蘆昊 劉國(guó)峰

[摘 要] 智慧旅游是旅游信息化的高級(jí)階段，它以網(wǎng)絡(luò)化和平臺(tái)化的運(yùn)行機(jī)制形成了多主體共同創(chuàng)造價(jià)值的新模式。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論在動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的最新發(fā)展，也是價(jià)值共創(chuàng)的最新研究視角。通過(guò)將智慧旅游作為一個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，沿著“微觀——中觀——宏觀”的邏輯來(lái)研究智慧旅游的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理，對(duì)促進(jìn)智慧旅游價(jià)值創(chuàng)造模式的創(chuàng)新和價(jià)值的高質(zhì)量提升具有重要意義。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)生態(tài)系統(tǒng);智慧旅游;價(jià)值共創(chuàng)

[中圖分類號(hào)] F730 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2020）08-0120-03

一、引言

智慧旅游是旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，它以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等先進(jìn)技術(shù)帶來(lái)了旅游管理方式的變革，是一次全新的旅游業(yè)革命。智慧旅游以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，不同地區(qū)和不同產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)的地區(qū)協(xié)同和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。智慧旅游云服務(wù)平臺(tái)的搭建促進(jìn)了參與者的交流互動(dòng)，使游客、企業(yè)、政府、社區(qū)等利益相關(guān)者參與到價(jià)值創(chuàng)造中來(lái)，有效的緩解了信息不對(duì)稱的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造向價(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的深度蔓延和服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論迅速發(fā)展，價(jià)值共創(chuàng)研究視角的關(guān)注重心由顧客與企業(yè)二元互動(dòng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到多層次網(wǎng)絡(luò)狀的動(dòng)態(tài)生態(tài)系統(tǒng)，Vargo和Lusch從服務(wù)主導(dǎo)邏輯拓展出服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念并開(kāi)拓了對(duì)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的研究?，F(xiàn)有文獻(xiàn)已對(duì)智慧旅游和價(jià)值共創(chuàng)分別進(jìn)行研究，但鮮有文獻(xiàn)對(duì)智慧旅游的價(jià)值創(chuàng)造問(wèn)題進(jìn)行更深層次的研究。本文以智慧旅游為研究對(duì)象，基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角的“微觀——中觀——宏觀”的思維框架來(lái)研究其價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程機(jī)理，以期為智慧旅游管理創(chuàng)新的研究提供新的借鑒。

二、微觀層面的智慧旅游價(jià)值共創(chuàng)

企業(yè)、組織與游客等基本個(gè)體構(gòu)成智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的微觀主體。關(guān)注個(gè)體二元結(jié)構(gòu)和活動(dòng)，以企業(yè)和游客作為系統(tǒng)核心成員，是微觀層面智慧旅游價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的基本特征。聚焦游客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值，以高質(zhì)量的游客體驗(yàn)為起點(diǎn)，著眼于企業(yè)與游客的異質(zhì)互動(dòng)，是微觀層面價(jià)值共創(chuàng)的主要內(nèi)容。

（一）焦點(diǎn)：游客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值

以提升旅游服務(wù)質(zhì)量為核心的智慧旅游是一種全新的旅游業(yè)態(tài)，它通過(guò)企業(yè)平臺(tái)化和信息化建設(shè)來(lái)改善游客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造。在智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的微觀層面，游客和企業(yè)組成的二元結(jié)構(gòu)是價(jià)值共創(chuàng)的核心主體，游客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值是價(jià)值創(chuàng)造所關(guān)注的焦點(diǎn)。游客價(jià)值是游客的體驗(yàn)價(jià)值，即服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的情境價(jià)值，是在特定的時(shí)間、地點(diǎn)和環(huán)境下游客在旅游過(guò)程中產(chǎn)生的獲得感，本質(zhì)上是使用價(jià)值;企業(yè)價(jià)值，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯來(lái)看是對(duì)企業(yè)為游客創(chuàng)造價(jià)值的能力的衡量，本質(zhì)上是潛在價(jià)值。旅游體驗(yàn)中，游客創(chuàng)造的是體驗(yàn)價(jià)值，企業(yè)創(chuàng)造的是潛在價(jià)值，只有企業(yè)參與游客的體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，才能將潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)時(shí)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，智慧旅游打破時(shí)空的限制，創(chuàng)新了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的形式，為游客創(chuàng)造了全新的體驗(yàn)環(huán)境，全方位提升了體驗(yàn)質(zhì)量，豐富了游客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的外在形式，使游客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值得到進(jìn)一步升華。

（二）動(dòng)力：游客與企業(yè)的異質(zhì)互動(dòng)

美國(guó)著名管理大師Praharad認(rèn)為，異質(zhì)互動(dòng)是顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的基本途徑，既包括顧客與企業(yè)的直接互動(dòng)，也包括顧客之間的互動(dòng)和企業(yè)之間的間接互動(dòng)，對(duì)話、獲取、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和信息透明是支撐互動(dòng)的基本要素。旅游業(yè)是一種綜合性服務(wù)業(yè)，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，資源之間具有顯著的異質(zhì)性和鏈接性。由感知層、網(wǎng)絡(luò)層和平臺(tái)層組成的智慧體驗(yàn)平臺(tái)提高了旅游信息傳遞的及時(shí)性和精準(zhǔn)度，有利于企業(yè)與游客通過(guò)異質(zhì)互動(dòng)來(lái)提高資源整合的效率和效益，從中迸發(fā)出新思想、新創(chuàng)意。異質(zhì)互動(dòng)既能使游客在信息透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中積極對(duì)話，獲取旅游信息，有效預(yù)估風(fēng)險(xiǎn)，提升幸福感、滿意度和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，增加體驗(yàn)價(jià)值;也能使企業(yè)了解游客偏好以制定合理的服務(wù)供給決策，提高資源利用率，降低成本，增加利潤(rùn)。

（三）過(guò)程：以高質(zhì)量的游客體驗(yàn)為起點(diǎn)

以游客體驗(yàn)為起點(diǎn)，智慧旅游通過(guò)持續(xù)雙向互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)共享。旅游前的價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)為連接時(shí)的互動(dòng)，企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和價(jià)值發(fā)現(xiàn)來(lái)了解游客體驗(yàn)偏好，在此基礎(chǔ)上提出價(jià)值主張，為游客提供智慧咨詢、產(chǎn)品智選和智慧預(yù)定等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與游客的價(jià)值主張相契合。旅游中的價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)為接觸時(shí)的互動(dòng)，游客運(yùn)用企業(yè)創(chuàng)造的智慧體驗(yàn)環(huán)境來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新和互動(dòng)深化，多樣化的互動(dòng)形式使旅游者可以通過(guò)各種智能終端享受智慧導(dǎo)游、智慧交通、智慧安全、智慧消費(fèi)等智慧服務(wù)，在享受服務(wù)的同時(shí)達(dá)到體驗(yàn)價(jià)值的再創(chuàng)造與潛在價(jià)值的充分實(shí)現(xiàn)。旅游后的價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)為分離時(shí)的互動(dòng)，游客可以通過(guò)官網(wǎng)、微博、微信等客戶端和旅游信息反饋平臺(tái)表達(dá)感受、分享體驗(yàn)和反饋訴求，大大增強(qiáng)顧客的黏著度，提升企業(yè)的客戶關(guān)系資產(chǎn)價(jià)值。

三、中觀層面的智慧旅游價(jià)值共創(chuàng)

中觀層面的智慧旅游價(jià)值共創(chuàng)是智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中等范圍的結(jié)構(gòu)和活動(dòng)，以利益相關(guān)者的訴求為核心是中觀層面價(jià)值共創(chuàng)的基本特征。角色重構(gòu)與角色模糊化、價(jià)值體系重塑和商業(yè)模式創(chuàng)新是中觀層面價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的主要表現(xiàn)。

（一）基礎(chǔ)：角色重構(gòu)與角色模糊

中觀層面的智慧旅游價(jià)值共創(chuàng)結(jié)構(gòu)是由多個(gè)利益相關(guān)者和生產(chǎn)要素參與的系統(tǒng)，由旅游企業(yè)、游客、管理部門和社區(qū)等主體構(gòu)成。價(jià)值共創(chuàng)理論逐漸顛覆了傳統(tǒng)組織的角色，使利益相關(guān)者的角色進(jìn)一步復(fù)雜化。首先，游客是價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)者和中心力量，其他利益相關(guān)者圍繞著游客的個(gè)性化需求進(jìn)行互動(dòng);其次，對(duì)于旅游企業(yè)，其角色逐漸演變?yōu)轶w驗(yàn)環(huán)境提供者、價(jià)值主張?zhí)岢稣吆蛢r(jià)值促進(jìn)者;第三，管理者是以旅游管理部門為主的公共部門，其角色可以定義為價(jià)值維護(hù)者、風(fēng)險(xiǎn)防控者和利益協(xié)調(diào)者等角色;第四，社區(qū)居民作為價(jià)值共創(chuàng)基礎(chǔ)的支撐者，在某種程度上也是服務(wù)提供者;另外，網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商、軟硬件提供商等供應(yīng)商的角色也在發(fā)生著不同程度變化。智慧旅游的利益相關(guān)者數(shù)量龐大、目標(biāo)不盡相同，他們之間關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)且由于互動(dòng)對(duì)象的相對(duì)性會(huì)發(fā)生變化或相互轉(zhuǎn)化，各角色的界限越來(lái)越難分清。

（二）核心：價(jià)值體系重塑

傳統(tǒng)的旅游業(yè)價(jià)值體系是由游客與企業(yè)構(gòu)成的單向線性鏈條形式的價(jià)值鏈，智慧旅游改變了傳統(tǒng)旅游價(jià)值體系的組織形式，形成了多方利益相關(guān)者交織而成的柔性價(jià)值網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值系統(tǒng)的重塑。智慧旅游以云服務(wù)平臺(tái)為互動(dòng)橋梁，將景區(qū)、酒店、旅行社等傳統(tǒng)旅游企業(yè)和軟硬件提供商、系統(tǒng)提供商、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商等高新技術(shù)企業(yè)，以及游客、社區(qū)、管理者等服務(wù)對(duì)象作為一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)連接起來(lái)，構(gòu)成錯(cuò)綜復(fù)雜的柔性價(jià)值網(wǎng)。由傳遞眾多利益相關(guān)者訴求的價(jià)值鏈交織而成的價(jià)值網(wǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，整合空間大，協(xié)同作用顯著，呈現(xiàn)出鮮明的多維度、立體型和動(dòng)態(tài)性特征，顯著提升了旅游服務(wù)的廣度和深度。在服務(wù)生態(tài)理念的指導(dǎo)下，構(gòu)建由運(yùn)營(yíng)體系、支撐體系和維護(hù)體系組成的智慧旅游總體框架有利于滿足各方的利益訴求，促進(jìn)各主體的有效互動(dòng)和利益關(guān)系自我協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同作用。

（三）本質(zhì)：商業(yè)模式創(chuàng)新

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，價(jià)值鏈?zhǔn)絻r(jià)值共創(chuàng)模式開(kāi)始向價(jià)值網(wǎng)以及非線性商業(yè)模式等行業(yè)結(jié)構(gòu)方向轉(zhuǎn)變，智慧旅游在促進(jìn)價(jià)值系統(tǒng)重塑的同時(shí)，也催生了商業(yè)模式的創(chuàng)新。共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式是以企業(yè)平臺(tái)為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及社會(huì)各部門的協(xié)助讓渡閑散資源使用權(quán)，提升現(xiàn)有資源的利用率來(lái)增加經(jīng)濟(jì)收益的行為。智慧旅游是一個(gè)服務(wù)共享平臺(tái)，更是一個(gè)資源交換和信息傳遞平臺(tái)，不同參與者以滿足旅游者個(gè)性化需求為目標(biāo)構(gòu)建起一個(gè)互動(dòng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)由事后反饋向事前規(guī)劃、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的轉(zhuǎn)變和由被動(dòng)管理向主動(dòng)管理的轉(zhuǎn)變。在新的商業(yè)模式下，任何利益相關(guān)者的目標(biāo)都是與其他主體互利合作，共同創(chuàng)造價(jià)值;每個(gè)利益相關(guān)者都可以成為依賴資源和服務(wù)的供給者、需求者和輸送者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了利益相關(guān)者訴求的相互融通。

四、宏觀層面的智慧旅游價(jià)值共創(chuàng)

宏觀層面的智慧旅游價(jià)值共創(chuàng)是最能體現(xiàn)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)特色的重要活動(dòng)。廣泛的社會(huì)結(jié)構(gòu)活動(dòng)，聚焦服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的整體性是宏觀層面價(jià)值共創(chuàng)的基本特征。宏觀層面的智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)以價(jià)值多元化和角色趨同為基礎(chǔ)，旅游資源整合與服務(wù)交換是價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的重要?jiǎng)恿?，在整個(gè)系統(tǒng)活動(dòng)中制度處于核心地位。

（一）基礎(chǔ)：價(jià)值多元化與角色趨同

宏觀層面的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)以價(jià)值多元化為基礎(chǔ)，價(jià)值創(chuàng)造的焦點(diǎn)被拓展到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等所有受益者的共同價(jià)值，包括情境價(jià)值、社會(huì)情境價(jià)值和文化情境價(jià)值。宏觀層面考慮了更多的要素，將整個(gè)區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)視為一個(gè)整體，所有的價(jià)值創(chuàng)造的參與者都成為資源的整合者，利益相關(guān)者各自的角色區(qū)別逐漸消失，個(gè)人和團(tuán)體的角色趨于一致，最終都成為價(jià)值網(wǎng)中的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)。智慧旅游是旅游業(yè)信息化的高級(jí)階段，將旅游業(yè)價(jià)值共創(chuàng)主體的結(jié)構(gòu)拓展到覆蓋面更廣的以A2A為導(dǎo)向的松散耦合動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)，形成智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，這就意味著為實(shí)現(xiàn)智慧旅游價(jià)值共創(chuàng)的共同目標(biāo)，生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)主體會(huì)主動(dòng)形成平等互信的共生關(guān)系，各部分的行為都會(huì)對(duì)系統(tǒng)全局產(chǎn)生重要影響，維持各成員所擁有資源的動(dòng)態(tài)平衡至關(guān)重要。智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的形成傳遞了平等、信任、共生、共贏的理念，對(duì)實(shí)現(xiàn)地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要意義。

（二）動(dòng)力：資源整合與服務(wù)交換

與傳統(tǒng)的旅游業(yè)相比，智慧旅游具有更為強(qiáng)大的地區(qū)輻射作用和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)能力，在更為廣泛的區(qū)域性社會(huì)情境下，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的資源整合與服務(wù)交換作用是智慧旅游價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提高了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中各主體交流和互動(dòng)的速度和密度，加速了社會(huì)情境的動(dòng)態(tài)性轉(zhuǎn)換，在良性循環(huán)的自組織系統(tǒng)中，智慧旅游打破了資源整合主體、規(guī)模和時(shí)空的限制，提高了資源優(yōu)化配置和開(kāi)發(fā)利用的效率，創(chuàng)新了商品、資金、信息、知識(shí)和價(jià)值的流動(dòng)方式，不斷創(chuàng)造新的旅游情境，為落后地區(qū)克服自身劣勢(shì)、破除資源約束困境、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展創(chuàng)造了條件。鑒于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的開(kāi)放性，為進(jìn)一步提高智慧旅游生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)能力，促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，還要吸納系統(tǒng)外的資源優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)整合資源，以實(shí)現(xiàn)全方位發(fā)展。

（三）關(guān)鍵：社會(huì)規(guī)范和制度約束

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)以社會(huì)規(guī)范和制度約束為核心，參與者在制度安排的約束下來(lái)協(xié)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。智慧旅游生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)涉及主體眾多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，利益關(guān)系相互交織，必須遵循一定的社會(huì)規(guī)范和制度安排才能保持合理有序的運(yùn)行，但就目前來(lái)看，我國(guó)的智慧旅游普遍存在重技術(shù)輕管理的問(wèn)題。政府作為發(fā)展戰(zhàn)略的主導(dǎo)者、發(fā)展方向的掌舵者、管理制度的制定者、利益分配的協(xié)調(diào)者，在整個(gè)系統(tǒng)中具有舉足輕重的地位，發(fā)揮著關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。在智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，制定科學(xué)合理的政策和制度，形成完善的知識(shí)管理機(jī)制、創(chuàng)新機(jī)制、學(xué)習(xí)機(jī)制、資源整合機(jī)制和可持續(xù)發(fā)展機(jī)制，將對(duì)價(jià)值共創(chuàng)體系的支撐、保障和維護(hù)發(fā)揮著不可替代的關(guān)鍵性作用。

五、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的研究視角，智慧旅游是一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、多層次、松散耦合的動(dòng)態(tài)性服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部和外部的一切智慧旅游的參與者實(shí)質(zhì)上都是為價(jià)值共創(chuàng)做出貢獻(xiàn)的資源整合者，在國(guó)家戰(zhàn)略和政府規(guī)劃的引導(dǎo)下進(jìn)行著有規(guī)律的資源整合和服務(wù)交換活動(dòng)。遵照服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的邏輯原理，本文從微觀、中觀和宏觀三個(gè)層面漸進(jìn)性的分析了智慧旅游價(jià)值共創(chuàng)的基本機(jī)理，微觀層面聚焦個(gè)體，高質(zhì)量的游客體驗(yàn)為起點(diǎn)的異質(zhì)性互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的基本動(dòng)力;中觀層面聚焦利益相關(guān)者訴求，以利益相關(guān)者角色重構(gòu)為基礎(chǔ)，通過(guò)價(jià)值體系重塑、商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)旅游業(yè)智慧化與價(jià)值共創(chuàng);宏觀層面聚焦智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的整體，在參與者角色趨同的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)以制度約束為核心，在廣泛的社會(huì)范圍內(nèi)進(jìn)行資源整合與服務(wù)交換。沿著微觀、中觀、宏觀的邏輯思路分析智慧旅游價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理，對(duì)于落實(shí)平等互利、合作共贏的新觀念，推動(dòng)我國(guó)智慧旅游價(jià)值共創(chuàng)水平的不斷提高具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]