范欣偉 張箏

摘 要：長春電影節(jié)作為第一個以城市命名的電影節(jié)，對展現(xiàn)長春城市風(fēng)貌、塑造城市形象起著不可忽視的作用。本文重點(diǎn)研究長春電影節(jié)的傳播對城市形象影響的現(xiàn)狀及其存在的問題，并有針對性地提出拓展傳播渠道、轉(zhuǎn)換傳播語態(tài)、延長整體傳播周期等策略建議。

關(guān)鍵詞：電影節(jié);傳播;新媒體;城市形象

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）08-0024-02

電影節(jié)是推動電影藝術(shù)、獎勵創(chuàng)造性影片、促進(jìn)電影工作者交往合作的平臺，城市則是電影節(jié)的載體，二者相輔相成。電影節(jié)匯聚城市物質(zhì)、精神、文化等層面的元素，是展示與傳播城市形象的良好平臺。而電影節(jié)的有效傳播，不僅是塑造電影節(jié)品牌的利器，也極大影響著受眾對舉辦城市形象的認(rèn)知。

長春電影節(jié)創(chuàng)辦于1992年，在兩岸三地主要華語電影制作地區(qū)具有重要影響。十三五規(guī)劃以來，國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整升級，影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為城市提升自身形象的重要手段。而移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，以微博、微信、抖音為代表的新媒體使得傳播的作用日益重要。因此，深刻把握長春電影節(jié)的傳播活動，不僅對長春電影節(jié)品牌打造具有重要價值，也對長春城市形象的塑造與宣傳起到不可替代的作用。

一、長春電影節(jié)傳播對城市形象影響現(xiàn)狀

長春電影節(jié)由中華人民共和國廣播電影電視部、吉林省人民政府、長春市人民政府主辦，是第一個以城市命名的國家級電影節(jié)，至今已成功舉辦十四屆。最高獎名稱為金鹿獎，下設(shè)10個獎項，都是由來自兩岸三地資深電影人評審產(chǎn)生的。

長春電影節(jié)舉足輕重的地位為長春城市形象中電影元素的打造起到一定積極作用?！肮?jié)事活動本身就是新聞， 城市舉辦節(jié)事活動往往能夠吸引眾多媒體關(guān)注報道?！盵1]長春電影節(jié)帶來的聚媒傳播效應(yīng)，擴(kuò)大了有關(guān)長春城市信息在媒體上的傳播量，提高長春知名度。百度搜索引擎搜索結(jié)果顯示：關(guān)鍵詞“長春”信息的網(wǎng)頁總數(shù)量為1 000萬個，其中“長春+電影節(jié)”信息的網(wǎng)頁數(shù)為296萬個，占比約29.6%之多?？梢姽?jié)事活動對長春信息傳播量有著巨大貢獻(xiàn)。

然而新媒體時代的到來使得長春電影節(jié)的傳播實(shí)踐面臨諸多問題與挑戰(zhàn)：一是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在議程上出現(xiàn)斷裂現(xiàn)象。長春電影節(jié)報道往往是傳統(tǒng)影視媒體十分活躍，在電影節(jié)期間傳統(tǒng)媒體會進(jìn)行集中報道;而在微博、微信等新媒體上遭到“冷遇”，很難引起廣泛討論與二次傳播，傳播效果不佳。二是對城市形象議程設(shè)置的忽視。長春電影節(jié)傳播內(nèi)容與長春“電影城”的城市形象關(guān)聯(lián)度較低。在對長春電影節(jié)報道內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)報道“長春”只是作為地名存在，傳播中更多體現(xiàn)長春經(jīng)濟(jì)、政治等面貌，并沒有打造長春“電影城”的形象，也沒有深入挖掘長春市的電影元素及其悠久的電影歷史。

二、長春電影節(jié)傳播對城市形象影響問題分析

新媒體發(fā)展所創(chuàng)造的復(fù)雜媒介環(huán)境下，信息傳播總體上具有互動性、社交性、平臺性、即時性等新的特征，傳播渠道更加多元立體。為順應(yīng)媒介環(huán)境變化，長春電影節(jié)的傳播在渠道上作出相應(yīng)調(diào)整，但在仍存在不足。原因集中表現(xiàn)以下三個方面。

（一）重活動、輕傳播

長春電影節(jié)主辦方在舉辦活動時，往往把人力、財力重點(diǎn)投入到電影節(jié)的組織與運(yùn)作上，對長春電影節(jié)的傳播活動特別是傳播中所包含的城市形象信息缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃與控制。長春電影節(jié)雖然也會邀請新華社等國內(nèi)知名媒體，但大多數(shù)傳播活動僅停留在利用各種傳播渠道發(fā)一些新聞稿，傳播止于活動本身，自然也很難涉及到對長春城市形象的傳播策劃。有效的議程設(shè)置的缺失使得主辦方在面對受眾不同信息需求、各種突發(fā)事件以及復(fù)雜關(guān)系的協(xié)調(diào)時往往疏于考慮，傳播活動基本處于無序或失控狀態(tài)。

（二）傳播內(nèi)容“僵化”

加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾說過：“媒介就是訊息?！雹倜浇樾问绞侵匾?，訊息是次要的，媒介決定了訊息內(nèi)容與形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體在傳播活動中發(fā)揮著日益重要的作用。微博、微信、抖音等多種新媒體平臺由于其各自特點(diǎn)對于內(nèi)容也有了一定程度的規(guī)定性，例如微博以圖文為主，抖音以豎屏短視頻為主等。并且由于新媒體具有匿名化、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，傳統(tǒng)的單向傳播模式被打破，信息在傳播者與受眾之間雙向傳播，是否能引發(fā)受眾的廣泛討論與二次傳播成為衡量傳播效果的重要依據(jù)。

新的媒介環(huán)境下，長春電影節(jié)的傳播活動也逐漸重視微博、微信公眾號等新媒體平臺的運(yùn)用。然而在傳播內(nèi)容上卻仍然以客觀性報道為主，只是簡單對活動時間、地點(diǎn)以及相關(guān)情況進(jìn)行客觀陳述，缺乏人情味與趣味性。這種對于新媒體的運(yùn)用只是將傳統(tǒng)媒體的報道內(nèi)容“搬運(yùn)”到新媒體平臺，忽視平臺對于內(nèi)容的規(guī)定性。而在當(dāng)下“信息爆炸”的時代，受眾面對海量信息并不是被動的，而會主動選擇自己偏愛的媒介內(nèi)容。長春電影節(jié)缺乏人情味的“客觀性”報道無法滿足受眾的需要，因此較少引發(fā)二次傳播，傳播效果大打折扣。

（三）受眾對長春的刻板模式

“媒體創(chuàng)造了我們頭腦里的象征性的想象，這些想象有可能與我們經(jīng)歷的‘外在世界完全不同。”①對于超出人們自身感知以外的事物，人們往往通過“新聞供給機(jī)構(gòu)”進(jìn)行了解，會對特定事物形成固定化、簡單化的觀念和印象，也就是“刻板模式”。這種認(rèn)知已經(jīng)不再是對事物的客觀認(rèn)識，更多是對新聞機(jī)構(gòu)揭示的“擬態(tài)”事件的認(rèn)知。而城市形象本質(zhì)上也是人們的主觀印象，是通過大眾傳播、人際傳播等因素共同作用而成的。

長春市過去報道往往突出其工業(yè)成就、政治建設(shè)、近現(xiàn)代歷史等內(nèi)容，受眾對于長春形成“老工業(yè)基地”“歷史悠久”等刻板的城市印象。長春電影節(jié)宣傳作為城市形象塑造的重要一環(huán)，本應(yīng)起到打破原有刻板印象，為長春城市形象增添電影元素與年輕活力的作用，但長春電影節(jié)的傳播內(nèi)容卻加深了原有的刻板印象。以“第十四屆長春電影節(jié)”為例，通過百度進(jìn)行檢索抓取2018年6月2018年11月的報道，經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜斯z查篩選，選出強(qiáng)相關(guān)的報道文本 122篇作為研究樣本對報道議題進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，長春電影節(jié)報道對于長春更多突出的是政府形象、經(jīng)濟(jì)形象，與電影等年輕活力的文化元素相關(guān)的只有22篇。受眾對于長春的刻板印象并沒有因為電影節(jié)報道被打破，反而更加根深蒂固，最終形成惡性循環(huán)。

三、長春電影節(jié)傳播對城市形象塑造的策略

通過上文對長春電影節(jié)傳播問題的原因闡釋，我們可以看出，長春電影節(jié)并未針對新媒體的特點(diǎn)，對自身的傳播進(jìn)行策略上的整體調(diào)整與提高。因此本文認(rèn)為，未來長春電影節(jié)的傳播策略應(yīng)重點(diǎn)包括以下三個方面，從而克服相關(guān)問題與不足。

（一）傳播中設(shè)置對城市形象的議程

“傳播媒介以‘想什么的方式來把受眾的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上。”②傳播活動往往以賦予各種議題不同顯著性方式影響著人們對周圍世界的判斷。因此，長春電影節(jié)在整體傳播規(guī)劃方面，應(yīng)充分發(fā)揮大眾傳播的議程設(shè)置功能，可以借鑒多倫多等國外電影節(jié)的傳播經(jīng)驗，“組織自己的精英傳播隊伍，給目標(biāo)媒體量身定做傳播議題，每天在大媒體上發(fā)布自己采編的新聞稿，很好地控制議題導(dǎo)向和傳播質(zhì)量?！雹壑鬓k方應(yīng)在目標(biāo)媒體上增加能直接或間接反映長春城市形象的報道，在潛移默化中改變受眾對于長春城市的刻板印象，為城市形象注入年輕時尚的“新活力”。同時還要建構(gòu)長春與電影、電影節(jié)的密切聯(lián)系，引發(fā)相關(guān)熱點(diǎn)話題的討論，發(fā)揮大眾傳播的強(qiáng)化作用，加深受眾對長春作為“電影城”的印象，使電影真正成為一張閃亮的“城市名片”。

（二）拓展傳播渠道，轉(zhuǎn)換傳播語態(tài)

現(xiàn)代社會，新媒體已經(jīng)成為受眾獲取信息的主要渠道。長春電影節(jié)的傳播也應(yīng)進(jìn)一步整合多元傳播渠道，搭建新媒體矩陣，形成報道合力。一方面，要根據(jù)不同傳播渠道的特點(diǎn)，制作有針對性的傳播內(nèi)容，例如在微博平臺可積極與參會明星、微博大V等意見領(lǐng)袖結(jié)合，提高長春電影節(jié)的討論度;在抖音、快手等平臺可制作簡短有趣、吸引力強(qiáng)的短視頻;在微信平臺可制作互動性的微信推文或H5等等。另一方面，要轉(zhuǎn)換傳播語態(tài)的模式，采用詼諧幽默的話語，增加報道的趣味性，進(jìn)一步貼近受眾，讓他們有興趣對長春電影節(jié)和長春城市本身進(jìn)行更深層次地了解。通過傳播渠道的拓展和傳播語境的轉(zhuǎn)換，提高受眾的參與度和互動性，最終達(dá)到二次傳播的效果。

（三）延長電影節(jié)的整體傳播周期

長春電影節(jié)兩年舉辦一次，主要傳播時間僅在電影節(jié)進(jìn)行的前后幾個月內(nèi)，使得其傳播周期短、空窗期較長，給受眾留下的僅是“曇花一現(xiàn)”的短暫印象。以第十四屆長春電影節(jié)為例，電影節(jié)相關(guān)報道集中分布在2018年6月24日—2018年11月21 日，其余長達(dá)一年半的時間幾乎沒有任何關(guān)于電影節(jié)或電影的傳播活動。因此，長春電影節(jié)應(yīng)延長其整體傳播周期，圍繞電影節(jié)的主題，與長春電影制片廠、長影世紀(jì)城等文化機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行長期系列化的活動舉辦和傳播，試圖在媒體上形成“長春熱”“電影熱”。這不僅能進(jìn)一步增加長春電影節(jié)的知名度，更能對長春的城市形象產(chǎn)生累計傳播和持續(xù)傳播的效應(yīng)。

四、結(jié)語

當(dāng)然，在新媒體傳播環(huán)境下，隨著受眾傳播主動權(quán)和便捷性的日益提升，UCG（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、自媒體人等的社會影響力在不斷提高;而對于長春電影節(jié)來說，更多人了解并實(shí)地參與進(jìn)來，才會對長春城市形象起到最大限度的影響和塑造作用。因此，如何進(jìn)一步提高受眾的主動性，使其在長春電影節(jié)的傳播過程中做出貢獻(xiàn)，是目前亟待解決的問題，這也值得長春電影節(jié)的主辦方以及長春市政府進(jìn)行更深層次地探討和思考。

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