吳雪兒 袁健湘 招宛楊 劉偉宏 陳鍇梁

摘 要：隨著新媒體的發(fā)展，一些傳統(tǒng)媒體的新聞節(jié)目開始轉(zhuǎn)型，向新媒體發(fā)展或開辟新媒體板塊。以《新聞聯(lián)播》為例，在2019年8月就上線了微信官方公眾號，又在抖音上線了《主播說聯(lián)播》欄目。《主播說聯(lián)播》這一欄目上線之后，因?yàn)橄痹u，頻頻登上微博熱搜榜，引得廣大網(wǎng)友紛紛加入討論的行列。因此研討傳統(tǒng)節(jié)目的風(fēng)格轉(zhuǎn)向和跨媒體傳播就顯得十分必要。

關(guān)鍵詞：《新聞聯(lián)播》;風(fēng)格轉(zhuǎn)向;跨媒體;新媒體;效果

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）13-00-03

一、話語的風(fēng)格轉(zhuǎn)向

風(fēng)格轉(zhuǎn)向是什么，這是一個沒有確切定義的概念，總的來說，可以理解為明確和具有普遍性的特征發(fā)生了改變。套用在《新聞聯(lián)播》上來說，就是《新聞聯(lián)播》一改原本的嚴(yán)肅端莊的新聞播報(bào)風(fēng)格，開始使用網(wǎng)絡(luò)語言對新聞信息進(jìn)行播報(bào)解讀。

在發(fā)生風(fēng)格轉(zhuǎn)向之前，大眾對于《新聞聯(lián)播》的印象一直都是嚴(yán)肅正經(jīng)、權(quán)威穩(wěn)重、數(shù)十年如一日的。主播的播報(bào)風(fēng)格有很大一部分原因與節(jié)目的定位、節(jié)目受眾的訴求有極大的關(guān)聯(lián)。如今短視頻興起，在各種媒體的影響下，大眾的時(shí)間支離破碎。如何能在短時(shí)間內(nèi)抓住受眾的眼球，并引起受眾對相關(guān)話題進(jìn)行討論是當(dāng)下信息傳播的重中之重，也是掌握受眾注意力的關(guān)鍵。

新聞新聞，最重要的就是一個“新“字。如何在新媒體這種大環(huán)境下，依舊保留《新聞聯(lián)播》所具有的權(quán)威性，同時(shí)又能保證在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中抓住受眾所剩無幾的注意力。無疑，《新聞聯(lián)播》的《主播說聯(lián)播》這一板塊交出了一份令人滿意的答卷。

《新聞聯(lián)播》跨平臺發(fā)布《主播說聯(lián)播》，用接地氣的網(wǎng)絡(luò)語言評論時(shí)事熱點(diǎn)，這是一種語言大眾化的表現(xiàn)，更能吸引當(dāng)下年輕受眾的目光。比如當(dāng)時(shí)最熱的話題“明學(xué)”，被主持人康輝發(fā)布快評時(shí)套用了上去，“美方一些人總是擺出一副霸道總裁的樣子，我不要你覺得好，我要我覺得好”……而這些內(nèi)容的出現(xiàn)，甚至讓#今天追新聞聯(lián)播了嗎#成為當(dāng)時(shí)的熱議話題。

二、跨媒體傳播的發(fā)展與新聞聯(lián)播的跨媒體傳播

（一）新聞應(yīng)該適應(yīng)新媒體語境并依此生存

新媒體的“新”體現(xiàn)在新的模式、新的效應(yīng)以及新的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭較為迅猛的現(xiàn)代環(huán)境下，新媒體的出現(xiàn)給主流媒體——廣播電視帶來了不可忽視的威脅，其一就是受眾分散壓力。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有57%的媒體消費(fèi)者是通過新媒體獲取新聞信息，而剩下的43%則是通過傳統(tǒng)媒體了解新聞信息。以上數(shù)據(jù)說明，新媒體的影響力明顯大于傳統(tǒng)媒體，另外，在篩選信息傳播渠道的時(shí)候，人們往往會選擇自己信任并且常用的終端。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國網(wǎng)民（10—60歲）的年齡屬性分布曲線趨向于正態(tài)分布，即是“中間高，兩頭低”，由于社交需要、工作需要及無約束地使用電子通訊設(shè)備，青年群體是在8.54億網(wǎng)民中占比最大普及率最高的人群，而隨著用戶年齡增長及互聯(lián)網(wǎng)正在持續(xù)滲透中高齡人群，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其受眾人群跟市場需求都在變動中。根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2019年第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)用、微博中網(wǎng)民使用率分別是81.4%和42.3%，而短視頻應(yīng)用瞬息崛起，使用率高達(dá)78.2%。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利可謂是不可估量的，使得新媒體作為一個超越了時(shí)間、空間的信息載體，同時(shí)也促成了新的信息傳播方式。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞傳播的方向總體概況為單向及線性傳播、強(qiáng)制性，僅此僅有擁有話語權(quán)的一方能夠發(fā)言。當(dāng)然，在傳媒發(fā)展初期，電視上的新聞媒體主要是作為黨政喉舌而存在，信息的制作、發(fā)布、主旨都代表了權(quán)威，毋庸置疑。受眾需要在限定時(shí)間內(nèi)接受單一發(fā)布者向大眾所傳播的信息，被動地接受且無法及時(shí)反饋，這種方式很大程度上減弱了受眾的參與度與活躍性。如果將傳統(tǒng)媒體時(shí)的信息傳播方式比之如“冰”，那么在新媒體語境下即可擬之如“水”，新聞在于新，其最明顯的特點(diǎn)就是突破了時(shí)空的重圍，時(shí)效性強(qiáng)、受眾即時(shí)反饋。傳統(tǒng)的信息發(fā)布者和能夠成為信息的“搬運(yùn)工”即傳播受眾，每個人都有可能成為其中一個媒體，實(shí)現(xiàn)信息的分流傳播，擴(kuò)大傳播效率。其次相對于傳統(tǒng)媒體，大眾在新媒體語境下可以自主選擇所需信息或者信息片段，這樣的傳播方式更為自由。

（二）打破媒介限制的《新聞聯(lián)播》

《新聞聯(lián)播》欄目誕生于1978年，是由中國中央電視臺出品的新聞節(jié)目，每日晚間在電視播出，被稱之為“中國政壇的風(fēng)向標(biāo)”[1]。《新聞聯(lián)播》作為傳播信息的載體，特別是新聞信息更旨于新。它以電視作為主要傳播媒介至今已有四十多年歷史，然而電視作為傳統(tǒng)媒體之一，與新媒體傳播信息的時(shí)效性對比，固定時(shí)間播出及限定傳播媒介無疑成為了漏洞般的存在。同時(shí)，新聞內(nèi)容和形式單一是導(dǎo)致觀眾缺乏興趣的主要原因[3]。像以往至今傳媒界很流行討論的“報(bào)紙滅亡論”，報(bào)紙相較于新媒體，幾乎沒有什么優(yōu)勢甚至凸顯出很多缺點(diǎn)：不直觀的體驗(yàn)、信息量不大、時(shí)間不夠快。之前業(yè)內(nèi)討論出的優(yōu)勢且是唯一值得稱道的“深度報(bào)道”在客戶端風(fēng)行的現(xiàn)在也許是不足為外人道的。受眾更傾向選擇閱讀輕、短、快的資訊，電子閱讀的形式也是圖文并茂多樣化的，受眾對閱讀實(shí)物報(bào)紙的需求逐漸躍下，隨之訂報(bào)變成小眾的愛好。報(bào)刊的制作、印刷、再出版過程讓無法盈利的報(bào)業(yè)不堪負(fù)重。筆者認(rèn)為新媒體和報(bào)紙媒體是不可能共存的，至于紙媒會消失在什么時(shí)候這就是時(shí)間的問題了。

既然傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)日益漸明并難以在新媒體新的傳播技術(shù)和格局下體現(xiàn)出他們的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，那么各家媒體為了生存，結(jié)合新興起的媒體對內(nèi)容或形式進(jìn)行新媒體化也未免不可。2017年1月《東方早報(bào)》開始休刊，將原有的新聞報(bào)道、輿論引導(dǎo)功能，全部轉(zhuǎn)移到澎湃新聞網(wǎng)，重新制作出新媒體產(chǎn)品和規(guī)劃新媒體矩陣[2]。前有《東方早報(bào)》后有《新聞聯(lián)播》，新聞聯(lián)播在短視頻平臺推出新欄目《主播說聯(lián)播》以輕松娛樂的方式回到網(wǎng)絡(luò)受眾的視野。

自2011年，短視頻作為新媒體特殊形式的產(chǎn)物出現(xiàn)，融圖、文、視聽結(jié)合一體，具備豐富的表現(xiàn)形式。短視頻近年來備受大眾的喜愛，其優(yōu)勢在于形式短小卻豐富，并且信息內(nèi)容較生活化。由于時(shí)長短，短視頻能有效地彌補(bǔ)新媒體網(wǎng)絡(luò)的碎片化。同時(shí)，以這種方式傳播新聞信息大大壓縮了人們在電視上看新聞聯(lián)播所耗費(fèi)的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)新媒體的主流人群恰恰是缺乏耐性看電視的中青年們，在信息傳播效果上，《主播說聯(lián)播》無疑為《新聞聯(lián)播》吸收了更多熱愛“網(wǎng)上沖浪”的年輕受眾?！缎侣劼?lián)播》結(jié)合新舊媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營開拓新矩陣或是網(wǎng)絡(luò)親民化使用“互聯(lián)網(wǎng)語境”播報(bào)信息，都是可視化的轉(zhuǎn)變。社交媒體與傳統(tǒng)媒體互為補(bǔ)充，融合發(fā)展，初嘗試媒體融合的《新聞聯(lián)播》打破原先單一媒體傳播的限制，數(shù)據(jù)說明《新聞聯(lián)播》走上了適合發(fā)展的道路。

三、《新聞聯(lián)播》的跨媒體傳播效果分析

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生深刻變化，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善及4G、5G逐步成熟的推動下，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了微博微信等移動端的快速發(fā)展，公眾獲取新聞信息的注意力從傳統(tǒng)媒體向新媒體移動，同時(shí)推動了廣大媒體向新興媒體內(nèi)容遷移。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播媒介進(jìn)入門檻低，大量大眾媒體媒介崛起分散流量。為適應(yīng)這一媒介傳播新生態(tài)，新聞媒體同樣需要構(gòu)建其新媒體平臺，為增強(qiáng)傳播媒介影響力，還需利用多樣化的媒介傳播信息，跨媒體傳播于無形中發(fā)展著。

（一）新聞聯(lián)播跨媒體傳播效果數(shù)據(jù)分析

1.傳播力

傳播力分為媒體傳播的能力與傳播的效力兩個方面，一方面從硬性條件出發(fā)，由傳播的基礎(chǔ)設(shè)施及其傳播范圍決定;另一方面由傳播內(nèi)容，效果決定。綜合而言，傳播力能反應(yīng)媒體在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行有效傳播的能力。目前《新聞聯(lián)播》主要綜合利用以“央視新聞”為依托的微博平臺、App客戶端，及“新聞聯(lián)播”微信公眾號、抖音號、快手號等主流媒體。其中“央視新聞”的微博粉絲量為1億多，而據(jù)微博2019年全年財(cái)報(bào)顯示，截至2019年底，微博月活躍用戶達(dá)到5.16億?！把胍曅侣劇钡腁pp客戶端累計(jì)下載總量同樣為1億多?！靶侣劼?lián)播”微信公眾號粉絲總量約為61萬;抖音號粉絲總量2 706.1萬;近一個月快手粉絲總量3 436.7萬，近兩個月每條視頻的集均瀏覽量為839.3萬?！缎侣劼?lián)播》作為央視新聞的主推節(jié)目，相較于其他資訊類媒體，從節(jié)目轉(zhuǎn)型到進(jìn)行多媒體平臺傳播信息，其具有更大影響力與號召力，能夠更快地傳達(dá)轉(zhuǎn)型信號，擴(kuò)大受眾關(guān)注度。

2.引導(dǎo)力

作為新聞媒體尤其是官方媒體，不僅需要向公眾報(bào)道新近發(fā)生的時(shí)事，還需要在各個方面、各個環(huán)節(jié)都做好正確的新聞輿論導(dǎo)向。以媒體在一段時(shí)間內(nèi)發(fā)布的國內(nèi)外重大新聞報(bào)道數(shù)量占同期全部發(fā)文數(shù)量的比重作為媒體對重大新聞關(guān)注度的指標(biāo)，以媒體所報(bào)道的國內(nèi)外重大新聞引發(fā)的受眾關(guān)注度及討論度作為受眾凝聚力的體現(xiàn)?！把胍曅侣劇蔽⒉┦茄胍曋卮笮侣?、突發(fā)事件、重點(diǎn)報(bào)道的首發(fā)平臺，在一眾新聞平臺中具有絕對的輿論引導(dǎo)力，每條微博平均評論數(shù)為2千，平均轉(zhuǎn)發(fā)量2千;“新聞聯(lián)播”微信公眾號為訂閱用戶推送節(jié)目重點(diǎn)內(nèi)容，近一個月頭條文章平均閱讀量為4.6萬，最高閱讀量10萬+，頭條平均在看數(shù)近1千，最高在看數(shù)約1.7萬;“新聞聯(lián)播”抖音號，近兩個月每條視頻集均評論數(shù)1.5萬;“新聞聯(lián)播”快手號集均評論數(shù)5 586。在近一個月的抖音與快手的詞云中，均以“中國”、“武漢”為位居榜首的關(guān)鍵詞，公眾注意力與主流媒體傳播的信息吻合，公眾的主流價(jià)值觀同樣與國家傳遞的價(jià)值觀相符。

3.影響力

媒體影響力的測量是媒體對目標(biāo)公眾在思想、行動上起直接間接的輻射能力。為保證數(shù)據(jù)衡量標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性，數(shù)據(jù)均使用“西瓜指數(shù)”為標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)受眾的活躍度、評論比、點(diǎn)贊比、轉(zhuǎn)發(fā)比等數(shù)據(jù)分析得出的綜合評分，主要用于評估及對比媒體之間的影響力，此指數(shù)也反映該博主的受歡迎程度?！把胍曅侣劇蔽⒉┲笖?shù)為1 970，影響力排行榜資訊類第3名;“新聞聯(lián)播”微信公眾號指數(shù)799.5，資訊第119名;“新聞聯(lián)播”抖音號指數(shù)1 270.7，政務(wù)排行榜2020年2月榜第3名;“新聞聯(lián)播”快手號指數(shù)1 252。

（二）新聞聯(lián)播跨媒體傳播效果

除了對節(jié)目的收視率、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)作調(diào)查，還需要通過媒體觀察節(jié)目所報(bào)道的內(nèi)容在受眾心目中能否產(chǎn)生效果作為本次傳播效果分析的評價(jià)指標(biāo)。結(jié)合客觀的數(shù)據(jù)及受眾的主觀參與度、對內(nèi)容的關(guān)心度對《新聞聯(lián)播》的風(fēng)格轉(zhuǎn)向及跨媒體傳播效果進(jìn)行分析。

1.《新聞聯(lián)播》信息的跨媒體傳播為傳統(tǒng)電視節(jié)目收視助力

新媒體及移動終端的崛起對以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生不斷地沖擊，傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢地位不斷瓦解，其之前的主導(dǎo)優(yōu)勢淹沒在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的洪流中。終端開機(jī)率下降是傳統(tǒng)媒體行業(yè)不爭的事實(shí)，而《新聞聯(lián)播》的跨媒體傳播則充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，更具時(shí)效性、互動性地進(jìn)行新聞傳播，避免在信息爆炸的時(shí)代流失大量用戶，以小屏與受眾保持聯(lián)系，大屏持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶回流。

2.跨媒體傳播為新聞創(chuàng)造多次傳播的機(jī)會

移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，及媒體多樣化的發(fā)展增加了傳媒環(huán)境的競爭激烈性，與此同時(shí)也增加了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展可能性。傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力和專業(yè)化的新聞傳播理念及運(yùn)作機(jī)制，更是擁有一大批忠誠的用戶群體，傳統(tǒng)媒體只要能夠適應(yīng)生態(tài)環(huán)境的變化、發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，就能創(chuàng)造更大的影響力。在互聯(lián)網(wǎng)中，民眾不再僅僅是新聞信息的接收者旁觀者，更是新聞的重要制造者、參與者和傳播者。新聞信息的跨媒體傳播在不同的社交平臺中進(jìn)行，加速新聞的二次傳播，增強(qiáng)媒體影響力。

3.跨媒體傳播拉近公眾與官媒間的距離

與傳統(tǒng)媒體相比較，在具交互性的網(wǎng)絡(luò)平臺中發(fā)展的新型主流媒體在與民眾的互動中拉近了相互之間的距離?！缎侣劼?lián)播》利用App客戶端、微博、微信、抖音、快手等不同形式的新媒體平臺拓展除電視節(jié)目以外的媒介領(lǐng)域走進(jìn)民眾，擴(kuò)大了《新聞聯(lián)播》的受眾面，使除了準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)收看《新聞聯(lián)播》節(jié)目的受眾以外也能夠接收其信息，同時(shí)能夠利用傳統(tǒng)媒體的播出將受眾引流到新媒體平臺，相互借助資源和平臺，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

四、結(jié)語

隨著時(shí)代語境發(fā)生改變，傳統(tǒng)事物或多或少都要有一定程度的革新，尤其是作為輿論前沿陣地的媒體——《新聞聯(lián)播》權(quán)威性高、社會影響力大且深遠(yuǎn)，在其率先選擇了風(fēng)格變化的同時(shí)，我們可以感受到央視作為最具權(quán)威性的官方媒體已經(jīng)開始嘗試引領(lǐng)新媒體環(huán)境評論的語態(tài)革新。而在新媒體的平臺上，節(jié)目主持人作為傳播媒介的代言人，主持人形象的外在表現(xiàn)與內(nèi)在素質(zhì)并非完全獨(dú)立，而是起互相促進(jìn)、共同進(jìn)步的作用。這也說明了在“人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代”，新聞媒介理應(yīng)堅(jiān)守媒體職責(zé)、把握好準(zhǔn)確定位，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)相關(guān)性，一個更具幽默感，親民化的官方權(quán)威媒體更能獲得受眾的關(guān)注、與受眾建立起有效的互動，獲得受眾

支持。

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