李漠葉 金書(shū)童 陽(yáng)帆

摘 要：在融媒體時(shí)代，信息的發(fā)布、傳播、共享方式發(fā)生著巨大的變化。個(gè)人和群體、公眾和媒體間的互動(dòng)越發(fā)便捷、頻繁，隨之而來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)輿情演化規(guī)律的變化和輿情治理的方式方法更新。近年來(lái)，有關(guān)高校的輿情在網(wǎng)絡(luò)上時(shí)有爆發(fā)，給學(xué)校、學(xué)生、家庭、社會(huì)都造成了負(fù)面影響。作為高校，應(yīng)從多個(gè)方面提高自身的信息管理水平，加強(qiáng)輿情治理能力，才能保證教育教學(xué)秩序的正常和穩(wěn)定，促進(jìn)學(xué)科和學(xué)校的長(zhǎng)足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高校；融媒體時(shí)代；輿情演化規(guī)律；輿情治理

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）04-0026-02

課題項(xiàng)目：本論文為中共北京市委教育工作委員會(huì)北京高校思想政治工作研究課題（一般、支持項(xiàng)目）資助成果，課題編號(hào)：BJSZ2019ZC28

我們已經(jīng)進(jìn)入了融媒體的時(shí)代。各種媒介載體以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶組建平臺(tái)，相互滲透來(lái)實(shí)現(xiàn)資源聯(lián)通。[1]在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新興媒體實(shí)現(xiàn)了資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融，兩者在人力、內(nèi)容、宣傳等資源方面的共同點(diǎn)與互補(bǔ)性進(jìn)一步相互作用，使得單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)槎嗝襟w共同的競(jìng)爭(zhēng)力。這一方面滿足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的生活和娛樂(lè)需求，另一方面對(duì)各類公共危機(jī)的演化規(guī)律造成影響，對(duì)輿情治理提出了新的要求。高校是大眾關(guān)注度較高的單位之一，其發(fā)生危機(jī)事件往往易引起輿情。在融媒體時(shí)代，研究高校公共危機(jī)的演化規(guī)律和輿情治理的方式方法，有利于高校及時(shí)并準(zhǔn)確處理相關(guān)突發(fā)事件，避免本身受到過(guò)多負(fù)面影響，保證教育教學(xué)秩序的正常和穩(wěn)定。

一、融媒體時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)

（一）信息傳播渠道多樣且迅速

在融媒體時(shí)代，新聞增加了網(wǎng)頁(yè)、微博、微信、手機(jī)客戶端等多種方式。各類媒體同時(shí)報(bào)道，不僅拓寬了傳播渠道，而且較以往更直接、更快速，呈現(xiàn)立體式的傳播與擴(kuò)散，深入生活的每個(gè)細(xì)節(jié)，充分利用人們的碎片時(shí)間。

（二）新聞時(shí)效性與深度報(bào)道實(shí)現(xiàn)并存[2]

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，直播節(jié)目的時(shí)效性最強(qiáng)，電視和廣播的錄播節(jié)目次之，報(bào)刊的時(shí)效性則最弱。而報(bào)道的深度排序則相反。時(shí)效性與深度性難以兼得。融媒體時(shí)代則不然，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，信息的收集與傳播渠道均實(shí)現(xiàn)了多樣化。互聯(lián)網(wǎng)豐富了就某一特定事件獲取信息的渠道，使得新聞報(bào)道有了深入挖掘的可能性。又因傳播方式的多樣化而增強(qiáng)了時(shí)效性，兩者在一定程度上實(shí)現(xiàn)了并存。

（三）媒體互動(dòng)性強(qiáng)，輿論影響大[3]

過(guò)去，人們單純只是新聞報(bào)道的“受眾”，如今則可以簡(jiǎn)單地通過(guò)微信推送與轉(zhuǎn)發(fā)、微博評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)、論壇發(fā)帖以及彈幕等多種形式，便成為信息的發(fā)送方，且與他人實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流討論與積極互動(dòng)。在這種強(qiáng)互動(dòng)性下，信息傳播的速度進(jìn)一步加快，公眾的輿論力量有了很大程度的提高。人們?cè)谌狈?duì)事實(shí)真相了解的情況下，更容易進(jìn)行主觀臆測(cè)，甚至進(jìn)一步發(fā)酵出脫離真相的謠言，最終影響相關(guān)的單位、組織或機(jī)構(gòu)的社會(huì)公信力，造成負(fù)面的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情演化規(guī)律分析

一般網(wǎng)絡(luò)輿情演化過(guò)程可以分為潛伏期、爆發(fā)期、持續(xù)期和消退期[4]。融媒體時(shí)代，輿情演化的4個(gè)時(shí)期同樣發(fā)生變化。

（一）潛伏期壓縮，爆發(fā)期加快

當(dāng)今，信息傳播的便捷性加大，危機(jī)事件在發(fā)生后的第一時(shí)間即可被曝光。同時(shí)，各類手機(jī)APP頻繁使用，有效地利用起了人們的碎片化時(shí)間，使得已曝光的危機(jī)事件能夠在最短時(shí)間內(nèi)立體式地?cái)U(kuò)散開(kāi)來(lái)，進(jìn)入公眾視野。但凡有危機(jī)事件爆發(fā)，以融媒體時(shí)代的信息傳播技術(shù)，就能夠在短時(shí)間內(nèi)形成輿情。

（二）持續(xù)期可變，消退期迅速

信息傳播的便捷，造成危機(jī)公關(guān)方的一言一行都能及時(shí)而準(zhǔn)確地進(jìn)入公眾的視野。甚至公眾會(huì)根據(jù)自己的理解重新編輯危機(jī)公關(guān)方的語(yǔ)言，且朝著不利于危機(jī)化解的方向傳播?；趯?duì)大量案例的研究，筆者認(rèn)為，公眾對(duì)危機(jī)事件的持續(xù)關(guān)注，并非僅為知曉真相，而更多的是在等待一個(gè)令人滿意的處理結(jié)果。例如，2018年中山大學(xué)張姓教授性侵女學(xué)生與女教師的案件。在初期不理會(huì)、不處理階段，輿情持續(xù)發(fā)酵，而在公布取消該教授所有資質(zhì)后，輿情便立即消散。所以，輿情持續(xù)期的時(shí)間長(zhǎng)短，很大程度上取決于危機(jī)公關(guān)方何時(shí)拿出能夠令公眾滿意的回復(fù)。

三、高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理環(huán)境分析

（一）公眾的關(guān)注程度高，且負(fù)面信息更具炒作性質(zhì)

教育一直是中國(guó)家庭的重要關(guān)注點(diǎn)，高校的社會(huì)關(guān)注度普遍較高。在融媒體時(shí)代，高校的各類信息擴(kuò)散迅速，輿情治理的難度增加。然而，高校的正面信息往往是專業(yè)類、學(xué)術(shù)類的，對(duì)一般大眾有較高的理論準(zhǔn)入門(mén)檻，故而不易引起較廣泛的關(guān)注與共鳴。相反，高校的負(fù)面信息常常包含與學(xué)生安全、招生宣傳、師德師風(fēng)等相關(guān)內(nèi)容，與大眾的日常生活關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，較易引起社會(huì)關(guān)注度及輿情，乃至公關(guān)危機(jī)。

（二）高校在輿情控制方面的弱勢(shì)地位

在媒體宣傳方面，與動(dòng)輒上千萬(wàn)、上億關(guān)注的公眾媒體相比，高校無(wú)疑是弱勢(shì)群體。高校自己掌握的媒體，如官網(wǎng)、校報(bào)、官微、官博，其實(shí)際的關(guān)注度十分有限。哪怕是類似招生這樣值得關(guān)注的新聞，瀏覽量也十分有限。例如，清華大學(xué)關(guān)于招生的相關(guān)新聞“校長(zhǎng)邱勇：自信的清華歡迎你”，點(diǎn)擊量為8400余；首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)新聞“首經(jīng)貿(mào)2019年招生計(jì)劃公布”，點(diǎn)擊量為2000余。反觀公眾媒體，某省報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的媒體，一則文學(xué)報(bào)道“詩(shī)兩首《陰暗天空》《地球的盡頭》”有4.4萬(wàn)余的點(diǎn)擊量，其轉(zhuǎn)發(fā)新華社的熱點(diǎn)新聞“屠呦呦團(tuán)隊(duì)放‘大招’：‘青蒿素抗藥性’等研究獲新突破”達(dá)到了32.3萬(wàn)的點(diǎn)擊量。所以，在實(shí)際發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，高校的宣傳弱勢(shì)即體現(xiàn)在平臺(tái)關(guān)注度不高，話語(yǔ)權(quán)缺乏等問(wèn)題上。媒體一旦有選擇性地轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容，高校便極易處在公共危機(jī)的被動(dòng)一面，成為被動(dòng)方。

（三）高校對(duì)于學(xué)生的責(zé)任無(wú)限性

高校在實(shí)際運(yùn)行中承擔(dān)著對(duì)學(xué)生的各類責(zé)任，尤其中國(guó)的高校存在責(zé)任無(wú)限性的特點(diǎn)。[5]鑒于此，某一非學(xué)校責(zé)任事件，在經(jīng)公共媒體報(bào)道之后，公眾往往易將責(zé)任仍歸咎于學(xué)校。而產(chǎn)生的原因，僅僅只是事件發(fā)生在學(xué)校，或者發(fā)生在學(xué)校的學(xué)生身上。由此，媒體的報(bào)道便將公眾視線從報(bào)道事件本身轉(zhuǎn)移到了高校與學(xué)生上。而公眾自然地又將兩者區(qū)分為強(qiáng)者和弱者，并在此前提判斷下做出自己的評(píng)論及評(píng)判?？偨Y(jié)而言，在有關(guān)于學(xué)生的輿情或危機(jī)發(fā)生時(shí)，高?？偸菚?huì)處在被動(dòng)面，因公眾的不了解和誤會(huì)而“背黑鍋”。

（四）媒體從業(yè)者的素質(zhì)和素養(yǎng)問(wèn)題的突出

根據(jù)公眾的獵奇心理及好奇心，媒體從業(yè)者往往會(huì)選擇有爭(zhēng)議點(diǎn)、有發(fā)酵可能性的話題和事件進(jìn)行報(bào)道，配之醒目的標(biāo)題，以吸引眼球與關(guān)注。除去缺乏媒介素養(yǎng)與職業(yè)道德的從業(yè)者，仍存在有斷章取義的情況。媒體通過(guò)誘導(dǎo)性的提問(wèn)，引導(dǎo)缺乏經(jīng)驗(yàn)的高校教職工往有利于炒作的方向回答并報(bào)道。公眾一旦缺乏正確的主觀判斷，就容易被“帶跑偏”，發(fā)表不理性、不公正、攻擊性的言論，引起社會(huì)輿情。

（五）公共媒體傳播成本低且速度快，高校危機(jī)公關(guān)時(shí)間少

融媒體時(shí)代，信息傳播的邊際成本越來(lái)越低，傳播速度則越來(lái)越快。一方面，簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)即可在從他方媒體轉(zhuǎn)載的同時(shí)，完成己方媒體一則全新報(bào)道的編撰。一旦有輿情事件發(fā)生，高校容易面臨多方位、立體式報(bào)道，無(wú)法及時(shí)進(jìn)行自己的危機(jī)公關(guān)。另一方面，媒體報(bào)道呈現(xiàn)記者采訪、編審審核、公開(kāi)發(fā)布的線性工作模式，效率較高。高校內(nèi)的危機(jī)公關(guān)處理方案則往往需要通過(guò)集體討論商議而形成，呈現(xiàn)紡錘形的工作模式，需要更多時(shí)間。充足的時(shí)間成了信息在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵的良好培土。

四、高校輿情治理建議及方法

（一）建立新聞發(fā)言人制度，統(tǒng)一高校發(fā)聲出口

高校應(yīng)建立新聞發(fā)言人制度，明確新聞發(fā)言人是全校唯一的發(fā)聲出口，代表學(xué)校進(jìn)行對(duì)各媒體的相關(guān)反饋和事實(shí)公布。從根本上避免因信息出口多，造成高校在危機(jī)中的反饋不一致，甚至發(fā)生常識(shí)或政治錯(cuò)誤的情況。在新聞發(fā)言人身后，應(yīng)有一個(gè)由學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人組成，有經(jīng)驗(yàn)、有專業(yè)知識(shí)的相關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)掌握輿情動(dòng)態(tài)，計(jì)算可能結(jié)果，制定應(yīng)對(duì)對(duì)策等工作。最終向新聞發(fā)言人提供處理方案。

（二）樹(shù)立高校官方媒體平臺(tái)的權(quán)威性，設(shè)立權(quán)威發(fā)布板塊

高校在平日應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自有官方媒體的管控與培育。在擴(kuò)大影響力、吸引注意力的同時(shí)，注重自身權(quán)威性的樹(shù)立，避免官方媒體，尤其是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，避免過(guò)分娛樂(lè)化，讓大眾認(rèn)可官方媒體的發(fā)聲，提高可信度。在官方媒體下，設(shè)立“權(quán)威發(fā)布”板塊，僅用以發(fā)布學(xué)校的大事、要事、急事。嚴(yán)格控制該板塊的信息發(fā)送數(shù)量，提高該板塊的內(nèi)容審核要求及發(fā)布門(mén)檻，以達(dá)到在輿情產(chǎn)生時(shí)，能夠起一錘定音的作用，產(chǎn)生讓大眾能夠力排他意的效果。

（三）嚴(yán)格管理高校號(hào)碼公開(kāi)及電話接聽(tīng)人

高校在滿足信息公開(kāi)的條件下，應(yīng)嚴(yán)格控制對(duì)外公布的學(xué)校辦公電話。學(xué)校的對(duì)外宣傳部門(mén)做到所有公布號(hào)碼有登記、有備案，并實(shí)時(shí)更新，控制學(xué)校信息出口。對(duì)于公布電話號(hào)碼的接聽(tīng)人，進(jìn)行登記管理和數(shù)據(jù)更新。同時(shí)，應(yīng)定期對(duì)接聽(tīng)人進(jìn)行培訓(xùn)，使其增強(qiáng)對(duì)干擾信息和誘導(dǎo)信息的準(zhǔn)確判斷能力，了解最新時(shí)事輿情，熟練回應(yīng)的方式方法。

（四）關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)問(wèn)題，并梳理其與自身關(guān)系

時(shí)事熱點(diǎn)新聞是某一時(shí)段內(nèi)，全社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。一旦與其產(chǎn)生某方面的關(guān)聯(lián)，尤其是負(fù)面的新聞，高校便容易成為議論焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)移公眾關(guān)注，并成為被批判者，發(fā)生輿情風(fēng)險(xiǎn)。故而高校在檢測(cè)自身輿情的同時(shí)，應(yīng)做好社會(huì)上時(shí)事熱點(diǎn)新聞的整理工作，認(rèn)真梳理各類時(shí)事與自身可能存在的聯(lián)系。對(duì)于可能涉及自身的事件，做好研判工作，分析其造成影響的可能性和波及面，及時(shí)做好應(yīng)對(duì)預(yù)案。

（五）建立與主流媒體的長(zhǎng)期合作關(guān)系

在所有媒體中，傳統(tǒng)的主流媒體關(guān)注量大、公信力強(qiáng)，經(jīng)其報(bào)道的事件容易形成引導(dǎo)輿論，甚至蓋棺定論的結(jié)果。高校在平日應(yīng)加強(qiáng)與這類傳統(tǒng)主流媒體的聯(lián)系與合作。可以通過(guò)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，向其提供專家智庫(kù)等方式，積極溝通與交流。經(jīng)常通過(guò)各類主流媒體發(fā)聲，適時(shí)發(fā)布正面信息，形成學(xué)校的良性輿論氛圍。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，保證主流媒體不輕易發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體有失偏頗的報(bào)道，而關(guān)注學(xué)校的官方媒體和權(quán)威發(fā)布，避免輿情大范圍擴(kuò)散。

（六）適時(shí)適當(dāng)對(duì)非主流媒體進(jìn)行冷處理

非主流媒體的關(guān)注量與公信力較主流媒體存在一定差距。一般情況下，其報(bào)道較難引起大范圍的危機(jī)或輿情。高校在面對(duì)此類媒體的報(bào)道時(shí)，一方面應(yīng)冷靜并嚴(yán)肅；另一方面可以進(jìn)行冷處理，即不回應(yīng)、不聯(lián)系，待時(shí)間推移，自然淡化報(bào)道的熱度和關(guān)注度。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代的到來(lái)給高校信息管控和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)提出了新的任務(wù)和要求。高校唯有提高輿情管理水平，加強(qiáng)高校治理輿情能力，及時(shí)處理好網(wǎng)絡(luò)輿情，才能將社會(huì)對(duì)自身的負(fù)面印象和影響降到最低，保證自身教育教學(xué)秩序的正常和穩(wěn)定。

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通訊作者：李漠葉（1989—），男，碩士，助理研究員，研究方向：大學(xué)校園文化建設(shè)、大學(xué)行政管理、高校對(duì)外宣傳等。