胡 言

行業(yè)視域里的分水嶺效應(yīng)，往往意味著行業(yè)中的主體所面臨的結(jié)構(gòu)性競爭環(huán)境，發(fā)生了深刻的變化。

對于站在分水嶺上的江蘇衛(wèi)視來說，2020年上半年可謂是喜憂參半。

在帶貨領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，無疑能夠為江蘇衛(wèi)視增加一個創(chuàng)新發(fā)展的新引擎；但疫情打擊之下，傳統(tǒng)內(nèi)容領(lǐng)域的供給和創(chuàng)新能力亟待補充。

如何應(yīng)對媒體融合變革走向深水區(qū)與疫情帶來的雙重挑戰(zhàn)，江蘇衛(wèi)視有待在今年的下半場持續(xù)回應(yīng)。

疫情沖擊的數(shù)據(jù)背后

“初步估計，江蘇電視臺一年的利潤將減少幾個億”。

這是中國視協(xié)副主席、江蘇省廣播電視總臺臺長卜宇在中國視協(xié)召開的電視行業(yè)應(yīng)對疫情專題研討視頻會上的陳述。

收入的損失，并不一定能夠從頻道的收視率中得到直觀的反映。其實單從收視率來看，江蘇衛(wèi)視的表現(xiàn)基本穩(wěn)定。在各張數(shù)據(jù)網(wǎng)中的排名從第二至第五不等。

根據(jù)1號數(shù)讀聯(lián)盟-知微數(shù)據(jù)，從傳播維度的微博聲量來看，江蘇衛(wèi)視排名第3，中規(guī)中矩。不過與東方衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視在數(shù)量級上有較為明顯的差距。

然而，疫情的出現(xiàn)，極大地影響了江蘇衛(wèi)視原有的節(jié)目編排節(jié)奏。

2020年上半年，除了王牌常態(tài)欄目《非誠勿擾》外，江蘇衛(wèi)視的季播綜藝僅有四檔。其中，歸屬于綜N代范疇的欄目就有三檔，分別是《新相親大會》第三季和第四季、《最強大腦之燃燒吧大腦》第三季。唯一的“新節(jié)目”是音樂節(jié)目《我們的樂隊》。

按照往年慣例，《最強大腦》系列都會在每年的1-2月期間播出，但疫情的來臨導(dǎo)致節(jié)目無法錄制以及部分選手無法繼續(xù)參與節(jié)目，致使新一季的《最強大腦》遲至5月15日才與觀眾見面。在周五晚間的節(jié)目競爭中，江蘇衛(wèi)視存在數(shù)月的斷檔。

另一個受到較大波及的則是隸屬于江蘇廣電旗下的上市公司幸福藍海。

從2019年幸福藍海的業(yè)績報告來看，雖然幸福藍海依然保持盈利，但利潤僅657.17萬元。2017年，幸福藍海收購笛女傳媒，后被爆出笛女傳媒原實控人財務(wù)造假，涉嫌欺詐，導(dǎo)致幸福藍海在2018年全年業(yè)績虧損5.32億。

可以說，在笛女傳媒的負面影響還未徹底消除的情況下，疫情的突然爆發(fā)又給幸福藍海帶來了新的困局。

疫情截止至今，影院無疑是損失最為慘重的行業(yè)之一。公司業(yè)績報告顯示，去年幸福藍海在電影業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)收入16.49億元，其中院線發(fā)行及影城放映業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入13.79億元，占電影業(yè)務(wù)板塊收入比例近84%。院線發(fā)行及影城放映業(yè)務(wù)在收入結(jié)構(gòu)中如此過高的占比，在疫情期間基本顆粒無收，對于幸福藍海來說無疑是雪上加霜。

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繞不開的“相親”標簽

“損有余而補不足”，或許能夠貼切地描述江蘇衛(wèi)視在內(nèi)容布局上的現(xiàn)狀。

新聞領(lǐng)域的快速反應(yīng)，一定程度上增加了疫情期間的內(nèi)容供給。

面對疫情，江蘇衛(wèi)視及全臺迅速啟動了應(yīng)急報道機制。1月27日起，江蘇衛(wèi)視除《江蘇新時空》、《新聞眼》和《晚間新聞》三檔新聞節(jié)目外，增設(shè)午間檔新聞節(jié)目《眾志成城 打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)特別報道》，形成早、中、晚全天候的新聞報道格局，有效回應(yīng)社會關(guān)切，彰顯了主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當。

同時，疫情特別節(jié)目在江蘇衛(wèi)視、江蘇公共·新聞頻道和荔枝新聞客戶端等多個平臺同步直播，實現(xiàn)了權(quán)威發(fā)布、及時發(fā)聲和聯(lián)動發(fā)聲。

紀錄片方面，江蘇衛(wèi)視推出8集紀錄片《逆行者——江蘇援湖北醫(yī)療隊戰(zhàn)疫紀實》，謳歌了白衣“逆行者”們面對艱巨繁重任務(wù)，不畏艱險、挺身而出、堅守一線的忠誠與擔(dān)當。

而在電視劇方面，相比去年，今年江蘇衛(wèi)視的劇集收視率都有著明顯提升。尤其是甜寵劇《冰糖燉雪梨》，成為上半年劇集領(lǐng)域的一匹成色十足的黑馬。

與往年不同的是，上半年江蘇衛(wèi)視播出的多檔劇目在網(wǎng)絡(luò)均有著較高的熱度?！肚锵s》、《冰糖燉雪梨》、《我在北京等你》均進入了1號數(shù)讀聯(lián)盟-艾漫數(shù)據(jù)的公眾討論量TOP10。以往存在的劇集高收視與網(wǎng)絡(luò)低熱度的分離現(xiàn)象，得到了較大的扭轉(zhuǎn)。

在綜藝方面，江蘇衛(wèi)視亦不乏創(chuàng)新之舉。包括《非誠勿擾》、《新相親大會》、《一站到底》等節(jié)目都積極嘗試了“云錄制”形式。

但如果以內(nèi)容的創(chuàng)新化程度作為考量維度，那么江蘇衛(wèi)視事實上陷入了一定的路徑依賴。

綜N代在新節(jié)目的比重居高不下。唯一的新IP《我們的樂隊》收視表現(xiàn)不佳，長期徘徊在0.4%-0.5%區(qū)間。而在其網(wǎng)絡(luò)播出平臺芒果TV，《我們的樂隊》在1號數(shù)讀聯(lián)盟-藝恩的數(shù)據(jù)播映指數(shù)指標上進入了上半年的TOP10。

不可否認，新一季的《最強大腦》進行了大刀闊斧的創(chuàng)新。節(jié)目首次引入和強化了“壓力”概念，無處不在的壓力讓選手之間的對壘更加緊張刺激，也為比賽增添了更大的懸念感。

但相比前幾季，本季節(jié)目在挑戰(zhàn)項目道具的酷炫程度上有著肉眼可見的下降。疫情又導(dǎo)致節(jié)目組不得不宣布取消國際賽。這些都削弱了新一季《最強大腦》的市場表現(xiàn)，其收視率更是在榜單上無緣前10，排名第11位。

另一方面，觀眾對于江蘇衛(wèi)視“相親臺”的固有刻板印象，在疫情期間被進一步強化。

《新相親大會》雖然名義上是季播節(jié)目，但第三季與第四季無縫銜接播出，雖然有利于繼續(xù)放大這個IP的影響力，但《新相親大會》與《非誠勿擾》一道在長達半年的時間里占據(jù)著江蘇衛(wèi)視的周六、周日晚間版面，某種程度上凸顯了江蘇衛(wèi)視在新綜藝IP打造能力上的欠缺。

而從傳播效果來看，江蘇衛(wèi)視上半年綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的熱度表現(xiàn)不盡如人意。無論是1號數(shù)讀聯(lián)盟-美蘭德的融合傳播綜合指數(shù)，還是在1號數(shù)讀聯(lián)盟-艾漫數(shù)據(jù)的公眾討論量維度，江蘇衛(wèi)視均無一進入TOP10榜單。

平心而論，江蘇衛(wèi)視并不缺乏在年輕觀眾群體里的號召力。無論是2018年大火的電視劇《香蜜沉沉燼如霜》還是今年的《冰糖燉雪梨》，它們在江蘇衛(wèi)視平臺都取得了優(yōu)異的成績。

從觀眾構(gòu)成來看，如果把處于15-34歲年齡段的觀眾等同于年輕群體的話，筆者發(fā)現(xiàn)，江蘇衛(wèi)視的觀眾構(gòu)成比例里，年輕觀眾的比例居于第二位，僅次于湖南衛(wèi)視。

可見，問題的癥結(jié)在于，在綜藝等需要不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要持續(xù)進行內(nèi)容創(chuàng)新的領(lǐng)域，由于新的現(xiàn)象級IP缺失，平臺在年輕觀眾群的積淀缺乏一個價值的聚合與釋放的出口。同時，在情感類節(jié)目的長期深耕，也一定程度上削弱了平臺在內(nèi)容創(chuàng)新層面的內(nèi)在動力，步入了路徑依賴的陷阱。

緊扣帶貨，能否開拓新的增長點？

縱觀江蘇衛(wèi)視的上半年，有兩個重大動作值得關(guān)注，并且二者都圍繞著兩個字：帶貨。

一是隨著疫情帶火了直播帶貨，江蘇衛(wèi)視大力拓展“荔枝超級晚”電商晚會IP。

在保持自身在晚會領(lǐng)域高質(zhì)量的同時，江蘇衛(wèi)視將去年99劃算盛典的晚會IP升級為“荔枝超級晚”，繼續(xù)與淘寶系展開深度合作。上半年相繼推出了《聚劃算百億補貼55青春選擇之夜》與《天貓618超級晚》。和同期其他衛(wèi)視的電商晚會相比，在晚會領(lǐng)域深耕多年的江蘇衛(wèi)視憑借著一貫的良心制作和有趣的明星混搭演繹取得了亮眼的效果，一些著名橋段，如劉敏濤演繹的《紅色高跟鞋》在全網(wǎng)刷屏，成功出圈。

同時，江蘇衛(wèi)視也嘗試了一些新的電商晚會打法，例如在以“微綜藝+直播間+超級晚”的組合形態(tài)，實現(xiàn)大小屏、多終端之間的深度聯(lián)動，擴大晚會IP的營銷價值邊界。

另一個重要舉措則是大力進軍MCN領(lǐng)域。

去年以來，廣電機構(gòu)紛紛進軍MCN領(lǐng)域。今年2月，江蘇廣電成立了旗下MCN機構(gòu)——荔新傳媒。同時同步開啟了“荔枝星人計劃”， 招募美食、彩妝，測評、母嬰、健康，搞笑、娛樂、情感、勵志等垂直領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)達人。

今年6月，江蘇廣電與快手宣布，雙方將在媒體MCN建設(shè)、大小屏融合創(chuàng)新、助力區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面推進全方位戰(zhàn)略合作。未來，江蘇廣電各頻道頻率欄目節(jié)目、縣級融媒體中心及主持人、編導(dǎo)、記者都將集體入駐快手，并在美食、母嬰、健康、娛樂等領(lǐng)域孵化新媒體項目，深耕垂直內(nèi)容。

對江蘇衛(wèi)視來說，與快手的合作意在加快自身進軍MCN、構(gòu)建平臺帶貨能力的速度。而對快手來說，與江蘇衛(wèi)視的合作是其新推出的“快up”融媒計劃2.0版的重要組成部分，未來，快手計劃在一年內(nèi)至少引入100個媒體MCN。

同時，江蘇衛(wèi)視也將在下半年推出國內(nèi)首檔MCN職場達人招聘節(jié)目《我們簽約吧》。節(jié)目囊括了謙尋文化、遙望、Papitube等行業(yè)頭部MCN機構(gòu)，聚焦電商MCN、達人和職場就業(yè)升級等全新變化?？梢灶A(yù)見，這檔節(jié)目挖掘的達人資源，極有可能是為荔新傳媒自身進行人才輸送。

可以說，帶貨作為江蘇衛(wèi)視下一階段的發(fā)力點被給予厚望，但能否產(chǎn)生相應(yīng)的投入產(chǎn)出比，則有待觀察。

尤其是，江蘇衛(wèi)視雖然在MCN領(lǐng)域動作頻頻，但并沒有發(fā)揮出原有節(jié)目IP的帶貨能力。

對于電視臺來說，目前提升平臺帶貨能力的一條可行性路徑，是將電視臺本身原有沉淀而來的內(nèi)容和人力資源進行發(fā)掘和整合，轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌膸ж浟?。而在將傳統(tǒng)資源轉(zhuǎn)化為帶貨能力方面，江蘇衛(wèi)視還沒有突出的成績。

加之進入MCN領(lǐng)域的廣電機構(gòu)越來越多，賽道越來越擁擠，江蘇衛(wèi)視能否借助與快手牽手的契機實現(xiàn)彎道超車，仍然是一個未知數(shù)。

結(jié)語

傳統(tǒng)內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)新空間，原有產(chǎn)業(yè)布局在后疫情時代的轉(zhuǎn)型與反彈空間，新的帶貨矩陣與帶貨能力的提升空間，這三個空間事實上構(gòu)成了江蘇衛(wèi)視當下的戰(zhàn)略處境。

而從這一處境出發(fā)，我們亦可以反推出目前傳統(tǒng)媒體機構(gòu)面臨的競爭背景：一方面是媒體融合走向變革轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，另一方面是突如其來的疫情加速了媒體變革轉(zhuǎn)型的緊迫性。

在“后疫情時代”，該如何在這個全新的競爭環(huán)境中逆流而上，不僅是擺在江蘇衛(wèi)視面前的問題與困擾，更是所有傳統(tǒng)媒體機構(gòu)不得不審慎面對的戰(zhàn)略抉擇。