熊鵬程 張振華

[提要] 跨境小額貿(mào)易的興起使得B2C跨境電商順應(yīng)而生。我國最大B2C出口跨境電商平臺——阿里巴巴全球速賣通，改變傳統(tǒng)外貿(mào)交易方式，大大縮短供應(yīng)鏈，既降低外貿(mào)成本，又增加貿(mào)易機(jī)會。本文分析了其發(fā)展中存在物流和支付體系不健全、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、知識產(chǎn)權(quán)糾紛等問題，并提出中國利用速賣通促進(jìn)外貿(mào)發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：B2C;速賣通;支付體系;物流體系

一、速賣通對外貿(mào)的促進(jìn)作用

（一）降低外貿(mào)成本

1、降低商品流通成本。速賣通是集訂單、支付、物流于一體的在線交易平臺?！八儋u通”在2013年直接面向海外消費(fèi)者，省去了“海外進(jìn)口商和零售商”環(huán)節(jié)，縮短了供應(yīng)鏈，使得商品流通成本大大降低。

2、降低買賣雙方溝通成本。平臺上的買家可以通過這個(gè)軟件與賣家進(jìn)行即時(shí)溝通，了解更多信息。買家還可以通過留言的形式咨詢賣家，賣家收到留言會有E-mail提示，就可以及時(shí)查看并回復(fù)。買家收到貨物后可以給予評價(jià)，這樣也能幫助其他買家了解產(chǎn)品的真實(shí)信息，平臺上的商家也可以針對問題做改進(jìn)。

3、降低獲取交易雙方信息成本。平臺利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)造智能推薦功能。買家初次進(jìn)入網(wǎng)站，瀏覽到的主要是近期熱銷產(chǎn)品，當(dāng)買家下次再進(jìn)入平臺瀏覽或者購物時(shí)，瀏覽足跡就會被記錄下來，并且分析出買家的需求及偏好，得出買家可能喜歡的商品，讓買家感到非常的人性化。對于商家來說，可以查看平臺上提供的最新行業(yè)資訊，在第一時(shí)間了解本行業(yè)在國內(nèi)外的最新情況。平臺利用大數(shù)據(jù)分析得出熱門搜索商品，幫助賣家調(diào)整商品銷售策略;行業(yè)內(nèi)競爭對手、買家消費(fèi)習(xí)慣、所在地區(qū)分布等相關(guān)信息也都可以通過大數(shù)據(jù)分析得出結(jié)果。

4、降低營銷成本。速賣通推出了直通車、聯(lián)盟營銷等營銷方式，通過對企業(yè)商品曝光，降低企業(yè)營銷成本，從而帶來更大的流量和交易量，擴(kuò)大品牌影響力。

5、降低物流成本。平臺為幫助賣家快速發(fā)貨，節(jié)約物流成本，推出了專線物流的方式。賣家在確認(rèn)訂單之后，只需將貨物發(fā)送到當(dāng)?shù)鼗蛘呤禽^近的速賣通倉庫，填寫貨物信息并提交，由倉儲中心工作人員驗(yàn)貨后，統(tǒng)一進(jìn)行調(diào)配和發(fā)貨。這種利用平臺集聚優(yōu)勢的發(fā)貨方式為賣家提供了便利，不僅降低了物流成本，也能保證貨物的安全。

（二）增加外貿(mào)主體貿(mào)易機(jī)會

1、創(chuàng)造更多的貿(mào)易機(jī)會。為了幫助平臺上的商家擴(kuò)大市場，除英語外，“速賣通”還上線了俄語、葡萄牙語、西班牙語和法語四種語言的“國家站”，同時(shí)還有多種語言的翻譯功能。利用自身技術(shù)優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，迅速占領(lǐng)電商不發(fā)達(dá)的小語種市場，解決了語言溝通障礙，創(chuàng)造更多的市場機(jī)會。

2、提高企業(yè)技能?！八儋u通大學(xué)”是與平臺相連接的一個(gè)網(wǎng)站，旨在幫助賣家更加有效地經(jīng)營店鋪。邀請行業(yè)內(nèi)擁有多年電商經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營者擔(dān)任講師，通過直播、錄制視頻等方式向賣家分享自身的成功之路。針對不同行業(yè)提供具有針對性的學(xué)習(xí)計(jì)劃。針對俄羅斯、巴西等小語種國家，分析成功案例，提供針對性的經(jīng)營方案，幫助商家了解當(dāng)?shù)亓?xí)俗、風(fēng)情、喜好等。關(guān)于店鋪的產(chǎn)品選擇、裝修風(fēng)格、營銷手段等運(yùn)營模塊也有專門的指導(dǎo)，幫助新興賣家提升電商技能?！八儋u通論壇”則是賣家之間相互交流、共享經(jīng)驗(yàn)的重要板塊，幫助行業(yè)內(nèi)賣家共同進(jìn)步。另外，有新項(xiàng)目上線時(shí)，“速賣通”會提前通知商家，邀請業(yè)內(nèi)專家對賣家店鋪運(yùn)營做輔導(dǎo)，從商品陳列到店鋪裝修風(fēng)格，以及營銷手段等方面提出改善意見。

二、速賣通在外貿(mào)發(fā)展中存在的問題

平臺上還出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、缺乏良好的信用環(huán)境等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者購物體驗(yàn)差，距離打造貨通全球還有一定距離。

（一）跨境物流體系不健全。目前，我國跨境電商發(fā)展速度十分迅猛，相比之下跨境物流的發(fā)展較為落后，物流運(yùn)輸存在耗時(shí)長、經(jīng)費(fèi)高、安全性隱患等問題。在很多國家仍然存在物流配送速度慢、費(fèi)用高、清關(guān)難、無法完成出口退稅等問題。即使是在當(dāng)?shù)貥?gòu)建海外倉，也面臨著高成本、難度大等問題。

（二）跨境支付體系不完善。速賣通本身扮演著第三方支付的身份。由于網(wǎng)絡(luò)交易具有虛擬性，如果支付機(jī)構(gòu)在審核時(shí)遺漏虛假信息，則可能給不法分子帶來機(jī)會，形成非法資金渠道，引發(fā)風(fēng)險(xiǎn);買家在支付資金后，如果因?yàn)槲锪髟蜻t遲收不到貨物，原先已支付的款項(xiàng)不能打給賣家賬戶，對于賣家來說存在一定風(fēng)險(xiǎn)，帶來了新的支付問題;在支付方式的選擇上，速賣通提供了符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的支付方式，將支付方式本土化，但是還需要逐漸改良和豐富，比如日本消費(fèi)者習(xí)慣使用的JCB在速賣通上就沒有;阿里巴巴推出了“國際支付寶”之后，給買賣雙方提供了更加方便、快捷的第三方支付方式，但目前還沒有明確規(guī)定結(jié)匯限制，相關(guān)的法規(guī)也沒有準(zhǔn)確做出說明。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。產(chǎn)品若出現(xiàn)較明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，外觀、性能、價(jià)格等差異不大，則意味著消費(fèi)者在選購時(shí)對它的可替代性越高，對產(chǎn)品本身也不利。面對來自世界各地的消費(fèi)者，很可能因?yàn)橘|(zhì)量問題而影響速賣通平臺在海外的聲譽(yù)，所以在產(chǎn)品質(zhì)量上急需加強(qiáng)監(jiān)管，建立一個(gè)良好的購物環(huán)境。

（四）知識產(chǎn)權(quán)問題。“速賣通”作為一個(gè)第三方交易平臺，控制中小企業(yè)的能力較弱。國內(nèi)中小企業(yè)品牌意識薄弱，缺少自主研發(fā)產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)高仿、盜用、假冒偽劣等現(xiàn)象。盡管現(xiàn)在“速賣通”對賣家侵犯知識產(chǎn)權(quán)做了相應(yīng)的處罰規(guī)定，但是對于仿制品仍然沒有辦法準(zhǔn)確查實(shí)。不少商家公然盜用其他品牌的商標(biāo)、圖片等，或者通過模仿品牌標(biāo)志，誤導(dǎo)消費(fèi)者。而且跨境B2C的交易對象是海外買家，尤其是歐美國家消費(fèi)者重視企業(yè)聲譽(yù)，平臺上出現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)會導(dǎo)致在全球的聲譽(yù)受到影響。

三、速賣通改進(jìn)策略

（一）完善跨境物流體系。“速賣通”的無憂物流主要還存在成本高、時(shí)效慢、出口退稅等問題。要加強(qiáng)海外倉建設(shè)，縮短運(yùn)輸距離。同時(shí)，有關(guān)的物流設(shè)施需要加強(qiáng)，用信息化和現(xiàn)代化的技術(shù)智能進(jìn)行包裹分揀，緩解包裹積壓和爆倉的情況。如遇買方需要退換貨的情況，也可以退回到海外倉庫，或者是從倉庫發(fā)出，給買家?guī)順O大的方便，賣家也不用擔(dān)心需要支付高額的運(yùn)輸費(fèi)用。與平臺合作的其他國內(nèi)跨境物流企業(yè)需要提高自身能力，包括改善物流設(shè)施、合作打造跨境物流聯(lián)盟等，保證物流時(shí)效性。關(guān)于出口退稅，“速賣通”可以選擇與經(jīng)驗(yàn)豐富的外貿(mào)企業(yè)合作，共同申請退稅，幫助平臺上占比較大的小額包裹完善出口退稅。

（二）加強(qiáng)對跨境支付體系的監(jiān)管。首先，對于買賣雙方的真實(shí)身份和信用情況，支付機(jī)構(gòu)要設(shè)立一套科學(xué)嚴(yán)密的審核程序，并且準(zhǔn)確判斷跨境交易信息的來源和去向。其次，境外第三方支付機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨境支付業(yè)務(wù)前，要規(guī)范其市場準(zhǔn)入機(jī)制，嚴(yán)格審查其資質(zhì)、業(yè)務(wù)、身份、信用等狀況，設(shè)立一定的標(biāo)準(zhǔn)，不允許不達(dá)標(biāo)的機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場開展非法業(yè)務(wù)。再次，關(guān)于備付資金的存放安全，應(yīng)該由相關(guān)的金融監(jiān)管部門做出規(guī)定，要求第三方支付機(jī)構(gòu)分開管理備付資金與自有資金，不能挪用客戶的備付資金，要嚴(yán)格做出區(qū)分。客戶的備用資金具有金額少、存放時(shí)間短的特點(diǎn)，因此產(chǎn)生的利息也較少。支付機(jī)構(gòu)可以將這些利息集聚并設(shè)為風(fēng)險(xiǎn)基金，支付日常風(fēng)險(xiǎn)和其他費(fèi)用。最后，跨境支付的產(chǎn)業(yè)鏈也有待完善，需要政府、銀行、第三方支付機(jī)構(gòu)等各個(gè)參與主體聯(lián)合打造。要積極與銀行合作，加快雙方技術(shù)的對接。另外，支付機(jī)構(gòu)也要加快與海關(guān)、外匯管理等部門的融合，解決出口退稅問題。為了更好地加強(qiáng)海外市場，平臺要不斷豐富支付方式，如與PayPal合作、增加日本的JCB和其他本土化的支付方式。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，提高服務(wù)質(zhì)量。平臺需要做出具體措施，從貨源上加強(qiáng)對產(chǎn)品的審核。對于商家，要設(shè)立嚴(yán)格的認(rèn)證環(huán)節(jié)，審核其信用度。還應(yīng)設(shè)立專門的質(zhì)量檢查小組，不定期對商家的產(chǎn)品進(jìn)行隨機(jī)抽查、檢驗(yàn)。最后，在賣家的信用評價(jià)里，增設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量檢查一項(xiàng)，檢查到不合格的產(chǎn)品則降低賣家等級或者對其進(jìn)行處罰，嚴(yán)厲打擊產(chǎn)品低質(zhì)現(xiàn)象。在服務(wù)方面，要提高客戶滿意度，完善服務(wù)體系，尤其是售后服務(wù)。面對顧客提出退換貨的要求，商家應(yīng)積極與顧客協(xié)商，借助平臺給出解決方案，比如退貨到海外倉庫等。虛擬的交易市場上更需要有良好的口碑，這就需要平臺與商家共同合作，既要保證產(chǎn)品質(zhì)量也要提升服務(wù)質(zhì)量。通過口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)合作雙贏，吸引更多的海外消費(fèi)者，促進(jìn)外貿(mào)的健康發(fā)展。

（四）完善知識產(chǎn)權(quán)監(jiān)管。平臺上關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的糾紛時(shí)有發(fā)生，為了維護(hù)平臺和企業(yè)在海外的聲譽(yù)，應(yīng)該積極加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的監(jiān)管。由于平臺上很多中小商家自身的知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱，首先應(yīng)該加強(qiáng)這方面知識的宣傳。平臺可以在網(wǎng)站上設(shè)立專門的板塊，提供相關(guān)知識和侵權(quán)案例分析，并且整理出常見問題或者是安排專人回答商家的疑問。其次，制定相關(guān)的懲罰，對于有侵權(quán)行為的商家，在平臺公示其行為，降低信用等級，扣除一定比例的抵押金，侵權(quán)嚴(yán)重的勒令其退出平臺。要提高違法成本，打擊侵權(quán)行為。同時(shí)，也要鼓勵創(chuàng)造自主品牌，保護(hù)發(fā)明人的利益。

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