，而這一現(xiàn)狀的推手，其實也是社會語境、客戶導(dǎo)向以及競爭策略共振的一個綜合結(jié)果。首先是當(dāng)下需求不振，很多公司的公關(guān)預(yù)算大幅下削，激進(jìn)一些的甚至直接取消。與此同時，出于經(jīng)濟下行保利潤等目的，客戶在選擇公關(guān)公司時，在同等資歷的情況下優(yōu)選報價較低的公司成為一種主流。有些客戶甚至直接針對年框提出下挫的具體目標(biāo)，達(dá)成共識則繼續(xù)合作，否則分道揚鑣。另外，出于拿新業(yè)務(wù)的考量，一些公司在競標(biāo)時的商務(wù)策略非常兇悍，不惜以地板價甚至部分細(xì)項零報價出擊，這直接沖擊了原先達(dá)成默契的價格體系，一路走低成為無可奈何的事實。

低價霧霾帶來的問題是深層的，如同實際的霧霾一樣，雖不致命，但難以自由呼吸，逼迫所有人都處于壓抑和亞健康的狀態(tài)。首當(dāng)其沖的是，公關(guān)公司甚至行業(yè)發(fā)展的健康度會大有損傷，因為本就較低的利潤率受沖擊后更加脆弱，而剛性的支出甚至員工成本并沒有壓縮空間。實際上，如果冷峻一些復(fù)盤，公關(guān)行業(yè)已經(jīng)有很多公司正在接近破產(chǎn)。而低價拿下新業(yè)務(wù)的公關(guān)公司，在實際執(zhí)行中也很難持續(xù)性地提供高質(zhì)量服務(wù)，從而讓剛達(dá)成的合作關(guān)系變得十分羸弱。