摘要：議程設(shè)置理論自被提出以來(lái)，便成為新聞傳播領(lǐng)域的重要理論之一。從20世紀(jì)到今天，議程設(shè)置理論在社會(huì)新聞傳播現(xiàn)象的理論化與事實(shí)性研究中在不斷被應(yīng)用中豐富與發(fā)展。本文著重分析熱點(diǎn)事件中議程設(shè)置理論發(fā)揮的作用與特點(diǎn)，進(jìn)而闡述議程設(shè)置理論的輿論引導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；熱點(diǎn)事件；新數(shù)字技術(shù)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）15-0089-02

一、議程設(shè)置理論的產(chǎn)生與發(fā)展

（一）議程設(shè)置理論的產(chǎn)生

議程設(shè)置理論是一種理論假說(shuō)，在20世紀(jì)70年代被提出，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)上引起了一定的反響。議程設(shè)置理論提出的目的是為證明群眾對(duì)當(dāng)前重要問(wèn)題的判斷與媒體反復(fù)強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題之間存在一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。傳媒對(duì)公眾事件給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)此問(wèn)題的關(guān)注度就越高。最早在近一個(gè)世紀(jì)前，議程設(shè)置便首次出現(xiàn)在李普曼的《輿論學(xué)》中。他在這本書(shū)中提出“擬態(tài)環(huán)境”這一概念?！皵M態(tài)環(huán)境”指的是人們思想中抽象的世界與現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的世界之間依靠某種關(guān)系相連接并不斷更新。而這種關(guān)系通常是由大眾傳媒所締造并不斷維持，我們將這種聯(lián)系現(xiàn)實(shí)與大眾思想之間的紐帶叫作“擬態(tài)環(huán)境”。

（二）議程設(shè)置理論在數(shù)字技術(shù)媒體環(huán)境下的發(fā)展

隨著當(dāng)代數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用，媒體的議程設(shè)置功能與公眾議程設(shè)置功能的對(duì)應(yīng)關(guān)系日趨顯著。換句話說(shuō)，因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的進(jìn)步，我們可以更加便捷、清晰、即時(shí)地看到媒介設(shè)置議程與公眾議程設(shè)置的相互作用，因而我們對(duì)在新時(shí)代下的議程設(shè)置理論的認(rèn)識(shí)與研究得以進(jìn)一步深化。當(dāng)代研究繼續(xù)建立在媒介影響的基礎(chǔ)之上，以向心趨勢(shì)的議程設(shè)置研究脈絡(luò)，之后，麥庫(kù)姆斯提出了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置這一概念[1]。這里的“網(wǎng)絡(luò)”是認(rèn)知心理學(xué)的概念，并非網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置就是以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)所進(jìn)行的議程設(shè)置研究。該理論認(rèn)為我們將現(xiàn)實(shí)視為由一系列相互鏈接、相互影響的部分組成的整體。

（三）公眾議程設(shè)置、媒體議程設(shè)置與政策議程設(shè)置

第一，公眾議程設(shè)置與媒體議程設(shè)置。議程設(shè)置理論提出之時(shí)便是為了解決公眾議程與媒體議程的相應(yīng)關(guān)系的耦合度。公眾議程指一種利益要求和社會(huì)問(wèn)題引發(fā)公眾廣泛關(guān)注的議論，媒體議程是一類媒介內(nèi)容，在某一時(shí)段按照重要程度所展示的一些話題或事件。進(jìn)入大眾傳媒時(shí)代，議程設(shè)置已不再是某種主體的特有。由傳統(tǒng)報(bào)紙、電視、廣播媒體到依托于新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體與新型傳播業(yè)態(tài)所組成的密織信息載體網(wǎng)已變得無(wú)處不在。生產(chǎn)信息的主體更加多元化，信息傳播的渠道也變得越來(lái)越多樣。傳統(tǒng)單向性的甚至具有反饋效應(yīng)的傳播解析模式已不能夠全面完整地闡釋當(dāng)代信息流的趨勢(shì)。發(fā)送者與接受者雙方增加雙向互動(dòng)，不再是簡(jiǎn)單的單向被動(dòng)傳遞。媒體議程設(shè)置在不斷的發(fā)送與反饋過(guò)程中也變得越來(lái)越“神秘”，走向難以讓任何有意圖去操控它的人真實(shí)實(shí)現(xiàn)操控目的的方向[2]。

第二，政策議程設(shè)置。公眾議程與媒介議程總體來(lái)講都反映的是一種社會(huì)議題，關(guān)乎公眾利益。而政策與公眾利益的維護(hù)和訴求的目的息息相關(guān)，因此政策的制定與對(duì)社會(huì)議程的回應(yīng)也變得十分重要與迫切。政策議程是將政策問(wèn)題納入政治或政策機(jī)構(gòu)實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃的過(guò)程，即提上政府議事日程，納入決策領(lǐng)域的過(guò)程。當(dāng)下數(shù)字技術(shù)的發(fā)展深度滲透了社會(huì)娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、工作、政治的方方面面。在這一趨勢(shì)下，數(shù)字媒體逐漸成為普通人參與政治議程設(shè)置的載體。不同于以往，公眾依托于數(shù)字媒體的反饋效應(yīng)對(duì)政策議程設(shè)置產(chǎn)生了越來(lái)越大的反作用，公眾的意愿以前所未有的方式被大量直接呈現(xiàn)在管理者面前[3]。

二、熱點(diǎn)事件中媒體議程設(shè)置的特點(diǎn)

（一）媒體議程“把關(guān)人”效應(yīng)減弱

在突發(fā)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，無(wú)論相對(duì)于傳統(tǒng)媒體還是對(duì)于“把關(guān)人”效應(yīng)明顯較弱的新媒體，在很短時(shí)間內(nèi)的議程設(shè)置均呈現(xiàn)“把關(guān)人”效應(yīng)減弱的特點(diǎn)。在社會(huì)化媒體時(shí)代，信息反饋流的現(xiàn)象更為頻繁，且其在整個(gè)信息傳播過(guò)程中的權(quán)重更大。大眾的關(guān)注度、評(píng)論、態(tài)度等一系列由熱點(diǎn)事件引發(fā)的受眾連鎖反應(yīng)均可通過(guò)新媒體展露無(wú)遺，并由此激發(fā)如同海浪一般的社會(huì)第二波輿論浪潮。受眾在過(guò)去信息傳播模式中的從屬地位得到非常大的改觀，在爭(zhēng)取輿論“發(fā)聲權(quán)”中變被動(dòng)為主動(dòng)。這就使“把關(guān)人”在應(yīng)對(duì)輿論反饋的對(duì)策中需要有足夠的備選方案，同時(shí)信息流的不斷增大也意味著“把關(guān)人”工作負(fù)荷的上升。也使“把關(guān)人”無(wú)法及時(shí)在認(rèn)真核實(shí)第一手資料的情況下，將大量信息流的媒體內(nèi)容一一審核。

（二）媒體議程與公眾之間的互動(dòng)性增強(qiáng)

在現(xiàn)代媒體信息傳播過(guò)程中，媒體議程通常是一個(gè)輿論沸點(diǎn)的原因與開(kāi)端。在這里，媒體發(fā)揮的作用是決定性與先發(fā)性并存的。沒(méi)有媒體的廣泛報(bào)道與傳播，這項(xiàng)議程也不會(huì)被大眾關(guān)注。但一旦在媒體議程形成后，媒體的作用也僅僅只能遵循原有報(bào)道的軌跡不斷向前，重復(fù)報(bào)道與深度報(bào)道相交叉結(jié)合。此時(shí)，公眾議題和媒體議題便開(kāi)始頻繁互動(dòng)?；?dòng)頻次多、受眾關(guān)注度高的議題在受眾與媒體的雙重曝光下，在社會(huì)輿論場(chǎng)喚起廣泛討論。而在現(xiàn)代化信息傳播途徑中，新媒體利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)與便捷性、時(shí)效性等傳統(tǒng)媒體并不具有的特性開(kāi)辟了全新的輿論互動(dòng)模式。在全新互動(dòng)模式的加持下，上升為媒體議程的議題受到大眾的崇拜與敬仰，無(wú)論在傳統(tǒng)媒體還是在新媒體領(lǐng)域內(nèi)，媒體議程受到來(lái)自大眾的關(guān)注越來(lái)越多，最終成為社會(huì)熱點(diǎn)，公眾對(duì)媒體議題的互動(dòng)加快了議程設(shè)置的進(jìn)程。

（三）政策議程設(shè)置明顯傾向于回應(yīng)輿論關(guān)切

政策議程設(shè)置作為政策制定過(guò)程的起點(diǎn)，它在整個(gè)政策制定過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。以往的政策設(shè)置均制定周期較長(zhǎng)，政策波動(dòng)不大，較為穩(wěn)定。但區(qū)別于長(zhǎng)期的國(guó)家政策，在熱點(diǎn)事件中的政策制定首先時(shí)間急迫，其次需要針對(duì)當(dāng)前熱點(diǎn)事件的形勢(shì)迅速進(jìn)行政策反饋，以平息事件熱度。這也就決定了在政策議程設(shè)置之初，必然需要將公眾議程與媒體議程的熱點(diǎn)訴求考慮在內(nèi)，否則就會(huì)出現(xiàn)政策議程與公眾和媒體議程脫節(jié)的現(xiàn)象。

三、熱點(diǎn)事件中的議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)

（一）媒體議程設(shè)置需主動(dòng)，提前掌握輿論主動(dòng)權(quán)

在熱點(diǎn)事件發(fā)生后，首先需要在時(shí)間上把握好提前量，在對(duì)事實(shí)調(diào)查確保真實(shí)有效的前提下，在儲(chǔ)備政策能夠有效應(yīng)對(duì)的充足準(zhǔn)備下，在輿論聚集效應(yīng)尚未發(fā)酵時(shí)主動(dòng)出擊，在媒體議程設(shè)置中體現(xiàn)出對(duì)熱點(diǎn)事件積極主動(dòng)正面的回應(yīng)，而非消極被動(dòng)遮掩的一紙文件。大眾均存在先入為主的首因效應(yīng)，由此掌握事件信息的第一發(fā)布權(quán)就顯得尤為重要。在掌握信息發(fā)布時(shí)間優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，及時(shí)跟進(jìn)與全面、客觀、公正的報(bào)道在議程設(shè)置轉(zhuǎn)折期就顯得尤為重要。大眾內(nèi)心的認(rèn)可與否決定了該事件輿論是繼續(xù)走向下一個(gè)輿論高潮還是下降趨為消弭。

（二）準(zhǔn)確積極回應(yīng)輿論關(guān)切

在現(xiàn)代“流量為王”的觀念與實(shí)際情況下，媒體均在費(fèi)盡心思吸引大眾眼球，過(guò)去那個(gè)“媒體優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。對(duì)于政府部門(mén)也同樣，要積極正面地回應(yīng)，不僅需要回應(yīng)，更要做到精準(zhǔn)回應(yīng)，針對(duì)特定時(shí)間點(diǎn)或特定群體做到個(gè)性化回應(yīng)。這樣做可以有效消解公眾議程對(duì)政策議程帶來(lái)的誤解。在此基礎(chǔ)上，如何準(zhǔn)確地把握公眾議程便是熱點(diǎn)事件中輿論引導(dǎo)最為核心的要素。首先可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、自然語(yǔ)言處理、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)等前沿人工智能技術(shù)對(duì)公眾議程進(jìn)行更好的分析與趨勢(shì)判斷，抓取公眾議程有價(jià)值的信息。其次在正確收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用新聞傳播領(lǐng)域的高端智庫(kù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、語(yǔ)義分析等數(shù)字技術(shù)手段對(duì)其需求與形勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)研判，并制定相應(yīng)的專業(yè)應(yīng)對(duì)策略，而非簡(jiǎn)單一刪了之，運(yùn)用行政手段強(qiáng)行壓低輿論熱度，這樣只會(huì)適得其反[2]。

（三）充分發(fā)揮數(shù)據(jù)新聞議程設(shè)置作用

數(shù)據(jù)新聞是指主要通過(guò)對(duì)客觀數(shù)據(jù)的分析得出結(jié)論的一類新聞。數(shù)據(jù)新聞因?yàn)楸旧淼目陀^性與相對(duì)真實(shí)性而比其他新聞更容易受到大眾的信賴與認(rèn)可。以往由于社會(huì)信息流的溝通不暢，因而客觀數(shù)據(jù)往往缺乏真實(shí)性與全面性，數(shù)據(jù)極大地滯后于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的發(fā)展現(xiàn)狀。但在如今數(shù)字技術(shù)時(shí)代下，由于大數(shù)據(jù)與人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，數(shù)據(jù)的及時(shí)獲取與準(zhǔn)確分析變得觸手可及，數(shù)據(jù)新聞?dòng)辛烁鼮閺V闊的發(fā)展空間。并且在屏幕越來(lái)越普及的今天，數(shù)據(jù)擁有了一個(gè)更好的展示平臺(tái)。傳播媒體可以將數(shù)據(jù)賦予設(shè)計(jì)感、動(dòng)態(tài)感等多樣的展示形式，受眾更加易于接受與理解，增強(qiáng)了數(shù)據(jù)新聞的說(shuō)服力。輔之以區(qū)塊鏈技術(shù)做到去中心化的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信任機(jī)制，從而大大加強(qiáng)數(shù)據(jù)新聞來(lái)源的可信度與說(shuō)服力。

四、結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字新時(shí)代的浪潮中，人們的交往愈發(fā)頻繁，獲取信息的渠道也更加多樣。往往在熱點(diǎn)事件發(fā)生后，輿論便會(huì)迅速掀起波瀾，自發(fā)產(chǎn)生議程。此時(shí)如果政府不能迅速正確地引導(dǎo)輿論，那么之后將會(huì)越發(fā)困難。這啟示政府應(yīng)以一種更加開(kāi)放、理性的態(tài)度去擁抱時(shí)代，加強(qiáng)自身信息素質(zhì)建設(shè)與信息設(shè)備完善，為營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)良好環(huán)境不懈奮斗。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：朱元?jiǎng)P（1996—），男，山西太原人，碩士研究生，研究方向：馬克思主義新聞?dòng)^。