曹琦

摘 要：“新零售”概念是由馬云在2016年最先提出的，2018年盒馬鮮生CEO候毅又提出了“新農業(yè)”這一說法，追求將二者做到完美結合，產生巨大價值空間。中國是農業(yè)大國，農產品銷售紛紛搭上“電商”這一時代快車，效率增長的同時也帶來諸多新問題，因此應盡快順應時代變化作出轉型與升級，選擇高效率、高質量的發(fā)展路徑，并分析其中的風險，便于制定規(guī)避方案。

關鍵詞：新零售? 新農業(yè)? 風險分析

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）09（a）--04

1 新零售概念與消費升級趨勢

馬云直言，電商未來的發(fā)展趨勢就是逐步被新零售取代從而退出歷史舞臺，那么新零售究竟是一種怎樣的運作模式，或者如何成為電商的替代品呢？技術層面的解釋是最根本的，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等數(shù)字技術與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)技術相結合，對商品供應、運輸、交易等全過程監(jiān)控，對先前已經(jīng)存在的產業(yè)鏈定向優(yōu)化，加之現(xiàn)代物流發(fā)展迅速，且有較先前穩(wěn)定的供應系統(tǒng)，可打破線上與線下的流通障礙將其合二為一。線下依然是指門店銷售或供應商等，但線上由大型平臺運營更替為賣家使用自有云平臺。這種趨勢出現(xiàn)的原因在于，線上購物發(fā)展至今，依然沒有解決用戶實際體驗問題，無法替代線下購物的“直觀”感受，隨著新零售的出現(xiàn)這些問題會隨之解決。

除自有平臺之外，新零售與傳統(tǒng)電商的差異還在于產、供、銷等多維度。新零售模式下的銷售方式不再是先有產品后有客戶，傳統(tǒng)電商批量生產且多采用訂單制，產品千篇一律、同質化嚴重，而新零售是結合數(shù)據(jù)技術，分析出客戶需求的逐漸變化和市場環(huán)境，推行個性化、定向化生產。新零售無限縮小供應端與客戶間的距離，通過增強客戶購買體驗來增強購買欲望，在任何環(huán)境或時間，客戶都有機會在購買前更詳細地了解商品，也許是應用虛擬現(xiàn)實技術非實地體驗，但仍會較于傳統(tǒng)電商更有真實感。物流水平顯著提高，趨向于智能化，以天貓“雙十一”為例，預售模式在近些年取代傳統(tǒng)搶購，在以前物流是從下單開始，而如今物流從預售就已經(jīng)開始了，未來的智能物流可能未下單就已經(jīng)開始，根據(jù)數(shù)據(jù)計算出某個地區(qū)購買某商品的數(shù)量，提前運輸以提高效率。

目前我國正迎來第三次消費結構升級，從“吃飽”到“吃好”再到“少吃精吃”，生動形象地從側面反映出居民消費趨勢的改變，從近些年發(fā)展較快的第三產業(yè)來看，衣、食、住、行已不再是居民最關注的消費方向，保健理療、旅游娛樂、科技、教育等逐步成為新的熱點，新零售模式正是在這種背景下應運而生，買到物美價廉的物品是電商時代的需求，而新零售將更加注重高質量與體驗。

2 新農業(yè)、新農人基本概念

新農業(yè)，與之對應的是傳統(tǒng)農業(yè)，具有高效率、高質量等特點。結合現(xiàn)代生物科技，對農產品口感、觀感等多個吸引消費者關注的方面進行改良，使用大型機械化作業(yè)，提高生產效率，依托計算機技術對選種、種植等多角度地進行監(jiān)測與檢驗。改變原始以家庭為單位的生產模式，合作社、村辦企業(yè)等形式的集團化作業(yè)在全國各地推行，在使管理更加現(xiàn)代化的同時擴寬了銷售途徑。環(huán)境友好型農業(yè)是現(xiàn)代化農業(yè)發(fā)展的主要趨勢，發(fā)展有機農業(yè)、生態(tài)農業(yè)沒有減少農民的收入，反而使現(xiàn)在消費者更傾向于購買天然無添加的農產品，對土壤可持續(xù)利用、治理環(huán)境污染等方面有重要意義。

農業(yè)的從業(yè)者較十年甚至二十年前有了巨大改變，在農業(yè)中農民不再是唯一職業(yè)，許多農產品加工銷售企業(yè)、生鮮電商、物流、生物科技公司，這都是農業(yè)發(fā)展與改革過程中不可或缺的環(huán)節(jié)，這些新的從業(yè)者被稱為“新農人”。新農人是新農業(yè)發(fā)展的必要組成部分，這些人的文化水平普遍較高，有開闊的視野和商業(yè)頭腦，為我國農業(yè)現(xiàn)代化、專業(yè)化發(fā)展作出了巨大貢獻。換句話說，新農業(yè)的不斷發(fā)展離不開新農人的辛勤付出，而正是這種發(fā)展趨勢和眾多新農人從業(yè)者的加入，為新零售背景下農產品的銷售與升級奠定了堅實基礎。

3 農產品電商發(fā)展現(xiàn)狀及主要問題

2019年是農產品電商發(fā)展的全新階段，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在我國涉及農產品交易的電商平臺在3萬個以上，由阿里巴巴集團首創(chuàng)的網(wǎng)購節(jié)日“農民豐收節(jié)”迎來了“豐收”，僅一項公益直播活動所創(chuàng)造的交易額就達到2640萬元。傳統(tǒng)電商平臺持續(xù)發(fā)力，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，新型短視頻社交應用平臺，如快手、抖音等也不甘示弱，紛紛開啟了農產品直播通道，打造人氣極高的鄉(xiāng)村主播。

打開消費者經(jīng)常使用的淘寶軟件搜索關鍵詞“橙子”，冰糖橙、血橙、臍橙，單就種類來說就難以分辨，相關搜索更數(shù)以萬計。之前在網(wǎng)絡曝光的“情感營銷”已經(jīng)基本下架，其基本方式就是在銷售主頁上傳一張某地農村某種產品滯銷的頭條圖片，主人公多是七八十歲的老農，令人心生憐憫。但下拉搜索列表，相似甚至相同的背景圖近百余，有細心的消費者還會發(fā)現(xiàn)很多問題。比如贛南臍橙、阿克蘇蘋果等名稱中帶有明顯產地的產品，發(fā)貨地竟然與產地相隔千里。這不僅涉及虛假宣傳的問題，質量、售后等還都存在諸多不易解決的問題。

電商農產品缺乏統(tǒng)一質量要求，對產品含糖量等基本數(shù)據(jù)測算、成分測算成本過高，普通的電商賣家沒有雄厚的財力和技術支撐，傳統(tǒng)模式下消費者在購買農產品時有挑選環(huán)節(jié)，而電商是統(tǒng)一發(fā)貨，只能做到剔除腐爛產品這種肉眼可測的水平。此外，冷鏈運輸技術水平仍未達到零損壞的水平，在運輸過程中造成部分或全部產品損壞的可能性并不低，因此許多生鮮電商選擇寄送的產品并不是在最佳口感期，可能是在較為生澀的時期就出售以保證產品在到達消費端時依然完整。產生質量問題后續(xù)要進行賠償，根據(jù)平臺制定的“壞果全賠”等政策，可能產品原本利潤率就不高，普通農戶又不清楚平臺運營規(guī)則和具體執(zhí)行方式，從而易導致虧損。

目前，農產品電商發(fā)展迅速，但從業(yè)者“魚龍混雜”，產品質量也不易在購買前判斷，因此逐步向農產品新零售轉型升級是具有現(xiàn)實意義的，也必定是行業(yè)趨勢。

4 農產品新零售之路徑選擇

隨著消費的不斷升級、電商行業(yè)存在的“天花板”，新零售時代的到來已成為主要趨勢，新農業(yè)與新零售相輔相成，順應這一變化是成為新農人的必經(jīng)之路，打破原有電商桎梏，尋求高效發(fā)展之路徑。

4.1 農產品加工經(jīng)營企業(yè)、生鮮電商的發(fā)展路徑

充分利用大數(shù)據(jù)資源，打造自有數(shù)據(jù)平臺。數(shù)字技術在各領域的運用日益增加，為各領域不斷地升級換代提供了新鮮動力，大數(shù)據(jù)的應用推動了我國農業(yè)發(fā)展，在播種、收割、加工等全部方位起到了重要作用，未來也要在銷售端配備大數(shù)據(jù)的支持，在銷售前甚至種植前就利用大數(shù)據(jù)分析得出市場期望平均值，建立基本模型，確定最優(yōu)種植方案與預售銷售方案，這樣精準化農業(yè)的同時做到精準化營銷，才能使“新零售+農業(yè)”產生十足活力，讓“看天吃飯”的農業(yè)變成看“數(shù)據(jù)”。

對于電商平臺端，加快布局實體店鋪，天貓小店、京東超市等在我國幾乎所有城市都有分店，與此同時各大商超也紛紛入駐美團、餓了么等外賣平臺，天貓超市已經(jīng)擴展了一小時送達服務，用戶在家中選購生活用品，系統(tǒng)將自動為顧客選擇最近的天貓直營店，由店員或專業(yè)配送員送貨上門，線下與線上的距離正在無限縮短，可見電商轉型新零售的第一戰(zhàn)在于對線下店面的提前布局。2020年初，新型冠狀病毒導致全國所有城市封閉，娛樂、旅游等產業(yè)業(yè)績造成斷崖式下跌，但并沒有減少消費者對基本生活用品的需求，各地零售服務產業(yè)并未受到影響。用戶在盒馬鮮生等商家的APP下單，疫情期間采取特殊的無接觸配送服務模式，全程線上操作，或約定時間到店自取，可見其已將運輸、存儲、消費三端連接，屬于高成本和高投入，一般水平的公司難有如此局面，因此目前在線下市場進行布局的企業(yè)還是我們所熟知的一些電商公司。

用戶在產生此類消費時所使用的是電商公司自有軟件，以盒馬為例，必須先下載APP才能進行一系列消費，而注冊時填寫的信息、關聯(lián)賬號、消費記錄等會被實時傳入后臺數(shù)據(jù)庫，大大減少了數(shù)據(jù)收集成本和客戶群管理成本，只需根據(jù)分析結論精準營銷即可，如結合地方特色分析購物意向等，可以在物資調配上減少成本。

參考艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)，預計全國電商直播行業(yè)的市場規(guī)模達到9000億元這只是時間問題，樂觀估計在2020年的“雙十一”之前就能突破這一數(shù)字，如此穩(wěn)健且高速率的增長是來自于直播行業(yè)天然的優(yōu)勢，傳統(tǒng)電商未解決的體驗問題可以部分得到解決，KOL（關鍵意見領袖）式的帶貨營銷風靡整個商圈，2019年爆火的“口紅一哥”李佳琦，目前粉絲數(shù)已達5000萬，不亞于當紅影視明星，轉化率高出傳統(tǒng)模式的數(shù)倍。無疑，行業(yè)“天花板”的出現(xiàn)導致流量獲取成本攀升，直播電商已逐漸成為行業(yè)的突破口，也將成為電商向新零售模式轉型的風口?！靶铝闶?直播”的模式可以改變產品呈現(xiàn)形式，原來圖片、視頻的形式可以繼續(xù)延續(xù)，攝像頭試穿、提問等新鮮體驗是客戶爆發(fā)增長的主要原因。毋庸置疑，傳統(tǒng)模式下一次營銷的交易額有限，但一次直播可以帶來的交易額可能多至百萬，減少了原本模式的時間成本。社交媒體自帶社交屬性，購物不再是自己一個人和一臺電子設備，同一個直播間的消費者成為橫向參考。

與直播電商不同的是，“新零售+電商”的線下端是易于接觸的，消費者與商家的距離在無限縮小?！?WOR”原創(chuàng)設計日品牌活動，將直播間搬到了大型購物商圈，如上海大悅城、杭州國大城市廣場等，線上與線下互聯(lián)互通，跨場景式全方位體驗吸引了大批顧客，當日單店業(yè)績突破百萬。線上有穩(wěn)定流量，線下有豐富體驗，農產品的銷售完全可以采用同種模式，線下開設體驗店、直營店，同期在線上開啟店內直播。但值得一提的是，吃播也是網(wǎng)紅主播的一種，也能為品牌帶來高流量，對于一些主營業(yè)務為農產品的公司，就要對外包裝、口感、觀感等方面重新定義品牌，更改設計迎合網(wǎng)紅式消費。

冷鏈運輸能力的提升是加速新零售轉型的必要支持，農產品大多數(shù)具有易腐爛的特性致使銷售周期短于一般消費品，如不在現(xiàn)有流通速度上繼續(xù)加速，折損率會比電商模式更高，因此自建冷鏈運輸體系是轉型升級的第二戰(zhàn)場。此外，基于此考慮，還可設置預付款，降低退換風險，并提前將產品預售，在銷售周期還未到來之時已上架宣傳。

4.2 小商戶、合作社、農戶的發(fā)展路徑選擇

相較于大型企業(yè)和生鮮電商，普通農戶或小商戶失去了后臺的數(shù)據(jù)支持與技術支持，最好的選擇是能依托大型平臺謀求發(fā)展。大型平臺多采取簽約模式，作為普通農戶，基本上已經(jīng)有了與之長期合作的收購商，很多村辦合作社也會與當?shù)仄髽I(yè)或大型電商公司制定長期合作計劃，簽訂供銷合同等。因此依托這些先前已經(jīng)存在的合作關系，商討新零售背景下的補充合約，在追求將所有貨物銷售的同時，也要與大型公司簽訂技術支持合同，使用生物科技助推當?shù)剞r業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。

質量保障是重中之重，新零售時代不再存在信息不匹配的問題，顧客都是在用“腳”投票，原本電商時代沒有挑選和購物過程體驗，而如今供應方與購買方的距離大大縮短，甚至幾乎沒有距離，低質量的產品暴露在消費者的視野中，而同類產品又很多，被替代的速度超出從前。反之，一些口感佳、品相佳的產品會很快被消費者青睞。

相較于一些中西部地區(qū)或交通不便利的地區(qū)，城市周邊的縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)可以充分地發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，推廣社區(qū)零售模式。眾多社區(qū)在業(yè)主群的基礎上升級為“團購群”，有專人每天負責聯(lián)絡顧客并調集貨物，大多數(shù)為社區(qū)周邊商鋪或周邊村鎮(zhèn)供應商服務，提供一手折扣、免費送貨上門。因為集體采購數(shù)量多、商鋪距離近等多元因素，配送成本并不高，業(yè)主可以享受到最優(yōu)折扣，供應方可以大批量銷售商品，“中間人”賺取中間差價，形成三贏局面。如居住在城市周邊地區(qū)，最簡單的方式就是聯(lián)系“中間人”，直接大批量供貨。如有簡易代步工具，可以自己加入到社區(qū)團購群中，也可以創(chuàng)建新團購群，將中間環(huán)節(jié)省去。

與其他產業(yè)合作發(fā)展。近日，烤紅薯品牌“紅薯軟軟”入駐多處高檔商圈，街頭小食成爆款中式甜品，旗下酸辣粉品牌也即將上線，該品牌選用的紅薯原材料品質要求高，普通紅薯很難通過質檢，再經(jīng)過獨特烘焙方式和搭配精美外包裝，街頭不過10元的烤紅薯可以賣到13元一個，與這樣對原材料要求高的大型餐飲品牌合作，不僅解決了大部分的銷售問題，還在無形之中為品牌做了宣傳，在零售過程中就可以在合同允許的范圍內突出大型買方，這也是新零售時代的常用做法，因為顧客更傾向于那些具有產業(yè)鏈的產品。另外，從原材料到餐桌一般是由顧客在家中完成，但有許多顧客對于特定食材不會烹飪，比如海鮮，盒馬鮮生的線下店就有一項免費為顧客煮海鮮的服務，既然大型商戶可以，那么普通小商戶也可以滿足。比如售賣新鮮的花生，可以在顧客挑選完花生后免費為其提供榨油服務。城市居民十分喜歡“前店后院”的農家樂形式，當顧客知道店中所銷售的青菜、水果都是在后院剛采摘完畢的，購買欲望會直線上升，有些地方還專門開設了采摘園，讓顧客自己挑選采摘，這不僅省去了人工采摘的成本，還吸引了大量的游客，帶動當?shù)仄渌a業(yè)的發(fā)展，如餐飲服務、旅游服務等。

5 新零售背景下農產品銷售風險分析

產品質量規(guī)定沒有統(tǒng)一標準，就目前來看，哪怕是大型電商也不能保證消費者購買的每一袋水果都是可口的，天貓超市網(wǎng)絡平臺對水果的大小進行分類，如10號果、15號果，但大小相同的產品質量未必相同，質量相同含糖量成分等更是千差萬別，小型天貓小店線下店基礎品類都不多，更不會作出分類。現(xiàn)代科技已經(jīng)足以支撐機器快速測算含糖量等數(shù)據(jù)，因此引進設備對產品進行精細化分類是非常有必要的。就農產品新零售市場現(xiàn)狀來看，電商市場存在的問題依然存在，對質量的統(tǒng)一標準行業(yè)還未有定論，電商向著新零售發(fā)展的源動力來自消費升級，顧客對產品的質量要求會大于對價格的考量。

對于供應端來說，流通能力未達到要求，大型公司在布局全網(wǎng)全方位式冷鏈運輸系統(tǒng)，但一些農產品的種植地處偏遠地區(qū)，從庫房到顧客家中需要一天，但從種植地到庫房可能也需要一天，在新零售這個速度營銷領域，地理區(qū)位優(yōu)勢不明顯的地區(qū)具有流通桎梏，限制了其反應速度。此外，在從原產地運輸?shù)耐局袚p耗會遠大于出庫運輸過程，大型電商具備財力配備冷鏈運輸技術，而一般農戶顯然不具有這種運輸能力。綜上所述，處于偏遠地區(qū)的種植地可提前聯(lián)系收貨電商，要求提供運輸服務，以形成雙贏局面。

服務質量未能達到預期要求，既然是體驗場景式，那顧客高滿意度和購買時的愉悅是最終追求的目標。但就目前來看，部分商家或供應方在不斷追求硬件完善時忘記了服務宗旨，充分而快速地擴張導致員工培訓等措施不能及時跟進，產品質量、速度固然重要，但引進現(xiàn)代化的管理技術不可或缺。很多天貓超市、京東小店等是加盟店，也就是沒有京東方的管理人員參與門店運營，但這不能成為服務水平參差不齊的理由。建立全國統(tǒng)一的培訓機制和考核機制能有效控制此問題，盒馬在2018年曝光出“標簽”事件后，至今還備受爭議，足以見得讓顧客滿意和信任是基本要求。企業(yè)要以服務立足，將服務精神體現(xiàn)在每一個細節(jié)中。一些外包服務的水平影響了顧客對整體品牌的判斷，前文說到有部分盒馬的線下店提供烹飪服務，廚師的技術大大影響了客戶的體驗和對品牌的好感，做好外包前的審核與后期管理，可有效避免此類狀況。

從倉儲到運輸，幾乎每一個環(huán)節(jié)都需要冷藏技術，線下布局又需要實體門店的大范圍鋪設，很多門店位于大型商超附近或商業(yè)區(qū)，租金和店面運營費用極高，還有各個環(huán)節(jié)的人工成本，這些都構成了成本管理風險，在開設新店時要對周邊分店的距離等指標制定嚴格的標準。

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