韓超超 高舒帆

摘 要：2018年，電子競技作為亞洲運動會表演項目進入體育賽事名錄，同年8月26日和29日，中國電子競技國家隊獲得兩個項目的冠軍并受到《人民日報》、中央廣播電視總臺等中央媒體的報道。作為一項處于快速發(fā)展階段的新型體育賽事，“英雄聯(lián)盟”游戲憑借其專業(yè)的賽事運營和選手的職業(yè)化培養(yǎng)吸引了越來越多的知名品牌作為其賽事合作伙伴。本文通過對“英雄聯(lián)盟”的相關數(shù)據(jù)進行分析，以期得出電競賽事運營中使用的傳播策略，并提出發(fā)展建議。

關鍵詞：英雄聯(lián)盟；電子競技；傳播策略；廣告植入

中圖分類號：G899 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0207-02

一、重視受眾需求：“英雄聯(lián)盟”大獲成功

作為一款實時對抗型的網(wǎng)絡游戲，“英雄聯(lián)盟”游戲的傳播者包括游戲的開發(fā)者和運營代理商，并且在某種程度上還包括運營代理商以聘請、邀約等形式培養(yǎng)起來的游戲主播、明星玩家。受傳者則包括普通的游戲玩家、觀賽玩家、開發(fā)“英雄聯(lián)盟”周邊產(chǎn)品和節(jié)目的第三方制作公司。在新媒體環(huán)境下，傳播者和受傳者的角色在一定程度上發(fā)生了變化，任何一方都需要與另一方產(chǎn)生互動才能達到雙贏的目的。

（一）注重游戲體驗

開發(fā)者負責程序代碼編寫、游戲角色建模、游戲測試等內(nèi)容?！坝⑿勐?lián)盟”的游戲開發(fā)商為美國游戲公司Riot Games（拳頭），作為一家年輕化的游戲公司，其主創(chuàng)人員大多為“魔獸世界”這款游戲效力過。[1]他們非常了解作為承襲“魔獸世界”衣缽的“英雄聯(lián)盟”無論是在游戲界面、技能操作還是在揣摩玩家游戲心態(tài)上都不能像前者那樣過于繁雜，必須走大眾和親民的路線，他們的這些舉措拉近了游戲與玩家之間的距離，僅第一年上市就入賬約4億美元。

運營代理商負責本地區(qū)的游戲業(yè)務，包括職業(yè)賽事的舉辦、與戰(zhàn)隊和職業(yè)選手進行溝通、傳播游戲的文化價值觀等。自2009年“英雄聯(lián)盟”誕生之日起，騰訊游戲就是中國大陸地區(qū)的運營代理商，并且在2015年完成了對拳頭公司100%的股份收購，依托其社交軟件QQ、微信龐大的用戶群迅速占領了市場。

游戲主播和明星玩家扮演了“意見領袖”的角色——每當有新的游戲機制、玩法和線上活動時，騰訊游戲都會率先利用這些資源進行宣傳造勢提升知名度，待活動上線后便會有大量玩家參與其中。游戲主播憑借其精湛的游戲技術、明星玩家依靠其穩(wěn)定龐大的粉絲基礎對游戲的用戶維護起到了重要作用。

（二）豐富傳播內(nèi)容

“英雄聯(lián)盟”現(xiàn)有英雄148個、皮膚1026個、頭像1833個，游戲開發(fā)至今一直在完善。游戲官方為多個國家和地區(qū)設計了富有民族特色的英雄，每個英雄都有專屬于自己的背景故事，不同英雄分屬于幾十個不同的城邦和疆域，每個城邦之間都有或敵對或聯(lián)合的關系，形成了完整的“英雄聯(lián)盟”宇宙。2016年，官方開始了全球原畫統(tǒng)一的計劃，游戲皮膚制作精良且內(nèi)涵豐富。

在游戲領域中對Riot Games（拳頭）有著“專注游戲開發(fā)的音樂公司”的評價。“英雄聯(lián)盟”團隊將龐大的游戲背景進行整合打造成了極具商業(yè)價值的IP（知識產(chǎn)權），開發(fā)出了游戲公仔和操作幾近相似的手游（暫未上市），并在2017年和2018年于北京水立方和西安曲江國際會展中心成功舉辦了“英雄聯(lián)盟音樂節(jié)”。

（三）優(yōu)化傳播手段

職業(yè)戰(zhàn)隊與游戲直播平臺簽訂合作協(xié)議應允職業(yè)選手有更多與受眾見面的機會，培育“明星選手”增加游戲熱度；同時開放線下購票觀賽途徑，玩家可以親臨比賽現(xiàn)場為自己喜歡的戰(zhàn)隊和選手加油助威；線下比賽設置場中互動和賽后采訪環(huán)節(jié)拉近與游戲玩家的距離；舉辦形式各異的活動為選手造勢，提升知名度，吸引玩家參與。

“英雄聯(lián)盟”是一款依托于互聯(lián)網(wǎng)技術和社群的游戲，玩家和第三方傳媒制作公司接觸和接收到的信息多來自互聯(lián)網(wǎng)，職業(yè)戰(zhàn)隊和選手主要依托線下的電競賽事和地推活動。近年來，聯(lián)盟官方正逐步采取措施打破線上線下的壁壘，進行聯(lián)動嘗試形式上的突破。形式多樣的傳播手段提升了游戲的知名度，方便玩家和用戶更好地接觸游戲，產(chǎn)生了大量的經(jīng)濟效益，能夠引導企業(yè)更好發(fā)展。

二、商業(yè)模式成熟：產(chǎn)業(yè)價值凸顯

官方公布的《<英雄聯(lián)盟>中國（以下簡稱：LPL）電競白皮書2019年版》數(shù)據(jù)顯示：截至2018年，企鵝智庫研究認為電競用戶規(guī)模（含潛在）大約為3億人次。從其他公開數(shù)據(jù)來看，“英雄聯(lián)盟”電競擁有全球最多的用戶群體，并且這一數(shù)據(jù)在近幾年依舊保持穩(wěn)定的上升趨勢。[2]

（一）精準的受眾定位

電競游戲玩家用戶以男性為主，但是相對于體育賽事，電競賽事女性用戶觀看比例更高，且64%的用戶年齡區(qū)間位于消費需求和消費欲望比較旺盛的16～30歲之間。這部分群體以學生和白領為主，空閑時間較多，容易受到“IP消費觀念”和明星代言的影響。賽事合作商選擇的與賽事運行和電競選手密切相關的商品有一個共同的特點：消費群體整體偏年輕化，且對此類商品抱有潛在的消費機會。通過宣傳和出售與受眾聯(lián)系較為密切的商品可以縮短消費者對廣告的消化時間，使其更容易接受廣告中宣傳的生活態(tài)度和生活方式，從而促成交易的產(chǎn)生。精準投放廣告可以將目標受眾“窄眾化”，更加合理地分配廣告主的精力和預算，從而達到事半功倍的目的。

（二）多元的廣告表達

賽事直播時進行互動提升品牌知名度。2019賽季中，賽事官方在游戲中為肯德基增設了實時更新數(shù)據(jù)的“KI上?！?，進行賽事走向預測和實時數(shù)據(jù)分析。除此之外，在游戲的關鍵地圖資源會發(fā)放當場比賽專屬的炸雞漢堡優(yōu)惠券為其平臺和店鋪引流。直播畫面左下角滾動播放贊助商貼片，游戲畫面和地圖元素中增加品牌的圖表和元素，在有品牌冠名的場中互動環(huán)節(jié)和有大幅Logo立牌的賽后采訪環(huán)節(jié)時，品牌曝光會成倍增加。

周邊節(jié)目制作使品牌形象更加立體。在2017年的全球總決賽中，官方制作了由梅賽德斯奔馳冠名的城市味道的串場節(jié)目。由官方賽事和主持人作為城市嘉賓自駕奔馳高檔轎車，在駕駛途中植入奔馳車型的新功能，借由嘉賓的視角介紹階段賽事舉辦地的風土人情和地方特色美食。除了官方制作節(jié)目外，第三方的制作團隊和傳媒公司也會在廣告商的贊助和支持下選擇游戲元素進行節(jié)目的制作和傳播，這些內(nèi)容拍攝畫面精良、品牌植入時機適宜，可謂名利雙收。

戰(zhàn)隊管理兼具職業(yè)化和商業(yè)化。“英雄聯(lián)盟”游戲的職業(yè)化發(fā)展催生出了專門的戰(zhàn)隊運營公司，除了在賽季始末安排人事更替和為選手進行電競生涯規(guī)劃外，還對選手和戰(zhàn)隊進行商業(yè)包裝和宣傳。一些硬件外設公司簽約戰(zhàn)隊選手，培養(yǎng)其成為品牌“買手”，利用選手的名人效應帶動銷量，共享紅利。廣告營收是維護戰(zhàn)隊正常運轉(zhuǎn)的重要組成部分，有利于戰(zhàn)隊的可持續(xù)發(fā)展。

三、效益與擔當：中國電子競技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

前文分析了“英雄聯(lián)盟”游戲在傳播策略上的成功經(jīng)驗，以此為基礎獲得了廣告運營商的青睞，搭建了成熟完備的商業(yè)模式。但任何一個商業(yè)傳播主體所關注的不能只是利益，更應該進一步改善游戲環(huán)境、增強社會責任感，以期在新階段突破困境，獲得更大的成功。

（一）提升玩家的游戲素養(yǎng)

不同于以往的體育競賽項目，網(wǎng)絡游戲是依托于具有匿名性和虛擬性的互聯(lián)網(wǎng)來運作的?！坝⑿勐?lián)盟”與大多數(shù)游戲一樣都設立了游戲內(nèi)的互動系統(tǒng)和游戲外的互動觀賽系統(tǒng)，我們肯定這些基于社交層面的技術方便了游戲玩家之間的互動和交流，但與此同時也會出現(xiàn)如謾罵、惡意掛機、游戲代練等一些不和諧的聲音。這些不和諧的因素既不符合綠色上網(wǎng)的要求，也會破壞游戲的正常生態(tài)，因此要從規(guī)則機制上入手提升玩家的游戲素養(yǎng)，維護和諧的網(wǎng)絡環(huán)境。

（二）承擔企業(yè)社會責任

“英雄聯(lián)盟”作為一項發(fā)展迅速的體育項目，蘊含著巨大的經(jīng)濟效益，由此帶動了多個相關產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展，呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展前景。在過去的幾年中，“英雄聯(lián)盟”嚴格執(zhí)行青少年防沉迷系統(tǒng)的規(guī)定核驗玩家身份與游戲時長，敦促玩家合理安排時間。2018年“英雄聯(lián)盟”在全球范圍內(nèi)開啟了特定皮膚的公益售賣，最終全球21個非營利性慈善機構收到了超過4700萬人民幣的愛心款項。在中國大陸地區(qū)，款項捐贈給了中國兒童少年基金會，用于支持“春蕾計劃”，幫助貧困地區(qū)的失學女童重返校園，完成高中三年的學業(yè)。通過這些舉措將“執(zhí)著、團結、無畏”的電競精神傳遞給更多受眾，彰顯企業(yè)擔當。

（三）創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式

人們對電競從業(yè)人員的看法逐漸開始從“玩游戲的網(wǎng)癮少年”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬氖轮粋€正當?shù)穆殬I(yè)”，與之相關的品牌合作商必然會獲得更多的流量和關注，在收獲了高速增長的消費群體后，越來越多的品牌選擇加入其中。目前，LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）為贊助商提供的權益也正處于從巨大曝光的廣告價值向以品牌為核心的創(chuàng)意營銷價值的轉(zhuǎn)變過程當中，能夠為合作伙伴帶來持續(xù)增長的品牌收益，增長潛力巨大。當LPL賽事的品牌得到進一步發(fā)展之后，賽事的贊助商的數(shù)量和品類都會迎來新的爆發(fā)式增長。與傳統(tǒng)的商業(yè)模式有所不同，電子競技作為一種朝陽數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)有著自己的獨特優(yōu)勢，我們應當抓住機遇與自身特點，開拓屬于數(shù)字體育的創(chuàng)新型商業(yè)模式。

四、結語

自游戲內(nèi)測之日起，“英雄聯(lián)盟”已經(jīng)陪伴全球玩家走過了10個年頭，卻依然保持著良好的增長態(tài)勢。近些年來，“英雄聯(lián)盟”中國大陸職業(yè)聯(lián)賽社會認可度有所提升，賽事合作品牌和種類不斷增多且不斷深化，為雙方帶來了全方位的提升，越來越多，與游戲相關的品牌合作商為擴大消費者群體選擇加入其中。[3]當然，我們也應該看到，中國電競產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然面臨很多挑戰(zhàn)，除了繼續(xù)提升和深化大眾和社會的認可度外，電子競技也需要建立良好的游戲生態(tài)、開拓多元化的產(chǎn)業(yè)。如何讓電子競技為社會帶來更多的正面價值是電競從業(yè)人員需要思考和探索的方向。

參考文獻：

[1] 周臻.新網(wǎng)絡環(huán)境下競技類網(wǎng)游的營銷傳播策略研究——以《英雄聯(lián)盟》為例[D].武漢體育學院，2014.

[2] 《英雄聯(lián)盟中國電競白皮書》編委會.英雄聯(lián)盟中國電競白皮書——2019年版[R].騰競體育，2019.

[3] 李俊鋒，黃泳茵.淺談我國現(xiàn)階段電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀——以“英雄聯(lián)盟”為例[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2020（02）：49-50.

作者簡介：韓超超（1995—），男，河北石家莊人，河北師范大學新聞傳播學院2019級碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。

高舒帆（1998—），女，河北張家口人，河北師范大學新聞傳播學院2017級新聞系本科在讀。