唐舒天　陳曉玥

摘? 要? 隨著中國(guó)IP市場(chǎng)的發(fā)展與文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，做好博物館IP開(kāi)發(fā)成為活化文物的重要途徑。文章將IP理解為一種獨(dú)特的品牌價(jià)值，并以此為前提通過(guò)文獻(xiàn)資料的查閱與對(duì)國(guó)內(nèi)較典型的博物館IP營(yíng)銷(xiāo)方式的分析，探索合理的博物館IP推廣策略。

關(guān)鍵詞? 博物館;IP推廣;文創(chuàng)產(chǎn)品;策略研究

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）12-0059-02

1? IP的概念以及中國(guó)IP市場(chǎng)的發(fā)展

1.1? IP的概念

IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），它的基本概念是指“權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的專(zhuān)有權(quán)利”。在新媒體背景下對(duì)于IP的概念有不同解讀，有人稱(chēng)IP為內(nèi)容，有人簡(jiǎn)單地理解為能賣(mài)錢(qián)的虛構(gòu)作品，還有人將IP定義為多受眾的、可供多渠道開(kāi)發(fā)多平臺(tái)傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)[1]。在這里，我們將它理解為一種獨(dú)特的品牌價(jià)值。

1.2? 中國(guó)IP市場(chǎng)的發(fā)展

自2012年，中國(guó)就進(jìn)入了一個(gè)IP“熱”時(shí)代。IP“熱”是隨著騰訊公司提出“泛娛樂(lè)”發(fā)展戰(zhàn)略而來(lái)，“泛娛樂(lè)”即以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，融合多方文化形態(tài)共同發(fā)展，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，以IP打造為中心，涵蓋一個(gè)故事、一個(gè)角色或者其他任何大量用戶喜愛(ài)的事物。

令人意外的是，在北京文博會(huì)組委會(huì)和瞭望智庫(kù)聯(lián)合發(fā)布的國(guó)內(nèi)首份全面評(píng)估IP的研究報(bào)告中，274個(gè)IP中排名前20的頭部IP里，《西游記》《三國(guó)演義》等經(jīng)典IP幾乎占據(jù)一半，可見(jiàn)具有傳統(tǒng)文化因素的經(jīng)典IP在與現(xiàn)代文化商品結(jié)合后迸發(fā)出的新活力。而博物館IP自身帶有的大量尚未開(kāi)發(fā)的經(jīng)典IP，已經(jīng)具有深厚的文化底蘊(yùn)，其中潛在的品牌文化價(jià)值亟待挖掘。

2? 博物館IP營(yíng)銷(xiāo)模式分析

博物館豐富的文物資源使其成為了重要的文博IP孵化器，同樣博物館要提供多樣化的公共文化產(chǎn)品與服務(wù)，對(duì)優(yōu)質(zhì)的IP需求也越發(fā)強(qiáng)烈[2]。在博物館IP塑造的過(guò)程中，打入年輕消費(fèi)群體，用數(shù)字化技術(shù)和新零售能力構(gòu)建文創(chuàng)品牌矩陣，是目前博物館普遍采用的一種推廣方式。

2.1? 打造文化IP

博物館的IP開(kāi)發(fā)越來(lái)越注重挖掘藏品內(nèi)涵，兼顧文化普及教育，同時(shí)圍繞一個(gè)IP概念形成系列化開(kāi)發(fā)。蘇州博物館就是一個(gè)典型案例。為了打造文化IP，蘇博館通過(guò)豐滿的故事對(duì)蘇州歷史等進(jìn)行動(dòng)訴說(shuō)與詮釋?zhuān)⒔Y(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?lián)合多家茶品牌推出以江南四大才子“春日現(xiàn)代游”為主題的春茶合作產(chǎn)品，收獲了極大的流量與關(guān)注。

2.2? 跨界合作

相較博物館以往單向、枯燥的歷史文化科普，豐富的文化面向、跨界融合更能貼近年輕人的生活。于是，眾多博物館開(kāi)始以跨界合作的方式，借助第三方IP來(lái)彌補(bǔ)線上營(yíng)銷(xiāo)的短板，擴(kuò)大影響力。在這方面，敦煌博物館提供了許多可借鑒的合作方式，它通過(guò)將敦煌文化與當(dāng)紅流量明星、游戲IP等融合，借力網(wǎng)絡(luò)流量帶來(lái)關(guān)注，同時(shí)以IP授權(quán)的方式彌補(bǔ)了設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)人才的不足，加深了年輕人對(duì)敦煌文化的認(rèn)知和對(duì)敦煌IP的印象與好感度。

2.3? 通過(guò)“三微一端”整合營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字新媒體時(shí)代，微傳播應(yīng)運(yùn)而生，其中主要的傳播媒介為“三微一端”，即微博、微信、微視客戶端，通過(guò)這些平臺(tái)，博物館能夠?qū)崿F(xiàn)資源信息的整合與用戶的深層挖掘。以故宮博物院為例，新媒體運(yùn)營(yíng)的成功是故宮IP火起來(lái)的關(guān)鍵因素。以“三微一端”為中心，故宮博物院致力于打造線上故宮矩陣，向?qū)I(yè)化、組織化、傳播全面化發(fā)展——通過(guò)官方微信發(fā)布故宮實(shí)時(shí)新聞;開(kāi)通官方微博等系列微博賬號(hào)，有針對(duì)性進(jìn)行宣傳推廣;制作故宮文化相關(guān)動(dòng)畫(huà)通過(guò)抖音等視頻軟件進(jìn)行病毒式傳播;上線包括《韓熙載夜宴圖》等在內(nèi)8款A(yù)pp，進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。

3? IP營(yíng)銷(xiāo)對(duì)博物館品牌推廣的作用

3.1? IP營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了博物館經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)

在各個(gè)新媒體平臺(tái)中，博物館IP打造使博物館品牌在年輕消費(fèi)人群中的形象得到了轉(zhuǎn)變，一定程度上改變?cè)葌鹘y(tǒng)文化所涉及的文創(chuàng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中新意欠缺、古板陳舊的刻板印象，加深了消費(fèi)者的理性認(rèn)知。同時(shí)與消費(fèi)者建立起的良好溝通互動(dòng)又極易激起消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣，打動(dòng)并說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。由此看來(lái)，IP塑造無(wú)疑扭轉(zhuǎn)了博物館文創(chuàng)在此之前長(zhǎng)期低迷的銷(xiāo)售局面，為博物館文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了新鮮動(dòng)力。

3.2? IP營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了博物館文化傳播教育功能

IP塑造幫助博物館品牌通過(guò)新媒體平臺(tái)建立與用戶的接觸，在富于互動(dòng)性的媒體平臺(tái)中，受眾的主觀能動(dòng)性被調(diào)動(dòng)，品牌的單向傳播演變?yōu)槠放婆c消費(fèi)者間建立的積極的雙向傳播。在此基礎(chǔ)上，文化意蘊(yùn)深厚的博物館品牌所塑造的IP形象便更加深入人心，不但用通識(shí)的方法向受眾介紹自身，還吸引其主動(dòng)了解IP背后更多的博物館相關(guān)信息，增加了受眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，發(fā)揮了影響更為深遠(yuǎn)的文化傳播教育功能。

4? 博物館IP營(yíng)銷(xiāo)的有效性與現(xiàn)存問(wèn)題

IP是博物館品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與推廣的“潛在資產(chǎn)”，我們認(rèn)為有效的博物館IP營(yíng)銷(xiāo)是將歷史與文化源源不斷地注入品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)與新技術(shù)整合線上線下資源，形成系列化開(kāi)發(fā)，并通過(guò)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)輸出文化，保持IP活力?；趯?duì)國(guó)內(nèi)部分博物館案例的分析，我們也發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)博物館在IP營(yíng)銷(xiāo)方面存在一些問(wèn)題：

第一，IP賦予的產(chǎn)品文化價(jià)值不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。在敦煌博物館與明星王一博的營(yíng)銷(xiāo)合作中，僅僅是通過(guò)贈(zèng)予產(chǎn)品的方式利用明星影響力引流，沒(méi)有深挖“飛天”這一IP的價(jià)值。

第二，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品急需突破刻板印象，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的大眾印象就是華而不實(shí)的旅游紀(jì)念物。博物館在產(chǎn)品推廣是總是聚焦于消費(fèi)者的情感需求，過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的感性訴求而疏忽了對(duì)產(chǎn)品功能和實(shí)用性的關(guān)注。

第三，目前大多數(shù)博物館針對(duì)IP的開(kāi)發(fā)比較零散，沒(méi)有形成完整的開(kāi)發(fā)體系。比如哪些IP是能吸引消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)IP，IP的文化內(nèi)涵應(yīng)該以何種的文創(chuàng)產(chǎn)品形式呈現(xiàn)出來(lái)等等，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的IP開(kāi)發(fā)與推廣需要一套完整的開(kāi)發(fā)計(jì)劃和開(kāi)發(fā)理念來(lái)支持。

5? 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IP營(yíng)銷(xiāo)新思路

5.1? 深入挖掘IP價(jià)值與內(nèi)涵

當(dāng)IP積累了一定的受眾基礎(chǔ)后，應(yīng)該進(jìn)一步挖掘博物館展品背后的歷史文化，用有溫度的故事激活文化遺存，使IP及IP衍生品更有內(nèi)涵。如故宮博物院推出的《我在故宮修文物》，用紀(jì)實(shí)方式揭秘文物背后的工匠精神，為IP增加了文化的深度與歷史的厚度，收獲了觀眾的好感。因此，博物館只有深度挖掘藏品內(nèi)涵，將知識(shí)、文化、情感通過(guò)文創(chuàng)傳達(dá)給受眾，才能更好地建立與受眾之間的聯(lián)系。

5.2? 增強(qiáng)消費(fèi)者的虛擬使用場(chǎng)景體驗(yàn)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)、AR等技術(shù)深入應(yīng)用，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)逐步向智能化、數(shù)字化、場(chǎng)景化發(fā)展，同時(shí)用戶對(duì)博物館文創(chuàng)的需求也更加注重實(shí)用性。博物館在塑造IP的過(guò)程中應(yīng)緊隨這一趨勢(shì)，改進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的虛擬使用場(chǎng)景體驗(yàn)。如通過(guò)AR增強(qiáng)用戶在選擇購(gòu)買(mǎi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品過(guò)程的感官體驗(yàn)。此外，也可以使用Vlog這一時(shí)下流行的視頻形式，通過(guò)vlogger們?cè)赩log中對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的使用與評(píng)價(jià)，滿足用戶對(duì)產(chǎn)品使用場(chǎng)景體驗(yàn)的需求。

5.3? 形成完整IP開(kāi)發(fā)體系

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌塑造過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注重IP概念的系列化開(kāi)發(fā)，力圖達(dá)成協(xié)調(diào)一致且完整的開(kāi)發(fā)體系。同時(shí)在推廣上積極采用博物館品牌與其他相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)建設(shè)，例如尋求與書(shū)店及文教類(lèi)媒體平臺(tái)等合作，充分調(diào)動(dòng)可利用的相關(guān)社會(huì)資源，形成線上與線下有機(jī)協(xié)同的機(jī)制，最終形成具有一定規(guī)模和體系的博物館推廣品牌。

6? 結(jié)語(yǔ)

相較于以往單向、枯燥的歷史文化科普，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IP中展示出的豐富的文化表達(dá)面向、跨界產(chǎn)業(yè)融合更貼近了年輕人的生活，加深年輕群體對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的印象，有效傳播了傳統(tǒng)文化，為時(shí)下的互聯(lián)網(wǎng)中文化消費(fèi)積極賦能，為文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新方法、新路徑。新媒體時(shí)代應(yīng)當(dāng)重視博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IP塑造與推廣帶來(lái)的價(jià)值，積極開(kāi)拓IP營(yíng)銷(xiāo)新思路，更好地將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活。

參考文獻(xiàn)

[1]于夢(mèng)溪.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)研究[D].南京：南京大學(xué)，2016.

[2]姜璐.“IP”經(jīng)營(yíng)——博物館提供公共文化產(chǎn)品與服務(wù)的新思路探索[J].中國(guó)博物館，2017（1）：82-83.