劉嘉毅 ， 陳玉萍

(1.淮陰師范學院 歷史文化旅游學院，江蘇 淮安 223300； 2.上海體育學院 休閑學院，上海 200438)

一、引言

旅游形象是旅游者或潛在旅游者對旅游地一系列印象、看法與情感的整體感知[1]。掌握旅游形象感知的數(shù)據(jù)信息，有助于旅游地改善旅游形象、提升營銷績效。傳統(tǒng)的旅游形象感知數(shù)據(jù)多通過問卷調查、量表測算、資料查閱、訪談等途徑獲取。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的快速發(fā)展，旅游者的互聯(lián)網(wǎng)思維日漸形成，他們習慣性地發(fā)表網(wǎng)評或將旅游的認知與感悟進行在線分享，從而生成了海量旅游UGC(User Generated Content,用戶生成內(nèi)容)數(shù)據(jù)。在旅游網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)中，UGC以其真實、開放、自由、個性的優(yōu)勢，已成為學者們開展旅游形象感知研究的重要數(shù)據(jù)源。

近年來，國外學者開始挖掘游客在線上分享或者評論的UGC數(shù)據(jù)，對旅游地形象感知進行研究。典型的研究如，Marine—Roig等基于旅游者的線上評論文本，分析了游客對巴塞羅那的旅游形象感知[2]；隨后，Marine—Roig等又利用UGC、旅游官方資料與孤獨星球旅游指南等數(shù)據(jù)源，對旅游勝地加泰羅尼亞旅游供給方的投射形象與旅游需求方的感知形象差異開展了研究[3]; 利用社交媒體的UGC ，Narangajavana等研究了社交媒體如何從期望層面影響旅游形象感知[4]。近年來，國內(nèi)學者也開始利用旅游UGC數(shù)據(jù)，采用網(wǎng)絡文本分析方法，對北京[5，6]、廣州[7]、三亞[8]、南京[9]、開封[10]、華山[11]、武陵源[12]、黃山[13]等目的地或景區(qū)的旅游形象感知進行研究。北京八達嶺長城作為世界文化遺產(chǎn)萬里長城的精華部分，是舉世聞名的旅游景區(qū)。然而，目前對其旅游形象感知的研究非常少見。鑒于此，本文通過對攜程網(wǎng)上有關八達嶺長城旅游的UGC數(shù)據(jù)進行挖掘，采用網(wǎng)絡文本分析方法，對八達嶺長城的旅游形象感知進行系統(tǒng)研究，以期豐富對旅游UGC大數(shù)據(jù)的應用研究，并為優(yōu)化八達嶺長城旅游形象提供借鑒和參考。

二、研究樣本、數(shù)據(jù)來源與研究方法

(一)研究樣本選擇

八達嶺長城是世界文化遺產(chǎn)萬里長城的重要組成部分，以擁有宏偉的景觀意象和厚重的歷史文化價值而馳名中外。選擇八達嶺長城作為旅游形象研究樣本的原因為：(1)八達嶺長城在國內(nèi)風格迥異的風景區(qū)中頗具代表性。它是全國文明風景旅游區(qū)示范點，是到訪北京的中外游客鐘愛的旅游勝地，在國內(nèi)外游客中享有很高的知名度，已在游客心目中樹立起了較為清晰的旅游形象。(2)八達嶺長城依靠獨特的旅游資源，在北京旅游接待收入中占有重要比重。但從互聯(lián)網(wǎng)的游客評論中，發(fā)現(xiàn)不少游客對八達嶺長城旅游有一定的負面情緒。為提升八達嶺長城的旅游質量感知和塑造旅游形象，筆者將其作為案例進行研究。期望此文能為未來應用UGC大數(shù)據(jù)實現(xiàn)旅游地形象提升提供參考。

(二)旅游地形象感知維度

Gartner認為旅游地感知形象由認知形象、情感形象、意動形象三個維度組成[14]。國內(nèi)學者吳晉峰將目的地感知形象維度劃分為旅游吸引物、基礎設施、休閑和娛樂、旅游環(huán)境和地方氛圍[15]。通過所指意義分析發(fā)現(xiàn)，吳晉峰的五維度旅游形象僅停留在Gartner的認知形象范疇，并沒有涉及游客對旅游地的情緒表達與意動傾向。Echtner等則認為需要從“整體形象” 的視角來全面評析旅游地形象[16]。徐菲菲等提出只有將認知形象、情感形象、意動形象與整體形象相結合，才可以更加準確地評析游客對旅游地的形象感知[9]。受上述學者的啟發(fā)，本文將對八達嶺長城旅游的認知形象、情感形象、意動形象與整體形象逐一進行分析?？紤]到八達嶺長城為小尺度的旅游景區(qū)，故對吳晉峰提出的大尺度旅游地的感知維度進行微調，從旅游吸引物、旅游設施、旅游休閑和娛樂、旅游環(huán)境、景區(qū)氛圍等五個維度，來分析游客對八達嶺長城的認知形象感知。

(三)數(shù)據(jù)來源與研究方法

以“八達嶺長城”為關鍵詞，在攜程網(wǎng)進行檢索，挖掘出2011年至2019年5月與“八達嶺長城”相關的游客評論。隨后，排除一些廣告式評論內(nèi)容，考慮獲取評論的完整性和代表性，手動刪除一些文本質量參差不齊、無實質意義的評論。此后，對文本進行預處理。由于不同游客有不同的表達方式和語言習慣，為讓文本信息更精煉、準確，特地替換了同義詞、近義詞。比如，將表達游客內(nèi)心“輕松”“開心”“快樂”的詞統(tǒng)一替換成“愉快”，將“人擠人”這類詞統(tǒng)一替換成“擁擠”，最終得到4 046條共213 748字的文本。將其復制粘貼至TXT文件，以此作為八達嶺長城旅游形象感知分析的數(shù)據(jù)源。

此后利用ROST Content Mining軟件，對處理好的文本進行詞頻分析、情感分析與語義網(wǎng)絡分析，得出高頻詞匯表、情感分析表以及語義網(wǎng)絡圖等，再利用相關圖表與文本信息，挖掘分析游客對八達嶺長城的認知形象、情感形象、意動形象與整體形象感知。最后，給出全文結論，并提出提升八達嶺長城旅游形象的對策建議。

三、分析與結果

(一)八達嶺長城認知形象分析

(1)旅游吸引物

表1顯示了八達嶺長城的網(wǎng)絡評論高頻詞匯。高頻詞“八達嶺”“北京”“中國”從地理空間視角建構了旅游吸引物的空間位置。高頻詞“風景”“優(yōu)美”“壯觀”“雄偉” “大好河山”“結晶”“智慧”“震撼”等，反映出八達嶺長城景色優(yōu)美與雄偉壯觀的自然與人文底色，并讓人產(chǎn)生景仰與贊嘆之情。“長城”“烽火臺”“歷史”“萬里長城”“中國” “文化”“建筑”等高頻詞匯，折射出八達嶺長城作為歷史建筑類的世界文化遺產(chǎn)，具有厚重的歷史文化價值，并已成為構建中國意象、表達中國元素的重要載體。高頻詞“中國人”“中國”“驕傲”等，表明八達嶺長城憑借其豐富的歷史文化基因，已經(jīng)成為中國文化的符號與彰顯中國文化自信的精神地標。正如網(wǎng)友所言，長城是“中國的文化符號”與“中國名片”。諸多網(wǎng)友稱贊長城是“中國人的驕傲”。高頻詞“好漢”來自毛澤東的著名詩句“不到長城非好漢”。該詩句家喻戶曉。追尋“好漢”情結顯然已成為中外游客登臨八達嶺長城的重要動機。也有游客留言，長城“是中國人必刷景點之一”。甚至有游客認為，“登上長城才是中國人”。在所有評論中，有494條評論提及“不到長城非好漢”。有游客評論道：“不到長城非好漢，這次終于來到長城，見識到了長城的雄偉，見識到了古人的智慧。”

表1 樣本文本中詞頻排名前100位的特征詞

(2)旅游設施

從“設施”高頻詞的深度分析來看，絕大多數(shù)網(wǎng)友認為八達嶺長城的旅游設施較為齊備。從外部旅游交通設施來看，出現(xiàn)的高頻詞有“交通”“公交”“火車”“大巴”，反映出游客進入八達嶺的主要方式為公共交通，選擇自駕進入的游客較少?！袄|車”“滑車”等，折射出游客可以選擇快速、輕松的上下方式在景區(qū)實現(xiàn)空間位移。景區(qū)電子票務系統(tǒng)為游客提供了較好的智慧旅游體驗?！伴T票”“身份證”“便捷”“購票”“預定”等高頻詞，表明游客對網(wǎng)絡預定后刷身份證進入景區(qū)的流程非常滿意。有網(wǎng)友表示：“很棒的，直接身份證進去的，方便快捷?！钡且灿幸恍┚W(wǎng)友指出停車場、景區(qū)服務中心、安全保障與滑車項目、景區(qū)標識系統(tǒng)等存在不足之處。比如，有網(wǎng)友批評：“滑坡(車)極其簡陋危險，比上海四十年前兒童樂園的游藝設施還破。”有網(wǎng)友留言：“人擁擠，太陽很大！如果景區(qū)能標識明顯一些，就更好了，走了很多冤枉路呢?！?/p>

(3)旅游休閑與娛樂

“徒步”是登臨八達嶺長城重要的旅游活動。在“不到長城非好漢”的精神激勵下，很多年輕人或者體力較好的人選擇徒步登上長城，不僅收獲了不一樣的攀登體驗，還能鍛煉身體。然而，在體力不濟、帶有老人或兒童、時間不充裕等情形下，許多人會選擇乘坐纜車與滑車?！爸v解”“導游”等高頻詞匯的出現(xiàn)，契合文化遺產(chǎn)類景區(qū)的高知識性特征。游客作為導游講解的服務對象，能在較短時間內(nèi)獲悉景區(qū)的歷史知識與文化譜系。有網(wǎng)友寫道：“每個景點都講得非常細膩清晰，突然感覺又回到了老師講歷史課的一幕。”從“游覽”“拍照”等詞不難發(fā)現(xiàn)，游客在八達嶺長城景區(qū)的游覽依然停留在觀光游階段，旅游活動單一，參與性與娛樂性的旅游產(chǎn)品、夜間旅游產(chǎn)品有待開發(fā)，休閑度假與節(jié)慶型的旅游產(chǎn)品基本未有涉獵。

(4)旅游環(huán)境

高頻詞匯“干凈”是游客對八達嶺長城的重要環(huán)境感知。有游客直接指出：“長城干干凈凈的。” “天氣”“空氣”“下雨”表明游客對八達嶺長城的自然天氣環(huán)境尤為重視。有游客指出：“那地方天氣太熱不能去，天氣太冷也不能去。”下雨會讓游客的旅游體驗大打折扣，有游客評論：“都是雨傘，看不清楚。”還有游客建議：“出發(fā)前查看天氣預報，下雨天不要去。”但也有游客在雨中感受到詩畫意境：“雨中的長城近似一幅深沉凝重的水墨畫”。由于空氣質量的時變性與季節(jié)差異，游客對八達嶺長城的空氣質量感知也不一樣，不乏“空氣清新甜美”“空氣非常好”之類的贊譽之詞，但一旦遭遇到霧霾天，游客的觀景體驗就大受影響，“霧蒙蒙的一片，沒能看到雄偉壯麗的景色”；“根本不能好好欣賞長城的景色，很失望”；“坐著纜車也看不到雄壯的景色”；“沒看到什么景，遺憾”；也有游客因為“霧蒙蒙的，像被一個大罩子罩著一樣”而感到心情沮喪與壓抑。

高頻詞“便宜”“免費”“性價比”等詞匯，反映出游客認為八達嶺長城景區(qū)的消費價格合理、整體性價比高。諸多游客提及“門票便宜”“親民”，免費行李寄存、免費接駁車、免費參觀長城博物館等也屢次出現(xiàn)在游客在線評論中。統(tǒng)計高頻詞中也出現(xiàn)了“黑車”“忽悠”“失望”“黑店”等詞匯。有游客留言道：“長城人太多，黑導游黑車太多，防不勝防，拉著去購物，北京的黑導讓我印象深刻啊，此生不會再去了?！闭f明八達嶺長城旅游依然存在黑車、黑導游、黑心商家欺騙游客等問題，讓游客對八達嶺長城的旅游形象產(chǎn)生負面認知?！皯B(tài)度”“遺憾”“管理”“安全”“混亂”“惡劣”等高頻詞，再次佐證八達嶺長城的旅游服務環(huán)境急需整治與優(yōu)化。有網(wǎng)友在評論中寫道：“秩序混亂，專車開到停車場，上去要坐專門的接駁班車，就幾個人維持秩序，設施也不完備，亂成一團，尤其素質差的就一個勁地往里擠，體驗感極差?！币灿杏慰椭赋隹瓦\調度員、售票員態(tài)度惡劣，可見部分游客對八達嶺長城的服務管理是不滿意的。強化秩序治理與環(huán)境管理是景區(qū)今后一段時間的重要任務。

(5)景區(qū)氛圍

“雄偉”“壯觀”“優(yōu)美”“智慧”“偉大”“歷史”“文化”“驕傲”等高頻詞，反映了長城的巍峨壯闊與厚重的歷史文化，透射出游客對中國古人智慧的敬仰與國人的高度自豪感，表征了長城是名副其實的中國文化符號與中國人的精神地標?！芭抨牎薄皳頂D”等高頻詞則反映了游客負向的景區(qū)氛圍感知。有的游客評論道：“除了排隊還是排隊，到處都是游客，人流量蓋住了美景，只見人，不見美景。”“五一來就是個錯誤，人山人海呀。”“走也走不動，退也退不了?！本皡^(qū)人流過多還帶來“堵車”“不安全”、體驗質量下降、重游率下降等問題。有游客寫道：“人太多，影響游覽效果?！薄皵D著上上下下，感覺不安全?！薄巴娴貌皇嫘?。”也有游客直接用腳投票：“很累，很擁擠，不想再來?！?/p>

(二)情感形象分析

運用ROST Content Mining軟件，對文本進行情感傾向分析，得到表2情感分析統(tǒng)計表。從表2發(fā)現(xiàn)，旅游者對八達嶺長城旅游形象的感知以積極情緒為主，積極情緒占比達到81.31%?！皟?yōu)美”“雄偉”“壯觀”“大好河山”“偉大”“震撼”“驕傲”等高頻詞，表達了旅游者對旅游吸引物的積極情感反應；而“愉快”“滿意”“值得”等高頻詞則是游客最直接的積極情緒表達。情感傾向分析結果存在10.53%的消極情緒，高頻詞“遺憾”與“失望”直接表達了部分旅游者的消極情緒， 而“擁擠”“排隊”“黑車”“忽悠”“管理”“設施”“天氣”等高頻詞與消極情緒相關。進一步對文本進行分析發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的擁堵氛圍、市場環(huán)境混亂、霧霾天氣、旅游設施不足等，是導致消極情緒的主要來源。比如，游客評論提到：“排隊與等待時間是比較失望的，有的人居然排隊暈倒啦?！薄熬皡^(qū)管理落后，到處都是想坑你錢的人?！薄巴＼噮^(qū)無人管理，停車秩序混亂?！薄伴L城一日游旅行社真黑?！薄澳沁叿仗?。”“八達嶺的服務管理一團糟?！敝T如此類的在線評論，直接表露了部分旅游者的消極情緒傾向。但從總體上來看，大部分游客對八達嶺長城的情感形象還是積極樂觀的，產(chǎn)生了一定的口碑效應。

(三)意動形象分析

意動形象是指旅游者在綜合評估內(nèi)部推力和外部拉力之后，積極考慮將某地作為旅游地的意向[17，18]。根據(jù)游客評論和高頻詞匯表、情感分析表可看出，大多數(shù)旅游者呈現(xiàn)出積極情緒傾向。良好的正面情感感知會推動八達嶺長城意動形象的構建，進而在網(wǎng)絡空間場域中形成良好的口碑效應。高頻詞匯表中表達強烈意動形象的詞有“推薦”“再來”等。有些游客評論道：“印象深刻的一次游玩，值得推薦給朋友的。”“不錯的體驗，強烈推薦，值得去。”有的游客表達了重游的意向：“風景優(yōu)美、宏偉壯觀，下次還想和家人朋友一起來，再來領略八達嶺長城的宏偉，領略古人的智慧結晶?！薄安诲e，很好的，下次還會再來?！庇械挠慰鸵呀?jīng)開始了重游：“故地重游，八達嶺長城的雄偉依舊?！薄叭未蚩?，偉大的祖國，真的太雄偉壯觀了?！庇械挠慰鸵呀?jīng)對八達嶺長城產(chǎn)生了忠誠與情感依戀，在評論中寫道：“古人的智慧結晶，中國人的驕傲，來多少遍都不會厭。”從以上高頻詞和評論中可以看出，對八達嶺長城積極情感的感知，會讓游客產(chǎn)生重游的意愿，也愿意將旅游地推薦給其他人。部分游客已經(jīng)多次到訪八達嶺長城，還有少數(shù)旅游者對八達嶺長城產(chǎn)生了深厚的情感依戀。這都將有助于提升八達嶺長城的旅游意動形象，塑造網(wǎng)絡口碑，進而驅動八達嶺長城旅游的可持續(xù)發(fā)展。

(四)八達嶺長城整體形象分析

結合UGC文本、詞頻分析與八達嶺長城高頻詞的網(wǎng)絡語義結構，下文分析八達嶺長城的整體形象感知。語義網(wǎng)絡圖可以顯示高頻詞組在特定意義上的關系與文本深層次的結構聯(lián)系，將挖掘經(jīng)預處理的文本用ROST Content Mining軟件進行語義網(wǎng)絡分析，得到高頻詞語義網(wǎng)絡圖(圖1)。在語義網(wǎng)絡圖中，箭頭指向越多，表明該詞語與其他詞語的親密關系越強烈。

圖1 高頻語義網(wǎng)絡圖

圖1顯示，北京八達嶺長城旅游形象高頻詞語義網(wǎng)絡呈現(xiàn)出“核心—邊緣”的結構特點。由該圖可知，“長城”“八達嶺”“北京”“壯觀”“好漢”“纜車”是圖中共線度高的重要詞匯，處于語義網(wǎng)絡圖的核心位置。6個核心詞匯中，“長城”“八達嶺”“北京”表征了旅游吸引物的地理空間與名稱符號，“壯觀”“好漢”闡述了旅游吸引物的景觀特點及其所引發(fā)的心靈感悟，而“纜車”則是旅游設施的重要元素。由此可見，八達嶺長城的旅游整體形象認知主要源于旅游吸引物與旅游設施維度。長城是游客評論最高的詞匯，其他詞匯間接或直接地與長城相關聯(lián)。與“長城”相連的“雄偉”“壯觀”“偉大”“優(yōu)美”“智慧”“值得”“愉快”等詞，反映出旅游者對八達嶺長城高度認同的整體正面形象感知。與“纜車”和“長城”親密程度較高的“排隊”“時間”“小時”“擁擠”等詞匯，再次印證了旅游者對景區(qū)擁堵氛圍的認知。語義網(wǎng)絡圖也顯示，邊緣結構部分主要涉及旅游環(huán)境、景區(qū)氛圍、旅游活動以及對其他旅游設施等旅游形象維度的感知。這也表明，游客對旅游景區(qū)的形象感知維度依然是整體而多元的，但各旅游形象感知維度在游客心目中的重要性存在差異。

四、研究結論和討論

本文選擇北京八達嶺長城這一微觀旅游景區(qū)為案例樣本，采用ROST Content Mining軟件和文本分析法，以游客在攜程網(wǎng)上的在線評論為數(shù)據(jù)源，就游客對北京八達嶺長城景區(qū)的旅游形象感知進行分析，發(fā)現(xiàn)：1.八達嶺長城是中國文化的符號與展現(xiàn)中國文化自信的精神地標，“好漢”情結是旅游者游覽景區(qū)的重要動機。2.八達嶺長城的旅游認知形象包含旅游吸引物、旅游設施、旅游休閑與娛樂、旅游環(huán)境、景區(qū)氛圍等五個維度。游客對旅游吸引物持有非常積極正面的形象感知，但景區(qū)的擁堵氛圍、旅游設施發(fā)育不足、旅游休閑與娛樂活動單一、旅游市場環(huán)境秩序混亂、霧霾天氣等問題，讓游客產(chǎn)生了消極的形象感知。3.八達嶺長城旅游形象感知的積極情緒占比達到81.31%，產(chǎn)生了一定的意動形象與網(wǎng)絡口碑。整體旅游形象感知的語義網(wǎng)絡圖呈現(xiàn)“核心——邊緣”的結構特征。旅游整體形象認知的核心部分主要源于旅游吸引物與旅游設施兩個維度，表明旅游形象各維度的感知程度存在輕重之別，而這一發(fā)現(xiàn)與已有研究者的結論是一致的[9]，再次佐證了游客對旅游地感知維度的重要性存在差異。

針對以上結論，本文對提升八達嶺長城的旅游形象提出以下建議：

(一)加強景區(qū)客流量監(jiān)測與管控。擁堵會引發(fā)游客消極情緒、降低游客旅游體驗質量，在一定程度上對旅游景區(qū)自然與文化生態(tài)系統(tǒng)造成破壞，并極易引發(fā)旅游安全事故?！芭抨牎薄皳頂D”高頻詞顯示出八達嶺長城景區(qū)的擁堵氛圍強烈，景區(qū)可以采取分季分時價格歧視、游線重新設計規(guī)劃、現(xiàn)場隊列管理、引入預約限流制度、擴展景區(qū)空間尺度等措施，實現(xiàn)景區(qū)流量監(jiān)測與有效管控，以提升游客旅游質量感知，進而促進積極情緒與正面旅游形象的生成。

(二)完善景區(qū)基礎設施。在評論文本中，很多評論涉及停車場、景區(qū)服務中心、安全保障設備、滑車設施、景區(qū)標識系統(tǒng)、衛(wèi)生間等設施設備不完善或者老化問題，故景區(qū)需要加大基礎設施建設與更新改造，從而為游客提供舒心、安心、放心的旅游體驗。

(三)建立健全旅游環(huán)境管理體制機制?！昂谲嚒薄昂趯в巍薄昂谏碳摇钡仍诎诉_嶺旅游場域中依然存在。少數(shù)導游與售票人員服務態(tài)度惡劣、專業(yè)性差、工作不熱情。停車場等場所也存在秩序混亂。為此，景區(qū)應建立、健全旅游環(huán)境管理體制機制，以凈化旅游市場環(huán)境，提升旅游服務專業(yè)化與對客禮儀水準，并提高流程管理與現(xiàn)場管理的成效。同時，用最嚴格的標準，提升延慶以及“京津冀”地區(qū)的霧霾污染治理效果，并大力推行綠色生態(tài)景區(qū)建設，為長城旅游提供碧藍的天空、清新的空氣，進而實現(xiàn)整體環(huán)境質量的提升。

(四)打造八達嶺長城全域旅游產(chǎn)業(yè)帶。從游客的評論發(fā)現(xiàn)，八達嶺長城依然停留在淺層次的觀光游層次，未來應該抓住全域旅游發(fā)展的契機，積極推進從觀光游走向深層次的生態(tài)休閑與度假，將供給端從單一景點轉向八達嶺長城沿線的全域空間，以打造出八達嶺長城全域旅游產(chǎn)業(yè)帶。為此，需要整合延慶八達嶺長城沿線的資源與空間，規(guī)劃打造“夜長城”、長城風情小鎮(zhèn)、養(yǎng)生谷、長城文化創(chuàng)意街區(qū)、旅游節(jié)慶、山地體育旅游線路，以及賽事、旅游演藝等產(chǎn)品與項目，以此豐富旅游產(chǎn)品體系、增大旅游時空容量，進而提升八達嶺長城旅游品牌的知名度與美譽度，使八達嶺長城成為名副其實的承載中國人國家記憶與彰顯中國文化自信的精神地標。