彭雨晴

(湖南師范大學(xué) 文學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

語(yǔ)用學(xué)是一門研究“言外之意”的學(xué)科[1]。指示語(yǔ)是語(yǔ)用學(xué)中一個(gè)重要的研究課題。而廣告語(yǔ)中存在大量使用指示語(yǔ)的現(xiàn)象，特別是人稱指示語(yǔ)。近年來，手機(jī)軟件成為人們生活中必不可少的電子使用工具，各種手機(jī)軟件如雨后春筍般冒出。手機(jī)軟件廣告語(yǔ)是介紹該手機(jī)軟件及其服務(wù)的個(gè)性化語(yǔ)言。

通過華為應(yīng)用市場(chǎng)軟件搜集十大類型中下載量排名前十的手機(jī)軟件廣告語(yǔ)，共100條，統(tǒng)計(jì)得出56%的廣告語(yǔ)會(huì)使用人稱指示語(yǔ)，其中6%使用第一人稱指示語(yǔ)，22%使用第二人稱指示語(yǔ)，28%使用第三人稱指示語(yǔ)。十大類型包括影音娛樂、實(shí)用工具、社交通訊、教育學(xué)習(xí)、新聞閱讀、拍攝美化、美食購(gòu)物、出行住宿、商務(wù)金融、運(yùn)動(dòng)生活等。本文以手機(jī)軟件廣告語(yǔ)為語(yǔ)料研究人稱指示語(yǔ)，結(jié)合了語(yǔ)用學(xué)和廣告語(yǔ)言，通過貼近實(shí)際生活的廣告語(yǔ)詮釋語(yǔ)用學(xué)中的人稱指示語(yǔ)概念，利用語(yǔ)用學(xué)知識(shí)分析廣告語(yǔ)背后的創(chuàng)作規(guī)律，既能給廣告設(shè)計(jì)者提供建議，又能提高大眾對(duì)廣告語(yǔ)言的關(guān)注度。

一、人稱指示語(yǔ)的概念和類別

指示語(yǔ)(deixis)這一概念源自于希臘語(yǔ)，在《牛津詞典》中的解釋是指示詞語(yǔ)或者指示措辭的功能或用法，即某一言語(yǔ)表達(dá)對(duì)象的具體所指取決于表達(dá)該對(duì)象時(shí)的地點(diǎn)、時(shí)間或使用人。何兆熊認(rèn)為“指示”(deixis)指在言語(yǔ)活動(dòng)中，特別是語(yǔ)言交際活動(dòng)中，對(duì)參與者所談及的人、事、物、過程和活動(dòng)等必須和語(yǔ)境構(gòu)成要素聯(lián)系起來的一種現(xiàn)象[2]。何自然、冉永平認(rèn)為指示語(yǔ)(deixis)是用于完成指示功能的語(yǔ)言形式，要在具體語(yǔ)境中才能確定所指對(duì)象的詞語(yǔ)或結(jié)構(gòu)[3]。Yan Huang認(rèn)為指示語(yǔ)(deixis)是一種話語(yǔ)或言語(yǔ)事件通過語(yǔ)言中的詞匯或者語(yǔ)法手段來編碼的現(xiàn)象[4]?？v觀前人對(duì)指示語(yǔ)概念的定義，能夠發(fā)現(xiàn)指示語(yǔ)離不開語(yǔ)境或者言語(yǔ)活動(dòng)這一前提。對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)用分析，就離不開廣告語(yǔ)的語(yǔ)境。

人稱指示語(yǔ)指“談話雙方用話語(yǔ)傳達(dá)信息時(shí)的相互稱呼”[3]。人稱指示語(yǔ)屬于指示語(yǔ)中的五大類之一。根據(jù)Fillmore和Levinson的歸納，指示語(yǔ)可以分成五類：人稱指示語(yǔ)、時(shí)間指示語(yǔ)、地點(diǎn)指示語(yǔ)、話語(yǔ)指示語(yǔ)和社交指示語(yǔ)。其中人稱指示語(yǔ)包括第一人稱指示語(yǔ)、第二人稱指示語(yǔ)、第三人稱指示語(yǔ)。人稱指示語(yǔ)是站在語(yǔ)境的角度分析的，人稱代詞是站在語(yǔ)法的角度分析的。所以使用了符合語(yǔ)法的代詞不代表使用了符合語(yǔ)用的人稱指示語(yǔ)。人稱指示語(yǔ)的典型是語(yǔ)言中的代詞系統(tǒng)。

第一人稱指示語(yǔ)包括說話人，一般用第一人稱代詞表示，例如“我”“我們”，在語(yǔ)境中它的指稱是確定的。第二人稱指示語(yǔ)包括聽話人，一般用第二人稱代詞表示，例如“你”“您”“你們”。其中“你”“您”分別用于不同的場(chǎng)合，表現(xiàn)不同的情感。第三人稱指示語(yǔ)不包括說話人和聽話人，一般使用人稱代詞、專有名詞、稱謂名詞等，例如“他(們)”“她(們)”“它(們)”。值得注意的是，專有名詞、稱謂名詞也屬于第三人稱指示語(yǔ)，例如廣告語(yǔ)中關(guān)于產(chǎn)品名稱的專有名詞。所以本文在統(tǒng)計(jì)手機(jī)軟件廣告語(yǔ)中人稱指示語(yǔ)的使用情況時(shí)，把第三人稱指示語(yǔ)中的專有名詞、稱謂名詞也囊括其中。這也是本文與其他同類型廣告語(yǔ)調(diào)查中的不同之處，所得結(jié)果與他人結(jié)果互為補(bǔ)充。

二、人稱指示語(yǔ)在手機(jī)軟件廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用分析

1. 人稱指示語(yǔ)的總體使用情況

本文中所使用的手機(jī)軟件廣告語(yǔ)來源于手機(jī)軟件官網(wǎng)介紹中的主推廣告語(yǔ)或者手機(jī)軟件啟動(dòng)頁(yè)呈現(xiàn)的廣告語(yǔ)，可以說是手機(jī)軟件開發(fā)商用一句話概括自己產(chǎn)品個(gè)性的宣傳用語(yǔ)，同時(shí)也是宣傳頻率較高、大眾熟悉度較高的廣告語(yǔ)，具有一定的代表性。借鑒華為應(yīng)用市場(chǎng)軟件對(duì)各類軟件的分類，總共挑選十大高頻使用類型的軟件，各篩選下載量前十的手機(jī)軟件廣告語(yǔ)，共計(jì)100條，其中56條廣告語(yǔ)使用了人稱指示語(yǔ)，具體結(jié)果如表1所示。

表1 各類型手機(jī)軟件廣告語(yǔ)中人稱指示語(yǔ)的出現(xiàn)頻率

使用人稱指示語(yǔ)頻率最高的手機(jī)軟件屬于教育學(xué)習(xí)類型。教育學(xué)習(xí)類手機(jī)軟件面向的用戶群體是對(duì)學(xué)習(xí)有需求的人，例如學(xué)生及其家長(zhǎng)、上班族等。這類人群的特點(diǎn)是珍惜時(shí)間，講究高效率篩選出適合自己的手機(jī)軟件。在介紹這類軟件時(shí)，廣告語(yǔ)更需要一語(yǔ)中的，用最簡(jiǎn)單的話語(yǔ)表達(dá)軟件的個(gè)性和功能，并且保證潛在用戶一眼能看懂。在言語(yǔ)交際活動(dòng)中，人稱指示語(yǔ)能夠提高對(duì)方的注意力，并且令人產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的帶入感。廣告設(shè)計(jì)者通過使用人稱指示語(yǔ)直接“指向”某個(gè)人或物，在一句話廣告語(yǔ)精簡(jiǎn)的語(yǔ)境中直截了當(dāng)?shù)剡_(dá)到言語(yǔ)交際目的。

2.第一人稱指示語(yǔ)的語(yǔ)用分析

手機(jī)軟件廣告語(yǔ)中的第一人稱指示語(yǔ)主要使用第一人稱代詞“我”，一般站在潛在用戶的角度，反映潛在用戶在使用該手機(jī)軟件后的感受或結(jié)果。在100條手機(jī)軟件廣告語(yǔ)中只有6條使用了第一人稱指示語(yǔ)，占各類指示語(yǔ)使用情況中的10.7%，這說明使用第一人稱指示語(yǔ)的廣告設(shè)計(jì)者最少，主要在影音娛樂、社交通訊、拍攝美化和運(yùn)動(dòng)生活類型手機(jī)軟件廣告語(yǔ)中體現(xiàn)。

例1：標(biāo)記我的生活。(社交通訊類：小紅書)

例2：創(chuàng)建我的美圖相冊(cè)。(拍攝美化類：美圖秀秀)

例3：改變，因我而來。(運(yùn)動(dòng)生活類：支付寶)

在例1和例2廣告語(yǔ)中，“我”指代手機(jī)軟件的潛在用戶或使用者，反映的是用戶通過使用這兩款手機(jī)軟件能產(chǎn)生的感受或會(huì)得到的結(jié)果。這是從用戶自述的角度反映手機(jī)軟件的功能和作用，直擊用戶需求，能夠體現(xiàn)把用戶放在第一位的思想，同時(shí)又體現(xiàn)用戶的自主性。從而使?jié)撛谟脩舢a(chǎn)生認(rèn)同心理，愿意嘗試使用該軟件。例3廣告語(yǔ)中的“我”既借代手機(jī)軟件的潛在用戶或使用者，又借代手機(jī)軟件本身。通過潛在用戶或使用者使用該軟件，能夠給生活帶來改變。通過手機(jī)軟件本身，能夠給支付方式帶來改變。所以這句廣告語(yǔ)中的“我”能夠讓人在語(yǔ)境下理解成用戶和軟件一起改變生活、改變世界。不僅反映了自主獨(dú)立性，還在用戶和軟件中架起溝通的橋梁。

使用第一人稱指示語(yǔ)“我”能夠把說話人放在言語(yǔ)交際的中心位置，體現(xiàn)一種自主感、獨(dú)立感和掌控感，和手機(jī)軟件獨(dú)自個(gè)性的特點(diǎn)相吻合。但是在接收廣告語(yǔ)信息時(shí)，潛在用戶需要把自己從聽話人的角度立即轉(zhuǎn)化成說話人的角度，才能理解該廣告語(yǔ)所傳遞的內(nèi)在信息。所以使用第一人稱指示語(yǔ)的廣告語(yǔ)在信息傳遞效率上存在風(fēng)險(xiǎn)，潛在用戶需要一個(gè)信息處理的緩沖時(shí)間。

3.第二人稱指示語(yǔ)的語(yǔ)用分析

手機(jī)軟件廣告語(yǔ)中的第二人稱指示語(yǔ)主要使用第二人稱代詞“你”和“您”，說話人是廣告設(shè)計(jì)者和手機(jī)軟件商，聽話人是潛在用戶或軟件使用者，并不指代某個(gè)具體的人，而是一個(gè)對(duì)象群體。在100條手機(jī)軟件廣告語(yǔ)中有22條使用了第二人稱指示語(yǔ)，占各類指示語(yǔ)使用情況中的39.3%，這說明使用第二人稱指示語(yǔ)的廣告設(shè)計(jì)者較多。

圖1 第二人稱指示語(yǔ)在各類型手機(jī)軟件中的使用次數(shù)

如圖1所示，實(shí)用工具、教育學(xué)習(xí)、拍攝美化類手機(jī)軟件廣告語(yǔ)更偏愛使用第二人稱指示語(yǔ)。實(shí)用工具和教育學(xué)習(xí)類手機(jī)軟件追求實(shí)際用途，拍攝美化類更注重用戶的個(gè)人使用感受。使用第二人稱指示語(yǔ)可以迅速將手機(jī)軟件商和潛在用戶拉入一個(gè)言語(yǔ)交際活動(dòng)中，容易讓聽話人即潛在用戶直接帶入廣告語(yǔ)中的“你”或“您”，快速吸引潛在用戶的吸引力。但是根據(jù)調(diào)查可知，使用“你”的次數(shù)比使用“您”的次數(shù)更多?！澳弊鳛榫凑Z(yǔ)，比“你”多了一份尊重感，但是也多了一份距離感。從語(yǔ)用角度分析，“您”作為第二人稱指示語(yǔ)，在手機(jī)軟件廣告語(yǔ)的語(yǔ)境下，強(qiáng)調(diào)了對(duì)潛在用戶的尊重，也提醒用戶具有選擇的權(quán)利，實(shí)際上降低了產(chǎn)品自身的位置。而“你”作為第二人稱指示語(yǔ)，在同等語(yǔ)境下，帶給人一種面對(duì)面交際的場(chǎng)景感，通過平等敘述更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的實(shí)力。

例4：百度一下，你就知道。(實(shí)用工具類：百度)

例5：陪你看世界。(教育學(xué)習(xí)類：網(wǎng)易有道詞典)

例6：點(diǎn)綴你的自然美。(拍攝美化類：B612咔嘰)

在例4、5、6廣告語(yǔ)中，“你”代表聽話人，即潛在用戶或使用者，表達(dá)了使用該手機(jī)軟件的結(jié)果。營(yíng)造具體的對(duì)話環(huán)境，容易讓聽話人自動(dòng)帶入情境，縮短說話人和聽話人之間的距離，帶給人親切感。尤其是對(duì)于拍攝美化類手機(jī)軟件，使用第二人稱指示語(yǔ)能夠體現(xiàn)對(duì)話的溫柔感。而這類軟件的潛在用戶多為女性，更青睞溫柔、親切的廣告語(yǔ)。第二人稱指示語(yǔ)將語(yǔ)境中的重點(diǎn)對(duì)象轉(zhuǎn)移到“你”身上，有利于減少或消除自我中心傾向，從而獲得聽話人的好感和信任。相比于使用了第一人稱指示語(yǔ)的廣告語(yǔ)，第二人稱指示語(yǔ)需要的信息處理時(shí)間更少，能讓聽話人在較短時(shí)間內(nèi)理解信息傳遞的內(nèi)容。

4.第三人稱指示語(yǔ)的語(yǔ)用分析

手機(jī)軟件廣告語(yǔ)中的第三人稱指示語(yǔ)主要使用專有名詞，一般是手機(jī)軟件名稱。說話人是廣告設(shè)計(jì)者、手機(jī)軟件商或者廣告代言人等，聽話人是潛在用戶或軟件使用者。在100條手機(jī)軟件廣告語(yǔ)中有28條使用了第三人稱指示語(yǔ)，占各類指示語(yǔ)使用情況中的50%，這說明使用第三人稱指示語(yǔ)的廣告設(shè)計(jì)者最多。

圖2 第三人稱指示語(yǔ)在各類型手機(jī)軟件中的使用次數(shù)

如圖2所示，美食購(gòu)物、新聞閱讀、出行住宿、商務(wù)金融類手機(jī)軟件廣告語(yǔ)更偏愛使用第三人稱指示語(yǔ)。這些類型的手機(jī)軟件廣告語(yǔ)經(jīng)常作為電視廣告或者視頻廣告出現(xiàn)在電視、電腦和移動(dòng)設(shè)備等載體上。電視廣告和視頻廣告對(duì)時(shí)長(zhǎng)有較嚴(yán)格的把控，因此運(yùn)用第三人稱指示語(yǔ)中的專有名詞開門見山地進(jìn)行宣傳，有利于聽話人在短期內(nèi)高頻率接收重點(diǎn)信息，對(duì)手機(jī)軟件名稱留下深刻印象。在行為主義心理學(xué)領(lǐng)域，提高頻率是幫助記憶的重要方法。頻繁重復(fù)第三人稱指示語(yǔ)中的專有名詞能夠加深用戶對(duì)手機(jī)軟件的印象，突出廣告語(yǔ)中的名稱主題。

例7：挑好物上京東。(美食購(gòu)物類：京東)

例8：鳳凰新聞就做不同。(新聞閱讀類：鳳凰新聞)

例9：攜程在手，說走就走。(出行住宿類：攜程旅行)

例10：手機(jī)銀行，選建行。(商務(wù)金融類：中國(guó)建設(shè)銀行)

在例7、8、9、10廣告語(yǔ)中，說話人通過在廣告語(yǔ)中直接嵌入手機(jī)軟件名稱，嘗試站在第三方的角度介紹該軟件的特性，并且用簡(jiǎn)短的話語(yǔ)說明推薦理由，具有規(guī)勸性和客觀性。例7將手機(jī)軟件京東和“好物”這一特性掛鉤，例8體現(xiàn)出手機(jī)軟件鳳凰新聞與眾不同的個(gè)性，例9運(yùn)用押韻將手機(jī)軟件攜程旅行和操作便捷聯(lián)系起來，例10反映了手機(jī)軟件中國(guó)建設(shè)銀行在手機(jī)銀行類軟件中的優(yōu)勢(shì)地位。這些廣告經(jīng)常出現(xiàn)在電視等大眾媒體平臺(tái)和手機(jī)軟件啟動(dòng)頁(yè)中，高頻的顯示和反復(fù)的宣傳能夠強(qiáng)化其在潛在用戶心中的印象。雖然單獨(dú)使用專有名詞類的第三人稱指示語(yǔ)不一定能達(dá)到廣告新穎智慧、豐富多彩的特點(diǎn)，但是基本上能達(dá)到簡(jiǎn)潔凝練、重點(diǎn)突出。這也是廣告語(yǔ)中使用第三人稱指示語(yǔ)最多的原因，創(chuàng)作風(fēng)險(xiǎn)小，基本能達(dá)到廣告的宣傳效果。如果能輔以押韻、一語(yǔ)雙關(guān)等方法，使用第三人稱指示語(yǔ)的廣告語(yǔ)也可以挖掘出廣告創(chuàng)意。

結(jié)語(yǔ)

人稱指示語(yǔ)在手機(jī)軟件廣告語(yǔ)中的使用頻率越來越高，尤其是第三人稱指示語(yǔ)。廣告語(yǔ)中使用人稱指示語(yǔ)能夠快速吸引聽話人的注意力，給說話人和聽話人營(yíng)造一種即時(shí)言語(yǔ)交際場(chǎng)景，降低廣告?zhèn)鞑ツＪ街械木嚯x感，增強(qiáng)廣告的互動(dòng)感。手機(jī)軟件廣告語(yǔ)是一種隨科技生活逐漸發(fā)展的廣告語(yǔ)，可以預(yù)見未來的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)者會(huì)更多地借鑒使用人稱指示語(yǔ)。

從語(yǔ)用學(xué)角度分析，手機(jī)軟件廣告語(yǔ)中不同類別的人稱指示語(yǔ)具有不同的語(yǔ)用特點(diǎn)，能夠產(chǎn)生不同的語(yǔ)用功能。使用第一人稱指示語(yǔ)的廣告語(yǔ)中的說話人一般是手機(jī)軟件的潛在用戶或使用者，聽話人可以是與說話人交流的任何對(duì)象。如果廣告語(yǔ)中的第一人稱指示語(yǔ)能夠產(chǎn)生一語(yǔ)雙關(guān)的效果，說話人還可以是手機(jī)軟件本身及其潛在用戶或使用者。使用第二人稱指示語(yǔ)的廣告語(yǔ)中的說話人是廣告設(shè)計(jì)者和手機(jī)軟件商，聽話人是潛在用戶或軟件使用者組成的對(duì)象群體。使用第二人稱指示語(yǔ)的廣告語(yǔ)中的說話人是廣告設(shè)計(jì)者、手機(jī)軟件商或者廣告代言人等，聽話人是潛在用戶或軟件使用者。

第一人稱指示語(yǔ)適合有個(gè)性、時(shí)尚潮流的手機(jī)軟件，對(duì)追求與眾不同的用戶群體格外有吸引力。但是需要根據(jù)語(yǔ)境分析實(shí)際說話人，對(duì)用戶群體的信息理解和信息處理能力有一定要求，有可能產(chǎn)生信息誤差，具有一定風(fēng)險(xiǎn)。第二人稱指示語(yǔ)特別適合拍攝美化類手機(jī)軟件，或者其他需要重點(diǎn)突出實(shí)際使用功能的軟件，迅速構(gòu)建對(duì)話式場(chǎng)景，能夠增加聽話人的親切感。建議采用“你”作為第二人稱指示語(yǔ)，輔以廣告代言人的形式，讓代言人說出廣告語(yǔ)，形成人與人之間的對(duì)話，更有說服力。第三人稱指示語(yǔ)適合惜字如金的廣告語(yǔ)，在短期內(nèi)通過頻率效應(yīng)突出手機(jī)軟件本身。建議和廣告創(chuàng)意相結(jié)合，最后以包含專有名詞的一句簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)突出主題，加深用戶印象。如果能在實(shí)現(xiàn)精煉中運(yùn)用押韻或者一語(yǔ)雙關(guān)，廣告效果會(huì)更好。