李照

摘 要：廣告設(shè)計日益引起人們的廣泛關(guān)注，圖形元素是廣告設(shè)計的核心，直接影響廣告設(shè)計方案的風(fēng)格。在廣告設(shè)計中合理地把握圖形元素，有助于更好地優(yōu)化廣告設(shè)計方案與整合風(fēng)格。在廣告設(shè)計過程中需要充分地關(guān)注圖形語言的使用，注重優(yōu)化圖形語言的使用方法。

關(guān)鍵詞：廣告;圖形語言;優(yōu)化

圖形元素在廣告設(shè)計語言中占有重要地位。圖形元素選擇得當，搭配合理，具有一定的民族文化色彩，有助于直觀地展示設(shè)計師的思想與作品主題，從而達到有效吸引受眾和提高產(chǎn)品知名度的效果。圖形語言在廣告設(shè)計中占有重要的地位，需要采用合理的方法進行圖形語言的搭配調(diào)試。

一、廣告設(shè)計圖形語言重要性分析

現(xiàn)代廣告設(shè)計應(yīng)當從總體上進行把握，不僅要明確廣告的主題，還要分析可以用于展示廣告主題的元素，在全面了解受眾心理、客戶潛在需求的基礎(chǔ)上進行廣告設(shè)計。廣告設(shè)計需要有一定想象空間，對各種圖形語言進行合理搭配，根據(jù)展示作品主題的需要對圖形語言進行抽象變化?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中的圖形元素具有重要作用，良好的圖形色彩、搭配、變形可以第一時間抓住受眾的目光，促進受眾把注意力轉(zhuǎn)到廣告上來，并且對產(chǎn)品有更加親切深刻的認知。很大程度上廣告設(shè)計師的思想是通過圖形呈現(xiàn)的，圖形語言包括各種卡通人物畫、風(fēng)景畫、符號等。文字主要配合圖形起到解釋說明的作用。圖形語言主要可以分為具象與抽象兩種，不同的圖形語言帶來的廣告價值是各不相同的，廣告設(shè)計師需要根據(jù)廣告主題的需要對眾多元素進行取舍，這樣才能滿足廣告藝術(shù)加工的需求，達到深刻展示廣告主題的效果。廣告設(shè)計需要將點、線、面元素結(jié)合，借助不同的形象達到有效傳遞產(chǎn)品信息的設(shè)計效果。

二、廣告設(shè)計圖形語言的基本分類

（一）傳統(tǒng)圖形符號語言

傳統(tǒng)圖形符號具有厚重的歷史感，運用傳統(tǒng)圖形符號可以展示特色傳統(tǒng)文化，使用廣告圖形語言需要對傳統(tǒng)文化進行深度挖掘，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中展示傳統(tǒng)圖形符號的特殊文化意義，這樣才能激發(fā)受眾對商品的情感共鳴。不同主題的廣告可以選擇更貼切主題的傳統(tǒng)文化符號，例如，中國傳統(tǒng)文化中的龍、鳳、象等圖形都代表了不同的傳統(tǒng)文化理念，這些傳統(tǒng)圖形符號都可以融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計語言當中。為了提高現(xiàn)代廣告設(shè)計的豐富性，應(yīng)當重視運用有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的圖形，借助中華民族共同的情感特質(zhì)，達到展示作品主題的效果。

（二）抽象圖形符號語言

抽象的圖形符號不受外界因素的干擾，由點、線、面組成的圖形符號可以用抽象的藝術(shù)表現(xiàn)手法來展示，廣告設(shè)計師可以根據(jù)設(shè)計理念需要任意變化抽象圖形的形式，從而給予廣告以抽象的美感。抽象圖形語言更注重圖形元素搭配的合理性，強調(diào)簡潔明確地傳遞廣告信息，做到在圖形的搭配布局中直接體現(xiàn)作品的主題。使用抽象圖形元素進行廣告設(shè)計時需要吸引人們眼球，還要具有一定的視覺沖擊力，給人們呈現(xiàn)更加獨特新奇的廣告形式，這樣才能增強受眾對廣告的印象。廣告的目標在于展示產(chǎn)品的優(yōu)秀特質(zhì)，廣告語言的使用是為傳遞商品信息服務(wù)的。廣告設(shè)計師的創(chuàng)作必須激發(fā)人們的想象力，注重在抽象與具象的搭配中給人們帶來視覺沖擊。

（三）具象圖形符號語言

具象圖形符號語言主要指的是運用自然界或人類社會特有的具體形象作為廣告圖形符號的重要語言。具象圖形符號語言具有直觀性、普及性、生動性的特征，適用于各種類型的廣告開發(fā)。具象圖形符號一般是由生活中常見事物組成的，因此更具有親民性，可以進行廣泛的傳播，從而塑造良好的社會形象。具象圖形符號可以達到激發(fā)受眾的生活感受，促進受眾積極走進現(xiàn)實生活的作用。具象圖形符號的數(shù)量較多，廣告設(shè)計需要在眾多具象圖形符號中進行取舍，找出可以有效展示作品內(nèi)涵的圖形元素，并且采用合理的方式進行整合，實現(xiàn)廣告信息傳遞的同時給受眾帶來較好的審美體現(xiàn)。

三、廣告設(shè)計使用圖形語言的原則

（一）圖形適量原則

現(xiàn)代廣告設(shè)計不宜使用過多的圖形元素，應(yīng)當具有精簡特征，廣告圖形需要彰顯為主題服務(wù)的價值。過多的圖形會影響廣告版面的整潔性，通常一版廣告以一至三幅圖為宜，過多的圖形不利于彰顯廣告的主題。圖形適量主要體現(xiàn)在廣告圖形布局合理方面，做到在整體布局上給受眾留下層次感，具有豐富的留白空間，從而帶動受眾進入豐富的想象世界。廣告設(shè)計中的圖形語言還要有助于表現(xiàn)商品的特性，突出商品的賣點，運用圖形展現(xiàn)商品與同類商品的差異性。圖形適量還體現(xiàn)在符合受眾的接受心理需要方面，應(yīng)當使消費者通過圖形一眼辨別出商品。廣告圖形語言只有有一定的辨識度，才能達到直觀生動傳遞信息，有效吸引受眾的注意力，加深受眾對商品的記憶和獨特印象的效果。

（二）審美適合原則

圖形元素需要符合絕大多數(shù)受眾的審美認知。廣告設(shè)計尤其要考慮產(chǎn)品的消費者，只有符合消費者審美需要，才能更好體現(xiàn)廣告的實用價值。例如，圖形審美元素如果面向青少年，廣告設(shè)計中需要使用以青春為主題的圖片，這樣可以滿足青少年追求時尚、潮流等的需要。如果廣告面向老年群體，在廣告設(shè)計時應(yīng)當滿足老年人對吉祥、健康、和諧的需要，減少過于新奇的圖形運用，注重符合老年人的情感與認知需要。廣告設(shè)計還要考慮不同人的消費需要，例如，飲用水或飲料的廣告針對學(xué)生、中青年人或老人，其廣告圖形語言是有差異的。一般老年人消費群體更關(guān)注飲用水的質(zhì)量或飲料的功能，在廣告宣傳中可以使用一些整潔的加工車間的圖片。學(xué)生主要關(guān)心飲料或飲用水的口感，廣告設(shè)計應(yīng)當符合青少年對日常用品的需求，注重增強廣告設(shè)計的藝術(shù)性與醒目性。

四、廣告設(shè)計使用圖形語言的方法

（一）形態(tài)多變

廣告設(shè)計使用圖形語言需要優(yōu)化形態(tài)表現(xiàn)方式，注重對圖形元素進行合理解構(gòu)重組，強調(diào)以獨特的搭配方式激發(fā)受眾的情感共鳴。現(xiàn)代廣告的圖形運用形式處理應(yīng)當突破傳統(tǒng)的限制，在吸收數(shù)理邏輯與幾何邏輯的基礎(chǔ)上進行合理的元素搭配。例如，現(xiàn)代廣告設(shè)計主要使用斷裂、整合、離散、彌漫方式進行圖形元素布局，在設(shè)計過程中更注重運用拼接、并列、注入、交叉的方式給受眾帶來獨特視覺體驗。

（二）意義重構(gòu)

現(xiàn)代廣告設(shè)計一方面要呈現(xiàn)商品的基本信息，另一方面還要考慮商品與受眾的心理契合性，注重通過廣告圖形來影響受眾的情感，達到一種積極提醒受眾，強有力地說服受眾的設(shè)計效果。要想受眾在欣賞廣告時獲得別致的審美體驗，可以采用一種隱喻性、象征性的表現(xiàn)方式。廣告設(shè)計的圖形語言有時呈現(xiàn)一種“模糊意義”，表現(xiàn)出較大的不確定性、變化性，通過精巧的構(gòu)思、多變的布局、鮮明生動的意象呈現(xiàn)出獨特的藝術(shù)審美體驗空間。

（三）視覺傳達

廣告設(shè)計是滿足受眾視覺需要的藝術(shù)，廣告給受眾呈現(xiàn)的視覺效果多樣，或理性，或簡單，或具有機械美學(xué)的特點。為了達到妙趣橫生的效果，可以使用夸張、對比等方法，突破固定的思維，展示大膽的想象，追求不合理中的秩序美，這樣能給人們強烈視覺感受，從而達到提高廣告信息傳遞有效性的目標。

五、結(jié)語

為了借助廣告更好地傳遞信息，廣告設(shè)計圖形語言的運用需要突破傳統(tǒng)思維束縛，將傳統(tǒng)的圖形元素與現(xiàn)代廣告圖形元素進行緊密結(jié)合，做到圖形元素的取長補短。在廣告圖形設(shè)計語言的運用中還要遵循適度與符合受眾審美需要的原則，針對不同人群使用不同的廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法，這樣才能發(fā)揮圖形語言在廣告的重要作用，通過圖形語言達到深刻展示廣告主題的效果。

參考文獻：

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作者單位：

湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院