穆蕓 霍榮譽(yù) 栗梅 王安琪

摘要： 文章對(duì)當(dāng)下全媒體時(shí)代中的運(yùn)動(dòng)裝品牌視覺(jué)傳播、感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)決策理論文獻(xiàn)進(jìn)行梳理并構(gòu)建影響關(guān)系模型;提取視覺(jué)傳播五個(gè)維度，結(jié)合案例進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明：店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、流媒體直播、電子平面媒體對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響作用;實(shí)體店鋪應(yīng)是消費(fèi)首選;流媒體直播受感知價(jià)值中介作用最強(qiáng)，其次是店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和短視頻，AR/VR技術(shù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響不強(qiáng)。

關(guān)鍵詞： 視覺(jué)傳播;感知價(jià)值;購(gòu)買(mǎi)決策;運(yùn)動(dòng)裝品牌;消費(fèi)者

Abstract： This article reviews the literature on visual communication， perceived value， and purchase decision of sportswear brands in the all media era and constructs an impact relationship model. Five dimensions of visual communication were extracted and questionnaire survey was performed in combination of cases. The theoretical model was verified through structural equation model（SEM）. The result shows： store visual marketing， live streaming， and electronic print media have a significant impact on purchase decisions. Physical stores would be the first choice for consumption. Live streaming is most strongly mediated by perceived value， followed by store visual marketing and short videos. AR/VR technology has little impact on consumer purchase decisions.

Key words： visual communication; perceived value; purchase decision; sportswear brand; consumer

黨的十九大指出要不斷滿(mǎn)足“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”，從消費(fèi)視角來(lái)看必須加強(qiáng)品牌建設(shè)、宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立品牌形象，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。在互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者可以通過(guò)移動(dòng)新媒體輕易地獲取大量商品信息。眾多傳播形態(tài)中，視覺(jué)化傳播的信息占據(jù)著主導(dǎo)地位。已有研究表明，人類(lèi)93%的注意力都在視覺(jué)外觀上，而只有6%的注意力在材質(zhì)，1%的注意力在聲音與氣味[1]。由此可見(jiàn)，視覺(jué)傳播對(duì)于各行各業(yè)的重要性，尤其是在當(dāng)今服裝產(chǎn)業(yè)時(shí)尚行業(yè)更為凸顯。目前，視覺(jué)傳播理論是新聞媒體領(lǐng)域的焦點(diǎn)理論，在廣告、攝影、新聞等領(lǐng)域取得了一定的成果，而服裝品牌視覺(jué)傳播中契合了傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)及設(shè)計(jì)學(xué)理論，同時(shí)還要考慮消費(fèi)者認(rèn)知層面感知價(jià)值，因此更值得深究。本文試著從運(yùn)動(dòng)裝品牌入手，探究當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)+信息時(shí)代視覺(jué)傳播的路徑如何影響和刺激消費(fèi)行為從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)決策，可以為其他品類(lèi)品牌的商品策略和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)路徑提供有效對(duì)策及建議。對(duì)高科技網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型及品牌升級(jí)過(guò)程中的視覺(jué)傳播路徑拓展與創(chuàng)新，具有一定的現(xiàn)實(shí)和實(shí)踐意義。

1 理論模型構(gòu)建

1.1 理論基礎(chǔ)

1.1.1 運(yùn)動(dòng)裝品牌產(chǎn)業(yè)升級(jí)

中國(guó)體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃及國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》中明確指出，加強(qiáng)體育無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與保護(hù)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造一批具有國(guó)際影響力的自主體育品牌。運(yùn)動(dòng)服裝品牌在滿(mǎn)足基本運(yùn)動(dòng)需求的同時(shí)，還常被賦予社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，在教育、健康及民族形象等方面具有極為重要的社會(huì)價(jià)值[2]。在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)背景下運(yùn)動(dòng)裝品牌的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，結(jié)合新零售、新媒體構(gòu)建新型視覺(jué)傳播生態(tài)圈，從而有效推動(dòng)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)與新興時(shí)尚行業(yè)的產(chǎn)業(yè)對(duì)接，積極完成與新技術(shù)、新渠道、新市場(chǎng)的接軌，實(shí)現(xiàn)從移動(dòng)互聯(lián)向超級(jí)物聯(lián)網(wǎng)的“彎道超車(chē)”式轉(zhuǎn)型[3]。

1.1.2 視覺(jué)傳播

視覺(jué)傳播是視覺(jué)圖像化的傳播手段[4]，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)也有著顯著的影響，國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)視覺(jué)傳播可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)。視覺(jué)傳播有靜態(tài)、動(dòng)態(tài)兩種傳播形態(tài)[5]。靜態(tài)傳播首先以服裝品牌店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)為主，其中包括店鋪陳列、店鋪櫥窗展示、店鋪設(shè)計(jì)等多個(gè)方面;其次是新媒體環(huán)境下產(chǎn)生的電子平面媒體，包括網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等數(shù)字化閱讀方式。有數(shù)據(jù)顯示，電子平面媒體的接觸率為73.0%，占據(jù)現(xiàn)有閱讀方式的主流，起著良好的政治導(dǎo)向，時(shí)尚引領(lǐng)，審美培養(yǎng)作用[6]。當(dāng)前，包括新聞在內(nèi)都是基于大數(shù)據(jù)分析和可視化處理，通過(guò)交互設(shè)計(jì)講述錯(cuò)綜復(fù)雜的故事來(lái)增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性，交互設(shè)計(jì)讓用戶(hù)主動(dòng)獲取和分享信息、體驗(yàn)其中的快樂(lè)，極大地提升了用戶(hù)的體驗(yàn)感和參與感[7]。

動(dòng)態(tài)傳播主要通過(guò)新媒體來(lái)引起社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，如短視頻、流媒體直播及增強(qiáng)和虛擬現(xiàn)實(shí)（AR/VR）。截止2018年12月底，中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.48億，已接近80%的網(wǎng)民滲透率，并且內(nèi)容視頻化已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀[8]。就傳播形態(tài)而論，短視頻可以嵌入到所有媒介和渠道中，以生動(dòng)、便捷、直觀的方式，全方位呈現(xiàn)了社會(huì)生活方方面面及其細(xì)節(jié)，成為人與人之間、人與社會(huì)之間的新的連接方式，短視頻創(chuàng)造了溝通交流的生活化情境，它的魅力并不僅在于獲得有價(jià)值的內(nèi)容，而是參與到彼此陪伴[9]、情感連通的情境中。曾潔[10]提到了5G時(shí)代短視頻的內(nèi)容邏輯和媒體轉(zhuǎn)型新思路，并預(yù)測(cè)在未來(lái)的應(yīng)用中，5G技術(shù)將與物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)相結(jié)合，成為主流媒體。李舒等[11]以央視大型直播節(jié)目《致敬改革開(kāi)放40年》為例，通過(guò)流媒體的交互性、沉浸式、共識(shí)性等特點(diǎn)解讀了直播的傳播策略。增強(qiáng)和虛擬現(xiàn)實(shí)（AR/VR）是未來(lái)趨勢(shì)，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感官信息體驗(yàn)來(lái)刺激消費(fèi)。可見(jiàn)，視覺(jué)傳播中的動(dòng)態(tài)傳播已經(jīng)成為新的服裝營(yíng)銷(xiāo)策略的爭(zhēng)奪點(diǎn)[12]。

1.1.3 消費(fèi)者感知價(jià)值

瑟摩爾（Zaithaml）[13]于1988年從顧客角度提出了顧客感知價(jià)值理論，將感知價(jià)值定義為顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加追求個(gè)體需求和情感上的滿(mǎn)足，可以說(shuō)消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品價(jià)值，更是以情感體驗(yàn)、娛樂(lè)和個(gè)性等形式表現(xiàn)出來(lái)的心理價(jià)值[14]。同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)特定品牌對(duì)自身身份進(jìn)行構(gòu)建，品牌的象征意義是消費(fèi)者對(duì)自我身份認(rèn)知的延伸[15]。王黎明等[16]認(rèn)為享樂(lè)價(jià)值、功利價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值是影響用戶(hù)使用態(tài)度及意愿的主要驅(qū)動(dòng)力。吳婭雄[17]認(rèn)為企業(yè)在具體品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)特別注意把握品牌認(rèn)知這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知質(zhì)量與情感價(jià)值，進(jìn)而提升消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿?？梢?jiàn)，消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)心理和行為上，感知價(jià)值作為重要的測(cè)量指標(biāo)是不容忽視的。

1.2 研究假設(shè)

服裝視覺(jué)傳播的多樣性不同程度地影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策。短視頻以其現(xiàn)場(chǎng)感好、視覺(jué)沖擊強(qiáng)、內(nèi)容緊湊、信息量高等特性吸引著大量的年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。流媒體以即看即買(mǎi)模式，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，牢牢地鎖住了消費(fèi)者的心理活動(dòng)。增強(qiáng)和虛擬現(xiàn)實(shí)（AR/VR）通過(guò)制造場(chǎng)景化購(gòu)物及AI智能購(gòu)物方案吸引并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)傳播終端品牌信息和商品視覺(jué)形象，直接影響著消費(fèi)者的進(jìn)店體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)決策與惠顧意愿。電子平面媒體的閱覽量憑其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與有價(jià)值的信息量占據(jù)著主導(dǎo)位置，引領(lǐng)消費(fèi)。通過(guò)以上內(nèi)容分析，本文嘗試對(duì)視覺(jué)傳播路徑與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)系提出假設(shè)如下：

H1：短視頻正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策;

H2：流媒體直播正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策;

H3：AR/VR正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策;

H4：店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策;

H5：電子平面媒體正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。

2019年騰訊新聞聯(lián)合企鵝智庫(kù)發(fā)布《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》[18]，數(shù)據(jù)顯示基于新媒體影響下的新一代消費(fèi)者“Z世代（1990—2010年）”成為新的消費(fèi)主流，他們深深扎根于各種自媒體平臺(tái)的社交環(huán)境中，消費(fèi)動(dòng)機(jī)即為社交、為人設(shè)、為悅己。其中，35%的“Z世代”渴望獲取獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，54%愿意為喜好買(mǎi)單，36%更傾向即時(shí)消費(fèi)。這種發(fā)展趨勢(shì)驅(qū)使品牌不僅要滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者的審美、興趣與文化需求，更要深入研究影響其情感、功利和體驗(yàn)的感知價(jià)值與服裝視覺(jué)傳播路徑之間的關(guān)系，因此提出以下假設(shè)：

H6：短視頻正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值;

H7：流媒體直播正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值;

H8：AR/VR正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值;

H9：店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值;

H10：電子平面媒體正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

王建軍等[19]提出感知價(jià)值在陌生口碑影響購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中起部分中介作用;林婷婷等[20]認(rèn)為網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)各要素通過(guò)感知價(jià)值影響購(gòu)買(mǎi)意愿?？梢?jiàn)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有中介影響，因此提出假設(shè)如下：

H11：消費(fèi)者感知價(jià)值正向影響購(gòu)買(mǎi)決策;

H12：消費(fèi)者感知價(jià)值在視覺(jué)傳播與購(gòu)買(mǎi)決策之間有中介作用。

1.3 模型構(gòu)建

本文將視覺(jué)傳播路徑作為自變量，感知價(jià)值作為中介變量，購(gòu)買(mǎi)決策作為因變量，探討了視覺(jué)傳播路徑五個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的直接影響，分析感知價(jià)值在視覺(jué)傳播與購(gòu)買(mǎi)決策之間的中介作用。因此，在模型中體現(xiàn)了自變量與因變量的直接關(guān)系，以及中介變量與其他二者間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 測(cè)量指標(biāo)的提取

本文以相關(guān)文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，結(jié)合各要素實(shí)際變量形成量表，具體變量測(cè)量分為三部分：第一部分主要為視覺(jué)傳播路徑，主要參考《2019年中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告藍(lán)皮書(shū)》《2019年“Z”世代消費(fèi)力白皮書(shū)》等報(bào)告，確定了短視頻、流媒體直播、AR/VR、店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、電子平面媒體五個(gè)維度為測(cè)量變量，其中短視頻有五個(gè)問(wèn)項(xiàng)、流媒體直播有五個(gè)問(wèn)項(xiàng)、AR/VR有三個(gè)問(wèn)項(xiàng)、店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)問(wèn)項(xiàng)、電子平面媒體有四個(gè)問(wèn)項(xiàng);第二部分為消費(fèi)者感知價(jià)值，該部分參考了Sheth等[21]、Sweney[22]關(guān)于問(wèn)項(xiàng)的研究，確定了三個(gè)觀察變量，設(shè)立了十一個(gè)題項(xiàng);第三部分為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，參考了徐井龍等[23]關(guān)于購(gòu)買(mǎi)決策的問(wèn)項(xiàng)研究，設(shè)立了四個(gè)題項(xiàng)。測(cè)量量表匯總?cè)绫?所示。

2.2 測(cè)量案例選取

本文選取消費(fèi)者熱衷的運(yùn)動(dòng)裝品牌為研究案例，通過(guò)先行研究中對(duì)國(guó)內(nèi)外各大運(yùn)動(dòng)裝品牌的實(shí)地調(diào)研和考察，選取具備短視頻、流媒體直播、AR/VR、店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、電子平面媒體五個(gè)視覺(jué)傳播維度的品牌;為確保客觀性與代表性，分別是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝品牌安踏、特步;國(guó)外運(yùn)動(dòng)裝品牌NIKE、Adidas。

2.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本數(shù)據(jù)收集

調(diào)研方式采用線(xiàn)上問(wèn)卷調(diào)研。問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要有兩部分：第一部分是視覺(jué)傳播路徑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響調(diào)研;第二部分是視覺(jué)傳播路徑通過(guò)感知價(jià)值產(chǎn)生的影響調(diào)研。本文中的變量測(cè)度均采用李克特五級(jí)量表，5分代表“非常重要”，逐漸遞減，1分代表“完全不重要”。四個(gè)品牌問(wèn)卷量表內(nèi)容相同，各投放120份。

2.4 樣本信息統(tǒng)計(jì)分析

正式調(diào)研于2019年10—11月，總共發(fā)放問(wèn)卷480份，回收問(wèn)卷420份，除去無(wú)效問(wèn)卷最終得到368份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷的總體回收率為87.5%，有效率為87.6%。樣本信息情況如表2所示。

2.5 信度與效度分析

各因素的信度采用Cronbachs α系數(shù)進(jìn)行分析，若Cronbachs α系數(shù)高于0.7，則說(shuō)明因素的信度可靠，符合要求。各題項(xiàng)的可靠性采用修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性CITC值進(jìn)行分析，若題項(xiàng)CITC值高于0.5，則說(shuō)明各題項(xiàng)的信度符合要求，不必刪除題項(xiàng)。量表的信度和效度分析結(jié)果見(jiàn)表3。各因素的Cronbachs α系數(shù)在0.773～0.918，各因素的信度符合要求，可靠性較高。各因素所屬題項(xiàng)的CITC值均在0.5以上，各題項(xiàng)的可靠性同樣符合要求。

在問(wèn)卷的預(yù)測(cè)試中，采用了探索性因素分析來(lái)驗(yàn)證各因素的效度，在正式問(wèn)卷實(shí)證分析中，采用驗(yàn)證性因素分析從聚合效度與區(qū)別效度兩方面來(lái)進(jìn)行各因素的效度。聚合效度通過(guò)各題項(xiàng)的因素載荷，平均變異抽取量AVE，組合信度CR來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。若各題項(xiàng)因素載荷在0.6以上，平均變異抽取量AVE在0.5以上，組合信度CR在0.7以上，則說(shuō)明該潛在因素的聚合效度較好。表3結(jié)果顯示，各潛在因素的測(cè)量題項(xiàng)因素載荷在0.612～0.907，平均變異抽取量AVE在0.508～0632，組合信度CR在0.774～0.919，各因素的聚合效度較好。

各因素區(qū)別效度檢驗(yàn)與相關(guān)性分析結(jié)果見(jiàn)表4。表4結(jié)果顯示，各潛在因素與其他因素之間的相關(guān)系數(shù)均小于其AVE平方根，說(shuō)明各因素與其他因素的區(qū)別效度較好。

從各因素的相關(guān)性來(lái)看，感知價(jià)值、短視頻認(rèn)知度、流媒體直播認(rèn)知度、AR/VR認(rèn)知度、店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度、電子平面媒體認(rèn)知度與購(gòu)買(mǎi)決策均具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)在0.297～0.727，P<0.01;短視頻認(rèn)知度、流媒體直播認(rèn)知度、AR/VR認(rèn)知度、店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度、電子平面媒體認(rèn)知度與感知價(jià)值均具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)在0.216～0.607，P<0.01。同時(shí)各自變量之間的相關(guān)系數(shù)均在0.4以下，不存在嚴(yán)重的多重共線(xiàn)性。

3 實(shí)證研究結(jié)果分析

根據(jù)理論研究模型，將短視頻認(rèn)知度、流媒體直播認(rèn)知度、AR/VR認(rèn)知度、店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度、電子平面媒體認(rèn)知度為自變量，感知價(jià)值為中介變量，購(gòu)買(mǎi)決策為被因變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型研究。通過(guò)模型的修正與擬合，模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5。表5結(jié)果表明：各擬合指標(biāo)均符合其標(biāo)準(zhǔn)值，模型擬合效果較好。

結(jié)構(gòu)方程模型研究結(jié)果如圖2所示。

3.1 視覺(jué)傳播、感知價(jià)值影響購(gòu)買(mǎi)決策

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果分析可知（表6），短視頻認(rèn)知度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響系數(shù)β值為0.146，P值小于0.01，說(shuō)明短視頻度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策正向影響顯著，即短視頻會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，H1得到驗(yàn)證;流媒體直播認(rèn)知度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響系數(shù)β值為0.212，P值小于0.01，說(shuō)明流媒體直播對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策正向影響顯著，即流媒體直播會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，H2得到驗(yàn)證;AR/VR認(rèn)知度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響系數(shù)β值為0.122，P值小于0.01，說(shuō)明AR/VR對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策正向影響顯著，即AR/VR會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，H3得到驗(yàn)證;店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響系數(shù)β值為0266，P值小于0.01，說(shuō)明店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策正向影響顯著，即店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，H4得到驗(yàn)證;電子平面媒體認(rèn)知度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響系數(shù)β值為0.175，P值小于0.01，說(shuō)明電子平面媒體對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策正向影響顯著，即電子平面媒體會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，H5得到驗(yàn)證。感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響系數(shù)β值為0.419，P值小于0.01，說(shuō)明感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策正向影響顯著，即感知價(jià)值正向促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，H11得到驗(yàn)證。就直接影響大小而言，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力最強(qiáng)（0.419）。五個(gè)自變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的直接影響順序?yàn)椋旱赇佉曈X(jué)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度（0266）>流媒體直播認(rèn)知度（0.212）>電子平面媒體認(rèn)知度（0.175）>短視頻認(rèn)知度（0.146）>AR/VR認(rèn)知度（0122）。上述因素的水平越高，受訪(fǎng)者購(gòu)買(mǎi)決策水平越高，上述因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的共同信息解釋率為76.7%，解釋能力較好。

3.2 視覺(jué)傳播對(duì)感知價(jià)值影響

表7結(jié)果顯示，短視頻認(rèn)知度對(duì)感知價(jià)值的影響系數(shù)β值為0.192，P值小于0.01，說(shuō)明短視頻對(duì)感知價(jià)值正向影響顯著，即短視頻能夠并容易引起消費(fèi)者的感知價(jià)值，H6得到驗(yàn)證;流媒體直播認(rèn)知度對(duì)感知價(jià)值的影響系數(shù)β值為0468，P值小于0.01，說(shuō)明流媒體直播對(duì)感知價(jià)值正向影響顯著，即流媒體直播能夠并容易引起消費(fèi)者的感知價(jià)值，H7得到驗(yàn)證;AR/VR認(rèn)知度對(duì)的影響系數(shù)β值為0.08，P值小于0.1，說(shuō)明AR/VR對(duì)感知價(jià)值正向影響顯著，即AR/VR能夠引起消費(fèi)者的感知價(jià)值，H8得到驗(yàn)證;店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度對(duì)的影響系數(shù)β值為0.383，P值小于0.01，說(shuō)明店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)感知價(jià)值正向影響顯著，即店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)能夠并容易引起消費(fèi)者的感知價(jià)值，H9得到驗(yàn)證;電子平面媒體認(rèn)知度對(duì)感知價(jià)值的影響系數(shù)β值為0.19，P值小于0.01，說(shuō)明電子平面媒體對(duì)感知價(jià)值正向影響顯著，即電子平面媒體能夠引起消費(fèi)者的感知價(jià)值，H10得到驗(yàn)證。

受訪(fǎng)者上述因素認(rèn)知水平越高，則其感知價(jià)值水平越高。五個(gè)因素對(duì)感知價(jià)值的共同解釋率為62%，其中對(duì)感知價(jià)值的影響大小次序分別是：流媒體直播認(rèn)知度（0.468）>店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度（0.383）>短視頻認(rèn)知度（0.192）>電子平面媒體認(rèn)知度（0.190）>AR/VR認(rèn)知度（0.080）。

3.3 感知價(jià)值影響購(gòu)買(mǎi)決策的中介作用

感知價(jià)值的中介作用分析采用amos23.0軟件的Bootstrap再抽樣方法進(jìn)行分析，將抽樣樣本數(shù)設(shè)置為300，抽樣次數(shù)設(shè)置為500次，Bootstrap再抽樣分析結(jié)果整理見(jiàn)表8。結(jié)果顯示，短視頻認(rèn)知度通過(guò)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生的中介效應(yīng)為0.080，95%CI為[0.022，0.152];流媒體直播認(rèn)知度通過(guò)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生的中介效應(yīng)為0.196，95%CI為[0095，0.332];店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度通過(guò)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生的中介效應(yīng)為0.160，95%CI為[0.071，0.263];電子平面媒體認(rèn)知度通過(guò)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生的中介效應(yīng)為0.079，95%CI為[0.029，0.151];AR/VR認(rèn)知度通過(guò)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生的中介效應(yīng)為0.033，95%CI為[0.010，0093];上述中介效應(yīng)95%CI區(qū)間均不包含0，故感知價(jià)值在上述因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響中中介效應(yīng)成立，H12假設(shè)成立。中介變量的作用越大，就說(shuō)明自變量對(duì)因變量間接影響越大，即通過(guò)感知價(jià)值去影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的作用更大。

視覺(jué)傳播通過(guò)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響的中介效應(yīng)從大到小分別為：流媒體直播認(rèn)知度>店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度>短視頻認(rèn)知度>電子平面媒體認(rèn)知度>AR/VR認(rèn)知度。分析認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值在視覺(jué)傳播與購(gòu)買(mǎi)決策中起到良好的中介作用，尤其是在流媒體直播通過(guò)感知價(jià)值影響消費(fèi)態(tài)度刺激消費(fèi)行為，其對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響中介效應(yīng)占比最大（479%），可見(jiàn)流媒體直播中的臨場(chǎng)感和參與感形成的交互性、沉浸式共識(shí)性等通過(guò)提升感知價(jià)值間接提升購(gòu)買(mǎi)決策的作用最大。其次分別為店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度（37.5%）、UGC短視頻認(rèn)知度（35.4%）、電子平媒認(rèn)知度（31.1%），AR/VR認(rèn)知度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響中介效應(yīng)占比最?。?1.2%）?？梢?jiàn)運(yùn)動(dòng)裝品牌在不同的視覺(jué)傳播中，消費(fèi)者獲得情感、功利、體驗(yàn)等感知價(jià)值上的感受體驗(yàn)不盡相同。

4 結(jié) 論

1）本文研究通過(guò)構(gòu)建運(yùn)動(dòng)裝品牌視覺(jué)傳播維度，分別與感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)決策影響關(guān)系建立理論框架，以國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)裝品牌案例進(jìn)行量表問(wèn)卷調(diào)研實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：視覺(jué)傳播對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的直接影響最為顯著的是店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo);其次是流媒體直播、電子平面媒體和短視頻，而AR/VR對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策直接影響最低。店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)居影響購(gòu)買(mǎi)決策首位，消費(fèi)者仍重視線(xiàn)下店內(nèi)的體驗(yàn)行為，在全媒體時(shí)代打造沉浸式氛圍更能吸引消費(fèi)者進(jìn)店，可見(jiàn)服裝品牌企業(yè)在契合消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)還應(yīng)重視商圈店鋪的場(chǎng)景改造和視覺(jué)升級(jí)。傳統(tǒng)的廣告紙媒等方式已不再適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的需求，服裝品牌通過(guò)流媒體直播、電子平媒及短視頻的傳播方式提高快速反應(yīng)機(jī)制拉近消費(fèi)者距離，進(jìn)行有針對(duì)性?xún)?nèi)容分享與廣告精準(zhǔn)投放，從而能快速傳播并提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2）感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有直接影響，感知價(jià)值在運(yùn)動(dòng)裝品牌視覺(jué)傳播影響購(gòu)買(mǎi)決策上具有中介作用，視覺(jué)傳播受消費(fèi)者感知價(jià)值作用影響刺激消費(fèi)行為從而影響購(gòu)買(mǎi)決策。流媒體直播對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝品牌消費(fèi)者細(xì)分和精準(zhǔn)定位尤為重要，不僅能夠從大數(shù)據(jù)上可以分析不同消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)需求及消費(fèi)喜好，而且通過(guò)視聽(tīng)感官對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感傳遞。店鋪視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)及短視頻的視覺(jué)傳播需要運(yùn)用各大微博、微信公眾號(hào)等電子平媒進(jìn)行同步信息分享，從而可制定出科學(xué)合理的品牌運(yùn)營(yíng)策略。雖然AR/VR技術(shù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策、感知價(jià)值直接影響不大，但隨著5G時(shí)代到來(lái)與高科技不斷發(fā)展，AR/VR的視覺(jué)傳播作用于服裝品牌未來(lái)存在很大的開(kāi)發(fā)空間，可以進(jìn)一步探討研究。

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