梁婷

摘? 要? 佛山電臺整合有關交通的宣傳和市場等資源，深耕垂直社區(qū)，打造集電臺收聽、節(jié)目互動、交通資訊、互動社區(qū)、汽車服務為一體的“暢駕”移動客戶端。“暢駕”較好地解決了地方主流媒體資源轉化問題，其經驗和面臨的問題具有一定典型性，值得進一步探索。

關鍵詞? 垂直;主流媒體;融合

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0083-03

“移動優(yōu)先”時代，傳媒的受眾思維要迅速轉向用戶思維，佛山人民廣播電臺對應這一趨勢，以自主開發(fā)和運營“暢駕”客戶端作為移動時代的突破口，從傳統(tǒng)的信息服務向提供用戶精準服務進行轉型。

1? 車載收聽轉型的必要性

佛山經濟較為發(fā)達，2019年佛山的GDP總量為10 751億，繼續(xù)居全國前列。佛山電臺是我國廣電媒體中較早“觸網”者，早在20世紀90年代就自主開發(fā)音頻系統(tǒng)，開通網站，目前有六套廣播頻率。2019年佛山汽車保有量達311.5萬輛[1]，加上鄰近廣州等珠三角城市，路網發(fā)達，交通繁忙，車載收聽一向是電臺傳播的重要渠道。

佛山互聯(lián)網基礎設施起步較早。2017年，佛山成為廣東省首個千兆寬帶城市[2]?；ヂ?lián)網基礎設施的完善促進了應用，客觀上對傳統(tǒng)廣播提出了挑戰(zhàn)。首先是車載收聽不再具有唯一性。以前收音機是唯一可以提供移動收聽的終端設備，但新媒體環(huán)境下，手機可以提供更多資訊、娛樂的方式，“聽廣播”顯然不是首選。其次是傳統(tǒng)主打產品逐漸失效。新聞、路況、天氣類產品曾是車載收聽的首選，但如今再也敵不過新媒體客戶端。第三是傳統(tǒng)廣播的互動功能比不過新媒體的個性化定制服務。

傳統(tǒng)廣播的轉型已經到了“不轉就等死”的關鍵時候。秉承著廣東人“靚女先嫁”的改革精神，佛山電臺選擇了收聽率最高、經營效益最好的FM92.4頻率作為“暢駕”客戶端的開發(fā)依托，實行“一套人馬，兩個平臺”運作。2014年，F(xiàn)M92.4頻率被佛山市政府確定為應急廣播，佛山電臺乘勢上線手機客戶端“暢駕”?！皶绸{”的定位為“佛山車主服務第一平臺”?！胺鹕健薄败囍鳌薄胺铡薄捌脚_”，這些關鍵詞的設定，體現(xiàn)了“暢駕”垂直化的決心。到2020年6月，“暢駕”客戶端總下載量為1 098 768，累計用戶223 066，有效注冊用戶107 380，月活用戶6.6萬，并在2016年、2017年連續(xù)兩年獲得“全國廣電融媒創(chuàng)新項目20佳”案例，初步達到了預期目標。

2? “暢駕”的做法

2.1? 開發(fā)基于地域認同的垂直產品

“暢駕”的第一步就是將原有電臺的“交通消息”“天氣預報”播報等最受車主關注的節(jié)目改造成到適合移動客戶端的產品“交通與氣象信息融媒系統(tǒng)”。首先與氣象交警部門合作，實時查收佛山及周邊各大高速氣象信息及天氣預警信息和主要街道實時通行情況、交通事件，并可從交警第一時間獲得事件權威回應和處理進展。進一步還與公路局以及各交通部門長期合作，組建專業(yè)路況信息報料隊伍，自2016年開始，“暢駕”與佛山市交通運輸綜合服務中心合作“公路信息協(xié)作活動”項目，3年來“公路（道班）小編”提供超過20 000條路況信息?！皶绸{”利用移動互聯(lián)網的優(yōu)勢，LBS定位、攝像頭調用、預設交通路況等，使用戶能在10秒內快速上報路況。

從2015年起，“暢駕”推出“航拍路況”，用戶通過手機可以看到實時航拍畫面+線路指引。收到良好反應后，佛山電臺2018年組建“路況航拍服務隊”，在原有主持人記者隊伍中培訓8名“飛手”持證上崗，專門拍攝交通易堵塞黑點、道路圍蔽施工點、交通管制路段等。車主既可以透過廣播聽，也可以打開“暢駕”通過俯瞰，更可以與主持人、車友互動。

借助“交通與氣象信息融媒系統(tǒng)”所得到的海量數(shù)據(jù)，由佛山電臺廣播、暢駕客戶端分發(fā)給廣佛兩地超500萬車主。目前每天約20 000人在“暢駕”平臺查（報）路況，累計點擊率超過600萬次。交通路況是廣播的拳頭產品，但音頻一閃即過，不能留存，現(xiàn)在音視圖文并發(fā)，提升了用戶體驗。與某些專業(yè)地圖平臺相比，“暢駕”的優(yōu)勢在于“垂直”，專注服務區(qū)域（以佛山為核心及區(qū)域出入交通），不僅知道“堵車”，還能知道“為什么堵車”。

2.2? 建設基于服務認同的垂直社群

佛山電臺以及佛山電臺最受歡迎的頻率之一的FM92.4固然積累了巨量的聽眾資源，但聽眾資源并不是無條件就可以遷移到新媒體客戶端成為“粉絲”，“暢駕”要有自己的作為。

提供信息服務。承接FM92.4頻率應急廣播的部分職能，“暢駕”作為移動端的應急情況分發(fā)平臺，以“傳統(tǒng)廣播+新媒體=綜合預案”贏得政府部門和車友認可。2018年9月，超強臺風“山竹”正面襲擊廣東省，F(xiàn)M92.4頻率線上廣播與“暢駕”同步為聽眾、用戶提供全面應急信息服務?！皶绸{”連續(xù)40小時不間斷實時進行圖文直播，更新臺風實況及相關預警信息，尤其對于非收聽廣播人群，客戶端擴大了應急信息的受眾群體，從而與傳統(tǒng)廣播相輔相成。

提供生活服務。一是“暢駕”年檢。向多家保險公司、銀行等B端平臺客戶和C端車主客戶提供一站式代辦服務，構建一個完整的“平臺-車檢-客戶”的服務閉環(huán)。二是駕駛員換領證自助體檢。目前已經投放27臺自助體檢機，最快10分鐘自助完成換領證。三是無接觸養(yǎng)車服務，“暢駕”聯(lián)動各汽車服務機構推出“洗車消毒除菌”“洗車消毒代辦”等，實現(xiàn)上門保養(yǎng)、取車、維修、美容等領域全覆蓋。疫情爆發(fā)后尤其受到車主歡迎。

打造互動社區(qū)。1）路況問答，從傳統(tǒng)的查報路況提升到“問答路況”的社區(qū)形式，以贏積分的方式，鼓勵“所有人幫所有人”，搭建用戶之間多元交互機制。2）話題社區(qū)，圍繞“分享路上新鮮事”打造車友社區(qū)，增加歸屬感。3）5km&15min社區(qū)（附近5公里和最近15分鐘），基于LBS功能，打造垂直本地的“同路人”互動社區(qū)。

“暢駕”提供生活服務很大程度上是電臺客戶資源的注入，但“暢駕”的新媒體屬性使呈現(xiàn)形式、服務方式完全不同于傳統(tǒng)廣播的廣告，而是精準到人并能沉淀數(shù)據(jù)。因此，“暢駕”不僅為電臺留住舊客戶，還吸引了新客戶。

2.3? 開展基于價值認同的公益活動

在已有的產品、服務基礎上，“暢駕”開展公益活動有效促進價值觀認同，進一步鞏固社群關系。持續(xù)七年的公益主題自駕活動“一升油一聲愛”，以“清空車尾箱，滿載正能量”為主題，鼓勵車主從節(jié)約“一升油”等小事做起，在日常工作、生活中踐行文明理念，同時利用休息日，開私家車把愛心物資運送到貧困地區(qū)，關愛幫扶留守兒童。此項目自2015年開展以來，每次招募都能收到比計劃自駕名額高10倍的車主，目前已成功組織300多臺車（次）、1 000多人（次）成行。

通過電臺與客戶端聯(lián)動，公益活動增加了社交功能，擴大了宣傳效果，承擔主流媒體應盡義務，也使 “暢駕”社區(qū)關系更加緊密。

3? “暢駕”的啟示與待解決的問題

五年來，不僅“暢駕”獲得了長足的發(fā)展，F(xiàn)M92.4頻率也繼續(xù)保持原有的收聽和市場份額。在“暢駕”成長的過程，廣播不僅提供了強有力的信譽背書，還通過FM92.4頻率一系列游戲節(jié)目在“暢駕”互動，為廣播和暢駕客戶端帶來了更多聽眾和用戶，形成良性閉環(huán)。

3.1? “暢駕”的經驗：傳統(tǒng)媒體與新媒體的共生

“暢駕”選對了垂直的方向。因城區(qū)不大，使用成本較低，佛山小汽車日均使用次數(shù)高達2.65次，高于北京、廣州和深圳。受軌道交通建設以及多條重要道路改造等因素影響，佛山城市擁堵指數(shù)已連續(xù)兩年位列全國前五。目前，廣州與佛山市路網銜接較完善，每日來往的人次達百萬以上?！皶绸{”聯(lián)動佛山電臺能夠輻射至廣佛兩地共超過600萬車主。如此龐大的汽車體量下，養(yǎng)車費用相當可觀。數(shù)據(jù)顯示，一輛普通小車一年所需的養(yǎng)車費用平均在2萬元左右[3]。未來汽車后市場將成汽車業(yè)主要增長點。因此，佛山汽車后市場及車主生活服務領域具備極大的開發(fā)潛力，無論廣播還是新媒體端都不能錯過這個風口。

“暢駕”較好地轉化了傳統(tǒng)媒體資源。“互動”是廣播與互聯(lián)網所共有的屬性，通過廣播電臺將高凈值人群引流到客戶端;而客戶端的互動帶來極高的打開率和極強的用戶黏度，令新聞信息服務及其延伸的線下用戶服務覆蓋了汽車及手機兩大“移動終端”的使用場景。通過鎖定車主圈層等高凈值人群，對其進行行為的精準分析，有效把握用戶用數(shù)據(jù)進行精細化運營。從這個角度講，“暢駕”較好地解決了傳統(tǒng)媒體聽眾資源、客戶資源的轉化問題，初步沉淀了自有數(shù)據(jù)，以服務為聯(lián)接、并從中產生新的供需對接，實現(xiàn)了電臺頻率與客戶端的良性互動。解決這個問題的關鍵是電臺向“暢駕”投入了優(yōu)質人力資源，是主動轉型而不是“頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳”。只有真心實意擁抱互聯(lián)網，才能在“不轉型等死”與“轉型找死”之間殺出一條血路。

3.2? “暢駕”的未來：尋路“小而美”

走了五年，“暢駕”具備了平臺的一些特征，但“暢駕”仍然很脆弱?！皶绸{”的成長受惠于佛山和電臺二者，也必定受到二者的制約：一是思想觀念上，“暢駕”的人員來自傳統(tǒng)媒體，先天缺乏互聯(lián)網基因;二是技術上，單靠傳統(tǒng)媒體的技術人員很難再支撐“暢駕”的技術升級;三是佛山有很好的市場，但缺乏互聯(lián)網生態(tài)，包括技術、金融、人才等。像“暢駕”這樣的區(qū)域垂直平臺，能不能走出一條“小而美”的生存之道，是未來發(fā)展的看點?！靶《馈?，不刻意追求規(guī)模，而是專注在垂直領域做專做強，鞏固社群，實現(xiàn)用戶的高黏性與強互動，最終能夠脫離母體獨立生存，甚至能反哺母體，這是擺在“暢駕”面前的巨大挑戰(zhàn)。但毫無疑問，“暢駕”在垂直化方面走出了第一步，粵港澳大灣區(qū)城市群的崛起，交通以及交通相關的需求愈趨豐富，為“暢駕”的發(fā)展提供了新的想象空間。

參考文獻

[1]夏小荔.佛山機動車保有量達311.5萬，居全省第二[EB/OL].（2019-03-28）[2020-05-29].http：//static.nfapp.southcn.com/content/201903/28/c2058840.html？colID=40&firstColID=40&appversion=5250.

[2]田海燕，劉軍艷.新型智慧城市看佛山論“道”[EB/OL].（2018-02-06）[2020-05-29].http：//www.oeeee.com/nis/201802/06/544127.html.

[3]zengcaihong.養(yǎng)車費用一年一般多少[EB/OL].（2018-12-02）[2020-05-29].https：//www.pcauto.com.cn/jxwd/1384/13846883.html.