張燏 郁躍偉

摘 ?要：近年來，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視政府網(wǎng)站建設(shè)及新媒體宣傳工作，大力部署構(gòu)建全媒體傳播格局。全媒體時(shí)代，加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展是政府網(wǎng)站工作者面臨的重要課題。結(jié)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站建設(shè)情況，對(duì)網(wǎng)站媒體融合發(fā)展的方向、目標(biāo)、途徑、任務(wù)和方式等進(jìn)行了研究，提出了思路與建議，以期更進(jìn)一步突出網(wǎng)站建設(shè)特色，提高網(wǎng)站政務(wù)服務(wù)效能和信息傳播力，推動(dòng)“網(wǎng)上農(nóng)業(yè)農(nóng)村部”創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全媒體;農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站;媒體融合;新媒體，發(fā)展思路

1 ?引言

2019年1月，中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表題為《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》的重要講話[1]。同年4月份，國(guó)務(wù)院辦公廳秘書局印發(fā)《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)》和《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)》，將政府網(wǎng)站、政務(wù)新媒體首次納入統(tǒng)一體系作為檢查對(duì)象和考核對(duì)象。

2020年是世界互聯(lián)網(wǎng)誕生51周年，也是我國(guó)全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的第26年。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛發(fā)展，微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端等新媒體得到普遍應(yīng)用。全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，政府新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。特別是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的有序推進(jìn)，政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型和政府治理現(xiàn)代化不斷取得突破，順應(yīng)全媒體時(shí)代發(fā)展要求，提高政府網(wǎng)站政務(wù)服務(wù)效能和信息傳播力，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體是當(dāng)前及今后一段時(shí)期的迫切要求和重要工作。

補(bǔ)充本文的主要研究目的。如基于以上背景和前人研究基礎(chǔ)，本研究旨在探索農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站媒體融合發(fā)展的方向、目標(biāo)、途徑、任務(wù)和方式等，以期為網(wǎng)站建設(shè)和管理提供參考借鑒。

2 ? 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站建設(shè)情況

2.1 ?發(fā)展?fàn)顩r

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱部網(wǎng)站）最初建立于1996年，是第一個(gè)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的中央國(guó)家部委網(wǎng)站。二十多年來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)真貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院有關(guān)政府網(wǎng)站建設(shè)的部署要求，牢牢把握服務(wù)“三農(nóng)”的根本宗旨，不斷加強(qiáng)信息資源整合、推進(jìn)網(wǎng)站集約化建設(shè)、提升網(wǎng)站綜合服務(wù)水平，部網(wǎng)站在實(shí)踐中逐步發(fā)展壯大，成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對(duì)外政務(wù)公開、網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)、政策發(fā)布解讀、新聞?shì)浾撘龑?dǎo)、回應(yīng)公眾關(guān)切和對(duì)外宣傳我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的權(quán)威窗口。2017年，根據(jù)國(guó)務(wù)院辦公廳《政府網(wǎng)站發(fā)展指引》相關(guān)要求，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對(duì)部系統(tǒng)各單位網(wǎng)站進(jìn)行全面梳理，統(tǒng)籌規(guī)劃形成了部網(wǎng)站“1+3+31”的格局，即1個(gè)部門戶網(wǎng)站、3個(gè)科學(xué)院網(wǎng)站群、31個(gè)直屬單位網(wǎng)站。2018年1月，整合建成的新版部網(wǎng)站正式上線運(yùn)行。新版部網(wǎng)站由機(jī)構(gòu)、新聞、公開、政務(wù)服務(wù)、數(shù)據(jù)、專題、互動(dòng)、業(yè)務(wù)管理8個(gè)頻道組成，共63個(gè)欄目。新版部網(wǎng)站上線以來，社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，部網(wǎng)站訪民已遍布158個(gè)國(guó)家和地區(qū)，日均獨(dú)立IP訪問者數(shù)超過16萬個(gè)，日均點(diǎn)擊數(shù)達(dá)800余萬次。截至2020年6月底，部網(wǎng)站信息總量1000多萬條。僅2019年全年采集信息約42萬條，其中已發(fā)布信息約27萬條，發(fā)布圖片新聞600多條，發(fā)布視頻100多條。

2.2 ?建設(shè)特色

新版部網(wǎng)站技術(shù)平臺(tái)更加集約高效、信息內(nèi)容更加豐富、政民互動(dòng)更加順暢、公眾訪問更加便捷，形成名副其實(shí)的“網(wǎng)上農(nóng)業(yè)農(nóng)村部”。部網(wǎng)站在頻道及內(nèi)容設(shè)置上，具有鮮明特色，一是突出新聞宣傳的首要主旨，在新聞?lì)l道全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地開展黨中央、國(guó)務(wù)院及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部重點(diǎn)工作、重要會(huì)議、重大活動(dòng)的信息發(fā)布和宣傳推廣工作。同時(shí)發(fā)揮部省聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，全國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村網(wǎng)站信息聯(lián)播頻道自2005年啟動(dòng)以來，經(jīng)過不斷探索發(fā)展，目前已設(shè)立31個(gè)地方聯(lián)播欄目，將各?。▍^(qū)、市）精品欄目集聚到全國(guó)信息聯(lián)播頻道，使其成為面向全國(guó)宣傳各地農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展、發(fā)布市場(chǎng)行情信息、開展技術(shù)指導(dǎo)的綜合信息服務(wù)窗口。二是突出政務(wù)信息公開的重要地位，在公開頻道統(tǒng)一發(fā)布農(nóng)業(yè)農(nóng)村部通知公告、公報(bào)、政策法規(guī)及解讀、財(cái)務(wù)、人事、應(yīng)急管理等公開信息。三是突出政務(wù)服務(wù)及業(yè)務(wù)應(yīng)用等政府職能轉(zhuǎn)變需求，開通政務(wù)服務(wù)頻道，打造全國(guó)統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)農(nóng)村政務(wù)服務(wù)“一門式辦理”、“一站式服務(wù)”綜合便民服務(wù)窗口，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部本級(jí)90項(xiàng)政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)的全國(guó)“一網(wǎng)通辦”。此外，統(tǒng)一集成部系統(tǒng)重點(diǎn)建設(shè)的業(yè)務(wù)應(yīng)用，在業(yè)務(wù)管理頻道形成了統(tǒng)一入口。四是突出行業(yè)專項(xiàng)工作特色，進(jìn)一步加強(qiáng)熱點(diǎn)專題專欄建設(shè)，就社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部重點(diǎn)工作，設(shè)置專題頻道進(jìn)行集中、全面、顯著、細(xì)致的展示。五是突出回應(yīng)公眾關(guān)切的重要任務(wù)，進(jìn)一步豐富互動(dòng)頻道，建設(shè)了直播訪談、網(wǎng)上信訪等欄目，實(shí)現(xiàn)對(duì)部新聞發(fā)布會(huì)、重大活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播，對(duì)網(wǎng)民反映的共性問題進(jìn)行網(wǎng)上解答回復(fù)。六是突出數(shù)據(jù)資源整合成果，開通數(shù)據(jù)頻道，從能夠體現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村主要發(fā)展情況、數(shù)據(jù)更新頻率高的角度選取了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、農(nóng)民收入與消費(fèi)、播種面積、主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、農(nóng)業(yè)機(jī)械、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口等數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化展示，通過圖形展示和日歷方式公開重要農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)測(cè)信息和數(shù)據(jù)等。

3 ? 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站媒體融合發(fā)展的思路與建議

3.1 ?著力把握時(shí)代新變化，明確媒體融合發(fā)展的方向

一是放眼世界，受眾的信息接收渠道、閱讀習(xí)慣都在往手機(jī)端走，這就是時(shí)代新變化。據(jù)第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%;農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占網(wǎng)民整體的28.2%;網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.31億，占網(wǎng)民整體的80.9%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.3%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.26億，占手機(jī)網(wǎng)民的81.0%;我國(guó)在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)6.94億，占整體網(wǎng)民的76.8%[2]。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”是傳播的鮮明特征。

二是新傳播技術(shù)正在深刻改變?nèi)藗兊慕涣鞣绞?、生活模式，進(jìn)而影響社會(huì)發(fā)展?；诟咚佟⒅悄?、開放的寬帶網(wǎng)絡(luò)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新應(yīng)用相繼出現(xiàn)。伴隨這些新應(yīng)用的出現(xiàn)與發(fā)展，以微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端為代表的新媒體正在政務(wù)服務(wù)和新聞宣傳工作中起著越來越重要的作用。

三是新媒體成為了人們找尋生產(chǎn)生活信息、發(fā)表個(gè)人思想和參與社會(huì)、國(guó)家事務(wù)的重要平臺(tái)。新媒體的話語權(quán)具有不確定性、廣泛性、無權(quán)威性、開放性、即時(shí)性等特點(diǎn)。實(shí)質(zhì)上，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只是一個(gè)基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代化媒體工具，誰對(duì)它更熟悉、更了解，誰就會(huì)更好地駕馭它、使用它。

3.2 ?著力梳理需求特點(diǎn)，明確媒體融合發(fā)展的目標(biāo)

一是讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。

二是圍繞個(gè)性化生產(chǎn)、可視化呈現(xiàn)、智能化推送、互動(dòng)化傳播要求，為用戶和受眾提供更多短視頻、微動(dòng)漫、動(dòng)新聞等微傳播、輕量化產(chǎn)品。打造一個(gè)基于網(wǎng)站的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷提升的新型主流媒體矩陣。

三是堅(jiān)持貼近農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)業(yè)、依靠農(nóng)民，加快構(gòu)建上下貫通、一體聯(lián)動(dòng)、機(jī)制靈活的農(nóng)業(yè)農(nóng)村大宣傳格局，充分發(fā)揮新聞?shì)浾摴ぷ鞯乃枷胍I(lǐng)作用、輿論推動(dòng)作用、精神激勵(lì)作用和文化支撐作用，引導(dǎo)全社會(huì)關(guān)心“三農(nóng)”、關(guān)愛“三農(nóng)”、支持“三農(nóng)”。

3.3 ?著力創(chuàng)新技術(shù)手段，明確媒體融合發(fā)展的途徑

一是建設(shè)網(wǎng)站智能分析和監(jiān)測(cè)監(jiān)管平臺(tái)，對(duì)網(wǎng)站用戶的基本屬性、歷史訪問頁面內(nèi)容和時(shí)間、搜索關(guān)鍵詞等行為信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，研判用戶的潛在需求，結(jié)合用戶定制信息，主動(dòng)為用戶推送關(guān)聯(lián)度高、時(shí)效性強(qiáng)的信息或服務(wù)。

二是建設(shè)形成互聯(lián)互通、資源共享、集約高效的部網(wǎng)站統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，匯聚部門戶網(wǎng)站信息，建設(shè)部系統(tǒng)網(wǎng)站信息資源池，打造“中央大廚房”，向新型主流媒體矩陣集中供應(yīng)信息和宣傳產(chǎn)品。

三是加快探索將人工智能運(yùn)用到網(wǎng)站新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，重點(diǎn)探索用主流價(jià)值駕馭的算法推薦模式，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)和信息傳播的精準(zhǔn)化、個(gè)性化。

3.4 ?著力提高網(wǎng)站信息質(zhì)量，明確媒體融合發(fā)展的任務(wù)

一是緊緊圍繞“三農(nóng)”工作發(fā)展大局，及時(shí)將重要會(huì)議、重點(diǎn)活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、政策解讀、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切等信息通過網(wǎng)站平臺(tái)對(duì)外發(fā)布，創(chuàng)新話語體系和表達(dá)方式，增強(qiáng)說服力和感召力，真正讓農(nóng)民群眾看得到、聽得懂。

二是圍繞實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，匯聚有關(guān)政策舉措、典型經(jīng)驗(yàn)、機(jī)制模式等信息，形成矩陣集中發(fā)布，做好信息發(fā)布和宣傳，尤其是加強(qiáng)產(chǎn)銷等信息發(fā)布和宣傳，發(fā)揮信息引導(dǎo)市場(chǎng)、指導(dǎo)生產(chǎn)的作用。

三是必須牢牢抓住內(nèi)容創(chuàng)新這個(gè)根本，把握好時(shí)、度、效，堅(jiān)持網(wǎng)站內(nèi)容為王的理念，從拼海量向拼質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從聚流量向聚人心跨越，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

3.5 ?著力拓展傳播渠道，明確媒體融合發(fā)展的方式

一是要積極向政務(wù)微博、微信公眾號(hào)、客戶端等政務(wù)新媒體推送，要繼續(xù)發(fā)揮全國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村網(wǎng)站信息聯(lián)播頻道的作用，擴(kuò)大權(quán)威信息傳播范圍。

二是根據(jù)不同平臺(tái)的傳播特性，不同的受眾群體劃分，以及受眾不同的需求層次，采用傳統(tǒng)的文字、圖片、音頻、視頻與H5、直播、VR等現(xiàn)代傳播技術(shù)相結(jié)合的手段，配合用戶行為數(shù)據(jù)挖掘分析，逐步打造能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)推送的，能夠?qū)崟r(shí)參與的，使受眾具有強(qiáng)烈獲得感的優(yōu)質(zhì)品牌。

三是拓展傳播渠道，突出融合聯(lián)動(dòng)宣傳，進(jìn)一步融合騰訊企鵝號(hào)、百度百家號(hào)和字節(jié)跳動(dòng)抖音號(hào)等知名社交媒體，同步策劃、傳播、推廣部重點(diǎn)工作、重大活動(dòng)的宣傳，實(shí)現(xiàn)信息同步發(fā)布、同步傳播。

4 ? 結(jié)語

全媒體時(shí)代是個(gè)大趨勢(shì)，媒體融合發(fā)展是篇大文章。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站將進(jìn)一步對(duì)全媒體時(shí)代深刻洞察，對(duì)媒體融合發(fā)展科學(xué)謀劃，因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等不斷創(chuàng)新，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造、機(jī)制創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)各種媒體資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，探索人工智能的運(yùn)用，催化融合質(zhì)變，積極推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展，做好新形勢(shì)下農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站政務(wù)服務(wù)和新聞?shì)浾摴ぷ鳌?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1] 習(xí)近平.加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）.

[2] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2020：6-9.