應(yīng)向陽 倪明

摘 要：教輔是一類特殊的圖書，它的讀者對(duì)象是中小學(xué)生。而市場(chǎng)上的教輔可謂鋪天蓋地，給讀者的選用增加了難度，這時(shí)品牌就能發(fā)揮其作用，體現(xiàn)其價(jià)值。教輔出版單位應(yīng)把打造品牌作為自身的追求。本文以《上海名校名卷》為例，從前期的選題策劃、中期的編輯組稿和裝幀設(shè)計(jì)以及后期的宣傳營(yíng)銷三個(gè)階段剖析了教輔如何成為品牌的全過程。

關(guān)鍵詞：教輔圖書 品牌 上海名校名卷

教輔圖書是一類特殊的產(chǎn)品，它服務(wù)的對(duì)象是中小學(xué)生，他們對(duì)教輔圖書一般不具有鑒別能力，面對(duì)市場(chǎng)上鋪天蓋地的同類書，如何從中選擇適合自己的優(yōu)質(zhì)教輔，這并非易事。這時(shí)候品牌的作用就會(huì)凸現(xiàn)出來，圖書品牌越響，就越有可能被讀者選購(gòu)。所以，創(chuàng)建教輔品牌應(yīng)是每一家教輔出版單位和每一位教輔編輯所追求的目標(biāo)。

《上海名校名卷》套書是華東師范大學(xué)出版社針對(duì)上海小學(xué)生開發(fā)的單元測(cè)試卷，出版于2014年，2019年作了全面的修訂。近年來銷售碼洋以每年25%的速度增長(zhǎng)，2019年度銷售碼洋超2300萬元，單品碼洋貢獻(xiàn)與著名的《一課一練》相當(dāng)。這套看似平淡無奇的教輔書是如何成為品牌圖書的呢？下面以《上海名校名卷》為例，從選題策劃、編輯組稿和裝幀設(shè)計(jì)、宣傳營(yíng)銷等環(huán)節(jié)就教輔圖書如何成就品牌進(jìn)行剖析。

一、選題策劃階段重視銷售數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研

教輔圖書不同于學(xué)術(shù)著作和教材。讀者（家長(zhǎng)、學(xué)生、教師）的需求、同類書銷售情況和來自書店（含網(wǎng)店）的第一線反饋是教輔編輯必須掌握的，這就要求編輯對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和對(duì)教輔市場(chǎng)開展有針對(duì)性的調(diào)研。

教輔圖書除了按地域分為全國(guó)通用版和地方專版，還按功能分為教材解讀、同步課時(shí)練習(xí)、單元測(cè)試卷、中考高考復(fù)習(xí)等諸多類型。2013年末，完全針對(duì)上海學(xué)生的單元測(cè)試卷類圖書，華東師大出版社也有一套，該套書出版近五年，市場(chǎng)占有率也遇到了瓶頸。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類書有《××作業(yè)》《××試卷》和《一卷搞定》等品種。

為了研究市場(chǎng)，我們收集了上海教輔市場(chǎng)上單元測(cè)試卷類代表性圖書（A套）與本社圖書（B套）的同期銷量數(shù)據(jù)（零售渠道當(dāng)季銷售過千冊(cè)品種），詳見表1、表2。

表1? A套書銷售情況

我們發(fā)現(xiàn)，總體而言，低年級(jí)圖書的銷量略好于高年級(jí);A套書的語文分冊(cè)略高于數(shù)學(xué)分冊(cè)，上榜品種中有兩種初中分冊(cè);B套書的數(shù)學(xué)分冊(cè)銷量稍好于語文分冊(cè)，但上榜品種都集中在小學(xué)段，也就是說B套書初中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還不足;A、B兩套書均有16個(gè)品種上榜，上榜品種中B的銷量排名稍靠前，總銷量自然也高些，但無明顯優(yōu)勢(shì);兩套書印張相近，但B套書定價(jià)明顯低于A套書;無論是A還是B，英語分冊(cè)銷量相比語文、數(shù)學(xué)分冊(cè)還有很大提升空間。進(jìn)一步分析，英語單元卷銷量偏低應(yīng)與無法進(jìn)行聽力測(cè)試有關(guān)（磁帶需另配）;而兩套書語文、數(shù)學(xué)的銷售數(shù)差異，或許與編寫的內(nèi)容有關(guān)，或許與出版社的學(xué)科品牌特色有關(guān)。

通過數(shù)據(jù)分析，本社的B套書在市場(chǎng)上的地位岌岌可危，到底哪里出了問題？編輯需要找到答案。當(dāng)然，宣傳營(yíng)銷能短期提振一下市場(chǎng)知名度，但在內(nèi)容上有什么不足？怎么改進(jìn)？即使是全民營(yíng)銷時(shí)代，圖書作為一種特殊的文化產(chǎn)品，內(nèi)容為王的屬性沒有改變。編輯必須在圖書內(nèi)容上有所反思。

對(duì)于單元測(cè)試卷類圖書的需求和欄目設(shè)計(jì)，編輯聽取了學(xué)校老師和本社發(fā)行人員的意見，也到幾大書城和新華傳媒連鎖店調(diào)查了一線銷售人員的意見，整理如下。

（1）上海小學(xué)階段入學(xué)人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，單元測(cè)試卷類圖書市場(chǎng)需求旺盛，但還沒有一套書一枝獨(dú)秀。

（2）同類書中初中階段各分冊(cè)銷量普遍不及小學(xué)段，且分散，大多數(shù)學(xué)生和家長(zhǎng)買書是根據(jù)老師的指定書單購(gòu)買，對(duì)于華東師大社上海教輔發(fā)行以零售為主（基本不進(jìn)學(xué)校直銷）的模式，風(fēng)險(xiǎn)很大。

（3）小學(xué)生的書既要有內(nèi)涵，也要有顏值，即裝幀新穎，色彩豐富。而我社這方面的問題相對(duì)突出。

（4）老師建議單元卷做成8開（與實(shí)際試卷相仿），更方便學(xué)生使用;但書店的反饋意見是：上架品種比較多，書架有限，8開陳列比較占地方，最好裝幀有所創(chuàng)新。既要做成試卷，陳列時(shí)還不能是8開，這似乎是個(gè)不可調(diào)和的矛盾。

（5）參考上海中考各區(qū)縣模擬卷，新書可加入拓展卷，同時(shí)收集到一些區(qū)縣真卷，考慮到小學(xué)除了期末考試全區(qū)統(tǒng)一測(cè)評(píng)外，平時(shí)都是各校自主考查，名校真卷應(yīng)該會(huì)受歡迎。

（6）另配磁帶的書（主要指含聽力的英語分冊(cè)）銷量有影響，可以考慮內(nèi)附光盤、網(wǎng)站免費(fèi)下載或者在線聽等手段。

基于以上銷售數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，華東師大出版社決定再開發(fā)一套單元測(cè)試卷類圖書，以名校試卷為賣點(diǎn)，取名為《上海名校名卷》。為了提高成功率，編輯決定先做小學(xué)1-5年級(jí)語、數(shù)、英三科（說明：上海是五四學(xué)制，小學(xué)是5年），分上、下學(xué)期，第一版在2014年秋出版上冊(cè)，2015年春出版下冊(cè)。

二、編輯組稿和裝幀設(shè)計(jì)階段考慮多方訴求

大多數(shù)教輔圖書組稿時(shí)，編輯一般委托某區(qū)的教研員或者某校的知名教師負(fù)責(zé)一本書或者幾本書的編寫，這套新書策劃者想從名校命題老師那里收集各校的真題，然后由學(xué)科編輯完成統(tǒng)稿。就要回答幾個(gè)問題：何謂名校，哪些是名校，名校試題有什么優(yōu)勢(shì)？

名牌學(xué)校長(zhǎng)期致力于基礎(chǔ)教育改革的實(shí)踐探索，在課堂教學(xué)及作業(yè)的有效性上特色顯著。這些名牌學(xué)校，有些以數(shù)學(xué)教育見長(zhǎng)，學(xué)生屢次在思維訓(xùn)練等競(jìng)賽中名列前茅;有些以外語教育為特色，特別體現(xiàn)在老師自編教學(xué)材料、營(yíng)造語言環(huán)境、強(qiáng)化口語訓(xùn)練等細(xì)節(jié);有些則突出語文教學(xué)，將其特色嵌入到晨讀、閱讀交流和作文教學(xué)等環(huán)節(jié)中;有些學(xué)校在校本作業(yè)的編制上突出實(shí)效。長(zhǎng)期堅(jiān)持和強(qiáng)化這些特色，鑄就了這些學(xué)校的品牌，它們中有民辦也有公辦。

名牌學(xué)校數(shù)量有限，招生人數(shù)也有限，廣大家長(zhǎng)和教師迫切希望擁有名校的教學(xué)資料?；诖耍@套書最主要的宣傳理念是：如果學(xué)生沒有在名校就讀，可以通過名校試卷評(píng)價(jià)自己的學(xué)習(xí)質(zhì)量;如果學(xué)生已是名校學(xué)生，可以參考其他名校試卷，找準(zhǔn)自己的定位。

在對(duì)上海眾多名校的學(xué)習(xí)檢測(cè)情況進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們對(duì)名校的選擇遵循了以下幾條原則。

首先是學(xué)校本身的實(shí)力，是被社會(huì)認(rèn)可的，具有較高知名度的小學(xué)。其次是學(xué)校所在地區(qū)要具有代表性，比如浦東新區(qū)學(xué)生人數(shù)最多（約占全上海的1/4），再有徐匯、靜安、楊浦等一些教育水平高的區(qū)，我們優(yōu)先從這些區(qū)選擇學(xué)校，當(dāng)然考慮到適用性，兼顧其他區(qū)域的名校，才能保證試卷的多樣性和覆蓋面。再者是考慮學(xué)校的學(xué)科特色，不一定語、數(shù)、英三科都選自一所學(xué)校，學(xué)科組稿編輯要考慮各校的學(xué)科優(yōu)勢(shì)。

組稿編輯利用從事教育出版多年積累的作者資源，聯(lián)系選定名校的骨干教師，收集各校平時(shí)的測(cè)試卷，其中很多試卷是原卷呈現(xiàn)，部分試卷考慮到適用性，請(qǐng)各校的骨干教師作了一些改編。這里要說明的是，本套書的處理與以往不同，對(duì)于同一單元的不同學(xué)校的試卷中出現(xiàn)相近甚至相同的習(xí)題，這些題目正是我們的教與學(xué)過程中需要特別關(guān)注和重點(diǎn)訓(xùn)練的，我們并沒有作刪改與調(diào)整。

考慮到名校的試卷不便實(shí)名公開發(fā)表，因此編輯最終采用“名校一”“名校二”或“靜安名?！薄靶靺R名?！钡刃问接枰阅：龢?biāo)注。在一冊(cè)書中的“名校一”“名校二”是唯一確定的，所以在某一單元的試卷呈現(xiàn)時(shí)可能不是“名校一”“名校二”，而是“名校三”“名校四”。

裝幀形式既要滿足學(xué)校需求（8開試卷），又要方便書店疊放，項(xiàng)目編輯、裝幀設(shè)計(jì)編輯和發(fā)行人員經(jīng)過多次討論，最終定下教輔市場(chǎng)上少見的套封形式。為了方便學(xué)生抽取里面的試卷，也為了方便書店對(duì)商品條碼的獲取，套封上還設(shè)計(jì)了兩處排刀（挖空）;為了方便學(xué)生使用，排版時(shí)盡量將每份試卷設(shè)置成4面或者8面，并選擇使用無線膠訂方式。

除了使用套封的新穎設(shè)計(jì)外，我們還邀請(qǐng)了多位有繪畫特長(zhǎng)的小學(xué)生給我們提供封面和套封配圖，希望能獲得同齡小朋友的認(rèn)可。最終選用的套封配圖上冊(cè)畫的是一群馬，下冊(cè)畫的是一群羊，不僅符合中國(guó)傳統(tǒng)文化，更是出版術(shù)語“碼洋”的諧音。

綜上，編輯在制作環(huán)節(jié)充分考慮了作者、書店和讀者等各方面的訴求，再加上名校的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，該套書逐漸得到了市場(chǎng)認(rèn)可，銷量不斷攀升。

三、親民的連續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)贏得市場(chǎng)和聲譽(yù)

隨著教育部統(tǒng)編語文教材全覆蓋的部署和上海市中小學(xué)生學(xué)業(yè)質(zhì)量綠色指標(biāo)評(píng)價(jià)的推廣，2018年下半年，華東師大社啟動(dòng)了《上海名校名卷》的修訂。修訂選題會(huì)上多位編輯、營(yíng)銷和發(fā)行人員反映，一直有家長(zhǎng)和小讀者聯(lián)系出版社，詢問是否可以參與圖書配圖工作。與此同時(shí)，全國(guó)教育大會(huì)在北京召開，習(xí)近平總書記在講話中強(qiáng)調(diào)，要培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人。目前市場(chǎng)上的教輔圖書基本是只重視主課成績(jī)的提升，少有關(guān)注和培養(yǎng)美術(shù)教育的。目前，無論是在學(xué)校還是在社會(huì)上美學(xué)教育是欠缺的、不受重視的，出版社有責(zé)任也有義務(wù)充分利用各種機(jī)會(huì)，宣傳引導(dǎo)全民的審美，從小學(xué)生抓起更有現(xiàn)實(shí)意義。向全市小學(xué)生征集第二版圖書封面和套封配圖恰逢其時(shí)。

我們于2018年10月正式通過微信公眾號(hào)，向上海市6-11歲學(xué)生（五年級(jí)以下）征集新版《上海名校名卷》封面和套封的插圖。為了公平公正地選出優(yōu)秀的學(xué)生作品，我們成立了由策劃組稿編輯、美術(shù)編輯、營(yíng)銷編輯和發(fā)行人員組成的評(píng)選小組，按照“征稿啟事”中既定的三個(gè)流程評(píng)選。第一步，由美術(shù)編輯從投稿的213幅作品中初選符合征集要求的作品出92幅;第二步，由評(píng)選小組對(duì)92幅作品進(jìn)行投票，選出60幅;第三步，將這60幅作品公布在網(wǎng)站上，讓廣大讀者通過微信群、微信公號(hào)等相關(guān)途徑進(jìn)行投票。最后以票數(shù)為主要依據(jù)，綜合學(xué)校的分布情況確定最終的30幅錄用作品（其余30幅作品按票數(shù)排名作為備選）。

分社微信公眾號(hào)“華師教輔ECNUP”于2018年12月推出了“快來給《上海名校名卷》的封面插圖投票吧”一文，獲得了較多關(guān)注，該篇文章閱讀量1.4萬人次，投票人數(shù)8159人次。

由于新版圖書要到2019年5月上市，2019年春節(jié)期間，我們又制作了一期微信推文，重點(diǎn)介紹了這套書和這次封面配圖征集活動(dòng)，展示了全部錄用作品。2019年5月，《上海名校名卷》第二版正式出版時(shí)，我們舉辦了新書發(fā)布會(huì)，制作了60幅入圍作品的視頻，邀請(qǐng)這60位小作者及家長(zhǎng)參加，現(xiàn)場(chǎng)給各位小朋友頒發(fā)了證書并贈(zèng)送2冊(cè)樣書（圖書版權(quán)頁上印有小作者的名字），錄用作品的小作者們也領(lǐng)到了人生“第一筆”勞動(dòng)報(bào)酬，能讓他們銘記許久，并激勵(lì)他們熱愛創(chuàng)作。淘寶直播平臺(tái)直播了本次新書發(fā)布會(huì)暨入圍作品頒獎(jiǎng)活動(dòng)，累計(jì)萬人次觀看。

之后的2019年上海書展期間，在出版社展位的顯著位置展出了30幅錄用作品，幾乎所有來到本社展位的小朋友和家長(zhǎng)都會(huì)駐足觀看。

通過連續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，出版社和《上海名校名卷》這套書在上海家長(zhǎng)和小學(xué)生里更有知名度和影響力了。

細(xì)節(jié)決定成敗。教輔圖書的成功沒有偶然。編輯對(duì)市場(chǎng)的深入分析研究，對(duì)教育政策的持續(xù)關(guān)注，對(duì)內(nèi)容和形式的精益求精，把讀者需要和流通的便利放在首位，再加上讀者積極參與和契合新時(shí)代的營(yíng)銷活動(dòng)。做好這些細(xì)節(jié)，成就品牌水到渠成。

（作者單位系華東師范大學(xué)出版社）