牟鑫穎 林雪濤

摘? 要? 以李佳琦為例，分析網(wǎng)絡(luò)主播在直播中的言行能夠?yàn)樯唐菲放频乃茉鞄肀容^明顯的正面影響。這些影響具體包括為商品帶來短期較高銷量，幫助品牌提高知名度，幫助品牌建立消費(fèi)者對(duì)其的忠誠度，幫助品牌提升消費(fèi)者對(duì)其的美譽(yù)度。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)絡(luò)主播;品牌;塑造;正面影響

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）13-0094-02

1? 網(wǎng)絡(luò)主播與品牌塑造

品牌塑造是“企業(yè)依據(jù)自身的資源和外部的市場(chǎng)環(huán)境，采取一系列針對(duì)性營銷活動(dòng)，不斷為品牌輸送新鮮成分，創(chuàng)造品牌形象和活力的過程”[1]。品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容，品牌商可憑借廣告、贊助、公益等形式進(jìn)行品牌塑造，建立品牌優(yōu)勢(shì)，從而刺激和吸引消費(fèi)者購買。網(wǎng)絡(luò)主播即可以利用自己的個(gè)人形象、才華和言行等，提高代言品牌的知名度和消費(fèi)者對(duì)該品牌的美譽(yù)度和忠誠度，對(duì)品牌產(chǎn)生有效的正面影響。

網(wǎng)絡(luò)主播擁有眾多觀看者，在市場(chǎng)化背景下，主播的直播活動(dòng)具有營銷傳播的特征，會(huì)對(duì)商品品牌的傳播形成一定的影響。其中，正面影響是網(wǎng)絡(luò)主播和品牌商期望獲得的傳播效果。商品品牌通過網(wǎng)絡(luò)主播的直播行為，在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)傳播品牌理念、詮釋品牌內(nèi)涵和提升品牌格調(diào)的目的。由于網(wǎng)絡(luò)主播擁有相對(duì)穩(wěn)定的“粉絲”群體，因此網(wǎng)絡(luò)主播屬于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖范疇。作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)商品品牌塑造的正面影響主要體現(xiàn)在三方面：影響品牌知名度，影響品牌美譽(yù)度，影響品牌的忠誠度。

2? 李佳琦對(duì)商品品牌影響的典型意義

被大眾稱為“口紅一哥”的李佳琦，以淘寶直播購物被廣大消費(fèi)者熟知。李佳琦的“粉絲”主要以“90后”“00后”女性為主，她們同時(shí)也作為二級(jí)傳播者廣泛活躍在微博、微信、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩網(wǎng)等社交平臺(tái)。作為擁有幾千萬“粉絲”的網(wǎng)絡(luò)主播，李佳琦對(duì)商品品牌的影響力是巨大的。例如，李佳琦作為國產(chǎn)美妝品牌花西子的首席推薦官，與時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎》一起為花西子拍攝宣傳片。在2019年“雙11”期間，花西子的產(chǎn)品推薦也是貫穿李佳琦的整個(gè)直播過程。根據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)ECdataway（數(shù)據(jù)威）的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1月和2月，花西子旗艦店中有40%的銷售額來自于李佳琦的直播間，且花西子旗下的爆款產(chǎn)品是李佳琦直播間的?？停焕罴宴袨?019年年度必買產(chǎn)品[2]。作為一個(gè)2017年才成立的新興品牌，花西子通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，迅速被廣大消費(fèi)者熟知，李佳琦對(duì)其品牌的正面影響功不可沒。

3? 正面影響的具體表現(xiàn)

筆者在李佳琦的觀眾中抽取了100人作為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，通過李佳琦對(duì)化妝品牌Ukiss（悠珂思）的具體影響，探究網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)商品品牌塑造的正面影響。筆者以下結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)分析這些影響的具體表現(xiàn)。

3.1? 網(wǎng)絡(luò)主播可以為商品帶來短期較高銷量

網(wǎng)絡(luò)主播“帶貨”的首要效果是為商品帶來短期較高銷量。擁有相對(duì)穩(wěn)定“粉絲”群體的網(wǎng)絡(luò)主播首先能夠通過直播直接促使“粉絲”對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。其次，網(wǎng)絡(luò)主播還可能通過自己的“粉絲”或其直播行為誘發(fā)非“粉絲”群體產(chǎn)生購買行為。直播中，網(wǎng)絡(luò)主播通常通過現(xiàn)場(chǎng)試用、體驗(yàn)介紹、優(yōu)惠發(fā)布等方式促進(jìn)代言產(chǎn)品的銷售，讓商品銷量在短期內(nèi)得到增長，幫助品牌快速占有市場(chǎng)。

筆者調(diào)查顯示，對(duì)于“李佳琦推薦Ukiss的產(chǎn)品，您是否會(huì)購買”這個(gè)問題，約90%的受訪者給出了肯定回答。此外，部分消費(fèi)者雖然不是通過李佳琦的直播了解到Ukiss品牌，但大部分也是通過微博、小紅書上其他博主發(fā)布的“李佳琦推薦的平價(jià)口紅清單”了解，然后進(jìn)一步產(chǎn)生過購買行為。這部分消費(fèi)者購買Ukiss的產(chǎn)品，同樣出于對(duì)李佳琦代言的認(rèn)同。

3.2? 網(wǎng)絡(luò)主播可以幫助品牌提高知名度

品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)該品牌熟知度和聯(lián)想程度，在消費(fèi)者的購買過程中有著極為重要的影響，若消費(fèi)者對(duì)該品牌聯(lián)想程度越高，則說明該品牌知名度越高[3]。在直播中，網(wǎng)絡(luò)主播圍繞產(chǎn)品或品牌所說的話語或做出的動(dòng)作，都可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想。尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播的某些語言成為網(wǎng)絡(luò)“段子”或某些動(dòng)作在網(wǎng)上流傳，這些語言或動(dòng)作則會(huì)極大提升消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌的聯(lián)想度。

筆者調(diào)查顯示，在消費(fèi)者了解Ukiss品牌的到渠道中，占比最多的是“李佳琦直播或與李佳琦相關(guān)的推薦”，由此可知李佳琦對(duì)Ukiss品牌在消費(fèi)者中的知名度影響是最大的。又如，李佳琦在直播中推薦過HELIUS（赫麗爾斯）品牌之后，微博和小紅書上出現(xiàn)眾多用戶分享自己被李佳琦“種草”后使用HELIUS產(chǎn)品的體驗(yàn)。僅小紅書一個(gè)平臺(tái)，關(guān)于“李佳琦、赫麗爾斯”的內(nèi)容就超過4 000條。

3.3? 網(wǎng)絡(luò)主播可以幫助品牌建立消費(fèi)者對(duì)其的忠誠度

有學(xué)者通過研究認(rèn)為，“品牌忠誠度分為行為忠誠度和態(tài)度忠誠度，行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，而態(tài)度忠誠度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌已經(jīng)產(chǎn)生情感，并將此作為自己的精神寄托，并表現(xiàn)出持續(xù)的購買欲望和行為”[4]。消費(fèi)者建立對(duì)品牌的忠誠度受到多種原因的影響。網(wǎng)絡(luò)主播的直播可以喚醒消費(fèi)者心中對(duì)該品牌的良好印象，從而刺激消費(fèi)者再次購買，讓消費(fèi)者養(yǎng)成購買該品牌產(chǎn)品的習(xí)慣，進(jìn)而幫助消費(fèi)者建立對(duì)該品牌的忠誠度。

筆者調(diào)查顯示，對(duì)于多次購買Ukiss產(chǎn)品的受訪者，其在回答“復(fù)購行為受何因素影響（多選）”時(shí)，選擇受“李佳琦推薦”影響的占87%，選擇受“產(chǎn)品好用”影響的占比81%。可見，盡管產(chǎn)品使用體驗(yàn)本身也是消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購行為的重要因素，但“李佳琦推薦”對(duì)于消費(fèi)者建立品牌忠誠度的影響更高。又如，李佳琦直播間經(jīng)常出現(xiàn)一款名為軒媽蛋黃酥的產(chǎn)品，在他的多次介紹、推薦中，直播間的觀眾多次產(chǎn)生購買和復(fù)購行為，逐步讓消費(fèi)者建立起了對(duì)該品牌的忠誠度。

3.4? 網(wǎng)絡(luò)主播可以幫助品牌提升消費(fèi)者對(duì)其的美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是某一品牌在社會(huì)消費(fèi)者心目中的稱贊和喜歡程度，它反映著消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定的程度[5]。品牌美譽(yù)度是消費(fèi)者的心理感受，不能靠硬性廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)主播一定程度上可以幫助商品品牌提升消費(fèi)者對(duì)其的美譽(yù)度。作為相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士，網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)“粉絲”的影響較大，尤其是主播親自對(duì)產(chǎn)品和品牌的正面評(píng)價(jià)可以有效提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的美譽(yù)度。

例如，李佳琦在直播中推薦Ukiss口紅時(shí)，贊美它可以媲美YSL（圣羅蘭）等一線大牌口紅，其上妝效果可以讓“大姐姐”變“小女生”?？梢?，除了對(duì)產(chǎn)品特性和品牌信息的一般介紹以外，李佳琦在直播中還加入對(duì)Ukiss的評(píng)價(jià)。隨后，該款口紅在小紅書上也得到了眾多用戶的推薦。對(duì)于“粉絲”和觀眾而言，李佳琦的主觀正面評(píng)價(jià)有助于提升Ukiss用戶對(duì)其品牌的美譽(yù)度。

4? 結(jié)語

需要明確的是，網(wǎng)絡(luò)主播在商品品牌塑造方面除了帶來正面影響外，也可能帶來負(fù)面影響。新媒體環(huán)境下的商品品牌塑造是一個(gè)復(fù)雜的過程，確保網(wǎng)絡(luò)主播帶來的正面影響，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)主播帶來的負(fù)面影響，可從品牌商和網(wǎng)絡(luò)主播兩個(gè)方面入手。品牌商要慎重選擇適合的主播，引入明星直播;網(wǎng)絡(luò)主播要以誠信為本、精心設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，創(chuàng)新品牌專場(chǎng)直播。這樣，網(wǎng)絡(luò)主播的直播才能獲得理想的傳播效果，更好地利用新媒體傳播助力商品品牌塑造。

參考文獻(xiàn)

[1]韋明.品牌營銷：中國人的品牌課堂[M].北京：中國致公出版社，2008：33.

[2]ECdataway.從查無此人到年售10億+，花西子做對(duì)了什么？[EB/OL].（2020-03-25）[2020-04-25].https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=2309404486405316280731.

[3]尹航，林正杰.影響消費(fèi)者對(duì)續(xù)集電影觀影決策的研究——基于品牌知名度、品牌形象和延伸產(chǎn)品契合度理論[J].經(jīng)營管理者，2016（16）：386-388.

[4]焦美林，邢可萱.顧客契合對(duì)于品牌忠誠的影響——基于社交媒體[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018（31）：53-56.

[5]譚勇.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)是品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵[J].中國市場(chǎng)，2017（48）：26-27.