谷歡歡 冉玉體

【摘要】 跨文化傳播可以實現(xiàn)不同文明之間的交流，包容和互鑒。本文依據(jù)斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論，從政府、社會與個人三個層面形成跨文化傳播策略，以提升我國跨文化傳播能力。政府層面?zhèn)戎貒倚蜗髠鞑?社會層面加大器物傳播力度;個人層面注重個體行為傳播。

【關(guān)鍵詞】 編碼解碼理論;跨文化傳播;對外宣傳

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? 【文獻標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）46-0089-02

一、前言

全球化促進了世界各國之間的交流和發(fā)展。然而，不同文化之間思維方式、居住環(huán)境、生活習(xí)慣的不同也經(jīng)常導(dǎo)致文化差異與文化沖突，如何提高中華文化傳播的渠道，提升中華文化的輻射力和影響力是一個亟待解決的問題。尤其如今文化全球化趨勢日益增強，面對傳播內(nèi)容豐富繁多，傳播方式復(fù)雜多變，傳播媒介層出不窮的局面，本文深度解析霍爾的編碼解碼理論，力求為中華文化面向世界的跨文化傳播提供思路。

二、斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論

斯圖亞特·霍爾提出的編碼解碼理論對于中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化的跨文化傳播有重要的指導(dǎo)作用?；魻栒J為從信息編碼到信息解碼是一個極其復(fù)雜的過程，尤其強調(diào)受眾在解碼中的能動作用[1]。

（一）傳播者的編碼過程

霍爾認為編碼是用特殊方式把實踐對象組織起來，以符號為載體產(chǎn)生各種意義，他們?nèi)缛魏涡问降膫鞑セ蛘Z言，是在一種話語的語義鏈范圍內(nèi)通過符碼的運作而組織起來的[2]。這說明編碼的制作者需要對已存在的一些信息進行處理，使其以符碼的形式進行傳播與流通。

任何一段未加工的歷史材料都無法被傳播。只有經(jīng)過符碼化表達出來，信息才會得以傳播。無論是何種形式的信息，要想發(fā)揮很好的傳播效果，必須符合它所需的語言規(guī)則。只有語言處于規(guī)則的變換范圍內(nèi)，信息的意義才能通俗易懂，從而達到傳播目的[3]。

（二）受眾的解碼過程

霍爾認為一方面，信息在傳播的過程中，可能因客觀原因等因素導(dǎo)致信息缺失，無法完整準(zhǔn)確地傳遞給受眾;另一方面，由于受眾與信息的發(fā)送者知識結(jié)構(gòu)、社會地位、文化背景、價值觀念等存在差異，導(dǎo)致受眾在對發(fā)送者傳遞的信息進行解讀時出現(xiàn)偏差或誤讀。霍爾覺得受眾是有自己的思想與判斷，并不會一味無意識地接受發(fā)送者的信息而毫不思考。因而霍爾提出了受眾解碼的三個立場：主導(dǎo)霸權(quán)立場;協(xié)商立場;對抗立場。

三、跨文化傳播策略

根據(jù)編碼解碼理論可得知，受眾在信息解碼中的能動作用對于信息的傳播是至關(guān)重要的。不同的受眾對于信息的解碼是完全不同的。所以針對不同的傳播受眾以及他們多樣化的文化需求，可以整合各項文化資源，從政府、社會和個人三個層面形成相互配合、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的對外傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，形成跨文化傳播體系。

（一）政府層面?zhèn)戎貒倚蜗髠鞑?/p>

國家形象話語是一種具有跨文化特征的獨特的文化形式。一個國家的形象話語，既要保持和展現(xiàn)本國的文化內(nèi)核，又要衡量目標(biāo)國家的文化，且能被目標(biāo)國家的受眾理解和接受[4]。

首先，政府外宣部門作為對外文化傳播的編碼者，在處理信息時，需要對目標(biāo)信息進行充分的了解，這是信息能夠準(zhǔn)確無誤傳達的第一步。這也意味著只有政府外宣部門對我國的文化理念與思想價值觀完全理解，才能選擇合適的處理方式對其進行加工。政府可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)站，宣傳我國優(yōu)秀文化，增強我國國際話語權(quán)。

其次， 國家形象傳播要傳至受眾國的每一個具有文化理解能力的人，尤其是有意向在我國投資的一些企業(yè)家，他們通常比較關(guān)注我國的重要消息。因此，政府應(yīng)通過官方渠道，以正式的、受眾容易接受的方式傳播我國文化理念與思想價值觀等，爭取受眾能夠完全理解政府想要傳達的意圖，并毫無異議地接受。此時就易形成使受眾處于主導(dǎo)霸權(quán)立場的局面，也就利于我國政府的跨文化傳播。利用立體傳播即使用多媒介的傳播方式、開展多元化的傳播活動將信息分層次地傳遞到目標(biāo)受眾中去[5]。以多種形式，多樣內(nèi)容宣傳國家形象，增強政府文化傳播的引領(lǐng)力，更容易得到海外受眾的認同。

（二）社會層面來側(cè)重器物傳播

在進行思想、觀念等一些深層次文化傳播時，也應(yīng)注意以器物潛移默化地傳播中華文化。一些知識水平不高，對文化理念和思想價值觀等不能理解的平民百姓，也應(yīng)成為跨文化傳播的受眾。對于這部分受眾可以采取器物傳播的方式，使他們在日常生活中，感受中國優(yōu)秀的文化。

據(jù)研究發(fā)現(xiàn)國外有91.3%的群眾接觸或體會過物質(zhì)文化，73.3%的民眾接觸或體驗過行為文化[6]。這表明物質(zhì)文化的接觸率最高，傳播效果也較好。因此，器物文化傳播是我國海外文化傳播的基礎(chǔ)，具有文化創(chuàng)意的產(chǎn)品是跨文化傳播的極好的載體。社會上生產(chǎn)文化產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)更多地承擔(dān)這方面的責(zé)任，他們作為制作者在編碼時，有較大的自主權(quán)，可以選擇編碼的內(nèi)容，并在編碼過程中加入自已的主流意識。因此，他們可以生產(chǎn)更多具有文化創(chuàng)意的器物載體銷向海外以進行跨文化傳播。

其次，現(xiàn)在全球文化充斥著世界每個角落，解碼者與編碼者傳達的主導(dǎo)意義之間是充滿矛盾與協(xié)商的過程，并在協(xié)商這一過程中形成自己的意義。大部分的受眾是處于協(xié)商這一立場。協(xié)商立場中解碼是在完全對抗符碼和主導(dǎo)符碼之間尋找一種平衡，他們會依據(jù)現(xiàn)實情況做出解讀，哪怕會與基本原則相背離[7]。因此，要想文化具有競爭力，就要轉(zhuǎn)變以往的傳播觀念，充分了解目標(biāo)受眾的文化需求，以滿足傳播受眾的需求為理念生產(chǎn)文化產(chǎn)品，從而增強文化競爭力。這就需要加強文化產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈從而促進文化創(chuàng)新能力。中國有許多含有豐富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，企業(yè)要多進行文化產(chǎn)品傳播方式的創(chuàng)新，爭取讓更多外國人使用這些文化產(chǎn)品，并能從這些文化產(chǎn)品中體會中國的文化。

（三）個人層面來側(cè)重個體行為傳播

霍爾認為解碼者會將信息按照自己的符碼理念和原則非總體化之后，在另一個框架中將此信息總體化表達出來，會存在兩種情況。一種情況是解碼者由于身份，知識結(jié)構(gòu)，世界觀，價值觀等客觀因素與編碼者的主導(dǎo)符碼存在差異，導(dǎo)致他根本不能明白主導(dǎo)符碼所表達的信息。另一種情況是解碼者理解主導(dǎo)符碼話語包含的含義，但他不贊同或者是排斥，所以其在解碼過程中會故意扭曲以示不滿[8]。此時受眾就處于對抗立場，不利于跨文化傳播。但個人在口碑傳播方面具有天然的優(yōu)勢，不容易引起受眾的反感，使他們更有興趣主動了解中國文化。這種傳播方式與傳播的文化更多地面向年輕受眾。

散布于世界各地的炎黃子孫是直接進行跨文化傳播的主體，他們的一言一行都關(guān)乎國家形象。一些著名影視劇星和歌星，他們能夠產(chǎn)生明星效應(yīng)，以低成本、大范圍的優(yōu)勢傳播中國文化。他們的粉絲之間基于對偶像作品的熱愛而形成相應(yīng)的文化圈層，同時粉絲群體中的意見領(lǐng)袖或有影響力的大粉為了鞏固自身在粉絲群體中的地位，生產(chǎn)與偶像作品相關(guān)的視頻、圖片等作品[9]。因此，我們應(yīng)重視明星與其粉絲在跨文化傳播中的作用。其次，網(wǎng)民在跨文化傳播中也能起到很大的作用。我國自媒體用戶可以在國際網(wǎng)絡(luò)媒體空間，積極傳播中國特色文化，在文化傳播過程中盡量了解傳播受眾的需求以及思維習(xí)慣，制作有吸引力的傳播文本，大力弘揚我國優(yōu)秀的民族文化，為我國在國際上發(fā)聲拓展空間，占據(jù)一定的話語權(quán)。

總之，我國應(yīng)該發(fā)揮政府、企業(yè)和個人在跨文化傳播中的責(zé)任主體地位，整合現(xiàn)有傳媒資源，針對海外不同的傳播受眾，根據(jù)他們慣用的解碼思維與解碼方式，對中國文化進行有意識的編碼，以助于傳播受眾對信息的理解。

參考文獻：

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[9]湯天甜，李琪.國產(chǎn)電視劇對外傳播的創(chuàng)新策略探析[J].中國電視，2017（11）：30-33.

作者簡介：

谷歡歡，河南理工大學(xué)碩士，研究方向：外事管理。

冉玉體，河南理工大學(xué)外國語學(xué)院教授。