韓雪

摘要：企業(yè)資產(chǎn)不僅包括有形資產(chǎn)，還包括知識資產(chǎn)或商標等無形資產(chǎn)。這兩種資產(chǎn)在企業(yè)估值中都起著重要作用，但無形資產(chǎn)通常難以定價。不僅如此，在估算無形資產(chǎn)的價值時，經(jīng)常使用研發(fā)支出和專利數(shù)據(jù)。與之相反，對商標對企業(yè)市場價值的估算較少。實際上，商標是企業(yè)的重要資產(chǎn)，因為它具有影響消費者產(chǎn)品選擇的潛力。本文據(jù)此出發(fā)，對商標這一企業(yè)的無形資產(chǎn)進行了深入淺出的剖析，分析了企業(yè)經(jīng)營中商標的價值，以及商標的管理，為相關(guān)從業(yè)人員的研究和實踐提供一定的思考和借鑒。

關(guān)鍵詞：無形資產(chǎn);知識產(chǎn)權(quán);商標;企業(yè)品牌營銷

引言

商標是一種獨特字符，以原創(chuàng)性、真實性、新穎性和合法性為要求的無形資產(chǎn)。商標代表了商品的質(zhì)量、原產(chǎn)地和獨特之處，賦予產(chǎn)品剩余價值是這種經(jīng)典無形資產(chǎn)的價值的一種表達[1]。國際標準ISO 10668（2010）定義并確定一種評估商標經(jīng)濟價值的方法，并提出一種評估“協(xié)議”，代表了在互聯(lián)網(wǎng)平臺上運行并與其他無形資產(chǎn)相關(guān)的商標的信息擴展[2]。因此，商標作為不斷增長的消費主義的催化劑，在當今社會中的重要性是無可爭辯的，可以肯定地將其視為對消費者有價值的服務(wù)。從消費者的角度來看，商標通過提供信息來促進消費者的選擇，它們通常被認為是傳遞質(zhì)量信號，從而起到降低感知風險的作用。

一、商標的價值

盡管商標對企業(yè)發(fā)展十分重要，但要證明它與企業(yè)業(yè)績的相關(guān)性并不是一件容易的事情。商標的價值受到企業(yè)品牌管理的影響，企業(yè)品牌管理涉及到創(chuàng)造新品牌或者在推出新產(chǎn)品時使用現(xiàn)有品牌等決策[3]。了解品牌管理和品牌資產(chǎn)估值之間的聯(lián)系，可以讓研究人員和管理人員評估企業(yè)商標對企業(yè)價值的貢獻，進而評估市場對企業(yè)所擁有的商標的價值。一旦商標被確認為一種可分離資產(chǎn)，其所有者擁有特定的法定所有權(quán)，并且能夠憑借自身權(quán)利產(chǎn)生現(xiàn)金流，就有可能像對待其他形式的有價值資產(chǎn)一樣對待商標。因此，商標是可以買賣，甚至抵押的。例如，一些企業(yè)指示企業(yè)財務(wù)顧問以盡可能好的價格處置不需要的商標，就像他們處置一家子公司一樣[4]。

商標管理涉及品牌創(chuàng)建和發(fā)展等問題，例如，一家企業(yè)可以決定創(chuàng)建僅適用于一種或極少數(shù)產(chǎn)品的狹義品牌，或者它可以創(chuàng)建涵蓋廣泛產(chǎn)品類別甚至企業(yè)整個產(chǎn)品組合的傘形品牌。由于需要提交新的商標以保護這些品牌，即禁止他人未經(jīng)授權(quán)使用，品牌管理活動將在很大程度上反映在商標注冊中。后者包括品牌形象或品牌聲譽?？梢娨蛩刂饕婕白鳛槠放苹A(chǔ)的商標，但一個品牌并不一定需要與單個商標聯(lián)系在一起。相反，多個商標可以與一個品牌聯(lián)系在一起，以便呈現(xiàn)不同的外觀，或者包含不同的組成部分。

品牌管理反映在商標數(shù)據(jù)中，研究人員從未將品牌管理的范圍擴大到包括商標作為品牌的法律基礎(chǔ)。然而，消費者之所以能夠認為品牌與眾不同，原因在于保護這些品牌的商標權(quán)。一個商標允許其所有者阻止第三方使用它。因此，商標是品牌的精神支柱。例如，可口可樂品牌就很好地說明了這一點，它代表了一系列商標，包括一些受保護的文字標志和一些受保護的圖形標志。

二、商標的管理

企業(yè)競爭地位的基礎(chǔ)是現(xiàn)有資源和能力，這些資源和能力可以用來建立吸引客戶的產(chǎn)品特征。根據(jù)波特的理論，這種競爭優(yōu)勢可以分為兩種基本類型：成本低于競爭對手;有能力區(qū)分自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得超過差異化帶來的額外成本的溢價[5]。對于任何依靠商標來提供具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)而言，企業(yè)商標管理的主要原則都很簡單：

（一）確保組織中的每個人，包括負責生產(chǎn)，市場，財務(wù)，物流等部門的人，都理解并承認商標是有價值的重要資產(chǎn)。

（二）充分利用所有當前國家的商標法律規(guī)定來保護商標的正常權(quán)益。

（1）遵守“五個黃金法則”以確保良好的商標使用，并堅持要求組織內(nèi)的每個人都按照商標手冊中所述的程序理解并應(yīng)用這些規(guī)則。

（2）在打算銷售商品或服務(wù)的所有國家尋求最佳的商標建議，保留商標法方面的專家。

（3）迅速與任何可能威脅到企業(yè)商標權(quán)的第三方進行法律訴訟。

遵守這些原則將有助于保留這些最寶貴的公司資產(chǎn)的價值和效力。具體來說，理論上，各國的商標法都規(guī)定了“商標”成為第一個使用者的合法財產(chǎn)，專有權(quán)從第一次使用的時刻起就在商標上取得[6]。然而，在現(xiàn)實中常常發(fā)生商標搶注的事情。部分企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們可以從復制或濫用其競爭對手的商標中受益。維持正面品牌形象的企業(yè)很可能會通過對違規(guī)企業(yè)提起訴訟來抗衡任何攤薄或最終失去商標。

訴訟有助于避免企業(yè)商品遭受任何損失，并使商標的利益有可能流回企業(yè)。如果商標所有人在法庭上對商標提出異議，則侵犯商標的企業(yè)很可能會敗訴。這是因為注冊總是賦予比使用更大的權(quán)利;因侵犯商標注冊而提起訴訟，比因假冒或不公平競爭而提起訴訟要簡單得多。因此，商標擁有人的商標政策應(yīng)該是對其所有商標進行注冊，或者至少嘗試注冊。

商標注冊使商標擁有人有權(quán)對任何在該商標注冊的商品或服務(wù)上使用相同或混淆相似商標的人提起侵權(quán)訴訟。但是注冊的權(quán)利要求，以及隨之而來的權(quán)利，如果使用不當，可能會喪失?，F(xiàn)在在日常使用的一些詞匯最初是作為商標出現(xiàn)的，而另一些詞匯雖然仍然是注冊商標，但經(jīng)常被公眾認為是常見的名稱。商標所有人必須保持警惕，以確保后一類商標保持有效注冊，不被第三方使用。

結(jié)論

綜上所述，商標是用于識別和區(qū)分一方與另一方的商品或服務(wù)的來源。商標通過賦予產(chǎn)品和公司的企業(yè)形象以及營銷手段來促進競爭。企業(yè)使用商標來建立自己的品牌并保護其公司名稱，公司徽標和域名。對商標保護是企業(yè)應(yīng)考慮的知識產(chǎn)權(quán)保護的一部分，以防止他人在與創(chuàng)業(yè)公司相同的商業(yè)活動領(lǐng)域中的任何業(yè)務(wù)事項中使用該商標，或與該商標的名稱相混淆的任何名稱。早日擁有商標保護的企業(yè)，可以給企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展帶來好處。

參考文獻：

[1]唐有龍.企業(yè)商標命名的“魚和熊掌”：商業(yè)價值與顯著特征[J].中華商標，2016（09）：25-27.

[2]劉亞楠. BEPS行動計劃下無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓定價稅收問題研究[D].上海海關(guān)學院，2018.

[3]羅仕華. 基于品牌競爭力的企業(yè)商標價值評估研究[D].蘭州財經(jīng)大學，2018.

[4]銀力輝. 基于資產(chǎn)評估視角的商譽、商標與品牌關(guān)系辨析[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2017.

[5]張烜. 商標權(quán)戰(zhàn)略與企業(yè)價值研究[D].中央財經(jīng)大學，2017.

[6]郗思雨. 知識技術(shù)類無形資產(chǎn)對企業(yè)經(jīng)營績效的影響[D].北京化工大學，2017.