廖天翊

摘 要：新媒體時(shí)代背景下，意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生的影響較大，他們的言論或者發(fā)布的信息和意見，對(duì)媒體解讀以及反解讀等所起的作用不可小覷。意見領(lǐng)袖能夠吸引廣大受眾的關(guān)注度，對(duì)于品牌的傳播起到了非常重要的作用。本文先對(duì)新媒體下的意見領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播所起的作用進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上以案例形式進(jìn)行深入研究。

關(guān)鍵詞：新媒體;品牌傳播;意見領(lǐng)袖;作用;實(shí)例

中圖分類號(hào)：F713.5;G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）10-0-02

一、品牌傳播過程中的意見領(lǐng)袖作用分析

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)水平的不斷提升，基于新媒體的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，廣大消費(fèi)者能夠自由發(fā)布個(gè)人對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的感受，而且能夠分享個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，由此可見新媒體已經(jīng)成為消費(fèi)信息和品牌傳播的渠道。新媒體背景下，面對(duì)面交流逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€交流，而且新媒體為意見領(lǐng)袖提供了交流空間和環(huán)境條件，意見領(lǐng)袖的品牌傳播作用也日漸凸顯出來。新媒體背景下，意見領(lǐng)袖的品牌傳播作用不僅體現(xiàn)在線上，不只是在網(wǎng)絡(luò)上制造一些熱點(diǎn)輿論，而且其影響力也會(huì)延伸到現(xiàn)實(shí)生活;通過意見領(lǐng)袖的作用來促進(jìn)品牌營銷，這體現(xiàn)了意見領(lǐng)袖在品牌傳播中的重要作用。意見領(lǐng)袖越有社會(huì)影響力，其產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)傳播力就越大，對(duì)品牌傳播所起的作用就越明顯。

在當(dāng)前新媒體平臺(tái)上，無論是受眾還是信息都可以細(xì)分，以致于廣大受眾群體出現(xiàn)了聚合細(xì)分，不同媒體平臺(tái)上的受眾聚合形態(tài)存在差異，意見領(lǐng)袖的表現(xiàn)形態(tài)也不盡相同。新媒體下，意見領(lǐng)袖基于信息將品牌產(chǎn)品的基本功能以及文化內(nèi)涵等信息傳遞給粉絲，粉絲們廣泛關(guān)注并在持續(xù)推送信息，粉絲們與意見領(lǐng)袖心理上產(chǎn)生共鳴，使得粉絲對(duì)品牌產(chǎn)生較高的滿意度，促使他們購買該品牌的產(chǎn)品?；谛旅襟w平臺(tái)的訂閱關(guān)系形成，個(gè)體可訂閱多個(gè)信息源，個(gè)人傳播活動(dòng)通過綜合判斷并可加入表達(dá)，粉絲較多的意見領(lǐng)袖就擁有信息環(huán)境制造的能力，個(gè)體可基于意見表達(dá)逐漸變成領(lǐng)袖。在此過程中，個(gè)體攜帶的信息以及不同意見領(lǐng)袖或意見跟隨者角色穿梭于不同的數(shù)字媒體平臺(tái)之間，數(shù)字平臺(tái)上就會(huì)出現(xiàn)爆炸式傳播?；诖?，筆者認(rèn)為意見領(lǐng)袖為品牌傳播起到了很好的促進(jìn)作用，特別是在當(dāng)前品牌信息泛濫的時(shí)代背景下，廣大消費(fèi)者對(duì)于各類廣告信息的信任度非常的低，在意見領(lǐng)袖的傳播和引導(dǎo)下可以起到很好的發(fā)展效果。

值得一提的是，任何事物都有其兩面性，意見領(lǐng)袖也不例外。事實(shí)上，意見領(lǐng)袖在品牌傳播過程中所起的作用具也具有兩面性，若意見領(lǐng)袖存在個(gè)人喜好或者偏見，則其傳播活動(dòng)就會(huì)對(duì)該品牌以及企業(yè)形象產(chǎn)生破壞性影響?；诖耍硪粋€(gè)視角來看，企業(yè)在處理投訴問題或者意見時(shí)，一定要妥善處理，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的積極作用，并且采取意見領(lǐng)袖公關(guān)的方法來彌補(bǔ)過失，有利于轉(zhuǎn)弊為利。

二、品牌傳播中的意見領(lǐng)袖作用體現(xiàn)實(shí)例研究

新媒體下的社交平臺(tái)是品牌傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，各類社交媒體平臺(tái)為品牌與廣大消費(fèi)者直接對(duì)話提供了可能性，告別了以往大型廣告牌等形式的品牌信息展示模式。新媒體技術(shù)平臺(tái)支撐下，企業(yè)品牌不必設(shè)實(shí)體店，通過社交媒體即可在市場(chǎng)立足。事實(shí)上，社交媒體已經(jīng)成為品牌年輕化及其可持續(xù)發(fā)展的重要平臺(tái)和路徑，同時(shí)也凸顯出意見領(lǐng)袖在品牌傳播過程中的所起的重要作用。比如，法國奢侈品迪奧Dior在2018年正式入駐抖音，其在發(fā)布13條短視頻之后，就已獲得17.4萬個(gè)贊，累積3.3萬個(gè)粉絲。截至目前擁有44.6萬粉絲，312.4萬個(gè)贊。Dior品牌非常注重意見領(lǐng)袖的作用，后邀請(qǐng)王麗坤以及景甜等作為品牌摯友，邀請(qǐng)王子文作為香氛世家大使以及楊穎作中國區(qū)品牌大使，并且拍攝了一系列的廣告視頻，為品牌成功引流大量的粉絲。新媒體下企業(yè)非常注重意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，以下將以王凱與雅詩蘭黛傳播為例進(jìn)行深度剖析。

2016年，雅詩蘭黛正式聘請(qǐng)王凱作為其品牌大使，并在王凱的生日期間推廣系列產(chǎn)品，為品牌年輕化助力。同時(shí)，基于王凱的明星效應(yīng)和微博熱搜、話題以及粉絲轉(zhuǎn)發(fā)造勢(shì)等，使得品牌曝光度增強(qiáng)。在雅詩蘭黛舉辦的品牌發(fā)布會(huì)上利用王凱的明星效益推廣品牌，并且在官方微博上宣布王凱成為@雅詩蘭黛中國區(qū)品牌大使，王凱轉(zhuǎn)發(fā)博文并表明積極向上的態(tài)度。同時(shí)，還開啟了霸屏品牌推廣模式，配合王凱成為雅詩蘭黛品牌推廣大使，一系列話題也上了熱搜榜，點(diǎn)擊首頁的banner即可進(jìn)入話題頁面并增加閱讀量，使得品牌知名度擴(kuò)大。在王凱生日月，雅詩蘭黛品牌冠名了“歡享月”話題，并推出了一系列的品牌貼紙，而且每日都會(huì)更換不同的主題，創(chuàng)意性非常強(qiáng)，吸引了大量的粉絲自發(fā)選用該種貼紙，從而刺激了用戶內(nèi)容的產(chǎn)出，并且?guī)椭放茻狳c(diǎn)成有效擴(kuò)散。王凱過生日的當(dāng)天，其微博背景和代言卡片均換成了雅詩蘭黛相關(guān)的品牌內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)了多條明星祝福語，使得雅詩蘭黛品牌與之的關(guān)聯(lián)度增大，品牌傳播力增大。

雅詩蘭黛此次利用王凱的明星意見領(lǐng)袖作用，推出的話題是年輕以及積極向上的生活態(tài)度，說明該品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的關(guān)注。值得一提的是，王凱轉(zhuǎn)發(fā)首條品牌微博，即有評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊超過27萬人次，同時(shí)其“為年輕加油”與“25年輕向前”的品牌微博話題，也分別引發(fā)了12.6萬以及74.4萬的網(wǎng)絡(luò)熱議量，一時(shí)間掀起了雅詩蘭黛品牌的討論熱潮。此外，雅詩蘭黛品牌更換貼紙，刺激了粉絲自創(chuàng)內(nèi)容，并且以王凱粉絲為引爆點(diǎn)，使得更多消費(fèi)者參與其中，品牌曝光量增強(qiáng)，王凱生日當(dāng)天的品牌用戶量就增加到了24 652萬。據(jù)官方營銷案例庫提供的數(shù)據(jù)顯示，王凱任雅詩蘭黛推廣大使期間，主要的用戶是90后女性，而且討論的話題中關(guān)鍵詞最多的就是年輕、向前等，說明用戶在意見領(lǐng)袖作用下已經(jīng)積極參與其中，并且產(chǎn)生與傳播品牌相關(guān)的博文內(nèi)容，使得品牌深入人心。王凱此次與雅詩蘭黛品牌的合作，轉(zhuǎn)發(fā)博文表明積極、年輕的心態(tài)，粉絲的評(píng)論中也以年輕加油等品牌話題為高頻詞，這與品牌文化正好相符。值得一提的是，粉絲們還自發(fā)地創(chuàng)建了一些話題，比如“王凱雅詩蘭黛品牌大使”等，加深了二者之間的黏性，使得公眾對(duì)品牌好感度提升。雅詩蘭黛利用王凱生日這一特殊的日子，充分發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用，吸粉不少;其他明星也在平臺(tái)上發(fā)表了一些祝福語，成功引流明星粉絲們關(guān)注王凱話題。從王凱等明星意見領(lǐng)袖的作用來看，雅詩蘭黛等品牌傳播效應(yīng)是顯著的，在品牌傳播方面起到了促進(jìn)作用。

三、結(jié)語

總而言之，意見領(lǐng)袖在企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播過程中的作用不言而喻，實(shí)踐中我們應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)和使用意見領(lǐng)袖的作用。筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從企業(yè)自身著手，基于大眾傳播來有效塑造品牌和形象，提高社會(huì)知名度以及美譽(yù)度。意見領(lǐng)袖與受眾的接觸頻率相對(duì)較高，而且接觸量也非常的大，企業(yè)首先會(huì)對(duì)意見領(lǐng)袖態(tài)度產(chǎn)生影響，使他們能夠建立起對(duì)品牌的認(rèn)可以及贊譽(yù)，然后再通過意見領(lǐng)袖的作用對(duì)消費(fèi)者二次傳播，他們的言論以及建議作用較之于絢麗多彩的廣告詞更有效。事實(shí)上，意見領(lǐng)袖已經(jīng)購買或者使用了產(chǎn)品與服務(wù)，而且對(duì)該產(chǎn)品有了一定的感受，作為企業(yè)以及品牌產(chǎn)品的特殊消費(fèi)者，企業(yè)可以利用客戶資源組織回饋活動(dòng)，并且建立良好的關(guān)系，將品牌形象經(jīng)意見領(lǐng)袖的言行舉止?jié)撘颇修D(zhuǎn)移給廣大消費(fèi)者。

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