摘? 要：從“體驗經濟”時代的包裝設計出發(fā)，通過分析手繪插圖設計的人文特性、審美特性和商業(yè)特性，研究手繪插圖在包裝設計中的應用可行性以及應用效果，探討手繪插圖在包裝設計中的應用原則。

關鍵詞：手繪插圖;包裝設計;品牌

隨著經濟的增長，人民生活水平的提升，產品種類日益豐富，品牌之間的競爭也越發(fā)激烈，產品包裝的視覺設計也顯得尤為重要。手繪插圖作為包裝視覺設計的一種形式，可以有效展示品牌包裝形象、品牌個性等特征。隨著時代審美的變遷，以商品展示型為主的硬性包裝圖形設計已經無法滿足商品和品牌的訴求表達與消費者的情感需求[1]，消費者對包裝藝術設計提出了更高的要求。手繪插圖在包裝藝術設計中可以生動形象地表達產品理念，還是品牌與消費者溝通的介質，寄托著品牌與消費者的情感。

一、包裝設計的發(fā)展現狀

隨著社會的不斷發(fā)展，我國經濟形態(tài)從“農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務業(yè)經濟”演進為“體驗經濟”。產品包裝設計的時代性和現代感成為一種無形的力量，演繹著產品的美學性格，也影響著人們的審美趣味和審美理想。

人們在追求高品質、個性化的產品和服務時，產品或服務為消費者所帶來的體驗和情感又影響著他們的審美意識。在產品輸出過程中，包裝設計不僅起著保護商品、方便運輸的作用，同時還擁有品牌識別、文化傳播和增加產品附加值等商業(yè)特性。包裝平面設計以營造外在包裝的物性構想來傳達產品的特性和品質，以一種獨特的方式向顧客傳達產品的個性特色和功能用途，進而使產品更適合市場銷售。

二、手繪插圖的特性

包裝設計不能脫離消費者而存在，優(yōu)秀的包裝設計是企業(yè)文化的體現，產品特性的載體。手繪插圖作為圖形繪畫中的一種表現形式，以其獨特的人文特性和美學特性，將產品蘊含的價值和情感傳遞給消費者，給產品帶來商業(yè)附加值，成為當代設計師常用的包裝設計語言。

（一）手繪插圖的人文特性

人文特性是手繪插圖在包裝設計中的情感性表達。在包裝設計中，設計師通過自由靈動的線條、感性豐富的想象，運用手繪插圖搭建一個可以使消費者置身其中的情境，引起消費者的某些記憶或感覺。與其他圖形表現形式相比，自由化的手繪插圖可以用更豐富的藝術語言來增添大眾聯想，賦予商品溫情化的情感體驗，此時的包裝藝術設計更是一種情感寄托。

例如農夫山泉公司設計的春夏秋冬礦泉水包裝（如圖1），選取了長白山四季不同的美景，通過插畫師豐富的想象力，夸張的藝術表現手法，明亮活潑的色彩表達，將當地的動物賦予人的性格特征，塑造出動物在大自然中游玩的美好歡樂景象，體現農夫山泉品牌人與自然和諧相處的人文特性。整套插圖傳達出“我們只是大自然的搬運工”這一品牌價值理念，不僅視覺效果新穎，更是贏得了年輕消費者的青睞。

（二）手繪插圖的美學特性

在傳統(tǒng)繪畫藝術的表現手法和形式上，手繪插圖不斷發(fā)展出更加自由多樣的風格樣式，其手法的靈活性確立了它在圖形表現形式中的優(yōu)勢和地位，其創(chuàng)作的自由性將設計師對于設計的把握、情感的體現能動地表現出來。手繪插圖的藝術價值還在于表現手法的自由、畫面樸實，創(chuàng)作效果獨一無二，色彩表達也極具個人特色，以此傳達出動人的藝術特質。

手繪插圖的美學特性具體表現在創(chuàng)作過程中具有視覺媒介上的手工痕跡，這種手工痕跡會呈現出不同的視覺質感。插圖中材料的肌理和筆觸的質感躍然紙上，同時手繪插圖的風格自然隨意，不存在“機械復制”等痕跡。插圖設計傾注了設計師的心血和精力。產品包裝的最終效果是設計師直接與產品對話，充分體現產品特性。這種自然的表現狀態(tài)和特有的質感是其他藝術手法無法比擬的，反映了手繪插圖的獨特形式美。

（三）手繪插圖的商業(yè)特性

藝術能夠在商業(yè)化時代更好的生存和繁榮發(fā)展，不可避免的會與商業(yè)時代特質結合。手繪插圖與產品包裝藝術設計的結合，能夠使手繪插圖得到更好的傳播與發(fā)展。同時，現代包裝設計不僅承擔著保護產品的作用，更是時代審美和文化發(fā)展的重要載體。優(yōu)秀的包裝設計為消費者帶來視覺、心理上的享受，既是產品的直接宣傳，更是開拓市場的重要手段。在激烈競爭的市場環(huán)境中，產品的包裝設計是買方與賣方溝通的媒介。在相同質量的前提下，那些人文設計突出的插圖設計，能為產品增添閃光點，激發(fā)消費者的購買欲。

在產品信息傳遞過程中，圖形能夠將更豐富的信息直觀傳遞給受眾，手繪插圖的表現手法任意自由，畫面樸實自然，能夠吸引人們的注意力，從而為產品的宣傳起到推動作用。另外，優(yōu)秀手繪插圖的價值不僅在于傳遞產品價值上，情感的深層次交流更能夠為產品贏來好感，增加產品附加值。

三、手繪插圖助力包裝設計

（一）樹立品牌形象

產品包裝的視覺效果在產品形象的建立進程中扮演著重要的角色。盡管各種新聞媒介和宣傳措施已經極大地豐富了視覺傳達手段，而手繪插圖在包裝設計中的應用又是一種新的突破，以一種最直接、最自由的方式傳達品牌的價值理念。這種表現手法可以生動形象地記錄作者的創(chuàng)作激情。設計師在對作品進行藝術處理的同時，將強化后的產品優(yōu)點及特質展現出來，更好傳達品牌的性格，迅速樹立產品形象。

（二）打造品牌個性

品牌個性是與品牌相連的人格化特征，是消費者對產品的感性認知和認可程度，是品牌與消費者相互溝通的結果。品牌個性是品牌活力的深層表現，是區(qū)別其他品牌的差異性特征。它具有強烈的情感感染力，可以抓住消費者的興趣，并對品牌保持忠誠度。

產品的品牌塑造、品牌價值的提升、品牌生命力的壯大、市場占有率的擴張和市場前景都取決于產品對消費者的心理和情感的滿足程度。手繪插圖能夠融洽地將情感附加在表現形式中。設計師利用手繪插圖塑造品牌形象，不僅能夠體現品牌的個性，也能更好地滿足消費者的心理和情感需求。

四、手繪插圖在包裝設計中的應用原則

（一）符合時代價值理念

價值觀是社會文化的內核。核心價值觀是社會群體遵循的行為準則。包裝設計作為一種投射時代審美情趣與文化發(fā)展的重要指標，不僅要為消費者帶來視覺、心理上的優(yōu)良體驗，更應注重產品的人性化設計，符合當代核心價值理念。

隨著數字時代的到來，技術的進步給設計師帶來了全新的創(chuàng)作思維和表現形式，其極高的創(chuàng)作效率滿足了當今快節(jié)奏的社會需求。設計師應充分利用當代設計工具的優(yōu)勢，吸收傳統(tǒng)手繪技法的特點，結合時代價值理念，創(chuàng)作出深受消費者喜愛的作品。

（二）產品品牌定位精準

包裝是商品在市場流通中的物質載體，承載著產品的特色和價值屬性，也是人們溝通和交流的媒介。不同年齡、性別，受眾的喜好也各不相同。設計師在進行包裝設計時要針對不同標簽的消費受眾進行精準定位。根據產品特點和消費者群體喜好以及情感追求進行包裝視覺化設計;消費者也將通過包裝信息進一步了解企業(yè)和產品的理念，選擇能夠滿足自身需求和興趣的產品。

（三）遵循美學基本法則

手繪插圖設計是一種通過藝術手段激發(fā)消費者購買興趣的視覺表現形式。設計師在創(chuàng)作過程中要以獨特的眼光和視角去發(fā)現和挖掘產品的優(yōu)點和特質，并運用對比、夸張、幽默的藝術表現手法創(chuàng)造出富有情趣的意境，引發(fā)觀賞者的情感共鳴。

包裝設計中的手繪插圖作為藝術設計的一種形式，設計法則應遵循對稱與均衡、調和與韻律等美學基本原則。設計師在創(chuàng)作時必須從品牌和產品特征入手，兼顧消費群體的審美心理，抓住心理需求和情感訴求，充分考慮美學原則與審美體驗，這樣才可以展現出最美的藝術效果，以達到最佳的表現方式，為品牌增加獨特的魅力。

五、結語

隨著現代商業(yè)的發(fā)展，消費者體驗需求、審美情趣的不斷提高，包裝作為品牌形象和產品特性的載體開始受到越來越多的重視。手繪插圖的人文特性和美學特性，應用在包裝設計中可以有效樹立品牌形象、打造品牌個性、表達品牌情感，為品牌實現其商業(yè)價值。手繪插圖在包裝設計中的應用，要符合時代價值理念、產品品牌定位精準、遵循美學基本法則。

參考文獻：

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[5]陳娜.手繪插畫在品牌形象設計中的應用與研究[D].蘇州：蘇州大學，2012.

作者簡介：袁夏華，碩士，中原工學院信息商務學院助教。