摘 要：傳統(tǒng)購物節(jié)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的購物需求，越來越多的商家創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。本文從消費(fèi)文化的視角，分析和反思商家利用稀缺性原理、從眾與示范效應(yīng)和說服的外周路徑等網(wǎng)絡(luò)營銷心理，如何通過饑餓營銷、營造網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)氛圍、場景營銷等策略構(gòu)建消費(fèi)文化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷心理；網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)；消費(fèi)文化

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）07-0074-01

近年來，由商家主導(dǎo)創(chuàng)造的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)如雨后春筍般涌現(xiàn)?！半p蛋狂歡”“618購物節(jié)”“雙十一購物節(jié)”等新購物節(jié)紛紛出現(xiàn)，我們每個(gè)月都可能經(jīng)歷不同的消費(fèi)節(jié)。

一、消費(fèi)文化與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)

（一）消費(fèi)文化

消費(fèi)文化是人類文化在消費(fèi)領(lǐng)域的滲透和深化，在消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出來的價(jià)值選擇，體現(xiàn)了特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系和文化關(guān)系。[1]隨著全球化進(jìn)程加快，一方面消費(fèi)文化正面沖擊著中國傳統(tǒng)消費(fèi)文化，逐漸改變了大眾傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，這種“大眾消費(fèi)狂歡”的景象與我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求相吻合，迎合了現(xiàn)階段人們在經(jīng)濟(jì)提高后對提升高質(zhì)量生活水平、解放消費(fèi)欲望的心理訴求。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)

網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)是電商平臺(tái)與商家將商品集中在某一個(gè)時(shí)間段持續(xù)進(jìn)行促銷，吸引大量消費(fèi)者通過電商平臺(tái)刺激消費(fèi)的營銷活動(dòng)節(jié)日。為了迎合消費(fèi)者逐漸增加的消費(fèi)需求，商家創(chuàng)造了嶄新的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，突出優(yōu)惠活動(dòng)的特殊性和緊迫性，形成集體狂歡的一派繁榮景象。2009年“雙十一購物嘉年華”打破了1億元的銷售紀(jì)錄，此后的“雙十一購物嘉年華”吸引了更多商家的關(guān)注，購物節(jié)成為各大電商平臺(tái)爭奪消費(fèi)者的重要營銷活動(dòng)。

二、網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費(fèi)文化建構(gòu)策略分析

麥克盧漢認(rèn)為每一種新的媒介都會(huì)再造和催生出一種新的文化現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)背后的消費(fèi)文化是怎樣建構(gòu)的？商家怎樣利用網(wǎng)絡(luò)營銷心理來構(gòu)建消費(fèi)文化？本文將分析商家構(gòu)建消費(fèi)文化的3個(gè)策略。

（一）稀缺性：饑餓營銷喚起消費(fèi)需求

饑餓營銷一般是指商家減少商品的數(shù)量，隱瞞真實(shí)的供求信息，制造出供不應(yīng)求的賣方市場現(xiàn)象，從而營造出商品處于火熱營銷狀態(tài)的場景。饑餓營銷會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生稀缺感。稀缺感容易激發(fā)消費(fèi)者的危機(jī)意識(shí)，即似乎錯(cuò)過了這次機(jī)會(huì)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不安或焦慮情緒。

在網(wǎng)絡(luò)狂歡購物節(jié)中，天貓、淘寶等購物平臺(tái)通過“限時(shí)搶購”“限量搶購”“限用戶搶購”“前多少名有更大優(yōu)惠”等手段營造出一種緊張的氛圍，讓網(wǎng)購消費(fèi)者產(chǎn)生“過了這個(gè)村就沒這家店了”的消費(fèi)心理，從而喚起消費(fèi)者迫切的消費(fèi)需求。饑餓營銷真正的核心不在于商品限量多少，而在于營造出爭奪的氛圍，讓消費(fèi)者在焦慮狀態(tài)下相互爭搶商品。

（二）從眾心理與示范效應(yīng)：營造購物狂歡氛圍

2015年，阿里巴巴集團(tuán)打造了一場屬于全球消費(fèi)者的“天貓雙十一全球狂歡節(jié)”。自此，“雙十一購物節(jié)”從一個(gè)購物狂歡節(jié)升級成為全民盛典。

社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特認(rèn)為人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”兩種，“弱連接傳遞信息，強(qiáng)連接引發(fā)行為”。[2]各大電商平臺(tái)APP的明星代言、學(xué)生認(rèn)證用戶、同校學(xué)生的熱門購買選項(xiàng)清單等等，這些與消費(fèi)者相關(guān)的營銷技巧刺激了消費(fèi)者的購買欲。一方面，通過當(dāng)紅明星的代言改變粉絲對產(chǎn)品的態(tài)度，粉絲在粉絲社群的從眾效應(yīng)影響下產(chǎn)生購買行為，各大商家充分利用粉絲社群來獲取經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，商家通過收集數(shù)據(jù)，告訴消費(fèi)者與他有關(guān)聯(lián)性的同校同學(xué)“有多少人已經(jīng)購買了某類產(chǎn)品”，通過與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)性的人起到示范作用，消費(fèi)者受到從眾心理中的規(guī)范性影響，希望被別人喜歡、接受、支持，從而激發(fā)消費(fèi)者的直接購買行為。正如胡泳所言：“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，超強(qiáng)的傳播效應(yīng)和社群本身超低的邊際成本使得社群的拓展具備更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。”[3]

（三）說服的外周路徑：關(guān)注非價(jià)格因素的場景營銷

彭蘭認(rèn)為，場景包括空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍4個(gè)基本元素。[4]公眾號(hào)文章《故宮口紅，真的真的來了！》爆紅網(wǎng)絡(luò)，營造出一個(gè)后宮女子對鏡貼花黃的場景，口紅配上精致的宮廷風(fēng)圖案，連粉餅也是后宮女子的風(fēng)格，與不同模特的妝容和著裝相結(jié)合。

理查德·格里格和菲利普·津巴將說服路徑分為中心路徑和外周路徑。在故宮口紅中，商家選擇了故宮場景在消費(fèi)者心中的外周路徑進(jìn)行營銷。雖然人們對商品的關(guān)注逐漸從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注價(jià)值，但價(jià)格依然是影響購買決策的重要因素。在故宮口紅中，故宮文創(chuàng)就是讓人們不要集中精力去關(guān)注價(jià)格，故宮場景中的口紅會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生脫離現(xiàn)實(shí)生活穿越到古代宮廷的感覺，讓消費(fèi)者在無意中作出購買決策。相對強(qiáng)調(diào)價(jià)格而言，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給予消費(fèi)者的價(jià)值和感受便是一種周邊路徑。源于產(chǎn)品功能和屬性的傳播創(chuàng)意只能與消費(fèi)者建立利益關(guān)系，只有基于品牌核心價(jià)值的價(jià)值關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)品牌忠誠。[5]

三、反思

如果說消費(fèi)文化盛行必然導(dǎo)致購物狂歡的出現(xiàn)，那么購物狂歡的出現(xiàn)是否促進(jìn)了消費(fèi)文化的發(fā)展呢？答案是顯然的。但是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)在構(gòu)建消費(fèi)文化的背后卻出現(xiàn)了一些值得人們深思的問題。

（一）數(shù)字游戲

為了樹立起良好的品牌形象，很多電商平臺(tái)喜歡把銷售額這類“好看”的數(shù)據(jù)公布出來，而隱藏背后一些“不好看”的數(shù)據(jù)。劉強(qiáng)東曾在2012年“618購物節(jié)日”被質(zhì)疑京東銷售額造假時(shí)發(fā)布了一條微博，稱“電商數(shù)據(jù)作假是行業(yè)公開的秘密”。

各大平臺(tái)售后數(shù)據(jù)表明，“購物節(jié)”之后便是“退貨節(jié)”。避免“退貨節(jié)”需要全社會(huì)的共同努力。首先，消費(fèi)者應(yīng)該避免盲目從眾、按需購買；其次，商家要做到服務(wù)至上、誠信經(jīng)營；最后，物流公司應(yīng)增加運(yùn)輸渠道，確保及時(shí)送達(dá)。

（二）非理性消費(fèi)

在線下和線上平臺(tái)花樣廣告的視覺沖擊下，網(wǎng)民變得不再理性，開始沉浸在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的氛圍中購物，消費(fèi)者趨之若鶩，造成“井噴”網(wǎng)購的集中消費(fèi)。消費(fèi)者往往在購買之后才發(fā)現(xiàn)，這種低折扣帶來的沖動(dòng)消費(fèi)往往是把原本不需要、不該買的都買了，在選購過程中受到周圍環(huán)境的影響而無法擺脫非理性情緒的束縛。長此以往，容易誘發(fā)不良的拜金主義、享樂主義，使人們沉溺于虛假的繁榮。

（三）品牌折損

網(wǎng)購背后的網(wǎng)絡(luò)交易看似對等，其實(shí)充斥著商家、平臺(tái)與消費(fèi)者之間不對等的博弈。雖然消費(fèi)者是擁有購買行為主動(dòng)權(quán)的決策者，但是由于網(wǎng)購平臺(tái)缺乏必要的約束與監(jiān)督機(jī)制，商家在購物節(jié)中“打擦邊球”，利用商品標(biāo)價(jià)規(guī)則，存在“價(jià)格先漲后降”等現(xiàn)象。

品牌是所有利益相關(guān)者價(jià)值需求與期望的承諾和保證，而品牌價(jià)值就是一套關(guān)于利益相關(guān)者價(jià)值的多角度表達(dá)或體系。[6]從品牌傳播學(xué)的角度看，雖然消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商家之間沒有固定的關(guān)系，但是網(wǎng)絡(luò)商家必須通過長時(shí)間與消費(fèi)者互動(dòng)，才能形成良好的美譽(yù)度和忠誠度，只有良好的品牌形象才可以贏得消費(fèi)者的信任，達(dá)到良好的品牌傳播效果。這種以透支消費(fèi)者信任度來換取短期收益的做法無疑是商家的一種短視行為，最終會(huì)影響到店鋪經(jīng)營。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)是一種網(wǎng)絡(luò)購物方式的呈現(xiàn)，狂歡的背后是商家充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷心理構(gòu)建起來的消費(fèi)文化現(xiàn)象。與此同時(shí)，消費(fèi)者參與其中形成的消費(fèi)文化，是網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)在經(jīng)營過程中生產(chǎn)和建構(gòu)出來的消費(fèi)文化的表征，同時(shí)也涉及參與者自身對這種文化的理解。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張書洋，馬天鑫.我國消費(fèi)文化的現(xiàn)實(shí)維度解析[J].學(xué)術(shù)交流，2019（09）：137-143.

[2] Granovetter MS . The strength of weak ties[J]. American Journal of Sociology，1973，78（6）：1360-1380.

[3] 胡泳，宋宇齊.社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)[J].中國圖書評論，2015（11）：13-17.

[4] 彭蘭.場景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015（03）：20-27.

[5] 段淳林，林偉豪.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播創(chuàng)意研究[J].編輯學(xué)刊，2014（01）：100-104.

[6] 張燚，張銳，劉進(jìn)平.品牌價(jià)值來源及其理論評析[J].預(yù)測，2010，29（05）：74-80.

作者簡介：黃廣圣（1993—），男，廣東茂名人，碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體。