摘? 要：在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，品牌形象是企業(yè)整體概念的集合體，設(shè)計(jì)師作為品牌形象的締造者，面對(duì)大眾復(fù)雜多變的價(jià)值觀念、生活方式、精神追求、審美趣味等，不僅要使品牌形象迎合和引導(dǎo)大眾，更要使品牌形象準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)理念。通過對(duì)“意”與“象”在中國美學(xué)中作為藝術(shù)本源、藝術(shù)創(chuàng)作方法和審美觀照命題的研究，歸納總結(jié)“意”與“象”之間關(guān)系的方法論意義，運(yùn)用方法論來指導(dǎo)設(shè)計(jì)師把握和理解視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中企業(yè)、品牌形象、受眾這三者之間的關(guān)系，使設(shè)計(jì)師更好地傳達(dá)企業(yè)的理念與文化。

關(guān)鍵詞：中國美學(xué);意;象;視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師作為品牌形象的締造者，如何準(zhǔn)確地把握企業(yè)、品牌形象與受眾三者之間的關(guān)系是其不斷討論的話題。而中國美學(xué)中關(guān)于“意”與“象”的研究為這三者之間的關(guān)系問題提供了可以參考的方法論依據(jù)。

老子的“道、氣、象”，《易傳系辭》中的“立象以盡意”“觀物取象”和“賦”“比”“興”，殷璠的“興象”，王夫之的“意象”，王國維的“意境”理論等，這些都是中國美學(xué)中有關(guān)于“意”“象”的研究。從“象”到“意境”，反映了古代藝術(shù)家和思想家對(duì)藝術(shù)的本源、藝術(shù)創(chuàng)作和審美觀照及其相互關(guān)系的深刻探索。而辯證統(tǒng)一映射出的方法論，為研究視覺傳達(dá)中企業(yè)、品牌、設(shè)計(jì)師、受眾之間的復(fù)雜關(guān)系提供了一條理性的關(guān)系線。

一、視覺符號(hào)與《易》“象”

《易》象和藝術(shù)形象也就是“視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)”中的“視覺符號(hào)”，具體在品牌形象中都是以形象來表達(dá)相關(guān)社會(huì)生活。符號(hào)是信息的載體，是人類交流的工具。設(shè)計(jì)師就是使用視覺符號(hào)來傳達(dá)信息。

《系辭傳》用“象”來概括《易經(jīng)》，說“象也者像也”。藝術(shù)形象與《易》中的象相通，是萬物形象的反映?！兑住废笫顷U釋意義的，而藝術(shù)形象則是表達(dá)情感的。

“象”的命題，從最初的物質(zhì)層面上升到哲學(xué)層面涉及眾多領(lǐng)域。《易》象與藝術(shù)形象有著共同之處，都是通過形象來表達(dá)社會(huì)生活的內(nèi)容。品牌形象的內(nèi)容主要由無形和有形兩個(gè)方面構(gòu)成，有形的內(nèi)容主要是品牌的功能，它是消費(fèi)者感受產(chǎn)品本身如何解決生活問題的方式，是直觀的與可視的，而無形的內(nèi)容是代表著品牌的服務(wù)，能夠與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者接觸到品牌就能夠感知到品牌傳達(dá)的理念，是感性的升華。從“象”的角度看，把“象”作為藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，是藝術(shù)的本質(zhì)和生命的感知。

二、藝術(shù)創(chuàng)作本源之“象”

《易傳》不僅突出了“象”的范疇，而且對(duì)“象”的范疇作了兩個(gè)初步但非常重要的規(guī)定。這兩個(gè)規(guī)定，一是“立象以盡意”，二是“觀物取象”。先說“立象以盡意”?！断缔o傳》中有這么一句話，“子曰：書不盡言，言不盡意”。這里的“言”，是指使用概念、判斷、推理的語言，即邏輯思維的語言?！把圆槐M意”的語言局限性就在于表達(dá)思想情感方面。但是，《系辭傳》認(rèn)為，立“象”可以盡意，也就是說，借助形象，可以充分表達(dá)圣人的思想?！把圆槐M意”和“立象以盡意”包含著這樣一種思想：概念不能表達(dá)、表達(dá)不清或不充分的，形象可以表達(dá)清晰且充分。

《系辭傳》還指出，“立象以盡意”的特點(diǎn)是“其稱名也小，其取類也大，其旨遠(yuǎn)，其辭文，其言曲而中，其事肆而隱”。說明了視覺符號(hào)是以個(gè)體為一般，以簡(jiǎn)單為豐富，以有限為無限?！断缔o傳》提出“立象以盡意”的命題，把“象”和“言”區(qū)分開來，同時(shí)又把“象”和“意”聯(lián)系起來，指出“象”對(duì)于表達(dá)“意”，有著“言”所不能及的特殊功能，如此一來，“象”作為藝術(shù)本源成為了視覺傳達(dá)中最直觀、最貼切的藝術(shù)創(chuàng)作源泉。

三、“立象以盡意”之“意”的深遠(yuǎn)

《易傳》給出“象”的另一重要規(guī)定是“觀物取象”。這一命題包含以下三層意思：第一，闡釋了“象”的由來?！兑住废笫恰笆ト恕眮肀憩F(xiàn)宇宙萬物的象。這種表現(xiàn)，不局限于對(duì)物體的表象模擬，更注重萬物的內(nèi)在特征和宇宙的深邃與微妙真相。第二，“觀物取象”表明《易》象的產(chǎn)生不僅是一個(gè)認(rèn)識(shí)的過程，也是一個(gè)創(chuàng)造的過程?！坝^”就是對(duì)物象的直接觀察和感知。“取”是指在“觀”的基礎(chǔ)上的細(xì)化、概括和創(chuàng)建?！坝^”和“取”都離不開“象”。第三，“觀物取象”說明了“觀物”采取的方式：“仰則觀象于天，俯則觀法于地，觀鳥獸之文與地之宜，近取諸身，遠(yuǎn)取諸物?！边@就是說，看事物不能固定在一個(gè)角度上，也不能局限于一個(gè)孤立的物象，而應(yīng)該“仰觀”、“俯察”。也就是說，觀于大（宏觀），又觀于?。ㄎ⒂^），觀于遠(yuǎn)，又觀于近?！坝^物取象”被認(rèn)為是藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律。

《易傳》（主要是《系辭傳》）提出的“立象以盡意”，它規(guī)定“象”是具體的、接近的、外露的、多變的，而“意”則是深遠(yuǎn)的、隱秘的。同時(shí)，它把“意”“象”聯(lián)系了起來。品牌形象的設(shè)計(jì)，正是設(shè)計(jì)師對(duì)“象”的把握，品牌展現(xiàn)出無形的概念被設(shè)計(jì)師搜集整理，經(jīng)過感性的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)師個(gè)人的能力展現(xiàn)，重新塑造一種準(zhǔn)確的視覺符號(hào)傳達(dá)給受眾。使受眾更直接、更全面、更人性地去感知品牌文化與理念，是設(shè)計(jì)師理解的品牌形象的視覺體現(xiàn)。

企業(yè)是設(shè)計(jì)師截取視覺與概念的目標(biāo)，是對(duì)企業(yè)意象感知的第一步升華。通過設(shè)計(jì)師對(duì)品牌的理解與設(shè)計(jì)師個(gè)人世界觀與價(jià)值觀進(jìn)行再次創(chuàng)作，是設(shè)計(jì)師的意象與企業(yè)意象的結(jié)合與再創(chuàng)造，可以理解為是第二步的升華。設(shè)計(jì)師是介于企業(yè)本質(zhì)和企業(yè)形象之間的媒介。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，在對(duì)象的模擬與再創(chuàng)造的過程中，就如同一面清澈的鏡子，真實(shí)而又簡(jiǎn)潔地將企業(yè)的品牌形象以視覺符號(hào)的形式傳達(dá)出來，這樣就能達(dá)到“立象以盡意”。設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確把握企業(yè)形象，進(jìn)行傳達(dá)，最終達(dá)到企業(yè)的期望。

四、“意”與“象”的相互引發(fā)

歷史上有不少學(xué)者指出，《易傳》的“象”與《詩》的“比”“興”有相通之處。從美學(xué)史發(fā)展的角度看，《易傳》中“立象以盡意”的進(jìn)一步規(guī)定則是“賦”“比”“興”?！百x”是鋪陳，“比”是擬喻，“興”是感發(fā)興起?！芭d”與“比”的不同在于，“興”是物引觸在先，心情感發(fā)在后，并且是由感性直覺觸引。

這也反映在詩歌的創(chuàng)作過程中。葉嘉瑩認(rèn)為，“賦”“比”“興”概括了詩歌中最基本的三種表達(dá)方式：一是直接表達(dá)（即物即心）;二是借物為喻（心在物先）;三是因物起興（物在心先）?！傲⑾笠员M意”，只把“象”和“意”聯(lián)系起來，而“賦”“比”“興”則體現(xiàn)了“意”和“象”，這個(gè)解釋對(duì)于視覺傳達(dá)中從“象”到“意”的轉(zhuǎn)化過程也是有相似之處的，企業(yè)作為最初的“象”，經(jīng)過設(shè)計(jì)師的重新塑造，到受眾的視覺感知，最終使受眾重新回歸到企業(yè)的“意”的過程。在品牌形象視覺傳達(dá)中相互作用與結(jié)合，形成統(tǒng)一的審美意象，而這種審美意象又能感發(fā)受眾。猶如層層進(jìn)化的過程，使品牌形象以一種直接的視覺符號(hào)深入受眾，從而互相引發(fā)，互相感知。

受眾經(jīng)過感知后的回饋即“象”，由企業(yè)對(duì)其進(jìn)行整理與理解并再次做“意”的傳達(dá)，循環(huán)往復(fù)，是一個(gè)不斷進(jìn)步、不斷深入、不斷變化的過程。時(shí)代的不同，環(huán)境的不同，人與人之間關(guān)系的不同，致使視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。歷史上對(duì)于“賦”“比”“興”的解釋也是尤為復(fù)雜的，美學(xué)史上將“象”的范疇進(jìn)一步規(guī)定為“賦”“比”“興”，但主要還是將此作為藝術(shù)的創(chuàng)作手法并對(duì)此進(jìn)行研究。從“意”與“象”之間的相互引發(fā)、互相結(jié)合來看待“賦”“比”“興”三者之間的關(guān)系，并運(yùn)用對(duì)“賦”“比”“興”的理解，更加深入與準(zhǔn)確地把握美學(xué)與視覺傳達(dá)之間存在的密切關(guān)系，對(duì)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中關(guān)于企業(yè)、設(shè)計(jì)師、品牌形象、受眾之間的復(fù)雜關(guān)系的理解將因此變得更加開放、完整與準(zhǔn)確。

五、“情”與“景”的統(tǒng)一

在視覺傳達(dá)中，品牌形象就像藝術(shù)形象一樣，“境界”不僅指藝術(shù)意象，更是指外在世界和人的心靈的審美對(duì)象。人以外的所有對(duì)象都可以成為“景”，如果把人的“情”與外物的“景”結(jié)合，就是所謂的“境界”。在視覺傳達(dá)中，受眾被企業(yè)和設(shè)計(jì)師賦予達(dá)到“境界”的目標(biāo)，成為情與景的統(tǒng)一，達(dá)到企業(yè)傳達(dá)的目的。王夫之也一再強(qiáng)調(diào)，詩歌意象的基本結(jié)構(gòu)是“情”與“景”的內(nèi)在統(tǒng)一。現(xiàn)在王國維把“情”與“景”的統(tǒng)一作為“境界”或“意境”的基本規(guī)定。在他看來，情景交融就是有“境界”。是“意”與“象”、“情”與“景”的統(tǒng)一。

如果將品牌理解為一座冰山。品牌或企業(yè)的文化體系、員工行為、組織結(jié)構(gòu)、核心技術(shù)和營銷模式等要素是構(gòu)成冰山的主體。盡管隱藏在水下，但它是品牌發(fā)展最有力的支持與驅(qū)動(dòng)。這一切都必須通過一系列完整具體的方式，從聽、看、聞、嘗、觸來多方位體現(xiàn)，不能局限于一個(gè)孤立的對(duì)象?！耙狻迸c“象”之間的發(fā)展方式是曲折的、螺旋式上升的，并形成統(tǒng)一的審美意象。單看每一個(gè)發(fā)生單元都是“意”與“象”的結(jié)合，是情景交融，是企業(yè)與設(shè)計(jì)師的統(tǒng)一，設(shè)計(jì)師與品牌形象的統(tǒng)一，品牌形象與受眾的統(tǒng)一，受眾最終回歸到了與企業(yè)的統(tǒng)一。

六、結(jié)語

通過研究這些關(guān)于“意”與“象”的命題的發(fā)生、發(fā)展、演變等，比較、對(duì)照各種闡釋之間的聯(lián)系與區(qū)別，展開論述“意”與“象”的企業(yè)品牌形象中的聯(lián)系，探索各個(gè)命題的多元內(nèi)涵與審美特征，而“意”與“象”的關(guān)系在中國美學(xué)史中的串聯(lián)展現(xiàn)出了清晰的演變脈絡(luò)，這張清晰的關(guān)系網(wǎng)對(duì)設(shè)計(jì)師具有重要的指導(dǎo)意義，使設(shè)計(jì)師對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)中關(guān)于企業(yè)、品牌形象、受眾這三者之間的關(guān)系的理解上升到了哲學(xué)思辨的層面，不僅為他們提供了不同的理解方式，而且使他們更容易理解并能準(zhǔn)確地把握這三者之間的關(guān)系。

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作者簡(jiǎn)介：陰高強(qiáng)，鄭州輕工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。