徐海龍

邊際理論可以說是新古典經(jīng)濟學的基石之一。自20世紀六七十年代,邊際收益、邊際成本等概念逐漸被引入到文化經(jīng)濟學中。21世紀以來,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實踐和研究從澳大利亞和英國開始興盛并擴展全球以后,“創(chuàng)意”作為一種新的生產(chǎn)要素,引發(fā)了對傳統(tǒng)邊際規(guī)律的挑戰(zhàn)。最具代表性的是英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學者約翰·霍金斯(John Howkins)自2001年至今始終如一的觀點:“一般經(jīng)濟體中的公司在原材料稀少的環(huán)境下展開運作……但是在創(chuàng)意經(jīng)濟中,個人和公司使用的資源是無限的”,①約翰·霍金斯:《創(chuàng)意經(jīng)濟——如何點石成金》,洪慶福、孫薇薇、劉茂玲譯,上海三聯(lián)書店2006年版,第135頁?！拔覀円呀?jīng)從基于實體稀缺性的收益遞減世界(重復(fù)經(jīng)濟)進入了基于個人想法及天賦創(chuàng)造新產(chǎn)品和交易的無限性的收益遞增世界(創(chuàng)意經(jīng)濟)”。②約翰·霍金斯:《新創(chuàng)意經(jīng)濟》,王瑞軍、王立群譯,北京理工大學出版社2018年版,第58頁。很多國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)學者也認同并稱之為“新邊際規(guī)律”,將其視為文化產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟業(yè)態(tài)的重要表征。

但是,隨著二十年來文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展,“新邊際規(guī)律”的局限性越發(fā)顯現(xiàn),尤其是對于文化企業(yè)經(jīng)營來說過于籠統(tǒng)和理想化。本文將依據(jù)創(chuàng)意的自身特征,分別從邊際收益、邊際成本兩個方面來探討創(chuàng)意與其他生產(chǎn)要素真實復(fù)雜的組合機制,以完成對文化生產(chǎn)“新邊際規(guī)律”的進一步闡釋,使之更準確地對接當下產(chǎn)業(yè)實踐。

一、邊際收益和邊際成本變化的原因:“生產(chǎn)擁擠”

邊際規(guī)律主要包括邊際收益、邊際成本兩個方面,二者此消彼長的關(guān)系決定了企業(yè)利潤和生產(chǎn)邊界。在討論文化生產(chǎn)的邊際問題之前,需要簡要闡述一下邊際收益遞減和邊際成本遞增的原因,這個原因?qū)⒅苯雨P(guān)系到創(chuàng)意與其他生產(chǎn)要素的組合機制。

新古典經(jīng)濟學認為,生產(chǎn)中的可變生產(chǎn)要素與固定生產(chǎn)要素普遍存在一個最佳匹配比例。在短期生產(chǎn)(生產(chǎn)規(guī)模不變)中,在其他生產(chǎn)技術(shù)條件不變情況下,如果等量投入同一種可變生產(chǎn)要素,企業(yè)的邊際產(chǎn)量會上升;但是當這種可變生產(chǎn)要素的投入超過與固定生產(chǎn)要素的最佳匹配點以后,邊際產(chǎn)量就會開始下降。①例如一塊土地(固定生產(chǎn)要素)添加肥料(可變生產(chǎn)要素),土地的農(nóng)作物會增產(chǎn),但是肥料持續(xù)等量增加,直到超過與土地的最佳比例時,反而會燒壞土地,造成農(nóng)作物減產(chǎn);一個特定規(guī)模的工廠流水線設(shè)備(固定生產(chǎn)要素),工人作為可變生產(chǎn)要素不斷地加入,可以逐漸利用機器設(shè)備的所有崗位發(fā)揮產(chǎn)能,生產(chǎn)效率和產(chǎn)量會增加,但是超過工人與機器最佳匹配點之后,每增加一個工人都會進一步造成人浮于事、效率降低,邊際產(chǎn)量降低,直至減產(chǎn)?？梢钥闯?所謂“邊際收益遞減”主要是針對生產(chǎn)要素與邊際產(chǎn)量的變化關(guān)系而言的(即“要素的邊際收益”)。美國經(jīng)濟學家曼昆(Mankiw)明確提出了所謂“邊際收益遞減”其實就是“邊際產(chǎn)量遞減”,它是“一種(生產(chǎn)要素)投入的邊際產(chǎn)量隨著投入量的增加而減少的特征”。②N.格里高利·曼昆:《經(jīng)濟學原理·微觀經(jīng)濟學分冊》,梁小民、梁礫譯,北京大學出版社2012年版,第269頁。同樣,我國經(jīng)濟學者高鴻業(yè)用“邊際報酬”來替代“邊際收益”概念:“在產(chǎn)品短期生產(chǎn)中,隨著一種可變要素投入量的增加,邊際產(chǎn)量表現(xiàn)出的先上升而最終下降特征,就是邊際報酬遞減規(guī)律,有時也被稱為邊際產(chǎn)量遞減規(guī)律或者邊際收益遞減規(guī)律?！雹鄹啉櫂I(yè):《西方經(jīng)濟學(微觀部分)》,中國人民大學出版社2011年版,第107頁。本文假設(shè)生產(chǎn)量等于銷售量(市場出清),且市場價格(P)不變,則邊際產(chǎn)量(MP)的變化等同于邊際收益(MR)變化,即MR=MP×P。

同樣,邊際成本的變化也是緣于可變生產(chǎn)要素與固定生產(chǎn)要素的配置比例。在短期生產(chǎn)中,企業(yè)投入生產(chǎn)要素,由于生產(chǎn)設(shè)備被充分利用、員工熟練程度提高和規(guī)?；a(chǎn),邊際成本會逐步降低;但由于可變生產(chǎn)要素過度投入造成邊際產(chǎn)量下降——如果增加的一個單位的生產(chǎn)要素所帶來的邊際產(chǎn)量下降了,那么就相當于“增加一個單位的產(chǎn)量所需消耗的成本”(即邊際成本)提高了?？梢哉f,“邊際收益或邊際產(chǎn)量遞減等價于邊際成本遞增”,④詹姆斯·海爾布倫、查爾斯·M.格雷:《藝術(shù)文化經(jīng)濟學》,詹正茂等譯,中國人民大學出版社2007年版,第114頁?！斑呺H成本隨著產(chǎn)量增加而上升,反映了邊際產(chǎn)量遞減的性質(zhì)”。⑤N.格里高利·曼昆:《經(jīng)濟學原理·微觀經(jīng)濟學分冊》,梁小民、梁礫譯,北京大學出版社2012年版,第273頁。

總之,短期生產(chǎn)中邊際收益遞減、邊際成本遞增的核心原因是可變生產(chǎn)要素投入量超過了與固定生產(chǎn)要素最佳配比數(shù)值,造成生產(chǎn)效率下降,我們可以形象地稱之為“生產(chǎn)擁擠”。以“生產(chǎn)擁擠”為關(guān)鍵節(jié)點,邊際收益(邊際報酬)歷經(jīng)遞增、遞減(乃至負數(shù))的幾個階段,整體上呈倒U形曲線(或稱拋物線);邊際成本則相應(yīng)經(jīng)歷遞減、遞增階段,整體上呈U形曲線——這是傳統(tǒng)邊際規(guī)律的簡述。

二、生產(chǎn)要素:從知識到創(chuàng)意

關(guān)于反傳統(tǒng)的“邊際收益持續(xù)遞增”的討論并不是從文化產(chǎn)業(yè)開始的。20世紀早、中期的新古典主義經(jīng)濟學家馬歇爾(Marshall)、熊彼特(Schumpeter)、索羅(Solow)等已經(jīng)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新、技術(shù)、知識是經(jīng)濟增長的重要源泉。20世紀80年代中后期興起的“新增長理論”(也稱為“內(nèi)生增長理論”)把知識作為一種特殊生產(chǎn)要素引入到“投入—產(chǎn)出”模型中,該理論代表人物保羅·羅默(Paul M.Romer)指出:知識創(chuàng)新和積累可以突破要素邊際收益遞減的制約,它不僅本身可以產(chǎn)生遞增收益,而且還可以使勞動力、資本等生產(chǎn)要素產(chǎn)生遞增收益,因此為企業(yè)帶來規(guī)模報酬遞增和壟斷利潤;同時知識的外溢效應(yīng)讓其他企業(yè)在不追加投資的前提下反復(fù)利用,從而為全社會帶來遞增收益。①Paul M.Romer,“Increasing Returns and Long-run Growth,”Journal of Political Economy,vol.94,no.5,1986,pp.1002-1037.Paul M.Romer,“Endogenous Technological Change,”Journal of Political Economy,vol.98,no.5,1990,pp.S71-S102.

新增長理論在互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)中得到更多印證,數(shù)字化信息可以再生、共享和重復(fù)使用,并且復(fù)制成本低廉。企業(yè)可以把海量數(shù)字化信息進行分類整理,與其他生產(chǎn)要素進行有機配比,不斷生產(chǎn)新的信息化產(chǎn)品,不會產(chǎn)生“生產(chǎn)擁擠”問題;各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的信息產(chǎn)品再繼續(xù)累積和整合,生成層級更高、兼容性更強的信息產(chǎn)品,并且用戶越多,價值越大。由此,邊際收益會呈現(xiàn)指數(shù)式增長,很多文獻也以此來挑戰(zhàn)新古典經(jīng)濟學的邊際理論。②參見王巍:《質(zhì)疑邊際報酬遞減規(guī)律——網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)業(yè)的邊際收益遞增現(xiàn)象分析》,《經(jīng)濟工作導(dǎo)刊》2002年第13期;王人輝:《信息產(chǎn)業(yè)邊際收益遞增趨勢及原因》,《現(xiàn)代企業(yè)》2008年第10期;袁正:《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對新古典經(jīng)濟學的挑戰(zhàn)》,《現(xiàn)代經(jīng)濟探討》2009年第1期等文章。

可以看出,文化生產(chǎn)的邊際收益遞增是順著熊彼特創(chuàng)新理論、新增長理論、知識經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟這一路沿襲下來的,并沒有太多開創(chuàng)性。其新穎之處是在新增長要素的鏈條里加入了文化創(chuàng)意。熊彼特的“創(chuàng)新”強調(diào)的是一種(企業(yè)家)精神、思維和組織模式。而“創(chuàng)意”意味著“創(chuàng)新”付諸于行動,是創(chuàng)新的初步有形化——這種有形化不是指物質(zhì)載體的有形化,而是說創(chuàng)意作為一個具體可實施的“點子”、方案和成果,能被企業(yè)直接拿來與其他生產(chǎn)要素進行組合,生產(chǎn)出可銷售產(chǎn)品。為此,約翰·霍金斯指出雖然人人都有創(chuàng)意的天性和潛能,但只有“導(dǎo)向制造創(chuàng)意產(chǎn)品、形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的創(chuàng)意才具有經(jīng)濟意義。③參見約翰·霍金斯:《創(chuàng)意經(jīng)濟——如何點石成金》,洪慶福、孫薇薇、劉茂玲譯,上海三聯(lián)書店2006年版,第3-4、7、93 頁。同樣,英國學者克里斯·比爾頓(Chris Bilton)提出雖然創(chuàng)意源自“個體非理性、發(fā)散和突破性思維的壯觀時刻”,但還需要一種管理孵化體系使之“具備‘合乎目的的適用性’的理性”。④克里斯·比爾頓:《創(chuàng)意與管理:從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意管理》,向勇譯,新世界出版社2010年版,第52-53頁。

創(chuàng)意與知識(包括數(shù)字化信息)也有一定的區(qū)別。第一,文化生產(chǎn)的創(chuàng)意屬于廣義知識范疇,但狹義上更凸顯藝術(shù)感性、美學元素和文化潮流色彩;第二,知識雖然也有新舊之分,但創(chuàng)意更強調(diào)突破和改變,鮮明體現(xiàn)了文化生產(chǎn)和消費“喜新厭舊”的特征;第三,知識是整體的、體系化的,創(chuàng)意相對來說更體現(xiàn)為個體主觀、活性和偶發(fā)的“靈感”。創(chuàng)意的生成和實施需要調(diào)動多種知識的學習及運用,生產(chǎn)結(jié)束后,創(chuàng)意也會被總結(jié)成業(yè)內(nèi)知識。所以,知識是創(chuàng)意的基礎(chǔ)和源泉,創(chuàng)意是知識的凝練方案或符號,直接啟動文化生產(chǎn)線。

這樣,創(chuàng)意超越了心理學意義和知識范疇,成為文化產(chǎn)業(yè)特定的、引擎式的生產(chǎn)要素。因此文化產(chǎn)業(yè)細分出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)(階層),文化企業(yè)設(shè)置創(chuàng)意部、創(chuàng)作室或?qū)ｉT購買創(chuàng)意版權(quán)。另外,由于創(chuàng)意具有無形、發(fā)散、可拆分等特點,可以動態(tài)調(diào)整投入量,所以能夠作為一種可變生產(chǎn)要素。

三、創(chuàng)意框架、生產(chǎn)要素重組與規(guī)模報酬遞增

在簡要梳理了知識與創(chuàng)意的傳承關(guān)系以及確立了創(chuàng)意的生產(chǎn)要素地位之后,我們先來審視文化生產(chǎn)的“邊際收益遞增”。本文開篇提及,約翰·霍金斯等大批學者認為“邊際收益遞減的依據(jù)是有形物的稀少性,(創(chuàng)意產(chǎn)業(yè))邊際收益遞增的依據(jù)是想法和才賦的無限性”。⑤約翰·霍金斯:《創(chuàng)意經(jīng)濟——如何點石成金》,洪慶福、孫薇薇、劉茂玲譯,上海三聯(lián)書店2006年版,第135頁。這不難理解,例如一些藝術(shù)工作室或劇團可以長期保持辦公環(huán)境和生產(chǎn)規(guī)模不變,藝術(shù)家進行寫作、作曲、繪畫、歌舞編排等創(chuàng)意工作,推陳出新、精益求精,企業(yè)依此實現(xiàn)邊際產(chǎn)量和邊際收益增長。但是,文化生產(chǎn)的現(xiàn)實情況并非這么簡單。

首先,按照微觀經(jīng)濟學定義,邊際收益遞減或遞增規(guī)律是短期生產(chǎn)中的靜態(tài)分析,限定條件是在其他生產(chǎn)要素不變的情況下,一種生產(chǎn)要素等量投入,但是創(chuàng)意比知識更加難以做到這一點。這是因為創(chuàng)意生成的時間周期難以等量分割,而且創(chuàng)意靈感層出不窮,內(nèi)容繁雜,新創(chuàng)意可能只對舊創(chuàng)意進行一點修繕,也可能是完全推翻舊創(chuàng)意。新舊創(chuàng)意還會相互啟發(fā)和碰撞,提升或削弱彼此的價值。所以創(chuàng)意(在數(shù)量或貨幣指標上)難以做到等量和等價地投入,這是一個動態(tài)、非均勻的要素投入過程,并不符合描述邊際收益變化的限定條件。

其次,大量的文化企業(yè)生產(chǎn)分為創(chuàng)意、復(fù)制兩個階段,并且為了使創(chuàng)意“導(dǎo)向產(chǎn)品、合乎目的”,都需要為創(chuàng)意(創(chuàng)意者)配置一個“框架”,主要包括:

創(chuàng)意的孵化版塊,包括策劃、評估、投資等工作。例如電影創(chuàng)意項目需要前期策劃題材、評估團隊能力和市場風險、預(yù)估生產(chǎn)規(guī)模和投資預(yù)算,還需解決一些法律問題。

創(chuàng)意的整理、呈現(xiàn)和執(zhí)行版塊。創(chuàng)意最初是一種“草稿”狀態(tài),需要進一步整理、編排和完形。例如作曲家和歌手的原創(chuàng)旋律,需要音樂制作人進行編曲和錄制;舞蹈編導(dǎo)的構(gòu)思需要舞蹈演員來演示、排練和不斷修改;作家和漫畫家的稿件,需要責任編輯、出版人和策展人來編輯、裝幀、上色和展出;一個具備基本天賦條件的藝人需要藝術(shù)指導(dǎo)、經(jīng)紀人將之打造為專業(yè)形象;大型音樂節(jié)的紙面企劃案需要會展公司團隊去實施和執(zhí)行。

前期創(chuàng)意版塊。創(chuàng)意工作是一個持續(xù)性、不斷完善的過程,必須考慮新創(chuàng)意如何與前期創(chuàng)意(想法、半成品或是成品)相融合,避免發(fā)生藝術(shù)風格類型不統(tǒng)一、技術(shù)不兼容甚至完全顛覆前期成果的情況。

創(chuàng)意的宣發(fā)、推廣版塊。從創(chuàng)意到成型產(chǎn)品后,需要宣發(fā)公司挖掘創(chuàng)意產(chǎn)品的各種賣點,實施營銷計劃,把產(chǎn)品傳播給受眾,這個過程同樣需要相應(yīng)的創(chuàng)意投入。

創(chuàng)意的規(guī)?；谱骱蛷?fù)制版塊。例如圖書的批量印刷、手工藝術(shù)品的批量加工制作、話劇和演唱會的循環(huán)演出、電影的院線放映等。

可以看出,這個“創(chuàng)意框架”相對于自由創(chuàng)作的藝術(shù)家來說是一個理性經(jīng)濟人的體系,涵蓋了創(chuàng)意和復(fù)制兩個生產(chǎn)階段的員工、技術(shù)和設(shè)備,如圖1所示。創(chuàng)意建構(gòu)了框架結(jié)構(gòu)和規(guī)模,也要適應(yīng)這個框架,也就是說創(chuàng)意與其他生產(chǎn)要素之間還是存在一個最佳配置比例。如果創(chuàng)意投入過度,會造成作品復(fù)雜冗長甚至不倫不類,打亂創(chuàng)意執(zhí)行團隊的工作計劃,超出復(fù)制生產(chǎn)的負荷。例如電影的前期策劃和攝制不斷變化創(chuàng)意,造成影片宣發(fā)計劃反復(fù)調(diào)整直至混亂;一個話劇團在一定周期可容納的劇目排練是有限的,不斷創(chuàng)作新劇和增加排練工作勢必造成演員和場地的不堪重負和互相干擾;書畫和手工藝品如果頻繁更改或升級設(shè)計,會增加復(fù)制加工難度,造成產(chǎn)能下降;音樂或游戲網(wǎng)站的新產(chǎn)品上載數(shù)量過多,或是用戶下載次數(shù)過多(下載1次相當于復(fù)制1件產(chǎn)品),會造成服務(wù)器崩潰?？傊?創(chuàng)意可能引起“生產(chǎn)擁擠”,文化企業(yè)不能忽視創(chuàng)意框架的存在以及承受能力。

圖1 創(chuàng)意框架的基本結(jié)構(gòu)

從以上兩方面可知,“想法和才賦的無限性”的說法首先回避了創(chuàng)意要素不符合“均勻投入”這一限定條件的事實;此外,創(chuàng)意框架約束以及“生產(chǎn)擁擠”啟示我們,創(chuàng)意真正的價值不是像海水、空氣一樣可“無限地”、機械地投入,而是能夠重組各種生產(chǎn)要素。熊彼特曾指出“創(chuàng)新”就是“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”,實現(xiàn)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”。①參見約瑟夫·熊彼特:《經(jīng)濟發(fā)展理論——對于利潤、資本、信貸、利息和經(jīng)濟周期的考察》,何畏、易家詳?shù)茸g,商務(wù)印書館1991年版,第73-75頁。新增長理論指出知識的優(yōu)勢正在于此,從而在傳統(tǒng)生產(chǎn)要素投入不變甚至減少的狀態(tài)下實現(xiàn)內(nèi)生式增長。

同樣,作為知識結(jié)晶的創(chuàng)意,所謂“無限性”更多意味著它可以柔性、機動地組合生產(chǎn)要素。從這個角度來講,“從0到1”的純粹原創(chuàng)是創(chuàng)意,“從1到N”的再生產(chǎn)式的想法也是創(chuàng)意,并且對于文化企業(yè)的內(nèi)生增長來說更為重要。再生產(chǎn)式的創(chuàng)意可分為“內(nèi)容創(chuàng)新”和“形式創(chuàng)新”:內(nèi)容創(chuàng)新是指重新組合了以前沒有采用的文化元素和藝術(shù)類型,形式創(chuàng)新是指同一內(nèi)容在編排方式、呈現(xiàn)方式、表演形式上有所創(chuàng)新。正是這兩種創(chuàng)意方式讓文化企業(yè)在短期和長期生產(chǎn)中都可能實現(xiàn)收益遞增。

短期生產(chǎn)中,文化企業(yè)或項目可對原始版權(quán)產(chǎn)品、文化資源素材進行局部創(chuàng)新和微調(diào),實現(xiàn)原有產(chǎn)品的內(nèi)部擴容。例如,音樂網(wǎng)站通過編輯創(chuàng)意,可以把企業(yè)現(xiàn)有全部版權(quán)音樂分配成“致敬經(jīng)典”“最強現(xiàn)場”“睡眠伴侶”等不同主題的歌單和樂庫;交響樂團可以對經(jīng)典作品進行演奏形式的創(chuàng)新,同時保持樂器和樂手的規(guī)模不變;一個小規(guī)模的短視頻制作團隊通過創(chuàng)意拼貼和戲仿,把媒體熱點文圖信息再生產(chǎn)出大量不同的搞笑視頻;小說《哈利·波特》的出版社在文字編輯、美編、插畫師以及制版印刷設(shè)備規(guī)?；静蛔兊那闆r下,通過局部創(chuàng)新,僅英文版就出品了美國兒童初版、英國兒童初版、15周年紀念版、成人版、簽名版、學院精裝版和全彩插畫版等幾十個版本;在好萊塢超級英雄電影品牌“漫威宇宙”中,大部分演員陣容、服裝道具、場景、數(shù)字動畫模塊和宣發(fā)物料等可以重復(fù)利用。只要編劇和導(dǎo)演統(tǒng)籌好劇本和拍攝計劃,在一個固定制片周期和規(guī)模中可以同時“套拍”兩到三部系列電影的素材,部分素材還可以制作“漫威”衍生電視劇;2020年初,由于新型冠狀病毒疫情,一些綜藝節(jié)目(如《聲入人心》)采用“云錄制+云配音”的方式,嘉賓和觀眾均沒有進入演播廳——節(jié)目組的生產(chǎn)要素和規(guī)模(攝像、導(dǎo)播、現(xiàn)場導(dǎo)演、化妝等)均減少了,但是通過創(chuàng)意和云技術(shù),讓嘉賓和觀眾虛擬在場、多屏互動,創(chuàng)造了新的綜藝形式,節(jié)目產(chǎn)量和收視率不僅沒有下降,反而上升。這些案例都體現(xiàn)出短期生產(chǎn)通過創(chuàng)意對現(xiàn)有生產(chǎn)要素的重組實現(xiàn)了收益遞增。

長期生產(chǎn)中,創(chuàng)意進行跨類型、跨媒介和跨業(yè)態(tài)的滲透和再生產(chǎn)更加普遍。例如中國的漢字、詩詞和神話傳說被開發(fā)成書籍、畫作、歌舞、影視劇和電視節(jié)目(如《中國漢字聽寫大會》《中國詩詞大會》);出版于1919年的英國小說《月亮和六便士》,一百年來被制作成舞臺劇、電影、繪本,也出現(xiàn)在綜藝節(jié)目《一本好書》中;歷史題材電視劇會逐漸加入宮斗、功夫、諜戰(zhàn)甚至時空穿越等類型元素;一首流行歌曲可以在室內(nèi)劇場、戶外音樂節(jié)、音樂網(wǎng)站和影視中演奏;好萊塢電影被開發(fā)成網(wǎng)絡(luò)游戲和主題公園;故宮文物衍生出周邊文創(chuàng)產(chǎn)品;非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與民俗旅游融合,等等——從一個原始創(chuàng)意IP擴展為“產(chǎn)品宇宙”。雖然當前文化產(chǎn)業(yè)文獻經(jīng)常拿這類案例來說明邊際收益遞增,但是要說明的是,這些案例不再是對原始內(nèi)容的局部修改和微調(diào),而是全部生產(chǎn)要素的結(jié)構(gòu)性、行業(yè)性重組。按經(jīng)濟學定義,不能把這種屬于長期生產(chǎn)的增長收益稱之為“邊際收益”。

事實上,新增長理論把知識和人力資本引入到增長模式中的時候,更多使用的概念是“規(guī)模報酬”而非“邊際收益”。邊際收益用于分析短期生產(chǎn),而規(guī)模報酬用來分析長期生產(chǎn),是指在其他條件不變的情況下,企業(yè)內(nèi)部各種生產(chǎn)要素按相同比例變化時所帶來的產(chǎn)量變化,當產(chǎn)量增加的比例大于生產(chǎn)要素增加的比例時,叫作“規(guī)模報酬遞增”;②新古典經(jīng)濟學一般認為產(chǎn)生規(guī)模報酬遞增的主要原因是企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴大帶來原材料成本下降、工人專業(yè)化分工、更大發(fā)揮不可分割的生產(chǎn)要素的產(chǎn)能等。另外,規(guī)模報酬遞增還包括企業(yè)間的規(guī)模報酬遞增。這對文化生產(chǎn)極具啟示意義,因為創(chuàng)意通過重組生產(chǎn)要素來驅(qū)動經(jīng)濟增長,這種現(xiàn)象更多體現(xiàn)在企業(yè)的長期生產(chǎn)以及產(chǎn)業(yè)鏈合作之中。如澳大利亞經(jīng)濟學家戴維·思羅斯比(David Throsby)所說,文化產(chǎn)業(yè)就是“以藝術(shù)(家)創(chuàng)造為核心的同心圓模型,是創(chuàng)意與其他各種投入相結(jié)合而組成各類文化產(chǎn)品的經(jīng)濟集團”。①戴維·思羅斯比:《經(jīng)濟學與文化》,王志標、張崢嶸譯,中國人民大學出版社2011年版,第122-123頁。需要說明的是,本文不打算從藝術(shù)創(chuàng)作角度來討論創(chuàng)意。誠然,各類藝術(shù)作品本身就是創(chuàng)意(其中有純粹原創(chuàng)也有元素重組)。本文把這些藝術(shù)作品作為一種資源存量,強調(diào)創(chuàng)意對這些存量的盤活和重組,以此更好地解釋創(chuàng)意的再生產(chǎn)能力,以及創(chuàng)意與規(guī)模報酬的關(guān)系。

綜上,一方面,在短期生產(chǎn)中,創(chuàng)意無法等量均勻投入,如果創(chuàng)意“朝令夕改”,無序、無止境地投入,將使創(chuàng)意框架頻繁變動甚至崩潰,造成“生產(chǎn)擁擠”,由此邊際收益會下降。只有在一定的創(chuàng)意框架約束下,投入具有前后銜接再生產(chǎn)能力的創(chuàng)意,才能優(yōu)化、盤活生產(chǎn)要素,實現(xiàn)企業(yè)的邊際收益增長。所以,下降和增長兩種情況都可能發(fā)生,并且兩種變化都不是平滑的曲線;另一方面,在企業(yè)長期生產(chǎn)和宏觀市場中,創(chuàng)意的要素整合力和創(chuàng)意框架的活力可以得到更大發(fā)揮,從而實現(xiàn)規(guī)模報酬和行業(yè)經(jīng)濟持續(xù)增長。這樣,我們從“建立新生產(chǎn)函數(shù)”的角度進一步細分和完善了創(chuàng)意的“無限性”內(nèi)涵,并得出文化生產(chǎn)的“邊際收益遞增”更適合描述為“規(guī)模報酬(規(guī)模收益)遞增”。

四、創(chuàng)意生產(chǎn)的成本風險與邊際成本遞減

創(chuàng)意重組生產(chǎn)要素還會引發(fā)成本的變化。由于企業(yè)的生存發(fā)展依賴于收益與成本的關(guān)系,因此還需對“邊際成本遞減”進行檢討。雖然創(chuàng)意本身難以量化,但其成本可以體現(xiàn)(結(jié)算)為藝術(shù)學習和培訓(xùn)費、創(chuàng)意人薪酬、創(chuàng)意版權(quán)(IP)購買費用等方面。

很多文獻指出,在創(chuàng)意生產(chǎn)階段,企業(yè)需要一定的研發(fā)或購買成本,但進入復(fù)制生產(chǎn)階段,由于大多數(shù)文化產(chǎn)品的復(fù)制載體價值很低,“一旦創(chuàng)意投入完成和固定,對某個點子進行復(fù)制的成本往往是微不足道的”,②參見約翰·霍金斯:《創(chuàng)意經(jīng)濟——如何點石成金》,洪慶福、孫薇薇、劉茂玲譯,上海三聯(lián)書店2006年版,第122頁。

所以此階段的邊際成本會快速下降并保持一個極低水平。例如技術(shù)軟件需要高額研發(fā)成本,但軟件的光盤復(fù)制或數(shù)據(jù)傳輸?shù)某杀緲O低;③歷史上,美國微軟公司生產(chǎn)的第一張Windows95光盤耗資2億美元,但從第二張光盤開始,每張的邊際生產(chǎn)成本僅為50美分。2000年1G硬盤的成本約為44美元,而到2015年,1G硬盤的成本不足5美分。音樂網(wǎng)站需要投入大量成本去購買一定規(guī)模的音樂版權(quán)和硬件設(shè)備。在此之后,網(wǎng)站的邊際成本是每一次用戶下載所產(chǎn)生的流量費、電費、硬盤磨損費等——這些成本非常低,并且大體相等;類似地,“一部電視劇制作一旦完成,市場交易的商品都是拷貝形式。無論對拷貝的定量有多大,復(fù)制成本都可以忽略不計”,④李思屈:《符號經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯》,《浙江傳媒學院學報》2017年第1期?！半S著技術(shù)發(fā)展,復(fù)制和配送‘虛擬文化產(chǎn)品’的成本將越來越低”。⑤趙錦蘭、蔡榮生、蔡奕勇:《淺談文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征——“韓流”的經(jīng)濟學啟示》,《北京工商大學學報》(社會科學版)2006年第6期。這些描述符合一些信息產(chǎn)業(yè)和數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實,但忽視了以下四個風險問題:

第一,如前所述,“邊際成本遞減”實際是“邊際報酬遞增”在成本端的體現(xiàn)。短期生產(chǎn)中,由于創(chuàng)意框架的存在,很多文化企業(yè)(哪怕是數(shù)字化生產(chǎn)程度很高的企業(yè))都可能在創(chuàng)意、復(fù)制階段發(fā)生“生產(chǎn)擁擠”,相應(yīng)的就是邊際成本遞增而不是遞減。文化產(chǎn)品的復(fù)制加工企業(yè)尤其要注意這一點,因為這類企業(yè)不僅要解決復(fù)制生產(chǎn)要素與產(chǎn)業(yè)鏈前端創(chuàng)意的配比問題,還要解決復(fù)制生產(chǎn)要素之間的配比問題(這其實還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)情形)。

第二,創(chuàng)意會產(chǎn)生沉沒成本。很多文化創(chuàng)意投入(匹配)的對象是“人”,“無論是視覺藝術(shù)家還是音樂家,培訓(xùn)與學徒時期所投入的巨大成本是固定的(也是隱沒的)”。⑥理查德·E.凱夫斯:《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學:藝術(shù)的商品性》,康蓉、張兆慧、馮晨、王棟譯,商務(wù)印書館2017年版,第368頁。其實這種沉沒成本更是企業(yè)要面對的,美國經(jīng)濟學家威廉·鮑莫爾(William J.Baumol)指出:“由于沉沒成本與邊際成本不同而帶來財政問題對于富有創(chuàng)造力的藝術(shù)家來說并不太重要,但是對于中間商來說卻是不一樣的?！雹偻U莫爾:《“新經(jīng)濟”中的藝術(shù)》,李炎、胡洪斌、劉從水、黃鶯譯,參見王家新主編:《藝術(shù)與文化經(jīng)濟學手冊(上)》,東北財經(jīng)大學出版社2018年版,第258頁。例如唱片公司、演藝公司對簽約藝人按照特定形象類型(“人設(shè)”)進行藝術(shù)培訓(xùn)和包裝宣傳,這些前期成本內(nèi)嵌進藝人身體。如果藝人因為天賦能力或其他身心狀態(tài)問題沒有達到“出道”水平(藝人解約),或是藝人的“人設(shè)”需要進行重大轉(zhuǎn)型,那么對于藝人這種“肉身化”資產(chǎn),公司難以收回前期的成本。另外,文化項目的創(chuàng)意生產(chǎn)階段通常涉及一系列創(chuàng)意行為,比如電影項目一旦開啟,前期必要投入的創(chuàng)意包括:作家編寫劇本—導(dǎo)演、攝影討論拍攝方案—演員排練—美術(shù)部門設(shè)計服裝和道具—視覺工作室設(shè)計先導(dǎo)海報和預(yù)告片—營銷團隊做初期宣發(fā)方案等,電影項目主控方要為這些前期創(chuàng)意支付成本,但又很難讓各創(chuàng)意部門進行完全標準化生產(chǎn),因此無法保證所有創(chuàng)意工作都完全有效,并且電影項目經(jīng)常隨著市場需求或政策變化而變化或是取消。

由上看出,充滿不確定性的創(chuàng)意環(huán)節(jié)過程、藝術(shù)家身心狀態(tài)(成本“肉身化”)、時尚流行周期、受眾需求以及意識形態(tài)等因素使文化企業(yè)決策容易改弦易轍或終止,而前期投入的無形的創(chuàng)意難以撤銷和回收(這種情況下的創(chuàng)意尚不如可變賣的有形資產(chǎn))。所以,盡管創(chuàng)意具備流動性、兼容性和輕資產(chǎn)等優(yōu)勢,但是不能完全避免沉沒成本;盡管企業(yè)可通過創(chuàng)意來優(yōu)化生產(chǎn)要素組合,實現(xiàn)邊際報酬(規(guī)模報酬)增長—邊際成本遞減,或者以較低的復(fù)制成本來實現(xiàn)邊際成本遞減,但如果這兩種“遞減”都無法彌補反復(fù)出現(xiàn)的沉沒成本,企業(yè)就很難獲得充足利潤——這對全產(chǎn)業(yè)鏈大公司和分工協(xié)作的小微企業(yè)都是一個困擾。

圖2 創(chuàng)意—媒介融合的邊際成本

第三,創(chuàng)意在長期生產(chǎn)中可能會發(fā)生邊際成本激增。創(chuàng)意產(chǎn)生于“思維的濕地”,貫穿在元素重組、團隊替換和跨媒介的進路中,在規(guī)模報酬增長的同時也會產(chǎn)生巨大的媒介融合成本。例如某出版社一直經(jīng)營“布老虎”系列圖書,由于前期創(chuàng)意積累,其“布老虎中篇小說”“布老虎長篇小說”和“布老虎散文”的系列書籍的邊際成本是遞減的,但是如果繼續(xù)開發(fā)“布老虎聽書”這種音頻類產(chǎn)品時,就需要重新投入與紙媒業(yè)不同的影音生產(chǎn)要素,那么第一個單位的聽書產(chǎn)品的媒介融合成本也就是邊際成本必定會跳躍式增加,之后隨著聽書產(chǎn)品的復(fù)制生產(chǎn),其邊際成本又會逐漸下降,到下一個跨媒介節(jié)點(新媒介產(chǎn)品)來臨時又會激增,如圖2所示,邊際成本變化趨勢不是平滑遞減而是鋸齒形的曲線,在其激增的階段蘊藏著巨大風險。文化產(chǎn)業(yè)的一些資方和企業(yè)在邊際成本遞減的鼓舞下,無視巨大行業(yè)壁壘,熱衷于衍生產(chǎn)品開發(fā)和全產(chǎn)業(yè)鏈布局,基于一個原始IP的影視劇、網(wǎng)游、文旅等諸多創(chuàng)意項目匆忙上馬,結(jié)果付出了高額的媒介融合成本,甚至血本無歸。

第四,由于創(chuàng)意具有較大的非排他性和非競爭性,②排他性也叫獨占性,指當消費者通過付費或其他方式享用一種產(chǎn)品或服務(wù)的時候,其他消費者就不能享用該產(chǎn)品或服務(wù);競爭性是指增加產(chǎn)品的一個消費者,就需要減少其他消費者對該產(chǎn)品的消費份額和機會,同時也會增加該產(chǎn)品的生產(chǎn)或維護成本。會導(dǎo)致創(chuàng)意企業(yè)的利益外溢,這可以從兩方面體現(xiàn)。首先,非排他性意味著“只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來,阻止別人消費是不可能的”。③達龍·阿西莫格魯、戴維·萊布森、約翰·A·李斯特:《經(jīng)濟學:微觀部分》,盧遠矚、尹訓(xùn)東譯,中國人民大學出版社2016年版,第203頁。創(chuàng)意必須要表達和傳播才會產(chǎn)生價值,但如果知識產(chǎn)權(quán)制度或加密技術(shù)不完善,創(chuàng)意的傳播難以做到排他,例如作家公開發(fā)表的小說、作曲家向網(wǎng)絡(luò)上傳原創(chuàng)歌曲、編劇把劇本遞交制片人閱讀、策劃人與合作方談企劃創(chuàng)意等,都容易發(fā)生剽竊行為?！爱攤鞑デ雷銐驎惩?傳播技術(shù)無法控制傳播的指向性,缺乏相應(yīng)外部約束的條件下,阻止他人對創(chuàng)意思想的接受和使用是非常困難的。”①姚林青、盧國華:《文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟性質(zhì)與外部約束條件》,《現(xiàn)代傳播》2012年第5期。其次,創(chuàng)意的非競爭性體現(xiàn)為跨媒介的滲透,能夠在邊際成本極低的情況下被他者無限享用——這對培育宏觀文化市場起到了積極作用,但對于創(chuàng)意企業(yè)生存可能是消極的。例如實體書店舉辦的作者簽售、學者講座等線下活動,以及作為公共閱讀空間的文化地標,都需要支付很多創(chuàng)意成本(以及場租成本),這為圖書做了促銷,“也為居民提供文化活動場所,培養(yǎng)居民的文化消費習慣……既無法排他,更無法貨幣化”。②周正兵:《實體書店的外部性與文化生態(tài)補償——兼論實體書店倒閉現(xiàn)象及其應(yīng)對》,《中國出版》2011年第6期。如果很多消費者被吸引到實體書店翻閱圖書,但是去線上書店購書,實體書店就無法獲得創(chuàng)意成本帶來的全部收益,圖書電商則是“搭便車”;再如,藝人經(jīng)紀公司把一個新藝人打造成明星,大量娛樂八卦新聞類的微博和短視頻賬戶只需支付少量編輯和轉(zhuǎn)發(fā)的成本,就能依靠該明星的品牌形象和粉絲熱度獲得自身賬戶的流量和利潤,無需支付給經(jīng)紀公司費用。還有,如果該藝人成名后跳槽到新經(jīng)紀公司,那么新公司宣傳藝人的邊際成本相比舊公司要下降很多。

所以,創(chuàng)意的正外部性帶來全行業(yè)的邊際成本遞減,但是企業(yè)創(chuàng)意動力在于預(yù)期私人利益相對于預(yù)期成本的大小,而不是創(chuàng)造巨大的社會利益,這也是“理性經(jīng)濟人”的設(shè)定。盡管文化企業(yè)追求一定的社會價值,但是如果頻繁地被“搭便車”,自身無法最大程度收回創(chuàng)意成本(包括一定的沉沒成本)、獲得利潤,就會出現(xiàn)大量實體書店倒閉、經(jīng)紀公司不敢推出新藝人等市場失靈、創(chuàng)意生態(tài)退化的現(xiàn)象。

五、創(chuàng)意母版和“新邊際規(guī)律”再闡述的意義

以上通過詳細分析文化生產(chǎn)的各種實際情況,可以看出創(chuàng)意既是一種強大燃料,也是一把雙刃劍。所以文化生產(chǎn)的“新邊際規(guī)律”能一定程度解釋宏觀文化產(chǎn)業(yè)的美好圖景,但下沉到企業(yè)層面就顯示出一定的局限性。

文化企業(yè)面對充滿不確定性的文化消費需求、輿論生態(tài)以及競爭激烈的市場,在策劃、創(chuàng)作、制作、宣發(fā)多個環(huán)節(jié)都要投入大量創(chuàng)意(團隊)。為了避免創(chuàng)意頻繁、無序的投入造成規(guī)模報酬遞減,文化企業(yè)需要盡力實現(xiàn)前后端生產(chǎn)要素和協(xié)作企業(yè)的穩(wěn)定銜接咬合,久而久之形成相對穩(wěn)定的創(chuàng)意框架,并制定契約一起分擔龐大的沉沒成本、媒體融合成本;此外,企業(yè)通過定量購買IP版權(quán)、限定創(chuàng)意修改次數(shù)和時間等方式,將絕大部分創(chuàng)意作為前期一次性投入。由此,創(chuàng)意顯示出固定生產(chǎn)要素和固定成本的特征。早年間戴維·思羅斯比曾以演出產(chǎn)業(yè)來說明這種創(chuàng)意投入方式,他稱之為“裝配成本”。③David Throsby and Glenn AWithes,The Economics of the Performing Arts,New York:St.Martin’s Press,1979,p.13.后期的美國文化產(chǎn)業(yè)學者詹姆斯·海爾布倫(James Heilbrun)進一步指出“裝配成本”包括:導(dǎo)演和演員創(chuàng)作和排練工資、排練場租、布景服裝道具制作費、首演的廣告費以及法律和審計費用等。這些“封裝費用”發(fā)生在首演之前,不會受到隨后演出次數(shù)的影響。這樣,創(chuàng)意成本不計入可變成本,首演之后的每場演出都是先前“生產(chǎn)過程”的重復(fù)(生產(chǎn)與銷售同步進行),企業(yè)只需支付每次演出的劇場租賃費、演員演出費、交通費等可變成本,所以邊際成本基本保持不變,并且大量復(fù)制(如經(jīng)典劇目的常態(tài)化駐場演出)帶來規(guī)模經(jīng)濟,還可一定程度實現(xiàn)邊際成本和平均成本的下降。④參見詹姆斯·海爾布倫、查爾斯·M.格雷:《藝術(shù)文化經(jīng)濟學》,詹正茂等譯,中國人民大學出版社2007年版,第110-112頁。

“裝配成本”或“封裝費用”為文化企業(yè)產(chǎn)出了一種適合滾動巡演、常態(tài)復(fù)制的“創(chuàng)意母版”,例如首次演出、電影母版、電視節(jié)目樣片、唱片母盤、網(wǎng)游公測版等。相比其他行業(yè)的研發(fā)樣品,文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意母版體現(xiàn)了更大的動態(tài)穩(wěn)定性:一方面,它是經(jīng)過創(chuàng)意者(藝術(shù)家)與創(chuàng)意框架的反復(fù)試驗和磨合,逼近或達到生產(chǎn)要素最佳配比的產(chǎn)品,實現(xiàn)創(chuàng)意的固定投入和封裝,防止出現(xiàn)“生產(chǎn)擁擠”,減少沉沒成本;另一方面,很多文化行業(yè)(如演出、展覽)的創(chuàng)意母版可以解散和重組,節(jié)省了日常維護成本。重組過程中也允許對內(nèi)容和載體進行局部修改,嘗試繼續(xù)增加規(guī)模報酬和降低邊際成本。

創(chuàng)意母版的“封裝”還體現(xiàn)為知識產(chǎn)權(quán)保護下的壟斷競爭。新增長理論認為在知識市場中,只有從制度上保障創(chuàng)新者能夠獲得壟斷利潤,才能激勵市場主體把資源投放到具有不確定性的創(chuàng)新活動上。①Paul M.Romer,“Increasing Returns and Long-run Growth,”Journal of Political Economy,vol.94,no.5,1986,pp.1002-1037.同理,文化創(chuàng)意不僅比技術(shù)更容易被剽竊,而且能營造社會的時尚潮流需求,正外部性更為顯著。因此除了政策補貼之外,文化市場還要允許擁有知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)的不完全競爭。只有這樣,在一定期限內(nèi),原創(chuàng)產(chǎn)品價格高于邊際成本,企業(yè)才愿意不斷開發(fā)創(chuàng)意母版產(chǎn)品。并且企業(yè)愿意保持長期的宣發(fā)營銷,建立受眾的專屬知識背景、欣賞習慣,當系列產(chǎn)品推出時,被長期“審美培育”的受眾會迅速理解和消費它,宣發(fā)成本會持續(xù)下降。②例如日本動漫、美劇的前期成本產(chǎn)出和積累了大量模型、底稿和素材,加上作品的重復(fù)滾動播出和長年持續(xù)的宣傳,因此動漫新番、美劇新一季的創(chuàng)意、制作、宣發(fā)三個階段的邊際成本都會遞減。從市場需求角度說,文化藝術(shù)是一種“逐漸養(yǎng)成的嗜好”。擁有知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)獲得壟斷利潤,同時這些原創(chuàng)產(chǎn)品和被培育的受眾對于同類模仿產(chǎn)品都具有一定的正外部性。所以,版權(quán)封裝的創(chuàng)意母版讓原創(chuàng)企業(yè)和跟進企業(yè)都能實現(xiàn)規(guī)模報酬增長和邊際成本下降。

總而言之,從新古典經(jīng)濟學到新增長理論對文化生產(chǎn)“新邊際規(guī)律”進行再次闡述具有重要的現(xiàn)實意義。自2002年我國正式將文化產(chǎn)業(yè)寫入國家戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃以來,大量重要的文化項目由各級政府部門主導(dǎo)規(guī)劃,“政府強勢介入的現(xiàn)實映射到理論研究上,就表現(xiàn)為宏觀文化經(jīng)濟研究成果的豐富”,③張斌:《我國“文化經(jīng)濟學”研究述評》,《文化產(chǎn)業(yè)研究》2019年第3期。但是缺乏中觀、微觀層面的真實觀察和思考;另外,我國經(jīng)濟學和管理學界對文化產(chǎn)業(yè)的專門研究起步不久,造成此領(lǐng)域的經(jīng)管學者較少、人文學者較多的不均衡現(xiàn)狀,在交叉研究的初期,不免出現(xiàn)對經(jīng)濟學原理的簡單挪用和輕易顛覆。這種現(xiàn)狀不僅讓學界難以對接企業(yè),也會誤導(dǎo)政府的頂層設(shè)計和管理,比如近年來一些區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)顯示出結(jié)構(gòu)性泡沫化趨勢和“虛胖”之態(tài),其背后推力就包括“邊際收益持續(xù)上升和邊際成本持續(xù)下降、生產(chǎn)無邊界”的鼓吹。由于文化產(chǎn)業(yè)研究涉及了自然、社會和人文學科,幾乎成為學術(shù)史上跨越知識壁壘最大化的交叉研究,筆者嘗試初步整合文藝理論、微觀經(jīng)濟學以及新增長理論,提出創(chuàng)意生產(chǎn)方式的新框架,為文化企業(yè)(尤其是小微企業(yè))的經(jīng)營機制提供一些建議,并提示幾種成本風險。此外,在闡述創(chuàng)意有效融合生產(chǎn)要素的同時,也呼喚更多經(jīng)濟學、管理學理論對文化產(chǎn)業(yè)學的有效融入,這是本文最根本的意圖。