何文潔

摘 要：2020年初，新冠肺炎蔓延，疫情報(bào)道成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)。本文把疫情報(bào)道中的教育類新媒體稿件作為研究對(duì)象，追蹤清博指數(shù)及新浪微博熱搜榜單數(shù)據(jù)，結(jié)合閱讀量、轉(zhuǎn)載數(shù)、在看數(shù)、評(píng)論等指標(biāo)及數(shù)據(jù)，分析這些“爆款”作品走紅網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵因素，以期為新媒體創(chuàng)作者提供參考。

關(guān)鍵詞：媒體報(bào)道；教育類主題；新媒體

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）07-0112-02

疫情防控阻擊戰(zhàn)突如其來，一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)在中華大地驟然打響。新媒體成為輿論宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)、主陣地。[1]本文借助百度指數(shù)及人民網(wǎng)研究院與百度APP聯(lián)合發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》，[2，3，4]將新冠肺炎疫情報(bào)道中教育類新媒體稿件作為研究對(duì)象。

筆者通過連續(xù)30天追蹤清博指數(shù)教育類別及新浪微博熱搜榜單數(shù)據(jù)，共計(jì)挑選出100篇高閱讀量的文章，結(jié)合閱讀轉(zhuǎn)載數(shù)、在看數(shù)、評(píng)論等指標(biāo)及數(shù)據(jù)探究，發(fā)現(xiàn)“爆款”作品 走紅網(wǎng)絡(luò)并非偶然。分析表明，這些高閱讀量文章除了一般新媒體作品具備的“新、準(zhǔn)、快、活”特點(diǎn)外，還具備以下特點(diǎn)：選題不回避熱點(diǎn)議題，及時(shí)延伸觸角正面發(fā)聲；抓住用戶關(guān)切，第一時(shí)間吹響號(hào)角推送服務(wù)；視角轉(zhuǎn)向平凡的普通人，產(chǎn)生共情；視頻制作善于發(fā)現(xiàn)拐角，“陌生化”拆解誘發(fā)新的注意，使得科普視頻趣味呈現(xiàn)。新媒體的及時(shí)發(fā)聲、精準(zhǔn)發(fā)力，對(duì)輿論引導(dǎo)及輿情應(yīng)對(duì)起到了重要作用。

一、研究背景

全媒體（全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體）時(shí)代，媒介與受眾的關(guān)系從最初的媒介單向傳播發(fā)展到受眾與媒介相互涵化，再次走向“受眾決定媒介”。[5]

筆者基于百度提供的搜索大數(shù)據(jù)，結(jié)合2020年1月底至2月初連續(xù)發(fā)表的3篇新冠肺炎搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告，研究發(fā)現(xiàn)，新媒體用戶除了關(guān)注疫情本身外，防護(hù)科普等關(guān)鍵詞成為搜索熱點(diǎn)。同時(shí)，隨著疫情的發(fā)展，延期開學(xué)、停課不停學(xué)等演變?yōu)樾碌乃阉鳠狳c(diǎn)。因此，在這場(chǎng)突發(fā)事件的持續(xù)報(bào)道中，探究除疫情本身外，還有哪些相關(guān)主題吸引了足夠的流量并剖析其成因，不失為一次有價(jià)值的嘗試。

二、研究范圍

（一）搜索熱點(diǎn)演變

2020年1月25日，距習(xí)近平總書記專門對(duì)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情作出重要指示的第5天，百度正式發(fā)布《新型冠狀病毒肺炎搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》。[2]大數(shù)據(jù)顯示，2020年1月21日至24日，用戶通過百度搜索疫情相關(guān)信息日均量超10億人次，網(wǎng)民主動(dòng)獲取信息意愿強(qiáng)烈。2020年1月28日，百度再次發(fā)布《新型肺炎大數(shù)據(jù)報(bào)告——武漢篇》。[3]數(shù)據(jù)表明，即使身處疫情中心的武漢，除關(guān)注度最高的醫(yī)療救助（占比達(dá)22%）與防護(hù)物資（占比達(dá)20%）外，“開工開學(xué)”位列搜索第八名（占3%）。2020年2月1日，人民網(wǎng)研究院與百度APP聯(lián)合發(fā)布《新型冠狀病毒肺炎搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》，防疫知識(shí)關(guān)注度變高（占20%），約10%聚焦2020開學(xué)時(shí)間調(diào)整等內(nèi)容。[4]

2020年1月底至2月初的百度熱搜顯示，隨著疫情發(fā)展，與億萬家庭相關(guān)的開工開學(xué)、延期開學(xué)、停課不停學(xué)等教育類內(nèi)容逐漸成為用戶重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容之一。

（二）研究對(duì)象選取

本文選取2020年2月1日至3月1日，清博指數(shù)提供的教育類別微信熱文、新浪微博熱搜及百度風(fēng)云榜，共計(jì)100篇正式發(fā)布的新媒體稿件為研究范圍。筆者對(duì)這些稿件進(jìn)行梳理后，結(jié)合采編過程及載體呈現(xiàn)形式分析“爆款”內(nèi)容的特質(zhì)。

從這100篇稿件的內(nèi)容屬性來看，科普類占29%，政策類占11%，資訊類占42%，服務(wù)類占18%。

從載體呈現(xiàn)看，文章類占比30%，微博推文占50%，視頻占比約為16%（其中，微動(dòng)畫占8%），音頻占3%，H5占1%。

三、高閱讀量分析

復(fù)盤這100篇媒體稿件，圍繞政策發(fā)布、知識(shí)科普、教育服務(wù)，產(chǎn)生了不少“爆款”內(nèi)容。既不靠“標(biāo)題黨”吸引眼球，又不以販賣焦慮作為噱頭，不少“爆款”稿件圍繞延期開學(xué)、推遲考試、停課不停學(xué)等政策，生產(chǎn)出科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、理性，充滿了人文關(guān)懷的報(bào)道。

（一）伸觸角：選題不回避熱點(diǎn)議題，及時(shí)正面發(fā)聲

2020年2月1日，由幼師口袋原創(chuàng)的微信文章《這兩天，老師們都快忙“瘋”了！》閱讀量位居清博指數(shù)最近30天教育類熱門文章前10，在看數(shù)達(dá)24280。這篇文章的閱讀量持續(xù)攀升與選題不回避熱點(diǎn)議題、及時(shí)正面發(fā)聲密切相關(guān)。

梳理其間政策，為阻斷疫情蔓延，教育部首先于2020年1月27日發(fā)出通知，要求2020年春季延期開學(xué)。1月29日，教育部有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，各地教育部門要為防控疫情期間中小學(xué)?！巴Ｕn不停教、不停學(xué)”提供服務(wù)保障?！巴Ｕn不停教、不停學(xué)”作為戰(zhàn)疫情應(yīng)急之舉之一，學(xué)而思等機(jī)構(gòu)率先推出了免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)直播課程，緊接著，不少學(xué)校要求老師開設(shè)網(wǎng)絡(luò)課程。

開學(xué)推遲了，社會(huì)上不少人開始羨慕老師們的“加長(zhǎng)版寒假”。事實(shí)上，不少班主任和專任教師已承擔(dān)起學(xué)生在家學(xué)習(xí)期間的聯(lián)系和指導(dǎo)任務(wù)，包括離校學(xué)生情況日?qǐng)?bào)制度，定期向?qū)W生了解相關(guān)情況，通過電話、網(wǎng)絡(luò)等各種方式答疑指導(dǎo)。《這兩天，老師們都快忙“瘋”了！》從幼師的一天入手，通過手機(jī)鬧鈴設(shè)置等細(xì)節(jié)，呈現(xiàn)出一名老師戰(zhàn)疫情期間瑣碎而繁忙的日常，引起教師群體的共鳴。

相關(guān)選題引發(fā)了各媒體的關(guān)注。2020年2月4日，教育部提醒各級(jí)教育行政部門、中小學(xué)和校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，正式開學(xué)日之前，不要提前開始新學(xué)期課程網(wǎng)上教學(xué)。此話題持續(xù)發(fā)酵，《人民日?qǐng)?bào)》于2月11日指出，莫把“停課不停學(xué)”的好經(jīng)念歪?！吨袊?guó)教育報(bào)》也于2月12日發(fā)表評(píng)論：別歪解了“停課不停學(xué)”。至此，多地教育部門發(fā)文件規(guī)范線上教學(xué)。2月28日，教育部黨組印發(fā)通知，指出線上教學(xué)不能搞“一刀切”：要求所有教師都制作直播課，所有學(xué)生每天上網(wǎng)“打卡”。

此次疫情中，輿論反思作為一種糾偏機(jī)制，在“停課不停學(xué)”問題上發(fā)揮了顯著作用。對(duì)強(qiáng)制教師錄播課程的輿論反思，也成功推動(dòng)相關(guān)部門對(duì)“停課不停學(xué)”作出釋疑和政策調(diào)整。

（二）吹號(hào)角：抓住用戶關(guān)切，第一時(shí)間推送服務(wù)

從此次疫情相關(guān)的教育類主題“爆款”稿件中可以看出，那些受用戶關(guān)注的報(bào)道，并非無的放矢，而是以用戶需求為導(dǎo)向，第一時(shí)間傳達(dá)國(guó)家號(hào)召，推送有價(jià)值的內(nèi)容，將用戶需求和服務(wù)緊密結(jié)合。

2020年2月10，由人教教材培訓(xùn)提供的原創(chuàng)微信文章《正版中小學(xué)教材電子版免費(fèi)領(lǐng)！新學(xué)期小初高統(tǒng)編教材、人教版教材電子版（可打?。?，從文章發(fā)出至3月1日，一直穩(wěn)居清博指數(shù)微信熱文教育類排名前列。

文章廣泛傳播的原因，主要是主打服務(wù)，這為延期開學(xué)的家長(zhǎng)們提供了便利?！巴Ｕn不停學(xué)”讓新學(xué)期課本成為很多家長(zhǎng)的剛性需求。疫情期間，受物流等影響，一書難求。在此情形下，人民教育出版社將2020年春季開學(xué)即將使用的義務(wù)教育教科書、普通高中教科書、普通高中課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)教科書等出版物的電子版公布在網(wǎng)上，按學(xué)段分類，供師生下載。

遵循需求導(dǎo)向，及時(shí)吹響號(hào)角的案例同樣存在于微博推文中。

以往，寒假也是應(yīng)屆畢業(yè)生的招聘求職旺季。受疫情影響，如何保障畢業(yè)生就業(yè)等問題成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

2020年2月28日，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制發(fā)布會(huì)上，教育部的系列回應(yīng)迅速登上了新浪熱搜。數(shù)據(jù)顯示，僅“教育部鼓勵(lì)更多應(yīng)屆畢業(yè)生參軍入伍”這一條內(nèi)容發(fā)布1小時(shí)內(nèi)，新浪熱搜迅速達(dá)到4312.1萬的閱讀量，引發(fā)討論2500人次。

該微博推文成為“爆款”的主要原因是及時(shí)回應(yīng)了社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，發(fā)出教育部會(huì)同有關(guān)部門拓寬就業(yè)渠道，穩(wěn)住大學(xué)生就業(yè)崗位的重要信號(hào)。此外，其還傳遞出國(guó)家層面可能給出的政策傾斜，鼓勵(lì)更多應(yīng)屆畢業(yè)生參軍入伍。號(hào)角一吹響，為引導(dǎo)大學(xué)生合理就業(yè)提供了指導(dǎo)與保障。

（三）轉(zhuǎn)視角：關(guān)注投向平凡的普通人，產(chǎn)生共情

每次疫情都不缺少對(duì)英雄、逆行者、社會(huì)名流的關(guān)注，但“女兒派”微信公號(hào)將關(guān)注點(diǎn)投向了平凡鄰家學(xué)子，以平視視角拉近了用戶距離，激發(fā)共情?！?5歲女孩爬懸崖蹭網(wǎng)上課：疫情過后，學(xué)生將出現(xiàn)兩極分化……》記錄了兩位中學(xué)生自律學(xué)習(xí)的故事：一位是河南洛寧的14歲女孩郭翠珠，寒夜里借著微弱的路燈在村支部門外蹭網(wǎng)學(xué)習(xí)，網(wǎng)友評(píng)論為現(xiàn)代版的“鑿壁偷光”。另一位是15歲的女孩楊秀花，每天歷經(jīng)一個(gè)小時(shí)陡峭山路，到距家4公里外的懸崖，窩在崖壁邊上課，只為手機(jī)能接收到網(wǎng)絡(luò)信號(hào)。這篇文章首發(fā)于2020年2月25日“女兒派”微信公號(hào)，后被百余個(gè)微信號(hào)轉(zhuǎn)載，尤其是2月26日被“洞見”微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)后，閱讀量一路飆升，僅“洞見”公眾號(hào)的“在看”點(diǎn)擊量不到一周便突破10萬，讓“洞見”登上了清博熱文排名榜。

這篇微信文章之所以能引發(fā)眾多新媒體轉(zhuǎn)發(fā)，是因?yàn)樗鰧?duì)疫情本身的一般性報(bào)道，關(guān)注疫情相關(guān)的家庭生活與人們的精神世界。圖文結(jié)合的敘事方式，讓內(nèi)容兼具態(tài)度與溫度。文章首發(fā)日，距離牽動(dòng)億萬國(guó)人的高考僅102天。文章聚焦疫情之下不畏艱難，仍然自律學(xué)習(xí)的兩位女同學(xué)，與文中內(nèi)容“中國(guó)2.8億在校生中，約90%的孩子在自律和放縱之間選擇了后者”形成鮮明對(duì)比。每一位為人父母者在看過這篇文章后都會(huì)不禁反思疫情期間子女的教育與管控問題。一篇文章將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向平凡的普通人，立刻與千萬個(gè)家庭發(fā)生了關(guān)聯(lián)，極易引起強(qiáng)烈共鳴。

又如2月8日，正值元宵佳節(jié)，原本是舉家團(tuán)圓之日，但防控疫情的現(xiàn)實(shí)讓很多家庭不能如愿。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的“隔離病毒，但不隔離愛”“心在一起，就是團(tuán)圓”安撫了無數(shù)渴望團(tuán)圓但不能團(tuán)圓的人們。溫情的話語(yǔ)給人以溫暖，更給人繼續(xù)科學(xué)防護(hù)才能迎來最終團(tuán)圓的力量和勇氣。這些既有溫度又有深度的金句凝聚力量，極易引起共情，為共克時(shí)艱發(fā)揮了不少作用。

（四）找拐角：“陌生化”拆解誘發(fā)新的注意，科普視頻趣味表達(dá)

較歐美西方國(guó)家，目前國(guó)內(nèi)職業(yè)化的科普視頻相對(duì)匱乏。[6]2月份前期，受疫情紛擾，情緒類內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)。關(guān)于新冠肺炎的介紹，用戶急需一個(gè)淺顯易懂的科普視頻。此時(shí)，《關(guān)于新冠肺炎的一切》短視頻刷屏了。推出一周不到，該視頻全網(wǎng)播放量超1億。其中，微博播放量約為8000萬，微信閱讀量約為3000萬。

這條短視頻之所以成為爆款，得益于視頻呈現(xiàn)方式不落俗套，深入淺出地解釋了新冠肺炎的感染、傳播等過程，將嚴(yán)肅的科學(xué)知識(shí)引入生動(dòng)活潑的可視化演示，成為“粉絲”眼中的硬核科普資料。[7]視頻發(fā)布后，其制作公司旗下的新媒體“回形針PaperClip”實(shí)現(xiàn)了微信、微博、B站賬號(hào)兩天內(nèi)“漲粉”320萬（其中，微信公眾號(hào)120萬，微博160萬，B站40萬）。

數(shù)據(jù)翔實(shí)、選材權(quán)威、趣味表達(dá)是該視頻取得成功的三要素。解剖《關(guān)于新冠肺炎的一切》視頻，其不僅數(shù)據(jù)表述專業(yè)翔實(shí)，而且關(guān)于病毒如何傳播作了詳細(xì)介紹。數(shù)據(jù)主要來源于最新發(fā)表于《柳葉刀》等權(quán)威期刊的論文、專業(yè)書籍、國(guó)家標(biāo)注、專利文件等，選材來源的權(quán)威保證了內(nèi)容的科學(xué)與專業(yè)。此外，可視化的趣味表達(dá)讓科普更生動(dòng)，在數(shù)據(jù)表格的基礎(chǔ)上輔以可視化呈現(xiàn)，“硬”知識(shí)一下變得生動(dòng)易懂。

善于“陌生化”拆解，從新的視角再次認(rèn)知熟悉的事物是這類科技視頻取得成功的另一關(guān)鍵。“陌生化”拆解，即消除人們對(duì)習(xí)以為常事物的漠然，激發(fā)受眾好奇心，從而獲得新奇的體驗(yàn)。[7]如知乎網(wǎng)友用數(shù)據(jù)模型制作的《為什么現(xiàn)在不能開學(xué)》視頻，使用電腦數(shù)據(jù)模擬在疫情沒有得到完全控制的情況下，一所學(xué)校可能出現(xiàn)的聚集性感染場(chǎng)景，讓人們對(duì)這一舉措有了全新且更為深刻的認(rèn)知。

四、結(jié)語(yǔ)

在此次疫情主題宣傳中，借助大數(shù)據(jù)研判輿論關(guān)注熱點(diǎn)，追蹤清博指數(shù)及微博熱搜榜單以鎖定高閱讀量文章，進(jìn)而分析“爆款”作品成因，不失為媒體生態(tài)變革中一次有價(jià)值的研究與嘗試。這不層次評(píng)價(jià)相結(jié)合，破除“唯科研論”。鼓勵(lì)教師帶領(lǐng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，加強(qiáng)對(duì)教師育人能力和實(shí)踐能力的評(píng)價(jià)與考核，將教學(xué)業(yè)績(jī)納入考評(píng)體系。對(duì)于創(chuàng)新能力強(qiáng)、教學(xué)業(yè)績(jī)突出的老師在專業(yè)技術(shù)職務(wù)評(píng)聘、績(jī)效考核和津貼分配中給予政策傾斜。

四、結(jié)語(yǔ)

高校作為培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的前沿陣地，應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才需求的變化，[4]積極探索人才培養(yǎng)的新思路、新路徑。湖南第一師范學(xué)院通過近4年的摸索，構(gòu)建了立體多維的新聞人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的校企協(xié)同培養(yǎng)模式，形成了系統(tǒng)化的新型校企合作關(guān)系及合作模式，校企之間互動(dòng)頻繁，合作深入，學(xué)生的優(yōu)秀率顯著提升。近兩年來，學(xué)校在省級(jí)、全國(guó)各類賽事中獲獎(jiǎng)30余項(xiàng)，一批學(xué)生成長(zhǎng)為企業(yè)骨干，受到用人單位好評(píng)。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：本論文為2017年湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革項(xiàng)目“基于校媒合作的網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系研究與實(shí)踐”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：湘教通〔2017〕452號(hào)-552

作者簡(jiǎn)介：謝杰（1975—），女，湖南常德人，研究生，碩士，副教授，研究方向：新聞學(xué)。