劉娜

摘? 要? B站于五四青年節(jié)聯(lián)合央視新聞等媒體，在CCTV晚間新聞時(shí)段投放了一條TVC廣告宣傳片《后浪》，然而對(duì)于這條勵(lì)志廣告宣傳片，國(guó)內(nèi)知名社交媒體上卻出現(xiàn)了毀譽(yù)參半的評(píng)價(jià)。文章從受眾的選擇性心理出發(fā)，探究其爭(zhēng)議背后的原因以及應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞? 選擇性心理;選擇性理解;圈層傳播

中圖分類號(hào)? G206.3? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）12-0077-03

1? 《后浪》爭(zhēng)議輿情分析

國(guó)內(nèi)知名視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩于五四青年節(jié)，在CCTV晚間新聞時(shí)間段投放了名為《后浪》的TVC廣告，并同步在各大社交媒體上線。廣告片是以演講為主，輔以視頻畫面，演講者為國(guó)家一級(jí)演員何冰。他站在前輩的視角上來(lái)給予年輕人贊美與祝福，肯定當(dāng)今年輕人的優(yōu)秀特質(zhì)，駁斥“一代不如一代”的固有偏見。

作為一個(gè)面向青年群體的勵(lì)志演講視頻，該廣告片引起了巨大的反響，但也伴生了許多質(zhì)疑和反感的聲音，從視頻的畫面內(nèi)容到文案乃至于演講者本身，都為人所詬病，并由此引發(fā)了激烈的輿論爭(zhēng)議。播放數(shù)據(jù)達(dá)千萬(wàn)級(jí)，討論數(shù)據(jù)數(shù)十萬(wàn)，熱度具有持續(xù)性。下面基于各大社交媒體對(duì)于《后浪》的爭(zhēng)議，對(duì)其進(jìn)行輿情分析。

1.1? 情感極性分布：價(jià)值取向的二元對(duì)立

截取《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的相關(guān)微博的評(píng)論數(shù)據(jù)14 417條，從其中對(duì)于《后浪》演講視頻的情感極性分布來(lái)看，處于中間地帶的評(píng)論比例很少，大多數(shù)評(píng)論呈現(xiàn)出一種兩極分化的態(tài)勢(shì)，對(duì)于該廣告片要么極度肯定，要么極度否定。

1.2? 根據(jù)詞云圖分析爭(zhēng)議焦點(diǎn)

對(duì)各大社交媒體的評(píng)論高頻詞進(jìn)行處理生成詞云圖，可以歸納出以下爭(zhēng)議焦點(diǎn)：一是基于生活現(xiàn)狀對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行批評(píng)，認(rèn)為其中并不能反應(yīng)現(xiàn)實(shí)青年群體的生活，例如“房貸、活著、買不起”等;二是選擇性發(fā)散，由視頻中呈現(xiàn)的價(jià)值觀聯(lián)想到社會(huì)問題，認(rèn)為視頻內(nèi)容掩蓋社會(huì)問題，例如“韭菜”“階級(jí)”“底層”等;三是對(duì)視頻本身意義的不贊同，例如“雞湯”“抱怨”“洗腦”等;四是對(duì)于“前浪”“后浪”誰(shuí)才是受眾的討論，代表高頻詞有“質(zhì)疑”“是誰(shuí)”“代表”“阿姨”等;此外，還有由視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)為對(duì)發(fā)布者本身的關(guān)注，例如“嗶哩嗶哩”等。

1.3? 由爭(zhēng)議主體看廣告片的問題

從《后浪》的關(guān)注者年齡分布進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以得出結(jié)論，21～30歲是該片的主要關(guān)注人群，也正是該片的主要受眾，想要針對(duì)這一龐大受眾群體進(jìn)行傳播，卻遭到目標(biāo)受眾的反感，使得B站本身爭(zhēng)議纏身，這背后確實(shí)存在一些問題，因此接下來(lái)從選擇性心理的角度對(duì)其中的原因進(jìn)行探析。

2? 基于受眾選擇性心理分析爭(zhēng)議原因

最早從傳播角度關(guān)注受眾的選擇性心理的是拉扎斯菲爾德，而后美國(guó)傳播學(xué)者克拉伯1960年從大眾的心理研究角度出發(fā)，將這種選擇性接觸機(jī)制稱為受眾的選擇性心理，并將之細(xì)分為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。一言以蔽之，受眾的選擇性心理就是指受眾根據(jù)自身的情況和興趣來(lái)評(píng)判接收到的內(nèi)容，并且對(duì)信息進(jìn)行選擇性的接受。

2.1? 受眾對(duì)視頻內(nèi)容選擇性注意，未達(dá)到注意預(yù)期后輿論反噬

《后浪》中的畫面素材大多來(lái)自于嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的Vlog，其中內(nèi)容包羅萬(wàn)象，視頻中出現(xiàn)的年輕人來(lái)自各行各業(yè)，然而通過對(duì)爭(zhēng)議焦點(diǎn)的分析我們卻不難發(fā)現(xiàn)，受眾只選擇性地注意到了其中的一部分。他們聚焦于極限運(yùn)動(dòng)、環(huán)球旅行、高端享受等等內(nèi)容上，并以此為依據(jù)對(duì)整個(gè)視頻內(nèi)容進(jìn)行批判。而那些稀松平常的畫面，則被他們選擇性忽視掉了。也因此，《后浪》中傳遞出來(lái)的內(nèi)容與觀點(diǎn)，沒能達(dá)到目標(biāo)受眾的注意預(yù)期，得不到年輕人的認(rèn)同引發(fā)爭(zhēng)議?，F(xiàn)代青年群體的注意預(yù)期往往不能是大而空泛的傳統(tǒng)說教，他們往往抱著一種后現(xiàn)代主義價(jià)值觀，批判固有的傳統(tǒng)思維模式，反對(duì)以普世價(jià)值來(lái)約束個(gè)性化的思想模式，拒絕同一性。而視頻中被他們選擇性注意到的，恰恰是一種具有同一性的精英價(jià)值觀，這種落差不符合受眾的注意預(yù)期，受眾反對(duì)傳統(tǒng)的規(guī)勸，從自身的生活積淀出發(fā)，對(duì)該片擺出了防御姿態(tài)，引起輿論反噬。

2.2? 受眾的選擇性理解導(dǎo)致反面解讀，嚴(yán)重影響傳播效果

身處不同時(shí)期、具有不同的文化接受情況的受眾往往會(huì)根據(jù)自身狀況以及興趣、需求和價(jià)值觀，對(duì)接收到的信息產(chǎn)生差異化的個(gè)人解讀，使之符合自身的固有觀點(diǎn)，而這種選擇性理解可能會(huì)使得傳播效果大打折扣，偏離傳播者原本想要傳達(dá)的意義。

《后浪》的受眾是年輕群體，他們往往從自身面臨的就業(yè)壓力、資源擠壓等等現(xiàn)狀出發(fā)，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)視頻的獨(dú)特解碼，他們基于自己的理解，看到視頻中精英青年的境況，認(rèn)為其中的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活不符，像是“房貸”“買不起”“活著很辛苦”這類的抱怨，就是這種選擇性理解的結(jié)果。

選擇性理解的另一個(gè)側(cè)面就是，《后浪》視頻中的主講人何冰是以一個(gè)老一輩的視角來(lái)對(duì)后輩進(jìn)行肯定，屬于一種高位的話語(yǔ)方式，而作為后輩人的年輕受眾會(huì)將之選擇性理解為高高在上的說教，而這種選擇性理解通過情緒感染進(jìn)一步引申到代際對(duì)立、階層對(duì)立，由此評(píng)論中才頻頻出現(xiàn)與階級(jí)有關(guān)的爭(zhēng)論。代表的觀點(diǎn)就是有關(guān)韭菜、階級(jí)、底層還有既得利益者的評(píng)論等。

在這兩個(gè)側(cè)面的選擇性理解下，受眾認(rèn)為視頻中的價(jià)值觀是一種不切實(shí)際的、抹殺了個(gè)性化的解讀，是冠以“后浪”的強(qiáng)行說教，部分青年對(duì)這種“說教”下的反抗解讀也是他們選擇性理解的結(jié)果。而這種觀點(diǎn)，又通過相同面向的情緒感染擴(kuò)散，使得原本持正面或負(fù)面態(tài)度的受眾深化了各自的觀點(diǎn)，因此輿論呈現(xiàn)了兩極分化的狀態(tài)。這是傳播者未曾設(shè)想到的，也偏離了他們本想傳達(dá)的意義。

2.3? 選擇性記憶：“前浪”的認(rèn)可，“后浪”的緘默

在《后浪》的傳播中出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，在社交媒體里面，轉(zhuǎn)發(fā)該片的往往是領(lǐng)導(dǎo)、老板等前輩，沒轉(zhuǎn)發(fā)的大概率是年輕人。在這種狀況下，它仿佛一個(gè)篩選器，能夠區(qū)分出兩個(gè)群體?！逗罄恕肥菑那拜叺囊暯莵?lái)對(duì)后輩進(jìn)行肯定，導(dǎo)致后輩們不能對(duì)其中的鼓舞內(nèi)容產(chǎn)生共鳴、認(rèn)同與記憶，而與之相反的，作為前輩的前浪們對(duì)其中的內(nèi)容能夠認(rèn)同，所以在這種情況下，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的往往是中年一代，而青年群體寥寥無(wú)幾，也由此引發(fā)了后浪、前浪誰(shuí)才是受眾的質(zhì)疑，這是《后浪》本身內(nèi)容不符合受眾興趣引發(fā)選擇性記憶的結(jié)果。

2.4? 新媒體形式下的選擇性傳播：對(duì)于《后浪》的不同版本演繹

選擇性心理在新媒體環(huán)境下，也產(chǎn)生了一些新的變化，即受眾對(duì)于接受到的內(nèi)容會(huì)進(jìn)行個(gè)性化的二次傳播與創(chuàng)作。在《后浪》發(fā)布以后，B站上出現(xiàn)了許多解構(gòu)式的、不同版本的《后浪》，其中比較有代表性的有用更符合B站一向作風(fēng)的、由鬼畜和搞笑素材剪輯的《前浪》等。從傳播效果上來(lái)看，這些選擇性二次創(chuàng)作的調(diào)侃、解構(gòu)內(nèi)容更受到年輕群體的價(jià)值認(rèn)同，他們夸贊《前浪》“這才是我的B站”。也正是因?yàn)檫@種選擇性心理，受眾才會(huì)進(jìn)行二次創(chuàng)作來(lái)表達(dá)自己的不滿。

2.5? 媒介即隱喻：《后浪》對(duì)青年群體的片面隱喻

后浪中對(duì)青年群體的片面隱喻也是后浪引發(fā)爭(zhēng)議的一個(gè)重要原因。視頻文案中有關(guān)于弱小的人和強(qiáng)大的人的界定，習(xí)慣詆毀的是弱小者，不吝嗇贊美的是強(qiáng)大者。這種邏輯初看很有道理，但是禁不起深究。弱小的邊界是第三者很難去界定的，而且社會(huì)的進(jìn)步是在否定和批評(píng)和不斷改進(jìn)中進(jìn)行的，一味的贊美和歌頌非常危險(xiǎn)，勢(shì)必達(dá)不到想要的效果。這種媒介的隱喻顯然是雞湯式的、經(jīng)不住邏輯推敲的內(nèi)容。

而視頻中的素材選取，青年們的日常是跳水、飛行、周游世界，這些都并非普羅大眾的日常生活，是一種片面的時(shí)代橫截面，是精致主義的消費(fèi)萬(wàn)花筒。精英式的青年隱喻就像是空中樓閣，很難在當(dāng)代社會(huì)龐大的青年群體中站住腳。受眾群體的現(xiàn)狀和真實(shí)就是，科技飛速發(fā)展享受到許多便利，但與此同時(shí)他們也背負(fù)著與父輩截然不同的壓力與挑戰(zhàn)，只片面呈現(xiàn)很難使他們認(rèn)同。

所以這種媒介的片面隱喻使得青年感受到冒犯和挑釁，對(duì)此反感，甚至進(jìn)一步引發(fā)了對(duì)B站的質(zhì)疑，這也是媒介的錯(cuò)誤隱喻反噬到媒介本身的結(jié)果。

3? 《后浪》的負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?/p>

盡管作為廣告片來(lái)說《后浪》的傳播層級(jí)之多范圍之廣是成功的，但如果單純沉溺在爭(zhēng)議帶來(lái)的熱度而對(duì)其中的話語(yǔ)撕裂置之不理的話，就會(huì)陷入流量邏輯，成為流量工業(yè)的一部分，因此，仍應(yīng)該警惕其背后的隱患和這次傳播中的負(fù)面效果。

在該片的傳播中，B站過于急功近利，想要擺脫原本的二次元、小眾、非主流等標(biāo)簽，但生產(chǎn)的內(nèi)容與受眾不契合，單一的價(jià)值觀裹挾受眾，引發(fā)了受眾的選擇性心理。進(jìn)而使得輿論失焦，達(dá)不到預(yù)期的傳播效果，偏離了傳播者的本意——《后浪》是五四青年節(jié)獻(xiàn)禮性質(zhì)的宣傳片，希望對(duì)年輕人起到一個(gè)正向的激勵(lì)作用，然而輿論焦點(diǎn)由現(xiàn)實(shí)引向了種種社會(huì)問題以及世代的對(duì)立，這種輿論失焦無(wú)疑使得傳播效果中的負(fù)面因子大大增強(qiáng)了，進(jìn)而可能對(duì)B站的品牌形象與聲譽(yù)造成負(fù)面影響，制造代際矛盾更不利于自身的商業(yè)發(fā)展。

4? 針對(duì)受眾選擇性心理的對(duì)策：圈層傳播

如今，受眾對(duì)于文化產(chǎn)品和信息不再是全盤接受，他們往往會(huì)具有個(gè)性化的差異，根據(jù)自身的不同特點(diǎn)有選擇性地接受新聞信息和媒介產(chǎn)品，也是在這種選擇性心理盛行的情況下，圈層傳播勢(shì)在必行。把握受眾心理，獲取圈層受眾的認(rèn)同，這也是新媒體時(shí)代分眾傳播的新趨勢(shì)。

4.1? 針對(duì)受眾差異需求和期望打造圈層文化

內(nèi)容生產(chǎn)者想要獲得受眾的青睞，滿足受眾的選擇性注意預(yù)期，就必須事先對(duì)圈層受眾的愛好興趣等進(jìn)行專業(yè)的研究，要符合圈層內(nèi)受眾的心理期望標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)受眾的動(dòng)機(jī)，采集、加工和傳播有吸引力的信息。像是B站的節(jié)日宣傳廣告片，就應(yīng)該針對(duì)自己受眾群體年輕化的特點(diǎn)，他們期望的文化標(biāo)準(zhǔn)來(lái)拍攝，年輕、崇尚個(gè)性化的群體這也是B站的根基所在，不能舍本逐末。如果想要獲得主流價(jià)值認(rèn)同，大可進(jìn)行分眾、分圈層傳播，生產(chǎn)出針對(duì)不同圈層群體的內(nèi)容，有所區(qū)別才不至于招致非議。

4.2? 持續(xù)性圈層傳播，忠于圈層文化

圈層得以維系的根本就是圈層內(nèi)部的文化，而圈層受眾都是這一核心圈層文化的接受者和擁戴者，他們以此來(lái)維系整個(gè)圈層，因此持續(xù)打造圈層文化是使得圈層維持緊密聯(lián)系并持續(xù)發(fā)展的必由之路。圈層文化也不是一成不變的，它會(huì)隨著圈層的發(fā)展而不斷壯大，盡管這種變化并不是迅速、立竿見影的。特別需要注意的是，在圈層擴(kuò)大的過程中，媒介生產(chǎn)者對(duì)于已有的圈層受眾，不能棄之不顧，而是應(yīng)當(dāng)進(jìn)行持續(xù)性圈層傳播，一定意義上忠于圈層文化，不能因?yàn)橄氡M快獲利而忽視受眾的感受。像是B站未來(lái)的方向，依舊應(yīng)該主抓年輕群體，要重視受眾的選擇性心理，公眾言談?wù)嬲\(chéng)地去進(jìn)行傳播，擺脫急功近利的正能量教條，即便是擴(kuò)大圈層也是個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

4.3? 重視受眾“主動(dòng)傳播者”身份，收集反饋及時(shí)形象修復(fù)

在當(dāng)下傳播環(huán)境中，新受眾 “被傳播”狀況得到根本扭轉(zhuǎn)，正在踏上主動(dòng)傳播之路。傳播早已不是單向的，隨著圈層傳播的發(fā)展，受眾在這樣的媒介環(huán)境下，主動(dòng)權(quán)不斷擴(kuò)大，權(quán)力增加甚至能夠反過來(lái)影響、控制媒介環(huán)境，媒介生產(chǎn)者如果依舊將受眾視為被動(dòng)傳播者，必然會(huì)在圈層傳播的發(fā)展中被受眾所不容乃至于淘汰，因此媒介生產(chǎn)者需要充分考慮受眾的心理和需求，在通過詳實(shí)的調(diào)查和分析以后，生產(chǎn)出符合圈層受眾預(yù)期的媒介產(chǎn)品。

如B站的青年節(jié)獻(xiàn)禮廣告片，不妨從青年的真實(shí)角度出發(fā)，不只收集美好、精英的青年群體，也收集青年的其他側(cè)面，全面而真誠(chéng)地展示青年群體生活的全貌，把麥克風(fēng)給真正想要表達(dá)個(gè)性化自我的青年群體，視角放平，就以B站一貫的調(diào)侃、幽默的方式去制作，更符合廣大受眾的需求，比單一的主流價(jià)值觀傳播更能得到認(rèn)同。

在《后浪》陷入輿論漩渦后，可以對(duì)受眾的聲音進(jìn)行分析，把握受眾群體的選擇性心理。根據(jù)班尼特形象修復(fù)理論中的減少敵意，應(yīng)該通過各種媒體公關(guān)途徑，將公眾針對(duì)該片的爭(zhēng)論與社會(huì)根源問題“區(qū)別化”，緩解公眾情緒。積極收集受眾的反饋，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，“糾正行為”，采取適當(dāng)措施，扭轉(zhuǎn)自身的形象。保護(hù)自身的聲譽(yù)。

5? 結(jié)語(yǔ)

誠(chéng)然，B站在接受采訪的時(shí)候稱《后浪》只是一個(gè)廣告片，但簡(jiǎn)單“廣告”論不能豁免受眾的批判。在CCTV新聞時(shí)段播放以及與圖片上的新聞媒體合作聯(lián)合發(fā)布，《后浪》已經(jīng)不能簡(jiǎn)單被定性為一個(gè)普通的廣告片?？梢哉f《后浪》的爭(zhēng)議是視頻本身內(nèi)容的問題與受眾的選擇性心理二者相作用的結(jié)果。基于此，B站也應(yīng)該有所反思，如何在了解受眾心理的基礎(chǔ)上提升正面的傳播效果，不因?yàn)樯虡I(yè)利益而得罪原本的受眾，打造圈層文化并重視受眾心理進(jìn)行雙向傳播，在主流化的道路上循序漸進(jìn)，才是使品牌形象和聲譽(yù)保持長(zhǎng)足發(fā)展的根本。

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