王帥 郭曉麗

摘要：抖音的風(fēng)行為傳統(tǒng)文化的傳播提供新型平臺，本文在分析傳統(tǒng)文化的傳播困境及抖音傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，探究傳統(tǒng)文化利用抖音創(chuàng)新傳播的策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；抖音；傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0051-02

基金項(xiàng)目：本論文為2019年山東理工大學(xué)校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“企業(yè)官方微博營銷傳播策略探析”階段性研究成果，項(xiàng)目編號：20191043315X09；山東省社科規(guī)劃項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代背景下山東名牌自媒體的優(yōu)化研究”階段性成果，項(xiàng)目編號：18CXWJ02

一、引言

習(xí)近平總書記高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)，他強(qiáng)調(diào)“提高國家文化軟實(shí)力”“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”“綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力”。但在互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下，人們接收信息的渠道、習(xí)慣發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)文化在主體、內(nèi)容、渠道、受眾方面均存在問題，傳播效果不佳。抖音作為現(xiàn)下最火爆的APP（應(yīng)用程序）已成為傳統(tǒng)文化傳播的重要平臺。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上關(guān)于傳統(tǒng)文化的短視頻數(shù)量超6500萬條，累計(jì)播放量超164億次[1]。如何利用抖音創(chuàng)新傳播傳統(tǒng)文化，并取得良好的傳播效果是值得探討的問題。

二、傳統(tǒng)文化傳播的困境

（一）傳播主體：專業(yè)群體囿于自身圈層，非專業(yè)群體傳承斷層

我國傳統(tǒng)文化的傳播主體分為兩類，一是以政府、文化類社會團(tuán)體、學(xué)者等為代表的專業(yè)傳播群體，二是以李子柒為代表的非專業(yè)傳播群體，但后者占比甚微[2]。專業(yè)傳播群體具專業(yè)性、權(quán)威性，能夠向廣大群眾正確解讀傳統(tǒng)文化，但其傳播內(nèi)容有時(shí)曲高和寡，難以在普通群眾中大范圍傳播。非專業(yè)群體是指未經(jīng)政府官方認(rèn)證，僅在鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)言傳身教文化知識的傳統(tǒng)文化繼承者群體。改革開放以后，鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)年輕人以走出家鄉(xiāng)、打工掙錢為風(fēng)尚，不再愿意從老一輩那里繼承傳統(tǒng)文化，導(dǎo)致非專業(yè)傳播群體在傳承上出現(xiàn)斷層。

（二）傳播內(nèi)容：曲高和寡，遠(yuǎn)離生活，難以捕獲受眾注意力

當(dāng)前，傳統(tǒng)文化在傳播過程中，內(nèi)容側(cè)重在國學(xué)經(jīng)典、民族風(fēng)俗或曲藝藝術(shù)等方面，雖然其內(nèi)容意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，值得我們深入研究、探討，但遠(yuǎn)離日常生活，其傳播內(nèi)容對于普通大眾而言晦澀難懂。這類傳統(tǒng)文化需要系統(tǒng)、長期地傳播，才能讓普通人真正體味其內(nèi)涵寓意，如文言文作為古人日常傳達(dá)信息、交流情感的重要載體，雖然辭藻華麗，但對于普通人而言十分陌生。而且在新媒體環(huán)境下，各類媒體信息狂轟濫炸，人們的目光總是被各種媒介傳遞的“快餐式”娛樂文化吸引，注意力呈碎片化趨勢，無心系統(tǒng)接收傳統(tǒng)文化的完整內(nèi)容，因此傳播效果收效甚微。

（三）傳播渠道：以傳統(tǒng)媒體為主，采用單向傳播模式，受眾接收度低

當(dāng)前，傳統(tǒng)文化的傳播渠道還是以傳統(tǒng)媒體為主，學(xué)校設(shè)立傳統(tǒng)文化課程傳播，政府通過電視、圖書、報(bào)紙、雜志等大眾傳媒傳播。這種從傳者到受者的單向傳播模式，在一定程度上可以保證信息的準(zhǔn)確性及到達(dá)率，但難以保證傳播效果。如秦曉琳的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，某高校通過大眾媒體直播2017年的“祭孔大典”，全校師生共同觀看。但調(diào)查結(jié)果顯示，73.12%的學(xué)生表示對此毫無興趣，甚至有約12.56%的學(xué)生表示抵觸。因而選擇單向渠道傳播傳統(tǒng)文化時(shí)，受眾對傳統(tǒng)文化的接收程度處于較低水平。

（四）傳播受眾：新媒體環(huán)境，受眾媒體習(xí)慣改變，與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生距離

從web1.0（第一代互聯(lián)網(wǎng)）的靜態(tài)、單向閱讀到web2.0（第二代互聯(lián)網(wǎng)）的實(shí)時(shí)分享網(wǎng)絡(luò)，再到如今提供個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)人工智能服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，在給受眾帶來便捷化服務(wù)的同時(shí)，也改變了受眾的信息接收習(xí)慣。新媒體受眾常從智能手機(jī)上獲取信息，他們的主動性很強(qiáng)，如果內(nèi)容不能在短時(shí)間內(nèi)吸引他們的注意力，就很難令其形成閱讀停留[3]。年輕一代的新媒體受眾是隨著中國互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，而我國傳統(tǒng)文化在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣又相對較少，因此在形式、內(nèi)容方面，年輕人一時(shí)間難以從傳統(tǒng)文化中找到心理認(rèn)同感與歸屬感。另外，他們在外國電影、綜藝等外來文化的影響下，對傳統(tǒng)文化傳播的要求越來越高，因而更難接受專業(yè)化、陌生的傳統(tǒng)文化傳播形式。

三、抖音傳播傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢

（一）碎片化傳播，用戶高獲得感

抖音的視頻長度分為15秒和60秒兩種，用戶可以在等公交車、乘地鐵時(shí)，用碎片化的時(shí)間觀看短視頻。而且抖音會持續(xù)推薦視頻，用戶永遠(yuǎn)不知道下條視頻的內(nèi)容是什么，導(dǎo)致其好奇心被激發(fā)。傳統(tǒng)文化利用抖音傳播能給用戶一種心理上的獲得感，使其身心得到放松、好奇心得到滿足，幫助用戶打發(fā)無聊時(shí)間，以較低的時(shí)間成本換取相對較高的心理滿足度。

（二）去中心化，人人皆可成為草根明星

相比傳統(tǒng)視頻復(fù)雜、漫長且成本高昂的制作過程，抖音視頻生產(chǎn)所需的時(shí)間極短、技術(shù)成本極低，人人皆可成為草根明星。傳統(tǒng)文化傳播者只需有一部能連接網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)，打開抖音APP，點(diǎn)擊“拍攝”按鈕，即可自由拍攝，再加上抖音提供的潮流音樂等炫酷特效以及預(yù)設(shè)好的視頻模板，即可輕易生成視頻。

（三）傳受交互性強(qiáng)，傳播范圍廣

相較于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，抖音變單向傳播為雙向傳播，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化抖音視頻的傳播交互強(qiáng)、傳播范圍廣。一方面，傳統(tǒng)文化短視頻發(fā)布后，其他用戶可以對該條視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，幫助傳統(tǒng)文化傳播者不斷改進(jìn)視頻的內(nèi)容、形式，持續(xù)生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的視頻。另一方面，當(dāng)用戶對傳統(tǒng)文化短視頻產(chǎn)生興趣時(shí)，可以模仿錄制視頻并發(fā)布，進(jìn)一步擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的傳播范圍。

（四）基于大數(shù)據(jù)算法，精準(zhǔn)定位用戶并投放

抖音短視頻致力于成為年輕人的音樂短視頻社區(qū)，基于今日頭條的大數(shù)據(jù)算法和人工精選相結(jié)合的方式，了解用戶的喜好，對用戶進(jìn)行個(gè)性化定制，提供滿足其需求的視頻，因此抖音的迅速火爆得益于其精準(zhǔn)化的用戶定位。通過大數(shù)據(jù)算法和人工精選，將傳統(tǒng)文化精準(zhǔn)帶到對其感興趣的用戶眼前，如一位喜愛看傳統(tǒng)服飾類視頻的用戶，可能會收到漢服秀、古代珠寶秀等主題的短視頻。

四、傳統(tǒng)文化抖音創(chuàng)新傳播的策略

（一）傳播主體：專家、明星、草根多元化

抖音上的傳播主體分為三類，一是抖音官方團(tuán)隊(duì)，二是明星、網(wǎng)紅，三是素人拍客。傳統(tǒng)文化也應(yīng)借助這三方力量在抖音上傳播。首先是專業(yè)傳統(tǒng)文化學(xué)者、機(jī)構(gòu)。他們可通過抖音官方進(jìn)駐抖音，傳播內(nèi)容質(zhì)量高又平易近人的傳統(tǒng)文化作品，并配合設(shè)置互動話題，加強(qiáng)用戶互動和傳播。例如，抖音和七大博物館聯(lián)合以“文物戲精大會”為主題推出的H5（第五代超文本標(biāo)記語言）短視頻，視頻中博物館里的文物不再是嚴(yán)肅正經(jīng)、高高在上的形象，而是化身為各種戲精，搭配各種段子進(jìn)行演繹，趣味滿滿，極具親和力。在頁面的最后，還提示‘打開抖音搜索#嗯～奇妙博物館#，引導(dǎo)用戶進(jìn)行相關(guān)話題創(chuàng)作，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播影響范圍。其次是明星、網(wǎng)紅?？梢越杳餍恰⒕W(wǎng)紅的號召力，用粉絲的力量進(jìn)行廣泛傳播，讓傳統(tǒng)文化通過粉絲群體傳播到泛人群。最后是素人拍客。他們制作的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻，亦受用戶追捧。例如，畢業(yè)于四川音樂學(xué)院的陳柯宇在抖音上發(fā)布原創(chuàng)歌曲《生僻字》后，眾多年輕用戶爭相模仿，從而引發(fā)其傳承傳統(tǒng)文化的想法，實(shí)現(xiàn)民間傳統(tǒng)文化的自發(fā)式繼承，避免了非專業(yè)傳播群體年輕一代的傳承出現(xiàn)斷層。

（二）傳播內(nèi)容：具象化、生活化

體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的生活儀式感，將抽象的傳統(tǒng)文化具象化，讓傳統(tǒng)文化成為年輕人日常生活的一部分，讓年輕人參與進(jìn)來，才能傳統(tǒng)文化真正“活”起來，才能讓年輕人對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生認(rèn)同感。例如，抖音中的李子柒會依據(jù)時(shí)令節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)布極具美感的傳統(tǒng)美食視頻。在視頻中，李子柒身著傳統(tǒng)服飾，親自動手制作臘八粥、乞巧果、年夜飯等美食。在這充滿煙火氣的田園牧歌的生活中，人們能感受到她對生活滿滿的珍視及對傳統(tǒng)文化的熱愛，視頻內(nèi)容看似平平淡淡，實(shí)則情真意切。李子柒用自家蔬菜烹飪傳統(tǒng)美食，用家長里短的煙火氣生活，讓年輕人真切地感受到傳統(tǒng)作家筆下的中式田園生活，喚起其潛藏在血脈中的傳統(tǒng)文化之魂。視頻里濃濃的中國風(fēng)，可以吸引年輕人跟隨李子柒的腳步感受傳統(tǒng)文化中生活的慢節(jié)奏，感受傳統(tǒng)中式生活之美。將傳統(tǒng)文化融入日常生活進(jìn)行傳播，讓傳統(tǒng)文化具有生活儀式感，可以在潛移默化中改變年輕受眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，從而增強(qiáng)傳播效果。

（三）傳播渠道：新舊媒體聯(lián)合打造視聽盛宴

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）最新發(fā)布的《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-2019》顯示，選擇電視作為“未來三天的唯一的媒體形式”的網(wǎng)民比例是13.6%，而選擇短視頻作為“未來三天的唯一的媒體形式”的網(wǎng)民比例則為29.7%[4]。傳統(tǒng)文化多借助電視進(jìn)行廣泛傳播，其中不乏優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化節(jié)目，如《上新了，故宮》《國家寶藏》等。如何讓抖音助力電視媒介的傳播？如北京衛(wèi)視的《上新了，故宮》的官方抖音號將電視節(jié)目中的優(yōu)秀視頻片段進(jìn)行剪輯，巧妙設(shè)置懸念，通過添加熱門話題，吸引用戶關(guān)注，將抖音用戶粉絲遷移到電視節(jié)目，從而提高傳統(tǒng)文化電視節(jié)目的影響力。

五、結(jié)語

借助抖音新媒體短視頻平臺可以將傳統(tǒng)文化變得親民化、流行化，且充滿儀式感，讓人們主動親近、了解傳統(tǒng)文化，從而自發(fā)繼承、傳播傳統(tǒng)文化?！靶旅襟w+傳統(tǒng)媒體”的形式可以發(fā)揮兩種媒介的長處，既保證了傳統(tǒng)文化傳播的完整性，又可以更好地在碎片化的新媒體時(shí)代快速抓住受眾的心，兩者的有效結(jié)合可以使傳統(tǒng)文化真正在現(xiàn)代人的生活中“活”起來，使人民群眾樹立起文化自信，從而推動中國文化走出去、強(qiáng)起來。

參考文獻(xiàn)：

[1] 齊朋利.抖音最新日活超3.2億，半年增長7000萬[DB/OL].騰訊網(wǎng)，https：//new.qq.com/omn/20190710/ 20190710A0A1JA00.html，2019-07-10.

[2] 鄒波.新媒體背景下傳統(tǒng)文化的傳播策略研究[J].傳媒，2019（19）：90-93.

[3] 汪慧君.論新媒體受眾的特點(diǎn)及其對內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營的影響[J].西部廣播電視，2019（04）：30-31.

[4] 鄭維東.短視頻將持續(xù)改寫電視行業(yè)[J].傳媒，2019（05）：1.

作者簡介：王帥（1998—），女，山東濰坊人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。？

郭曉麗（1982—），女，河北冀縣人，研究生，博士，山東理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，研究方向：新媒體廣告。