陳曉環(huán) 李 嶺

一、引言

作為大型家居用品零售商，宜家對家居生活滿懷熱情，其打造的每款產(chǎn)品都體現(xiàn)了創(chuàng)造更美好生活的理念。宜家集團在全球29個國家/地區(qū)擁有355個商場。[1]宜家已經(jīng)走遍全球，進入千家萬戶，贏得了無數(shù)人的青睞。讓我們一起走進宜家，了解宜家的品牌文化，去探尋宜家設(shè)計的精髓及其帶給我們的寶貴啟迪。

宜家在全球市場的拓展過程中一直采取相對穩(wěn)健的標(biāo)準化發(fā)展戰(zhàn)略，從經(jīng)營模式到品牌培育、從市場定位到客戶選擇都堅持其在歐美市場獲得成功的標(biāo)準化戰(zhàn)略。宜家的標(biāo)準化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在：一是實踐“統(tǒng)一商品、統(tǒng)一價格”標(biāo)準下的低價策略；二是秉承自由體驗理念下的軟營銷策略；三是堅持穩(wěn)健發(fā)展指導(dǎo)下的品牌培育策略。[2]隨著宜家“益于人類，益于地球”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略深入世界各地，宜家又發(fā)展出地域性設(shè)計路線。在此過程中，宜家與社會企業(yè)開展多項可持續(xù)的合作項目，或是與當(dāng)?shù)睾献?，為全球的手工藝人提供工作機會，讓他們充分發(fā)揮自身技能，設(shè)計出充滿地域風(fēng)格的產(chǎn)品；或是針對某些強勁的消費區(qū)域(如中國市場)采取特色設(shè)計，以迎合本地消費者的特殊需求和審美要求。相較于宜家的標(biāo)準化設(shè)計，這種地域性設(shè)計更接地氣。

二、全球市場中的地域性設(shè)計

宜家賣場里的產(chǎn)品，小到一雙筷子、一個勺子，大到一件大的家具，都有不同的風(fēng)格定位。從單個產(chǎn)品來說，宜家的產(chǎn)品主要有四種風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格、瑞典風(fēng)格、鄉(xiāng)村風(fēng)格、年輕瑞典風(fēng)格。宜家產(chǎn)品的風(fēng)格不多，卻給世界各地的家庭帶來了無盡的創(chuàng)意方案。

(一)展現(xiàn)地域風(fēng)格

宜家的產(chǎn)品不僅集瑞典式簡約風(fēng)格與全球設(shè)計靈感于一身，能輕松融入任何風(fēng)格的環(huán)境，而且針對世界各地的文化與經(jīng)濟狀況推出了頗具地域風(fēng)格的產(chǎn)品。例如2014年，宜家設(shè)計師攜手東南亞當(dāng)?shù)氐氖止に嚾?，將斯堪的納維亞設(shè)計和豐富的低成本分撥經(jīng)驗與傳統(tǒng)手工藝結(jié)合，打造出了“NIPPRIG耐普利”系列，充滿了地域風(fēng)情。在印度，宜家制訂了一項計劃來保護當(dāng)?shù)厥止ぞ幙椀靥旱墓に嚕瑫r改善織工的工作環(huán)境。作為計劃的一部分，宜家推出了“RASKM LLE拉斯納”“RISTINGE瑞斯汀” 以及“SALTB·K薩貝克”地毯，這種平織羊毛地毯采用簡約而又獨特的設(shè)計，風(fēng)格百搭，非常適合搭配餐桌或沙發(fā)使用。(圖1)2015年，宜家又推出全新“NIPPRIG 涅格”系列產(chǎn)品。該系列采用了當(dāng)?shù)氐囊环N可再生天然材料——鳳眼蘭。東南亞富饒的生長條件，讓這種源自南美的植物肆意生長，覆蓋水面，如同綠毯，但在當(dāng)?shù)卦斐闪藝乐氐膯栴}。當(dāng)?shù)厝藢⑦@種有害植物變成資源，利用它編織包袋、網(wǎng)籃和墊子。這種編織技巧在越南自古流傳，經(jīng)過農(nóng)民和漁民的反復(fù)改進，能夠編織器皿，用于盛放、遮蓋和保存物品。宜家與印尼和越南當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者創(chuàng)造性合作，將傳統(tǒng)工藝與宜家的專業(yè)技術(shù)和瑞典設(shè)計結(jié)合在一起，研發(fā)了一系列獨一無二的“NIPPRIG涅格”產(chǎn)品，不僅讓世人了解傳統(tǒng)編織技巧，而且為居家生活提供了更加多樣的儲物方式和風(fēng)格選擇?？傊思遗c全球技藝精湛的手工藝者合作，打開了協(xié)同創(chuàng)作、獲取靈感和新知識的大門。[3](圖2、圖3、圖4、圖5)

圖1 圖2

圖3 圖4 圖5

(二)走訪各國家庭

“家”不僅是一個地方，更是一種感覺。這種感覺就好像自己身處全世界最舒適的地方。因此，宜家從了解人們的居家生活開始，展開設(shè)計。每年，宜家都會拜訪世界各地的家庭，希望了解人們夢想擁有什么樣的居家生活，然后將他們的需求與供應(yīng)商的能力聯(lián)系起來，打造出能夠讓日常生活更美好的全新解決方案。[4]

在日本，宜家走訪了一家家庭烘焙坊。這一戶日本家庭將自家住宅一分為二，前面用來開設(shè)烘焙坊，生意做得非常紅火，后面則用作忙碌的居家生活區(qū)，空間裝飾運用了很多木頭元素，更貼近自然。如今越來越多的人專注于喜歡的事情，把興趣愛好發(fā)展成為自己的事業(yè)，宜家選擇了這一類典型的自主創(chuàng)業(yè)和居家生活結(jié)合的家庭，從中獲取新的設(shè)計靈感。(圖6)在巴黎郊區(qū)的舊手套廠里，當(dāng)身為作家的公寓主人看到這塊地方時，首先想到的就是在橫梁上掛個秋千，并想把房屋改造得更加實用。他選用了一些趣味十足的物品進行混搭，營造出了靜謐、開放的家居風(fēng)格，使空間狹小的家充滿了生氣。房間里擺放的各種圖書、暖色調(diào)的木制品、家庭收藏品、彩色裝飾品、與音樂有關(guān)的物品和老照片等，使房間成為一間工作、玩樂二合一的空間。(圖7)在意大利，有一棟150年的建筑，如何讓它既具有現(xiàn)代感，又不失去原有的特色？房間主人將古舊的木材和醒目亮麗的紅色現(xiàn)代設(shè)施搭配在一起，創(chuàng)造了一個新舊風(fēng)格交織的獨特空間，到處浸潤著家族歷史的印跡。(圖8)在位于諾維奇的一座閣樓里，住著兩位平面設(shè)計師，他們喜歡斯堪的納維亞風(fēng)格的三個核心理念——簡約、實用和美觀，于是打造出了獨特而醒目的極簡風(fēng)格。他們認為簡約裝飾風(fēng)格并不需要一切都是全新的，舊物件也可以繼續(xù)使用。他們秉持“少即是多”的理念，使用隱藏式儲物件讓廚房和用餐區(qū)不會過于雜亂，而且能展示一些精美的細節(jié)。他們把家里的舊餐桌漆成了黑色，與空間形成一種平衡，并打造出房間的焦點，與沙發(fā)顏色形成強烈對比，這樣就形成了一道醒目獨特的風(fēng)景。幸福墻把家人的共同回憶和重要時刻展示在中心位置，賦予了空間更多的意義。(圖9)在中國，宜家曾為100個普通員工家庭免費進行家居改造。宜家商場設(shè)計部人員幫助員工重新設(shè)計、搭配組合，滿足每個家庭的功能需求，并以鮮明的風(fēng)格完美呈現(xiàn)。宜家還將這個過程拍成視頻播放，獲得了“宜粉”的好評。

宜家每年實地探訪成千上萬個家庭，從這些案例中了解和洞察人們的真實需求，將之變成新的想法和解決方案，一點一點地改善人們的日常生活。這種持之以恒的創(chuàng)新精神成為行業(yè)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

圖6 圖7

圖8 圖9

三、中國市場的地域性設(shè)計

宜家近年在本土化戰(zhàn)略中投入了相當(dāng)多的人力和財力，并利用自身的業(yè)務(wù)規(guī)模、創(chuàng)造力、創(chuàng)新精神和對居家生活的深入了解為中國家庭量身打造更加美好的日常生活，同時積極推廣其獨特的創(chuàng)意方案。這個一貫堅持全球統(tǒng)一策略的北歐企業(yè)從各個方面滿足中國本土消費者的特殊需求，逐漸為中國市場而改變。

(一) 針對中國家庭的設(shè)計

中國傳統(tǒng)元素凝結(jié)著華夏民族的文化精神，體現(xiàn)著國家尊嚴和民族利益，可謂博大精深、源遠流長，在現(xiàn)代設(shè)計中仍發(fā)揮著重要作用。近年，宜家一直積極嘗試在普通物品上附著中國元素圖案，開發(fā)中國風(fēng)商品。例如，中國的生肖文化就是被國際品牌應(yīng)用最多的設(shè)計元素之一，宜家在新年到來之際也總會推出生肖產(chǎn)品或者運用新媒體宣傳。如羊年一到，宜家就用一系列的溫情設(shè)計給大家拜年，公眾號中各種萌態(tài)的小羊海報恭祝各位“宜粉”新的一年里“三羊開泰”，生活“有模有羊”，做人“羊眉吐氣”，煩惱“羊長而去”，事業(yè)“羊羊得意”。(圖10～圖12)到了猴年，宜家設(shè)計一些帶有“猴子”元素的居家用品和裝飾品，例如，由瑞典設(shè)計師從中國傳統(tǒng)文化中碰撞出靈感而形成的“猴子”圖案設(shè)計別有新意，更能營造出不一樣的“猴年”濃情氛圍。(圖13)

圖10 圖11

圖12 圖13

(二)針對中國家庭的解決方案

宜家的產(chǎn)品全球統(tǒng)一設(shè)計、生產(chǎn)，但根據(jù)中國的家庭情況、生活方式的不同會做出細微調(diào)整，從細節(jié)處量身打造。比如，一些功能性的調(diào)整，主要是在家具的搭配和家具的組合過程中實現(xiàn)的。

1.針對家庭結(jié)構(gòu)的方案設(shè)計

隨著二胎政策的放開，宜家針對家庭人口的改變而適時推出相應(yīng)的空間設(shè)計。例如，以“臥室大變身——大寶和二寶的幸福生活”為主題的設(shè)計。這個設(shè)計“以愛之名，為家改變”，平衡大寶、小寶的空間，讓兩個寶貝相依相伴、共同快樂成長是設(shè)計師的目標(biāo)。整體設(shè)計采用了更靈活的儲物空間，讓兩個寶貝的物品收納都不再是問題，大孩子有自己的活動空間，小寶貝也有溫馨童趣的小空間。媽媽在懷中的小寶貝安然入睡時，能夠注視大寶貝在旁玩耍。為了更好地處理共同玩耍的成長空間，宜家又通過公眾號推出“二孩與爸媽皆大歡喜”的兒童房布置方案，或者通過讓臥室變身冒險叢林，將兒童房打造成自然氣息滿滿的奇幻叢林；或者采用獨特的收納方式，排列孩子們的心愛物品，讓收納變成一種游戲，激發(fā)他們的樂趣；抑或是通過窗簾或家具打造各自的獨立空間，共享成長也不失獨處的美妙?？傊思疑钊爰彝?，為二孩家庭創(chuàng)造了多樣而有趣的空間環(huán)境。(圖14、圖15)

2.針對家庭廚房的產(chǎn)品設(shè)計

宜家的廚房設(shè)計歷來是經(jīng)典之作，但是宜家的廚房產(chǎn)品卻在中國市場上遭遇到了滑鐵盧。在中國，櫥柜、臺面都是由發(fā)展商來做，或者向?qū)I(yè)的廚房設(shè)備公司定制，人們不會自己去宜家購買。[5]然而，宜家并未放棄努力。

為更加深入了解中國家庭，宜家發(fā)布了2016年《中國都市人居家生活報告》。報告顯示，中國人普遍熱愛烹飪，因此每個家庭的廚房都放著不少展現(xiàn)廚藝的“幫手”。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，每個中國家庭平均擁有2個砧板、3把菜刀、4口鍋、4個小家電、8個調(diào)味罐、11套餐具。針對如此復(fù)雜的廚具收納問題，宜家產(chǎn)品設(shè)計充分利用了平日被忽視的墻面空間和櫥柜空間。例如，宜家廚房家具系列——METOD米多系列，以更靈活自由的模塊式結(jié)構(gòu)，為人們打造出無限的組合。(圖16、圖17)

圖14 圖15

圖16 圖17

宜家在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)家里有了孩子，生活會發(fā)生很多變化。70%的中國父母認為邀請孩子參與和美食有關(guān)的家庭活動至關(guān)重要。圖18的家庭中有一個4歲的女兒，這家人的廚房中用了圓角的把手，寶貝專用的凳子，每個細節(jié)都為小孩兒考慮。家長認為孩子能幫助布置餐桌，好的產(chǎn)品設(shè)計能夠把孩子帶入家中每個空間，讓陪伴無時無刻不在。圖19的家庭有一個4歲的男孩兒，他們偏愛北歐現(xiàn)代風(fēng)格，喜歡選用更加明亮的顏色讓房間看上去更加生動與通透。圖20是宜家美觀舒適的餐廳設(shè)計系列中的希利系列。該系列最顯著的特色就是軟木產(chǎn)品，簡約外形、天然材質(zhì)和真實瑕疵是對原始美與愉悅感的一次細膩探索。

圖18

目前，宜家在中國的發(fā)展不只是強調(diào)營業(yè)額,而且要打造一支隊伍,一支具有知識技能的高效的管理隊伍,為今后宜家在中國的發(fā)展作準備,讓宜家傳統(tǒng)發(fā)揚下去。[6]

四、對本土企業(yè)國際化發(fā)展的借鑒意義

在家居行業(yè)，宜家的出色表現(xiàn)無疑是獨樹一幟的，尤其在設(shè)計方面，標(biāo)準化的設(shè)計風(fēng)格獲得無數(shù)盛贊，針對世界各地的地域性設(shè)計同樣得到了大眾的認可。他們設(shè)計產(chǎn)品時，始終將顧客的需求放在心里，這樣就能夠讓更多的人打造更好的日常居家生活，確保了宜家親民的特質(zhì)。這種設(shè)計理念值得本土企業(yè)深入學(xué)習(xí)，尤其是一些國內(nèi)知名企業(yè)要發(fā)展國際業(yè)務(wù)，必須將當(dāng)?shù)叵M者的需求放在第一位，只有這樣才能真正贏得顧客的品牌忠誠度。

宜家的大部分利潤會重新投入到現(xiàn)有的和新開張的宜家商場，投資于產(chǎn)品設(shè)計和可持續(xù)解決方案，以及用于為顧客降低產(chǎn)品價格，這為宜家?guī)砹藦姶蟮脑O(shè)計創(chuàng)新能力。無論是和世界各地的手工藝人合作研發(fā)凸顯地域風(fēng)情的系列產(chǎn)品，還是針對世界各地不同家庭文化而提出層出不窮的解決方案，宜家一直在設(shè)計上不懈努力。宜家不僅豐富了產(chǎn)品種類，而且為人們創(chuàng)造了多樣的風(fēng)格選擇。國內(nèi)企業(yè)的弱項是缺乏原創(chuàng)設(shè)計，要想發(fā)展為國際品牌，必須從“中國制造”轉(zhuǎn)型為“中國設(shè)計”。這對我們既是一種挑戰(zhàn)，也是一次飛躍的機遇，是一項長期的戰(zhàn)略工程。

五、結(jié)語

宜家的地域性設(shè)計給世界各地的家庭帶來了溫暖，滿足了多樣化需求，贏得了世界人民的肯定。同樣，北歐風(fēng)格的宜家在中國落戶時,很快針對中國風(fēng)格、中國家庭做出了相應(yīng)調(diào)整，給中國的家居文化增添了亮麗的色彩，給中國的老百姓帶來了新的家居理念,也給中國的家居業(yè)帶來了新的風(fēng)尚。這對本土企業(yè)來說既是一種挑戰(zhàn)，也是一次良好的學(xué)習(xí)機會。本土企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分借鑒宜家的成功經(jīng)驗，以應(yīng)對未來的國際化挑戰(zhàn)。

圖19 圖20