摘要：新冠肺炎疫情凸顯了縣級融媒體在我國現(xiàn)代傳播體系和基層社會治理體系中的價值和功能，本文立足于縣級融媒體“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的定位和職能，從兩個維度——作為信息載體的媒介維度和超越傳播功能、作為一種服務(wù)工具的服務(wù)維度分析新媒體環(huán)境下縣級融媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，應(yīng)如何實現(xiàn)社會整合、社會動員、社會治理等社會功能。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情；縣級融媒體；媒介；服務(wù)；社會功能

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0106-03

全國各地陸續(xù)組建的縣級融媒體剛剛進入大眾視線不久，便在2020年初與新冠肺炎疫情不期而遇，猝不及防參加了一場大考，成為基層抗疫的一股重要力量。

這場考驗加速了縣級融媒體步入主流輿論場的進程。一方面，它作為信息的載體和通道，為縣域廣大群眾提供了急需的信息，承擔(dān)起區(qū)域主流價值傳播的核心責(zé)任，展示出強大的傳播力量；另一方面，它作為綜合服務(wù)平臺，助力基層社會治理和公共服務(wù)，改變了公共危機下縣域群眾的行為方式，彰顯出超越信息傳播功能的影響力[1]。這也反映出新冠肺炎疫情使縣級融媒體的社會功能經(jīng)由兩個維度得以凸顯——作為信息載體的媒介維度和超越傳播功能、作為公共服務(wù)工具的服務(wù)維度。本文將從這兩個維度分析縣級融媒體如何在社會整合、社會動員、社會服務(wù)這3個方面發(fā)揮其社會功能。

一、發(fā)布縣域權(quán)威信息，提供個性化服務(wù)，奠定社會整合基礎(chǔ)

在疫情時期的縣域空間，特殊的時空情境使縣級融媒體的社會整合功能得到了極大彰顯。社會整合是指通過調(diào)整和協(xié)調(diào)社會系統(tǒng)內(nèi)部各個組成部分的矛盾與沖突，防止社會分化，維持系統(tǒng)內(nèi)部相對穩(wěn)定與平衡的過程[2]。在突發(fā)公共事件中，滿足公眾“信息饑渴”，穩(wěn)定公眾情緒，對于維護公共秩序至關(guān)重要，是實現(xiàn)社會整合的前提。疫情來襲，公眾不僅關(guān)注武漢、關(guān)注湖北，更關(guān)注自己周圍是否安全、自己的生活將會受到什么影響。然而他們很快就會發(fā)現(xiàn)，很多自己迫切需要的信息在平時經(jīng)常關(guān)注的媒體上卻無法完全得到滿足，全國性的主流媒體忙于探尋疫情中心最重要的情況，省、市媒體亦無法顧及城市之外的所有縣城與鄉(xiāng)村，社交媒體和自媒體上的信息則是魚龍混雜、真假難辨。這時候，縣級融媒體及時填補信息空白，發(fā)揮了巨大作用。

（一）媒介維度：建構(gòu)縣域疫情發(fā)布權(quán)威渠道

構(gòu)建縣域疫情發(fā)布主流渠道，是縣級融媒體作為政府主導(dǎo)基層媒體的首要職責(zé)，也是在疫情防控中表現(xiàn)最充分、最突出的社會功能。它們及時、真實、公開地披露信息，傳遞當(dāng)?shù)攸h委、政府的權(quán)威聲音，滿足了公眾強烈的區(qū)域性信息渴求，穩(wěn)定了公眾情緒和社會秩序，為危機時刻的社會整合打下基礎(chǔ)。

重大危機發(fā)生時，一般公眾難以作出全面分析，迫切期望通過權(quán)威信息來指導(dǎo)自己的行動。新冠肺炎疫情期間，各地縣級融媒體信息發(fā)布情況、閱讀量和用戶數(shù)量的暴增，體現(xiàn)了公眾對關(guān)乎自身安全的本地信息的強烈渴求。如，湖北遠安縣融媒體中心于1月24日凌晨1點17分發(fā)布了《遠安縣新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控指揮部1號令》，凌晨1點53分發(fā)布了《注意！遠安這些地方關(guān)閉，活動延期或取消》；浙江省縣級融媒體中心旗下新媒體平臺平均漲粉數(shù)超4.15萬；海南瓊海市“瓊海發(fā)布”客戶端用戶下載量一周內(nèi)從不足3000快速增長到2.5萬；福建省福清市融媒體中心本地報道全網(wǎng)閱讀量達5000多萬次，微信公眾號“壹福清”發(fā)布的《急尋福清這趟公交車上乘客！車上有確診患者》等20條推文閱讀量超10萬；湖南張家界永定區(qū)融媒體中心發(fā)布的《@所有人|全區(qū)暫停一切賑酒行為！》短短幾小時內(nèi)獲得47萬點擊量，覆蓋全區(qū)90%以上的家庭?？h級融媒體通過各種新媒體傳播渠道，及時發(fā)布縣域各社區(qū)及鄉(xiāng)村的疫情動態(tài)、科學(xué)防控知識和政府防控舉措等權(quán)威信息，讓公眾第一時間獲取到全面、準確的信息，了解身邊的疫情最新動態(tài)，感受政府的積極應(yīng)對，形成對疫情的理性認知和一致態(tài)度，并采取正確的自我保護措施，避免因臆想猜測所帶來的社會動蕩和過激行為。

謠言也是“疫情”，辟謠是另一種形式的權(quán)威發(fā)布。疫情期間，各級網(wǎng)信部門和主流媒體、重點商業(yè)平臺力量建立了網(wǎng)絡(luò)謠言快速核查報告機制，縣級融媒體亦在其中發(fā)揮著重要作用，迅速發(fā)現(xiàn)、追蹤、辟謠基層各種虛假信息和小道消息。如湖南資興市融媒體中心辟謠信息《網(wǎng)傳資興東江水電八局發(fā)現(xiàn)1名冠狀肺炎病人屬謠言，切勿相信！》單條點擊量達36.6萬，幾乎覆蓋全市38萬人口數(shù)量。

（二）服務(wù)維度：個性化服務(wù)使信息精準到達

從服務(wù)維度看，縣級融媒體依托大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)延伸功能，將疫情信息從大眾傳播升級為個性化服務(wù)，進一步滿足了受眾個體不同的信息需求，實現(xiàn)了信息的精準供給，在更大程度上促進了社會整合。具體途徑主要是自主開發(fā)平臺或者與上級融媒體、商業(yè)平臺共享數(shù)據(jù)，提供周邊小區(qū)疫情查詢、確診病例活動軌跡查詢、患者同程查詢工具等個性化服務(wù)平臺，使用戶能夠隨時了解關(guān)乎自己安全的有效信息。如北京海淀區(qū)融媒體中心開發(fā)疫情查詢大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)信息一端通查；上線“疫情互動直通車”，專人專線對接居民訴求；對接醫(yī)療系統(tǒng)，搭建援助平臺，供市民就近聯(lián)系家庭醫(yī)生。

這些個性化服務(wù)，以用戶為中心提供精準信息，使抽象的疫情數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可以感知的身邊具體場景，幫助人們排除自身可能存在的風(fēng)險。信息的進一步精準化，在更大程度上避免了恐慌情緒和錯誤行動，從而保證了公共秩序和社會穩(wěn)定。

二、加強輿論引導(dǎo)、支持應(yīng)急管理，助力社會動員實現(xiàn)

重大事件中的社會動員，就是通過形成共同的態(tài)度和認知，協(xié)調(diào)行動，形成合力，共同抵御災(zāi)難。我國在抗擊疫情中進行高效的社會動員為戰(zhàn)勝疫情提供了堅強保障，強大的社會動員能力令全世界矚目。媒體是公眾情緒的“風(fēng)向標”，更是公眾情緒的“催化劑”“導(dǎo)航員”，在引導(dǎo)公眾、社會動員中扮演著重要角色，縣級融媒體是其中不可或缺的一環(huán)。它們傳播本地權(quán)威信息，普及科學(xué)知識，講好抗疫故事，打通了信息傳遞的“最后一公里”，同時疏導(dǎo)情緒、傳遞溫暖、凝聚力量，引導(dǎo)人們理性看待疫情，理解認同配合政府行動，守望相助共同應(yīng)對危機。在當(dāng)好“宣傳員”的同時還當(dāng)好“服務(wù)員”，發(fā)揮信息資源優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，為人員管理、資源調(diào)配等提供高效服務(wù)，成為基層政府應(yīng)急管理系統(tǒng)的重要部分[3]。

（一）媒介維度：“接地氣”傳播有效引導(dǎo)公眾

發(fā)揮地域特色，強化輿論引導(dǎo)。作為最接近基層的宣傳媒介，為了實現(xiàn)疫情防控宣傳的全面覆蓋、有效傳播，縣級融媒體做出了巨大努力，并且以“接地氣”表現(xiàn)出不凡的創(chuàng)造力，突破了傳統(tǒng)樣板化、僵化的宣傳模式，其中的典型就是各地的鄉(xiāng)村“大喇叭”和方言“硬核”喊話視頻。這些作品以“土”出位，創(chuàng)意十足，不僅在基層入腦入心，還一度紅遍網(wǎng)絡(luò)，達到了意想不到的宣傳引導(dǎo)效果。如福建漳州市龍文區(qū)融媒體中心的《硬核大喇叭！都在家待著！別出去瞎逛了》閩南語廣播“喊話”短視頻，推出4小時瀏覽量就突破了1000萬，《小情侶不戴口罩被無人機喊話》短視頻點擊量超過1億；浙江江山市融媒體中心推出《@江山人，一起來聽聽毛改革的“緊急通知”》等鄉(xiāng)音作品20余件，全網(wǎng)點擊量超1億次。

傳播基層故事，凝聚正能量?？挂哌^程中涌現(xiàn)的感人故事，為縣級融媒體提供了豐富的新聞資源。通過自身挖掘或與上級媒體同題策劃，生產(chǎn)出眾多帶有溫度的新聞作品，使一個個來自基層的人物和故事受到了廣泛關(guān)注和認同，傳遞了眾志成城、共克時艱的正能量。如河南項城融媒體中心的《一場20分鐘的相見》，講述了醫(yī)護人員家庭抗疫故事，被全國200多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，點擊量破億；湖北公安縣融媒體中心記者深入最危險的隔離區(qū)，新聞稿件“最美壓痕天使”點擊率超過10萬。

設(shè)置積極議題，疏導(dǎo)社會情緒。重大危機之下，人們長時間宅在家中，容易產(chǎn)生焦慮、抑郁等情緒，縣級融媒體發(fā)揮了貼近基層的優(yōu)勢，策劃活動吸引本地群眾關(guān)注和參與，以此疏導(dǎo)焦慮情緒，給予了群眾心理上的關(guān)懷與支援。如浙江海寧市傳媒中心組織了網(wǎng)上元宵燈會，結(jié)合“元宵+防疫+互動”三大要素，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)互動參與，使市民們在互動中感受節(jié)日氣氛，兩天活動中，市民們在網(wǎng)上“點燃”的燈盞達66萬盞；河南項城融媒體中心推出“宅”家系列評選活動，“宅在家”抖音PK兩天時間收到視頻、圖片、音頻8.4萬個，收到“最美口罩照”3.6萬張，贏得群眾點贊。

（二）服務(wù)維度：信息共享為應(yīng)急管理提供有力支持

很多地方的縣級融媒體中心與當(dāng)?shù)卮髷?shù)據(jù)中心一體建設(shè)、信息共享，與當(dāng)?shù)卣?wù)服務(wù)中心、新時代文明實踐中心、社區(qū)網(wǎng)格治理平臺等貫通聯(lián)動。疫情期間，這種信息共享、貫通聯(lián)動為縣級融媒體助力應(yīng)急管理提供了有力支撐，能幫助政府部門快捷、全面、精準地聯(lián)結(jié)群眾，收集信息、管理人員、調(diào)配資源、對接捐贈，快速高效地實現(xiàn)人員和資源的社會動員。比如，河南項城融媒體中心建設(shè)“項城市疫情防控大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)”，建立武漢、湖北返鄉(xiāng)人員以及密切接觸者的檔案數(shù)據(jù)庫；浙江長興縣融媒體中心整合廣播視頻線路和大數(shù)據(jù)信息互聯(lián)共享平臺，作為疫情防控建設(shè)指揮中樞，實現(xiàn)“指令通村、篩檢到人、資源共析”；湖北大冶融媒體中心的“云上大冶”客戶端提供掌上“群眾點單、中心（所、站）派單、志愿者接單”服務(wù)功能，為當(dāng)?shù)亟M織志愿防疫提供對接平臺。

此外，縣級融媒體搭建對話平臺，開通有效的網(wǎng)上表達渠道，構(gòu)建情緒釋放空間，讓民意在統(tǒng)一平臺匯集、反饋；開展輿論監(jiān)督、輿情監(jiān)測和分析，防止輿情外溢，助力當(dāng)?shù)卣鈶?yīng)急狀態(tài)下的社會治理風(fēng)險。如上海市楊浦區(qū)融媒體中心依托客戶端上的“我要問政”功能，上線“楊浦區(qū)疫情防控工作問題建議征集平臺”，在平臺上反映的小區(qū)防控不到位等問題，兩小時內(nèi)即可通知到相關(guān)街道并接到反饋；河南項城融媒體中心每天派出20多路記者暗訪督查疫情防疫工作，對不按要求落實的予以曝光。

三、媒體深度融合、創(chuàng)新公共服務(wù)，拓展社會治理平臺

疫情的嚴重性及其產(chǎn)生的深刻影響，使公眾對信息服務(wù)和公共服務(wù)有了新的、更高的要求。媒體融合和技術(shù)賦能的時代背景為打通疫情防控宣傳和服務(wù)的“最后一公里”提供了重要支撐。疫情期間，各地縣級融媒體通過兼具科學(xué)性、服務(wù)性、藝術(shù)性和本地特色的融媒傳播，使新聞產(chǎn)品的速度、廣度、深度、溫度都得到提升，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云服務(wù)等技術(shù)，針對本地群眾生活迫切需要解決的痛點，在疫情期間的公共服務(wù)和社會治理方面有諸多創(chuàng)新與突破。

（一）媒介維度：新聞生產(chǎn)融合創(chuàng)新

信息暢通是穩(wěn)定人心、增強信心的關(guān)鍵。從媒介維度看，縣級融媒體在疫情期間服務(wù)社會治理主要體現(xiàn)在以新媒體思維進行新聞生產(chǎn)的融合創(chuàng)新，使基層用戶信息需求得到充分滿足，為穩(wěn)定社會秩序、有效開展社會治理提供保障。

首先是信息數(shù)量的極大豐富。1月23日以來的兩個月，全國各地縣級融媒體“兩微一端”及抖音、快手等第三方平臺號均呈現(xiàn)出內(nèi)容生產(chǎn)、用戶增長和傳播數(shù)據(jù)的井噴。如湖北大冶融媒體中心1月下旬至3月初全平臺累計發(fā)布稿件10000余條，總閱讀量突破2200萬，發(fā)布短視頻140余條，總播放量突破1000萬；浙江全省縣級融媒體中心微信公眾號每日發(fā)布次數(shù)普遍由1次增加到3～6次；江西湖口縣“湖口發(fā)布”APP等平臺粉絲量增長達到160%，日均點擊率和閱讀率分別增長300%和220%，頭條點擊率增長400%以上。

其次是新聞生產(chǎn)、傳播上的融合創(chuàng)新。縣級融媒體所屬報、網(wǎng)、臺、端、微及各內(nèi)容聚合平臺賬號火力全開，推出圖文系列報道、大型專題、H5海報、可視化圖表、動畫、短視頻、直播、民謠、微博話題、Vlog等產(chǎn)品，內(nèi)容緊扣本地?zé)狳c，呈現(xiàn)方式新穎多樣，滿足了受眾的不同需求。如湖南永州市冷水灘區(qū)融媒體中心創(chuàng)作的卡通小蜜蜂防疫表情包，刷屏當(dāng)?shù)厝伺笥讶Γ粦鸦Q城區(qū)融媒體中心與紅網(wǎng)聯(lián)動創(chuàng)作《懷化小學(xué)生手繪防疫“逆行者”：像哪吒一樣打敗病毒！》成為網(wǎng)絡(luò)爆款。

同時還對接上級平臺，放大傳播效應(yīng)?？h級融媒體對接新華社、央視、省市融媒體等上級主流媒體平臺，開展聯(lián)動報道，放大了傳播效果。上海東方網(wǎng)、湖南日報社“新湖南云”、河北長城新媒體集團“冀云”、甘肅新媒體集團“新甘肅云”等均連通了各地融媒體中心，聚合傳播資源，每天持續(xù)推出系列抗擊疫情網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，聚集基層一線抗擊疫情的真實感人故事，同時也幫老百姓解決疫情帶來的各種民生難題。

（二）服務(wù)維度：滿足疫情之下公共服務(wù)新需求

疫情時期公眾生活、工作方式發(fā)生了巨大變化，由此產(chǎn)生了很多新的公共服務(wù)需求，對基層社會治理提出了新要求。各地縣級融媒體依托大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，與縣域其他機構(gòu)共享信息，開發(fā)了一系列智慧應(yīng)用解決民生難題，其作為公共服務(wù)平臺的功能得以進一步凸顯。這些服務(wù)都是面向疫情特殊時期產(chǎn)生的新需求，為群眾當(dāng)務(wù)之急提供了解決方案，主要功能涵蓋醫(yī)療服務(wù)、預(yù)約搖號購買口罩、生活物資采購、線上教育、招聘對接、助農(nóng)銷售、復(fù)工信息等。

長江云融媒體平臺開設(shè)“湖北權(quán)威發(fā)布”平臺解讀重大政策，各類信息在湖北省主要媒體、各市縣重點新聞網(wǎng)站和云上系列APP以及合作的商業(yè)平臺上同步發(fā)出，針對就診難、確診難、住院難，醫(yī)療物資保障不足，社會捐款分配等群眾關(guān)切，及時向涉事地方、部門核實督辦并指導(dǎo)回應(yīng)，疫情發(fā)生以來，其用戶數(shù)日均增長19.6萬，日均瀏覽量達到2700萬；浙江長興縣融媒體中心開發(fā)“慧管理”手機客戶端，打造中央商務(wù)區(qū)紅綠碼制度，推出小程序“長興口罩售賣地圖”，上線“網(wǎng)絡(luò)招聘會”等；浙江瑞安市融媒體中心推出“瑞安抗疫便民服務(wù)平臺”，涵蓋口罩購買預(yù)約和發(fā)熱門診定點、每日菜價、超市商店營業(yè)時間等查詢功能；四川石棉縣融媒體中心新聞女主播變身“帶貨女王”，在快手平臺對當(dāng)?shù)攸S果柑進行線上銷售；河南項城融媒體中心和教體局開設(shè)“項城名師空中課堂”，僅2月3日的直播，新媒體播放量就達58.89萬次，手機APP粉絲量增加2.3萬，互動量達3000多條。

四、結(jié)語

在2018年8月21日至22日召開的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記明確指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。本文從媒介維度和服務(wù)維度分析新冠肺炎疫情下縣級融媒體社會功能的發(fā)揮，其實也是從“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的定位和職責(zé)出發(fā)，通過疫情中的作為來觀測一年多來縣級融媒體中心的建設(shè)成果。

通過這場重大公共危機事件，縣級融媒體在我國現(xiàn)代傳播體系和基層社會治理體系中的價值和功能得以充分彰顯，基層媒體隊伍經(jīng)歷了一次艱苦的磨煉，也暴露出一些問題，如部分地方縣級融媒體新聞生產(chǎn)能力不足、傳播力影響力不強、技術(shù)水平和服務(wù)功能較弱以及地區(qū)之間發(fā)展不平衡等等。在疫情形勢放緩后，各地縣級融媒體應(yīng)該認真總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，尤其應(yīng)深入思考如何留住疫情期間積累的用戶，用好這個資源，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，開啟運營發(fā)展的新篇章。

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作者簡介：李馨（1978—），女，湖北咸豐人，碩士，主任編輯，研究方向：媒體融合。