葉軍

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，廣州 510300）

伴隨著移動端設(shè)備性能的大幅提升以及移動互聯(lián)網(wǎng)4G的全面普及，社會化媒體的興起改變了人們的生活方式，豐富了人們的交流途徑，同時也為企業(yè)有針對性地進(jìn)行廣告營銷活動提供了便利。以國人最為熟知的微信為例，早已成為了占據(jù)手機(jī)使用時間最多的社交媒體軟件，占比時間遙遙領(lǐng)先于其他同類QQ空間、微博等產(chǎn)品高達(dá)24%（圖1），除了本身的社交用途外，也出現(xiàn)了大量的微商、朋友圈廣告、公眾號廣告等廣告營銷新動態(tài)。面對社會化媒體大發(fā)展的時代機(jī)遇，國內(nèi)外各茶飲料品牌商無不緊緊跟隨，紛紛將社會化媒體營銷手段作為自身品牌產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時代廣告營銷戰(zhàn)略實(shí)施的重中之重。歷來作為茶飲料品牌產(chǎn)品形象代表的包裝設(shè)計，該如何更好地融入社會化媒體營銷中，是本文探討和研究的問題。

一、社會化媒體與社會化媒體營銷

社會化媒體（Social Media）已有幾十年的發(fā)展歷史，從2010年至今才可以說是真正的應(yīng)用時代，是一種給予用戶極大參與空間的新型在線“能互動的”媒體，如果沒有用戶的有效參與，平臺基本上就是毫無內(nèi)容的媒體。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)百科維基的定義，社會化媒體改變以往媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話”。更簡單地來說，社會化媒體就是互聯(lián)網(wǎng)上依托彼此之間分享、交流、傳播的的工具和平臺，是給予用戶空間和可支配度的在線媒體。

社會化媒體營銷（Social Media Marketing），其實(shí)就是一種借助于社會化媒體作為媒介，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開拓的一種營銷方式。它在很多方面有別于傳統(tǒng)營銷，其優(yōu)勢更多體現(xiàn)在參與度、公開性、交流性、社區(qū)化和連通性方面，且不再是單一圍繞產(chǎn)品本身來思考銷售對策，更是依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)以及人工智能技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析為前提，再通過社會化媒體平臺進(jìn)行品牌塑造、產(chǎn)品宣傳、消費(fèi)者管理、項目決策等于一體的綜合性系統(tǒng)營銷工程，如果僅從營銷方式來看，更加多元的表現(xiàn)形式和創(chuàng)意方式已經(jīng)遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)類型營銷。

圖1 2018年中國最活躍社交媒體平臺排行

圖2 傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為對比

圖3 “茶里王的辦公室異想”系列茶飲料包裝

圖4 “茶里王的辦公室異想”系列茶飲料廣告一

二、社會化媒體營銷與包裝設(shè)計

包裝設(shè)計的目標(biāo)總是遵循著相關(guān)的銷售背景以及品牌商的戰(zhàn)略目標(biāo)而定。品牌商會提供詳細(xì)具體的信息并為包裝設(shè)計工作規(guī)定一套可量化的指標(biāo)，例如：消費(fèi)者是誰？競爭環(huán)境是什么樣？產(chǎn)品價格是多少？生產(chǎn)成本有哪些？等等。當(dāng)準(zhǔn)確地找到產(chǎn)品的市場定位或目標(biāo)受眾時，包裝設(shè)計相對于產(chǎn)品自身而言就是一種最有效的促銷工具。包裝設(shè)計在解決產(chǎn)品盛放、運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)上，還必須富有視覺設(shè)計吸引力，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使人們在市場競爭環(huán)境中意識到這種產(chǎn)品的存在，并最終影響消費(fèi)者的購買決策。

消費(fèi)者的行為伴隨社會化媒體時代的發(fā)展也發(fā)生了深刻的改變。以微博、微信等各類社交為基礎(chǔ)高度集成消費(fèi)入口的APP，成為了用戶接觸一切信息和廣告的觸發(fā)點(diǎn)及來源，用戶從關(guān)注—興趣—搜索—購買—分享，這個過程是社會化媒體在今天的作用（圖2）。這也就意味著依托于社會化媒體進(jìn)行的營銷就必須首先獲得用戶的關(guān)注，并在關(guān)注之后將有關(guān)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，省時省力省成本，最終高效達(dá)成交易。因此，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品包裝設(shè)計，也不再只是滿足于保護(hù)、便于運(yùn)輸以及單一的陳列性推銷訴求的功能，而是成為了整個系統(tǒng)營銷活動中的一環(huán)，它的設(shè)計方案跟整體營銷策略都有著密不可分的聯(lián)系。它既可以是品牌社會化媒體營銷活動的核心，也可以是營銷活動的一部分。因此包裝設(shè)計師更應(yīng)該圍繞包裝與營銷策略的關(guān)系、包裝與品牌塑造的關(guān)系、包裝與消費(fèi)者互動的關(guān)系、包裝與心理學(xué)的關(guān)系來開展設(shè)計創(chuàng)作。

三、社會化媒體營銷背景下的茶飲料包裝設(shè)計創(chuàng)新

在中國茶飲料市場中，傳統(tǒng)的品類劃分為紅茶、綠茶、烏龍茶、黑茶等主流產(chǎn)品，份額高達(dá)90%以上。茶飲料包裝是茶飲料的容器，它除了有保護(hù)商品、便于攜帶等功能外，還承擔(dān)著品牌傳播的責(zé)任，尤其是在社會化媒體營銷時代，部分品牌茶飲料包裝設(shè)計還作為該品牌產(chǎn)品社會化媒體營銷的核心，增加產(chǎn)品的傳播價值與用戶消費(fèi)黏性。

（一）“話題營銷”茶飲料包裝設(shè)計

話題營銷，基礎(chǔ)就是要先有一個具有傳播性的話題，一個能引起受眾興趣的話題，就會讓消費(fèi)者或受眾主動關(guān)注甚至對這個話題產(chǎn)生一定討論，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)也會受到更多的關(guān)注。也正因?yàn)榇?，話題營銷被譽(yù)為目前社會化媒體營銷中效率最高、影響力最大的方式之一，擁有超高的性價比和社交傳播性。在話題營銷傳播中，處于核心地位的無疑只有消費(fèi)者或受眾，話題的趣味性或受眾關(guān)注度則是活動的基礎(chǔ)。話題營銷傳播的工作更像是通過拋出一個話題來吸引那些最有價值的消費(fèi)者使其直接參與到話題中，以此培養(yǎng)出目標(biāo)消費(fèi)者或受眾生成真正的消費(fèi)價值觀念，這效果不但比傳統(tǒng)的硬性廣告要好，還可以強(qiáng)化各種媒體綜合營銷的傳播效果，可更加有力地推動品牌影響力提升，并建立領(lǐng)先同類品牌競品的競爭力。2016年“茶里王”茶飲料品牌針對上班族的“職場真相”作為創(chuàng)意洞察，在社交媒體上玩起了#茶里王的辦公室異想#的話題營銷，把上班族熟悉的辦公場景點(diǎn)滴故事拍成了一系列5個視頻廣告，包括“上班打卡故事、茶水間故事、同事故事、遲到故事、薪水故事”，并為這些詞語注入了更扎心的定義，引發(fā)無數(shù)消費(fèi)者熱烈討論作為職場人所關(guān)心的工作、戀愛、薪水、人際關(guān)系等話題。配合線上活動的同時，在線下圍繞該話題營銷活動推出了一系列的“異想瓶”包裝設(shè)計，多款瓶身上寫有不同#茶里王的辦公室異想#文案，消費(fèi)者總能從“異想瓶”包裝中找到自己的心聲，這也是產(chǎn)品與消費(fèi)者通過包裝設(shè)計完成最直接的溝通方式，在社交媒體平臺獲得消費(fèi)者一致好評，并有效提升了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。（圖3—圖5）

（二）“IP營銷”茶飲料包裝設(shè)計

IP營銷，是通過“原創(chuàng)+持續(xù)+人格化的內(nèi)容營銷”來提升自身品牌知名度和銷售力的方式，特別是2015年開始，在社會化媒體營銷環(huán)境下，不少企業(yè)玩起IP來也是讓人眼花繚亂，IP不再局限于知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），而成為一個現(xiàn)象級的營銷概念，它具有超高的關(guān)注度和吸粉能量，堪稱超級入口，不僅提升品牌影響力還是產(chǎn)品銷量提升的巨大引擎。2015年3月，統(tǒng)一推出了一款針對“95后”年輕族群的全新品牌“小茗同學(xué)-冷泡茶”，僅3個月的時間就創(chuàng)造了超4億元的銷售額，成為當(dāng)時國內(nèi)茶飲料市場最火爆的產(chǎn)品?！靶≤瑢W(xué)-冷泡茶”茶飲料最大特色在于其產(chǎn)品命名和外包裝設(shè)計的大膽創(chuàng)新，外包裝上，大面積使用的橙、綠、藍(lán)色系列識別度高，瓶身上萌萌噠卡通頭像（圖6），更是讓“95后”感覺似乎看到了與自己一般的學(xué)生形象，讓人愛不釋手。2015年到2016年，“小茗同學(xué)”產(chǎn)品形象IP兩次與《我去上學(xué)啦》綜藝形象IP進(jìn)行捆綁，圍繞節(jié)目進(jìn)行社會化媒體平臺全覆蓋和多樣化的內(nèi)容輸出及推廣之后，2017年“小茗同學(xué)”更是和“QQfamily”兩大IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手（圖7），推出“搞笑劇場32幕”漫畫瓶包裝設(shè)計，包裝內(nèi)容基調(diào)抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的常用路數(shù)，讓人會心一笑的同時，也潛移默化的在年輕消費(fèi)者心中增加了對“小茗同學(xué)”和“QQfamily”的品牌認(rèn)知度和好感度。

圖5 “茶里王的辦公室異想”系列茶飲料廣告二

圖6 “小茗同學(xué)”系列茶飲料包裝

圖7 “小茗同學(xué)”IP與“QQfamily”IP合作

圖8 “午后の紅茶”和“Pocky”互動包裝設(shè)計

圖9 “午后の紅茶”和“Pocky”互動劇情人物關(guān)系圖

（三）“AR互動營銷”茶飲料包裝設(shè)計

任何一項新的溝通互動技術(shù)的出現(xiàn)，都可能帶來巨大機(jī)會，更高效的傳播力、更廣的覆蓋面。但是是否應(yīng)該在營銷活動中使用這些最新技術(shù)，關(guān)鍵還在于對使用時機(jī)以及如何使用做出正確的判斷，如果營銷從業(yè)者過早的應(yīng)用新技術(shù)，有可能受眾無法接受，如果應(yīng)用太晚，通常市場競爭已經(jīng)白熱化，效果也會大打折扣。當(dāng)前，營銷從業(yè)人員最感興趣的且使用時機(jī)較為恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)之一就是AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。日本知名飲料品牌麒麟（Kirin）和零食品牌格力高（Glico），最近強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合各自品牌旗下最受歡迎的商品推出了圍繞“包裝設(shè)計”而展開的聯(lián)合營銷活動。此次社會化媒體營銷活動中雙方為“午后の紅茶”的蘋果茶和“Pocky”巧克力棒推出了實(shí)驗(yàn)性的包裝嘗試。兩款產(chǎn)品的外包裝設(shè)計上分別被印上了不同外型的俊男美女，可由消費(fèi)者自由搭配組合成各種情侶場景（圖8），再用免費(fèi)AR軟件“COCOAR2”去掃描包裝上的商品編碼，包裝設(shè)計插畫上的情侶就會在手機(jī)上跳出來變成動畫，總計可以觀賞到12對情侶們分別所演繹的戀愛故事（圖9）。目前為止，從各大社會化媒體平臺反饋的信息看，通過包裝結(jié)合AR技術(shù)給顧客提供了更高的社交參與感，消費(fèi)者似乎對這種“AR互動包裝”愛情故事頗為買單。

四、結(jié)束語

信息大爆炸的時代，媒體種類日趨多樣，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)更是深刻地改變了人們的消費(fèi)行為。作為快消產(chǎn)品的茶飲料消費(fèi)“升級換代”的趨勢在消費(fèi)市場已經(jīng)越來越明顯，為了向消費(fèi)者進(jìn)行營銷宣傳，同時也為了使投資獲得更大收益，茶飲料品牌商們正試圖尋找新的傳達(dá)渠道。在社會化媒體營銷大行其道的背景下，茶飲料品牌商們也已經(jīng)意識到包裝設(shè)計也許會成為他們向消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳的有力工具，茶飲料包裝設(shè)計不再只是作為貨架上那個“無聲的推銷員”的角色出現(xiàn)，而是以“立體的信息交流平臺”與消費(fèi)者進(jìn)行社交聯(lián)動，深刻地參與到社會化媒體營銷的整個體系中。設(shè)計師應(yīng)順應(yīng)社會化媒體營銷的發(fā)展潮流，洞察包裝設(shè)計作為觸點(diǎn)與整個營銷體系的關(guān)系，理解不同媒體的特點(diǎn)，制定出合適的包裝設(shè)計計劃，創(chuàng)造和提升品牌附加值。