張俊男 張鑫瑜

[摘 要] 從移動醫(yī)療平臺服務(wù)質(zhì)量的角度來探討患者忠誠度的影響因素。通過實證研究，進(jìn)行了移動醫(yī)療移動醫(yī)療平臺服務(wù)質(zhì)量、患者滿意度和患者忠誠度之間的作用關(guān)系和影響路徑分析，構(gòu)建了移動醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和患者忠誠度的關(guān)系模型，通過結(jié)構(gòu)方程模型得出，移動醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療收費(fèi)、服務(wù)態(tài)度以及醫(yī)療服務(wù)專業(yè)性，通過患者滿意度的中介效應(yīng)，進(jìn)而對患者忠誠度產(chǎn)生影響，而患者滿意度、醫(yī)療服務(wù)專業(yè)性和技術(shù)便利性直接顯著影響患者忠誠度。總體來說，移動醫(yī)療企業(yè)應(yīng)當(dāng)側(cè)重提升醫(yī)療服務(wù)專業(yè)性，有利于建立牢靠的患者忠誠度，減少患者流失。

[關(guān)鍵詞] 移動醫(yī)療;服務(wù)質(zhì)量;患者滿意度;患者忠誠度

[中圖分類號] F724.6;TP311.56 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2020）07-0089-04

一、研究背景

移動醫(yī)療是利用移動通信技術(shù)給患者提供高效的醫(yī)療服務(wù)和信息，涵蓋了從預(yù)防養(yǎng)生至診斷治療的全過程，大大提高醫(yī)療資源的服務(wù)效率，極大地緩解了緊張的醫(yī)療資源的不平衡情況。而突如其來的新冠肺炎疫情的爆發(fā)，助推了移動醫(yī)療的發(fā)展?；颊邔σ苿俞t(yī)療服務(wù)可以分為以下三個步驟[1]。

一是診療前，通過移動醫(yī)療服務(wù)平臺的信息指引進(jìn)行注冊或事先咨詢，根據(jù)個人需求、醫(yī)生或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)聲望、過去醫(yī)療經(jīng)驗、醫(yī)院環(huán)境、技術(shù)能力、費(fèi)用等因素進(jìn)行選擇醫(yī)療服務(wù)平臺，對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量有一定的期待。

二是診療中，首先感受到的是醫(yī)院的服務(wù)環(huán)境;其次通過掛號、咨詢等途徑接觸醫(yī)務(wù)人員，感受到人員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)素養(yǎng)，在此期間會使用移動醫(yī)療服務(wù)平臺進(jìn)行掛號、取號、費(fèi)用支付、消息提醒、退款等功能，感受到移動醫(yī)療平臺的便捷性;最后在接受診療中，醫(yī)護(hù)人員與患者溝通制定治療方案，并通過移動醫(yī)療平臺進(jìn)行后續(xù)醫(yī)療檢查、付款、查詢及取藥等功能[2]，此過程感受到醫(yī)護(hù)人員的醫(yī)療技術(shù)水平，以及平臺使用的放心、便利以及流暢性。

三是診療后，能夠查詢到自己的就診情況、檢查結(jié)果和治療方案，可通過移動醫(yī)療平臺反饋就診效果，在其中不僅感受到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量，醫(yī)療費(fèi)用的合理性，以及平臺功能的多樣性和溝通的便捷性[3]，此環(huán)節(jié)為患者后續(xù)持續(xù)選擇該移動醫(yī)療服務(wù)平臺提供重要參考，從而逐步形成顧客忠誠度。

醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量由美國醫(yī)學(xué)會（AMA）給出的定義：有利于患者健康的及時的醫(yī)療服務(wù)，使其參與診療過程中，且醫(yī)療服務(wù)要人性化且關(guān)心患者感受。作為服務(wù)行業(yè)，移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對自身的發(fā)展起著重要的作用，服務(wù)質(zhì)量會影響人們對醫(yī)院服務(wù)的選擇，也影響企業(yè)的經(jīng)營利益，因此服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)受到企業(yè)和人們的關(guān)注，絕大部分人還希望能夠得到平等和尊重等一些心理上的需要，這也增加了提高服務(wù)質(zhì)量要求的難度。顧客的忠誠度也是企業(yè)能夠堅持的重要因素之一。忠誠的顧客能夠產(chǎn)生重復(fù)性購買行為從而為企業(yè)帶來更多的利潤，同時，也能夠為企業(yè)形象進(jìn)行良好的宣傳。因此，顧客的忠誠度對企業(yè)起著正向的影響。

本文研究以移動醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量（Mobile Health Service，MHS）作為前因變量，患者滿意度（Patient Satisfaction，PS）為中介變量，研究兩者對患者忠誠度（Patient Loyalty，PL）的影響，填補(bǔ)了移動醫(yī)療領(lǐng)域的研究空白點，對于移動醫(yī)療平臺企業(yè)了解患者感知服務(wù)質(zhì)量、影響患者滿意度和忠誠度的因素，從而加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量和提高顧客滿意度和忠誠度提供實證依據(jù)，從而提高移動醫(yī)療企業(yè)形象和競爭力，實現(xiàn)患者的重復(fù)就醫(yī)，促進(jìn)企業(yè)營收，助力行業(yè)發(fā)展。

二、研究假設(shè)

（一）服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度

Regan（1963）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量具有無形性、同時性、異質(zhì)性、易逝性、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)出性的特點，難以用明確的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價。Zeithaml（1988）研究表明感知質(zhì)量是顧客對無形的以及有形的產(chǎn)品或服務(wù)的感知。Parasuraman（1994）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者滿意度和選擇該服務(wù)有積極的影響。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量能夠帶來更好的用戶體驗。Cardozo（1965）提出滿意度，指在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)后，對其所得到產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果，與其購買前的心中期望相對比，所產(chǎn)生或者愉快或者失望的一種內(nèi)心狀態(tài)。蘇維（2001）提出，醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量是患者滿意度的關(guān)鍵因素，醫(yī)生對患者病情、用藥及注意事項的解釋的越詳實，患者的滿意度就會越高。Baker等（2000），得出移動醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和患者滿意度是各種醫(yī)療服務(wù)提供的重要因素，其中感知移動醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是關(guān)于患者滿意度的重要前因。翟運(yùn)開（2018）認(rèn)為患者與醫(yī)院接觸點停車、導(dǎo)診、掛號、咨詢、繳費(fèi)等環(huán)節(jié)直接影響滿意度。鄭春玲（2011）醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量影響患者滿意度的五個維度：醫(yī)療費(fèi)用、服務(wù)態(tài)度、醫(yī)院環(huán)境、等待時問、醫(yī)療效果。蘇維（2001）表明費(fèi)用、便捷、候診時間以及能否選擇理想醫(yī)生這四個維度嚴(yán)重影響患者對醫(yī)院的滿意度醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量得到醫(yī)院、平臺和患者的重視，眾多研究表明其有利提升患者滿意度[4]和忠誠度[5]。綜上，結(jié)合移動醫(yī)療特點[6]，將移動醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量設(shè)定為醫(yī)療環(huán)境（Medical Environment，ME）、醫(yī)療收費(fèi)（Medical Charge，MC）、服務(wù)態(tài)度（Service Attitude，SA）、醫(yī)療服務(wù)專業(yè)性（Medical Service Professionalism，MSP）、技術(shù)便利性（Technical convenience，TC）、信息安全與質(zhì)量（Information Security and Quality，ISQ）六個維度。

根據(jù)上述，假設(shè)以下關(guān)系：

H1：MHS對PS有顯著的正面影響。

H1a：MHS的ME對PS有顯著的正面影響。

H1b：MHS的MC對PS有顯著的正面影響。

H1c：MHS的SA對PS有顯著的正面影響。

H1d：MHS的MSP對PS有顯著的正面影響。

H1e：MHS的TC對PS有顯著的正面影響。

H1f：MHS的ISQ對PS有顯著的正面影響。

（二）服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度

Peng等（2014）研究表明顧客認(rèn)為服務(wù)或產(chǎn)品的功利需求增加能夠提升顧客體驗，增加滿意度和顧客忠誠度。Netemeyer等指出（2004）顧客滿意的程度的確會影響后續(xù)是否再進(jìn)行復(fù)購行為，因此其服務(wù)質(zhì)量影響患者滿意度，從而影響患者忠誠度。由此提出下述假設(shè)關(guān)系：

H2：MHS對PL有顯著的正面影響。

H2a：MHS的ME對PL有顯著的正面影響。

H2b：MHS的MC對PL有顯著的正面影響。

H2c：MHS的SA對PL有顯著的正面影響。

H2d：MHS的MSP對PL有顯著的正面影響。

H2e：MHS的TC對PL有顯著的正面影響。

H2f：MHS的ISQ對PL有顯著的正面影響。

（三）顧客滿意度與顧客忠誠度

Griffin Jill（1995）得出顧客忠誠度的評價普遍是基于顧客行為和顧客態(tài)度層面的定義。Basu（1994）提出“重復(fù)購買”行為是顧客忠誠度的表現(xiàn)。陳文晶等（2015）發(fā)現(xiàn)，顧客會因為收到第一次購物體驗時的滿意度而形成忠誠度，且滿意度對忠誠度的形成具有遞推式影響。Olsen Sein Ottar（2002）認(rèn)為滿意對顧客忠誠有顯著的正向影響，韓小蕓（2003）患者滿意對其忠誠具有直接正向影響。鐘運(yùn)香（2020）提出，患者對移動醫(yī)療的滿意度即患者對移動醫(yī)療服務(wù)的滿意程度，這也是衡量移動醫(yī)療的服務(wù)質(zhì)量、治療效果以及患者對其忠誠度的關(guān)鍵因素。由此提出如下假設(shè)：

H3：MHS的PS對PL有顯著的正面影響。

三、研究方法

（一）研究設(shè)計

研究框架所涉及的五個主要因素都來源于文獻(xiàn)，提高了問卷的內(nèi)容效度（Churchill等，2009）。基于上述文獻(xiàn)梳理，利用PZB（1988）五維度量表，結(jié)合移動醫(yī)療行業(yè)的特殊性，采用文獻(xiàn)[5]中的SERVPERF方法。

主要針對使用移動醫(yī)療‘好醫(yī)生平臺的患者作為調(diào)研對象，進(jìn)行數(shù)據(jù)問卷調(diào)查的收集，采用實地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)兩種方式向患者發(fā)放紙質(zhì)版問卷，共發(fā)放1000份問卷，收回有效問卷860份，問卷回收率為86%。單次問卷完成時間約在3至5分鐘。統(tǒng)計表明，受訪者中51.2%為男性，48.6%為女性，20歲以下占7.0%，20-59歲占89.5%，60歲以上占3.5%，數(shù)據(jù)顯示，研究結(jié)果受到20至59歲的男性和女性受訪者的影響。

（二）可靠性檢驗

可靠性指標(biāo)采用了Cronbach's α，測度指標(biāo)對應(yīng)信度值在0.70以上，說明量表信度較為可靠;對所有通過平均變異抽取量（AVE）進(jìn)行收斂效度驗證，AVE都在0.5以上，結(jié)果說明效度較為可靠，如表1所示。

（三）實證檢驗

1.相關(guān)性分析.由于變量之間因果不確定，先利用Pearson相關(guān)性分析來測量他們之間的密切程度以及地位是否平等。如果相關(guān)系數(shù)>0，則代表為正向相關(guān);如果相關(guān)系數(shù)>0.3，表示兩者強(qiáng)相關(guān);如果相關(guān)系數(shù)<0.3，則表示兩者相關(guān)性不強(qiáng);相關(guān)系數(shù)<0，則代表負(fù)相關(guān)。利用SPSS26.0，對ME、MC、SA、MSP、TC、ISQ六個因子以及PS和PL之間進(jìn)行Pearson相關(guān)性分析，所得到的相關(guān)系數(shù)矩陣如果如表2所示，可看出，PS和PL均與ME、MC、SA、MSP均與PS呈強(qiáng)正向關(guān)系，而TC與ISQ與PS關(guān)系較其他的因子弱;ME、MC、SA、MSP、TC均與PL表現(xiàn)為強(qiáng)正向關(guān)系，其中ISQ與PL關(guān)系較其他的因子弱。

2.回歸分析.由上述相關(guān)性分析得知，移動醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的ME、MC、SA以及MSP可與PS進(jìn)行回歸分析;移動醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的ME、MC、SA、MSP和TC可與PL進(jìn)行回歸分析;PS可與PL進(jìn)行回歸分析。

由表4，回歸方程可解釋的總變差為42.6%。F值為36.823，P<0.01，已經(jīng)達(dá)到了顯著水平，根據(jù)ME、MC、SA、MSP可以有效地解釋PS的變差，其回歸系數(shù)的T值在表示0.05水平上顯著，常數(shù)項顯著性概率0.00<0.05，可將常數(shù)納入到回歸方程中。因此可得出非標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：

PS=2.316+0.279*ME+0.274*MC+0.335*SA+0.305*MSP

可以認(rèn)為ME、MC、SA、MSP與PS具有因果關(guān)系，TC和ISQ與PS不具有顯著相關(guān)性。由表5，回歸方程可解釋的總變差為43.2%。F值為36.977，P<0.01，已經(jīng)達(dá)到了顯著水平，根據(jù)ME、MC、SA、MSP、TC可以有效地解釋PL的變差，其回歸系數(shù)的T值在表示0.05水平上顯著，常數(shù)項顯著性概率0.00<0.05，可將常數(shù)納入到回歸方程中。因此可得出非標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：

PL=2.432+0.314*ME+0.183*MC+0.214*SA+0.405*MSP+0.276*TC

可以認(rèn)為ME、MC、SA、MSP、TC與PL具有因果關(guān)系，ISQ與PL不具有顯著相關(guān)性。

由表6，回歸方程可解釋的總變差為37.3%。F值為70.148，P<0.01，已經(jīng)達(dá)到了顯著水平，PS可以有效地解釋PL的變差，其回歸系數(shù)的T值在表示0.05水平上顯著，常數(shù)項顯著性概率0.00<0.05，可將常數(shù)納入到回歸方程中。因此可得出非標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：PL=1.779+0.553*PS，可以認(rèn)為PS與PL具有因果關(guān)系。

3.路徑分析及假設(shè)檢驗。當(dāng)模型中所有變量疊加一起進(jìn)行分析，變量之間會存在著一定作用。利用AMOS24.0建模，檢驗變量間的假設(shè)關(guān)系，進(jìn)行因子和路徑分析，其中ME、MC、SA、MSP、TC、ISQ六個變量為外因變量，PL為內(nèi)因變量，PS作為中介變量。在運(yùn)算中，逐步刪除不顯著路徑，每次重新運(yùn)算程序，最后得出非飽和遞歸模型。如表7所示，各路徑系數(shù)的估計值均達(dá)到顯著性水平。路徑分析結(jié)果如下圖。

路徑分析模型擬合的度量參數(shù)，顯著性概率P>0.05，表明假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)契合，1

（四）結(jié)果討論

通過上述實證分析的結(jié)果表明，移動醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量因素中的信息安全與質(zhì)量對于患者的滿意度和忠誠度影響并不顯著。移動醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量因素中的醫(yī)療環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、醫(yī)療服務(wù)專業(yè)性對患者滿意度具有顯著的直接正向影響的作用。而醫(yī)療收費(fèi)對患者滿意度具有顯著的負(fù)向影響作用，醫(yī)療收費(fèi)過高則會直接影響患者的滿意度;而患者滿意度、醫(yī)療服務(wù)專業(yè)性和技術(shù)便利性對患者忠誠度具有良好的直接正向影響的作用，醫(yī)療環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、醫(yī)療服務(wù)專業(yè)性、醫(yī)療收費(fèi)通過患者滿意度對患者忠誠度具有間接的影響作用。而醫(yī)療服務(wù)專業(yè)性不僅對滿意度有顯著影響，對患者忠誠度也是存在著顯著影響。

四、結(jié)論

說明對移動醫(yī)療企業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)專業(yè)性能夠使患者滿愿意度和忠誠度提升，反之如果沒有好的醫(yī)療服務(wù)專業(yè)性，那么也不會吸引更多的患者前來就醫(yī)，因此在競爭激烈的移動醫(yī)療市場中，醫(yī)療企業(yè)的首要目標(biāo)是留住患者，而醫(yī)療服務(wù)專業(yè)性的提升對企業(yè)而言至關(guān)重要。由于服務(wù)的無形性，并且醫(yī)療患者的個性化程度高，并且一般患者由于缺乏相應(yīng)的知識，主要來源于患者的主觀感受，致使很難衡量醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，因此本研究的這一結(jié)論，對我國移動醫(yī)療企業(yè)提升方向給出有益啟示。醫(yī)療企業(yè)必須重視服務(wù)專業(yè)性的競爭優(yōu)勢，提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，引進(jìn)及培養(yǎng)高質(zhì)量的醫(yī)護(hù)人才，引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療服務(wù)設(shè)施與技術(shù)，提升治病療效;加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)的同時，一定重視有與患者接觸的環(huán)節(jié)，例如醫(yī)護(hù)人員與其溝通的態(tài)度、醫(yī)療環(huán)境和設(shè)施的完善狀況，患者服務(wù)流程的便捷與高效等，進(jìn)而提升患者滿意度和忠誠度。針對技術(shù)便利性因素，移動醫(yī)療平臺開發(fā)人員必須充分考慮患者的真實需求，簡化操作和易操作性是爭取患者獲得良好的平臺使用體驗，提升患者忠誠度的另一關(guān)鍵因素。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張鑫瑜，蘆玉琦，歐思情.基于TAM的移動醫(yī)療軟件使用影響因素研究[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017（6）：82-91.

[2]蘆玉琦，張鑫瑜，歐思情等.兩類用戶對移動醫(yī)療軟件選擇影響因素對比研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018（1）：109-112.

[3]馬騁宇.在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)患互動行為的實證研究：以好大夫在線為例[J].中國衛(wèi)生政策研究，2016，9（11）：65-69.

[4]Oliver R L. Satisfaction： A Behavioral Perspective on The Consumer[J].Asia Pacific Journal of Management，2010，2（2）：285-286.

[5]Cronin J J， Taylor S A. Measuring Service Quality： A Reexamination and Extension[J].Journal of Marketing，1992，56（3）：55-68.

[6]王冉.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量測量量表研究[J].上海管理科學(xué)，2018（4）：107-111.

[責(zé)任編輯：潘洪志]