劉亞夫

摘 要：中華民族歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在其漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中形成了獨(dú)特的民族傳統(tǒng)文化，在這些文化中蘊(yùn)含著豐富的設(shè)計(jì)元素。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)對(duì)于世界的影響力正變得越來(lái)越大。平面廣告作為傳播中華民族傳統(tǒng)文化的載體之一，通過(guò)作品讓全世界看到了我國(guó)在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的巨大進(jìn)步，同時(shí)也讓中國(guó)風(fēng)、民族風(fēng)在國(guó)際舞臺(tái)上大放異彩。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì);中國(guó)傳統(tǒng)文化;設(shè)計(jì)元素

注：本文系黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃一般項(xiàng)目“中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究”（2018B071）研究成果。

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的

應(yīng)用價(jià)值

我國(guó)有著數(shù)千年的文化歷史，在歷史的發(fā)展和演變的過(guò)程中，不斷衍生出諸多傳統(tǒng)文化內(nèi)容，很多傳統(tǒng)文化內(nèi)容在經(jīng)歷了長(zhǎng)久演變以后，已經(jīng)與人們的日常生活融為一體。這些傳統(tǒng)文化內(nèi)容大多來(lái)自于人們的現(xiàn)實(shí)生活中，是人們智慧的結(jié)晶，同一種傳統(tǒng)文化形式在不同的民族或者不同的時(shí)代中，會(huì)有著一定區(qū)別。也正是如此，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，不僅可以提高廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵和審美價(jià)值，還可以極大地凸顯現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的個(gè)性化特點(diǎn)，避免出現(xiàn)設(shè)計(jì)作品同質(zhì)化的問(wèn)題，有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。另外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，不僅可以更好地在國(guó)際舞臺(tái)上凸顯我國(guó)的特色文化，而且還有利于中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)和傳承，促進(jìn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的相互交融，共同發(fā)展。因此，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中有著極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告

設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

第一，漢字。漢字作為世界上最古老的文字之一，從甲骨文、青銅器上的銘文，再到現(xiàn)在的簡(jiǎn)體字都凝聚著中華民族的智慧，是上下五千年中華文化的載體。在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，漢字的應(yīng)用往往能夠更好地展現(xiàn)出作品的東方神韻，也更加容易被受眾所接受。而書(shū)法作為一種特有的中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)藝術(shù)，漢字是其形成的基本要素。隨著漢字的不斷發(fā)展，書(shū)法藝術(shù)也日趨成熟。如今書(shū)法已經(jīng)作為一種裝飾性的符號(hào)被廣泛應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中。比如靳埭強(qiáng)在作品當(dāng)中大量運(yùn)用書(shū)法元素，他利用書(shū)法筆墨的走勢(shì)來(lái)表現(xiàn)畫(huà)面的躍動(dòng)。他的設(shè)計(jì)當(dāng)中既體現(xiàn)了傳統(tǒng)民族文化的精髓，又融入了西方的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊喚起受眾的心理共鳴，引起強(qiáng)烈的民族自豪感。將漢字應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，既能夠展現(xiàn)出中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，又有利于中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的國(guó)際化推廣。漢字是中國(guó)人民在歷史進(jìn)程中所發(fā)展的能夠承載我國(guó)傳統(tǒng)文化的視覺(jué)語(yǔ)言形式，在最初的時(shí)候，漢字是以一種圖畫(huà)文字的形式出現(xiàn)的，后來(lái)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，才逐漸發(fā)展成為如今人們所熟知的漢字形式。也正是因?yàn)闈h字是由圖形文字發(fā)展而來(lái)，所以其有著極強(qiáng)的意象性，而在將漢字應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中時(shí)，設(shè)計(jì)人員可以充分運(yùn)用漢字意象性的特點(diǎn)，將其逐步返本歸元，回歸到傳統(tǒng)的圖畫(huà)文字形式中，并在保留其原意的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的變形修改。這樣能夠提高漢字在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)效果，還能夠保留漢字的原有意義，讓消費(fèi)者在觀看后能夠第一時(shí)間明確廣告中漢字的意義。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志中的“京”字便運(yùn)用傳統(tǒng)象形文字形式，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行變形再設(shè)計(jì)，讓人們第一眼觀看的時(shí)候認(rèn)為是一個(gè)小人在奔跑，是一個(gè)極為成功的漢字設(shè)計(jì)案例。

第二，傳統(tǒng)實(shí)物。所謂傳統(tǒng)實(shí)物，主要是指那些我們?nèi)粘Ｉ钪谐３Ｄ軌蛞?jiàn)到的，諸如器具符號(hào)、建筑符號(hào)等蘊(yùn)含著傳統(tǒng)文化氣息的實(shí)物內(nèi)容。在我國(guó)傳統(tǒng)文化元素中，各種有著豐富傳統(tǒng)文化氣息的實(shí)物遍布人們的日常生活，例如剪紙、傳統(tǒng)建筑、餐具、茶具等。在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師可以將這些內(nèi)容進(jìn)行充分利用，進(jìn)而設(shè)計(jì)出有著我國(guó)傳統(tǒng)文化氣息的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品。例如在進(jìn)行以團(tuán)結(jié)為主題的廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)師可以利用我國(guó)傳統(tǒng)諺語(yǔ)“一根筷子容易折，一把筷子難折斷”的寓意，將一把筷子作為設(shè)計(jì)形式，不僅可以凸顯出團(tuán)結(jié)合作的設(shè)計(jì)主題，還能夠有效地將我國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行結(jié)合，提高設(shè)計(jì)效果。

第三，符號(hào)。符號(hào)元素是中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中極為重要的組成部分，很多傳統(tǒng)符號(hào)的形象內(nèi)容已經(jīng)深入人心，人們?cè)诳吹较囝愃频姆?hào)形象后，會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到相關(guān)的符號(hào)元素，并在腦海中反應(yīng)出該符號(hào)元素的寓意。例如龍一直以來(lái)都是王權(quán)和帝王的象征，其在我國(guó)傳統(tǒng)文化中代表著至高無(wú)上的皇權(quán)。而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，各種龍的形象隨處可見(jiàn)，在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，其不僅可以表達(dá)設(shè)計(jì)師吉祥美滿的意愿，還能夠符合人們的審美觀念。以《每日新報(bào)》重磅打造的《禧龍圖》為例，其不僅凸顯出我國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)的神韻，更將其自身的企業(yè)精神和企業(yè)文化與龍的形象相互結(jié)合，從而促使企業(yè)形象更加立體、豐滿。

第四，顏色。自古以來(lái)，我國(guó)對(duì)于顏色的象征寓意都極為重視，甚至不同的朝代，其所崇尚的顏色也不盡相同。在此思想觀念的影響下，顏色的寓意深入人心，如今很多廣告設(shè)計(jì)都會(huì)充分利用人們的這一思想觀念，提高廣告設(shè)計(jì)效果。例如在春節(jié)時(shí)，家家戶戶都張燈結(jié)彩，并且大多數(shù)都以紅色為基調(diào)。老臺(tái)門酒便以人們這一思想觀念為基礎(chǔ)，以“地道中國(guó)酒”為設(shè)計(jì)主題，制作了一個(gè)以紅色背景為主的平面廣告設(shè)計(jì)，極大凸顯了其形象和地位。中國(guó)歷史悠久，文化豐富，早在上古時(shí)期五色就從五行說(shuō)中發(fā)展而來(lái)，以白、青、黑、赤、黃為正色的五色與金、木、水、火、土的五行相關(guān)聯(lián)。比如，在京劇臉譜中紅色代表忠勇，黃色代表彪悍，黑色代表剛直，白色代表奸詐，青色代表勇敢。在古老的太極圖中，黑白兩色象征陰和陽(yáng)、虛和實(shí)。在階級(jí)社會(huì)中不同的色彩代表不同的階級(jí)，商周時(shí)期五色是帝王家的專屬，隋唐之后除黃色以外平民都可使用。在民間色彩當(dāng)中紅色是喜慶的顏色，而黑白藍(lán)則多象征死亡、凄涼。但隨著歷史的發(fā)展，中國(guó)文化與西方文化的不斷融合，這五種顏色已經(jīng)形成獨(dú)具民族特色的色彩體系。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的招貼中，具有民族特征的色彩無(wú)處不在，“中國(guó)紅、水墨黑、青花藍(lán)、琉璃黃”，透過(guò)這些作品讓世界對(duì)于中國(guó)、中國(guó)文化有了更深入的認(rèn)識(shí)。

第五，繪畫(huà)。自古以來(lái)就有“書(shū)畫(huà)同源”之說(shuō)，中國(guó)繪畫(huà)是中華文化重要的一部分，以毛筆、墨、宣紙作為主要的繪畫(huà)材料。不同于西方繪畫(huà)的透視學(xué)理論，中國(guó)繪畫(huà)講究意境，講究?jī)?nèi)涵，講究韻味。在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者可以運(yùn)用中國(guó)繪畫(huà)當(dāng)中筆墨的粗細(xì)、長(zhǎng)短、剛?cè)?、曲直等?lái)表現(xiàn)作品情感，會(huì)給受眾帶來(lái)不同的心理感受。

第六，圖案紋樣。一個(gè)民族的圖案紋樣反映著這個(gè)民族的地域文化，在平面廣告設(shè)計(jì)中我們可以將圖案分為幾何紋樣和吉祥圖案兩大類。幾何紋樣包括陶器上的蛙紋、人面魚(yú)紋，青銅器上的饕餮紋、回紋等。比如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)郵政的標(biāo)志就以回紋作為基本設(shè)計(jì)元素，這種帶有節(jié)奏感、韻律感的經(jīng)典紋樣象征著諸事深遠(yuǎn)、綿長(zhǎng)的吉祥之意。在吉祥圖案中，龍、鳳作為中華民族的標(biāo)志，一直以來(lái)都是皇權(quán)的象征?！褒堷P呈祥”“雙龍戲珠”都是在中國(guó)古代裝飾紋樣中最常出現(xiàn)的吉祥圖案。祥云圖案在中國(guó)人心中是吉祥好運(yùn)的象征，常常用來(lái)表達(dá)人們對(duì)于美好生活的期許。隨著漢藏文化的融合與交流，吉祥八寶紋樣被廣泛應(yīng)用，其中應(yīng)用最多的莫過(guò)于中國(guó)結(jié)。比如，中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志就采用了中國(guó)結(jié)圖案，象征通信事業(yè)四通八達(dá)，事事如意。由此可見(jiàn)，中國(guó)的圖案紋樣種類繁多，內(nèi)容豐富，對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與發(fā)展而言有著重要的借鑒意義。

總之，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用是十分廣泛的，值得研究的東西很多。在廣告設(shè)計(jì)方面，我們應(yīng)該立足傳統(tǒng)、面向世界，把民族藝術(shù)的獨(dú)特性和中華民族的審美心理與現(xiàn)代國(guó)際通用的藝術(shù)理念相結(jié)合，努力創(chuàng)新，打造具有中國(guó)特色又能被國(guó)際社會(huì)所認(rèn)同的廣告作品。

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作者單位：

哈爾濱學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院