楊金金 沈愛(ài)君

摘要：近年來(lái)，一批以創(chuàng)意為主導(dǎo)的中國(guó)小型獨(dú)立創(chuàng)意廣告公司如雨后春筍般冒出頭來(lái)。這些“小而美”的創(chuàng)意廣告公司，發(fā)布了越來(lái)越多的刷屏級(jí)作品。這些作品在收到大家的一致好評(píng)和贊美的同時(shí)，也不禁讓人們感嘆道“中國(guó)廣告創(chuàng)意新力量正在崛起”！本文旨在聚焦這些“小而美”的創(chuàng)意熱店，總結(jié)他們的特點(diǎn)，探討他們與傳統(tǒng)4A公司相比的優(yōu)勢(shì)，最后嘗試淺析這些小型獨(dú)立創(chuàng)意廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：廣告公司;創(chuàng)意熱店;廣告創(chuàng)意

近年來(lái)，有氧、Karma、有門和天與空等這樣以創(chuàng)意為服務(wù)主導(dǎo)的本土小型獨(dú)立廣告公司——?jiǎng)?chuàng)意營(yíng)銷熱店不斷涌現(xiàn)，并發(fā)布了越來(lái)越多的刷屏級(jí)作品。事實(shí)上，“創(chuàng)意熱店”并不是一個(gè)獨(dú)立的新名詞，W+K就曾被認(rèn)為是創(chuàng)意營(yíng)銷熱店的一個(gè)典型代表。我們所說(shuō)的廣告公司創(chuàng)意熱店，它其實(shí)是一種獨(dú)立的綜合性創(chuàng)意營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，更加注重整體創(chuàng)意的充分發(fā)揮，以廣告公司創(chuàng)意為服務(wù)核心，期望用創(chuàng)意幫助客戶快速解決具體問(wèn)題。

一、創(chuàng)意熱店的特點(diǎn)

（一）創(chuàng)意性

創(chuàng)意熱店的特點(diǎn)在于創(chuàng)意性。

與傳統(tǒng)的4A公司相比，對(duì)于創(chuàng)意熱店來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意才是他們一切動(dòng)作的核心。在傳統(tǒng)廣告公司中，與他們建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的客戶期待的是策略上的穩(wěn)定把控，所以在傳統(tǒng)廣告公司的工作中需要考慮多方要求，在這樣的過(guò)程中，創(chuàng)意往往失去了本色。而在創(chuàng)意熱店中，他們是用創(chuàng)意去解決問(wèn)題，在商業(yè)策略、品牌策略、營(yíng)銷思考上用創(chuàng)意去做更多的事情。

（二）獨(dú)立性強(qiáng)

創(chuàng)意熱店的另一個(gè)重要特點(diǎn)就在于其管理上的獨(dú)立性。

這些新興的創(chuàng)意熱店，不再采用傳統(tǒng)部門劃分，而是由獨(dú)立的創(chuàng)意群和事業(yè)群組成。每個(gè)創(chuàng)意事業(yè)群人數(shù)很少，幾乎一個(gè)人就要幫甲方搞定從創(chuàng)意產(chǎn)品、設(shè)計(jì)制作到傳播策略再到廣告創(chuàng)意各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意營(yíng)銷業(yè)務(wù)。以北京天與空廣告公司為代表案例：公司目前內(nèi)部六十余名人員，總共被劃分成七個(gè)獨(dú)立創(chuàng)意營(yíng)銷事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部主要以創(chuàng)意事業(yè)部為管理單位協(xié)助甲方進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)的拓展。從雙方溝通的伊始，就由獨(dú)立的創(chuàng)意管理人員直接的對(duì)接甲方，讓創(chuàng)意管理部門人員能清晰的準(zhǔn)確捕捉和了解客戶的痛點(diǎn)，理性客觀的深入分析和了解客戶的需求，保證優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷解決方案的及時(shí)提出和順利完成。

（三）明確的作品風(fēng)格

創(chuàng)意熱店的特點(diǎn)還在于他們的作品上都打上了自己的風(fēng)格烙印。

2014年創(chuàng)立的意類，其公司創(chuàng)立之初的理念本身便是——做廣告界的異類。淘寶《一千零一夜》、《RIO微醺戀愛(ài)物語(yǔ)》、《OPPO：小人國(guó)奇幻之旅》等一系列創(chuàng)意新穎的廣告作品都成功地讓消費(fèi)者眼前一亮。這些作品成功地打破了當(dāng)今人們對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的的認(rèn)知和概念，傳遞和表現(xiàn)出了更年輕、更有趣的廣告創(chuàng)意和品牌概念來(lái)，從而深刻地在廣告作品上打上了“異類”的標(biāo)簽。

（四）專業(yè)又有態(tài)度

創(chuàng)意熱店的成員們足夠?qū)I(yè)，這些創(chuàng)始人及合伙人們，大多數(shù)在4A公司積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，并且有各大國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)加持，有很強(qiáng)的能力服務(wù)并滿足大客戶的需求。同時(shí)，他們希望與客戶之間建立的是一種緊密的合作關(guān)系，要求客戶充分尊重他們的日常工作和工作風(fēng)格，雙方以一種成為合作伙伴的姿態(tài)和方式去溝通和解決問(wèn)題。例如：在意類，他們改變了過(guò)去那種甲方獨(dú)掌絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)、乙方惟命是從的合作狀態(tài)，與客戶建立了相互認(rèn)同欣賞、彼此平等的緊密合作關(guān)系。意類的客戶發(fā)自內(nèi)心地表示認(rèn)同了他們的創(chuàng)意作品并愿意為之買單。

二、與傳統(tǒng)4A公司相比創(chuàng)意熱店的優(yōu)勢(shì)

（一）創(chuàng)意空間廣闊

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，數(shù)字廣告營(yíng)銷蒸蒸日上，勢(shì)頭迅猛。從2012年開(kāi)始，技術(shù)成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司開(kāi)始大量與廣告這個(gè)行業(yè)融合。而4A公司還是以國(guó)內(nèi)一些傳統(tǒng)的廣告為主，與新興的數(shù)字營(yíng)銷公司、公關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告公司等行業(yè)脫節(jié)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的綜合運(yùn)用和推廣方面明顯要慢于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展。

但是，創(chuàng)意熱店的創(chuàng)始人們看到了技術(shù)帶來(lái)的巨大機(jī)遇，紛紛從4A廣告公司中走出，希望以數(shù)字營(yíng)銷媒介為發(fā)展的沃土，將廣告與迅速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，從而創(chuàng)立將傳統(tǒng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷以及公關(guān)、線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)的“創(chuàng)意機(jī)構(gòu)”。

（二）在媒介碎片化時(shí)代更有優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也帶來(lái)了媒介分化。隨著媒介的種類越來(lái)越多，人的傳播注意力越來(lái)越分散，注意力的分散和碎片化使一些大眾傳播慣用的方式逐漸失效，傳播從大一統(tǒng)模式逐漸走向高度的碎片化。

4A時(shí)代，是一個(gè)傳統(tǒng)的媒介高度集中的品牌傳播時(shí)代，也是大眾傳播的時(shí)代。那時(shí)候統(tǒng)一強(qiáng)大的媒介是傳播的一個(gè)重要基礎(chǔ)。4A公司對(duì)媒介具有較強(qiáng)的控制力，借助品牌與媒介之間橋梁作用，4A公司的議價(jià)能力非常強(qiáng)，4A的媒介價(jià)值就充分凸顯出來(lái)。而在分散與碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4A公司的媒介優(yōu)勢(shì)并不明顯。

與4A公司相比，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)意熱點(diǎn)所有的廣告形式都必須要具備互聯(lián)網(wǎng)的特征，所有的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)都要基于互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去設(shè)計(jì)和創(chuàng)造平面廣告、電視廣告、戶外廣告、包裝設(shè)計(jì)等，所有的跨媒體傳播方案都要最大限度突破媒介局限。年輕人中津津樂(lè)道的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣告爆點(diǎn)、捧回戛納獅子的驚人廣告創(chuàng)意，腦洞特大、各種在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上刷屏的廣告，很多都出自于創(chuàng)意熱店之手。

（三）小而美

傳統(tǒng)4A有大公司的弊端——匯報(bào)流程長(zhǎng)，中間層級(jí)缺乏判斷力和決策權(quán)，溝通效率低下;配合不密切，導(dǎo)致好的創(chuàng)意在最后的執(zhí)行階段四分五裂。而創(chuàng)意熱店不同，他們讓創(chuàng)意成為一件純粹的事，只對(duì)作品、消費(fèi)者負(fù)責(zé)，更加大膽和開(kāi)放地做創(chuàng)意。并且他們是與品牌方高層直接接觸，縮短溝通鏈條提高工作效率。

三、創(chuàng)意熱店的發(fā)展趨勢(shì)

創(chuàng)意熱店“小而美”的模式能夠在傳統(tǒng)4A面前發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，站穩(wěn)腳跟，說(shuō)明這種模式確有其優(yōu)勢(shì)。但是目前廣告業(yè)入行門檻低，“小而美”很容易被后來(lái)者趕上。目前就已有200多家獨(dú)立創(chuàng)意熱店，而市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)以及利益容不下這么多的同類存在，當(dāng)這個(gè)行業(yè)高度成熟時(shí)，就必然會(huì)淘汰弱者。

面對(duì)這種境況，一些獨(dú)立創(chuàng)意公司已經(jīng)做出了反應(yīng)：走向聯(lián)合。2017年10月，中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟China Independent Agencies.簡(jiǎn)稱CIA，正式成立。目前，首批聯(lián)盟成員和單位包括W、天&空、F5 、有門互動(dòng)等十五間獨(dú)立創(chuàng)意公司在內(nèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1]《中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意公司的黃金時(shí)代》

[2]《讓所有人聽(tīng)到獨(dú)立創(chuàng)意公司的聲音》天與空楊燁炘

[3]《龐大的國(guó)際4A公司抵不過(guò)小型本土創(chuàng)意熱店，究竟是問(wèn)什么？》

[4]《中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟CIA<獨(dú)立宣言>》

[5]《正在崛起的中國(guó)創(chuàng)意新力量》秦先普、宋曉涵

[6]《意類：好作品會(huì)說(shuō)話——對(duì)話意類廣告創(chuàng)始人江畔、許稼逸》秦先晉

（中國(guó)計(jì)量大學(xué)?浙江省杭州市?310018）