劉洋

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代是一個(gè)異?；靵y而又充滿競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇的時(shí)代，在這樣的時(shí)代里，真正有效的營(yíng)銷從未像現(xiàn)在一樣必不可少，因此，關(guān)注營(yíng)銷效果是很有必要的。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，保證營(yíng)銷效果的強(qiáng)有力工具是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)能夠讓一次營(yíng)銷活動(dòng)真正產(chǎn)生實(shí)效，它從區(qū)分現(xiàn)實(shí)客戶、潛在客戶開始直到營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束，都能夠做到有的放矢。

大數(shù)據(jù)的可貴之處在于預(yù)測(cè)，對(duì)商業(yè)而言更是如此。把握經(jīng)濟(jì)走向、預(yù)測(cè)市場(chǎng)機(jī)遇，除了商業(yè)領(lǐng)袖敏銳的判斷力之外，更需要科學(xué)的數(shù)據(jù)作為支撐。如阿里巴巴從大量交易數(shù)據(jù)中更早地發(fā)現(xiàn)了國(guó)際金融危機(jī)的到來，這就是數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的魅力與意義所在。在數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，通過預(yù)測(cè)來為企業(yè)的發(fā)展指明方向，這才是大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心意義所在。而預(yù)測(cè)企業(yè)未來的發(fā)展，則是在為營(yíng)銷活動(dòng)的開展指路，是在為保證營(yíng)銷效果奠定基礎(chǔ)。

―、大數(shù)據(jù)是基石

亞馬遜的獨(dú)立用戶數(shù)量達(dá)到了2.822億，位居全球第一;開放平臺(tái)上的第三方賣家超過200萬，采用FBA業(yè)務(wù)的賣家在亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心預(yù)備了超過100萬件商品;我國(guó)的淘寶網(wǎng)最高單日獨(dú)立用戶訪問量超1.2億，注冊(cè)用戶數(shù)量超過4億，在線商品數(shù)量達(dá)到8億，頁(yè)面瀏覽量達(dá)到20億，每天產(chǎn)生4億條產(chǎn)品信息，每天活躍數(shù)據(jù)量已經(jīng)超過50TB;百度公司每天會(huì)抓取3000億個(gè)中文網(wǎng)頁(yè)，數(shù)據(jù)量大概是10～50PB。這樣的案例太多太多，大數(shù)據(jù)的重要作用被越來越多的人所重視。

利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以系統(tǒng)研究目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)趨勢(shì)和生活行為狀態(tài)等數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷效果提供支撐。大數(shù)據(jù)是營(yíng)銷效果得到實(shí)現(xiàn)的最基本前提，基于消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷方案，其營(yíng)銷效果會(huì)更有保障，消費(fèi)者可能成為營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷形式的創(chuàng)造者。

在這一過程中，獲得數(shù)據(jù)是營(yíng)銷效果保證基石的第一步。對(duì)企業(yè)而言，消費(fèi)者只要消費(fèi)了他們的產(chǎn)品，就會(huì)留下一些個(gè)人數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)于那些靈敏的企業(yè)而言是極為寶貴的，他們可以順藤摸瓜，通過其他手段得到用戶的全部數(shù)據(jù)。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就擁有了“數(shù)據(jù)主權(quán)”，基于此，營(yíng)銷中的話語(yǔ)權(quán)就被牢牢握在企業(yè)手中了。

有效地整合數(shù)據(jù)。完美的數(shù)據(jù)管理，是營(yíng)銷效果保證基石的第二步。在大數(shù)據(jù)時(shí)代里，營(yíng)銷行為面臨的考驗(yàn)并不僅僅來自對(duì)數(shù)據(jù)的收集意識(shí)，更重要的一方面在于完善的數(shù)據(jù)管理，要通過有序、完善的數(shù)據(jù)管理，將數(shù)據(jù)運(yùn)用到企業(yè)每一個(gè)角落，要將數(shù)據(jù)收集、分析、管理作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種常態(tài)，從收集數(shù)據(jù)開始，用數(shù)據(jù)觀察問題、分析問題，然后提出解決方案。在這一過程中，需要充分注意到營(yíng)銷活動(dòng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)都要運(yùn)用到大數(shù)據(jù)，這是整體行為，而非局部數(shù)據(jù)和人為干預(yù)，要讓數(shù)據(jù)成為每一個(gè)營(yíng)銷者開展?fàn)I銷活動(dòng)的工作標(biāo)準(zhǔn)，從而樹立起處處用數(shù)據(jù)思考的基本思維模式。營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要建立在大數(shù)據(jù)的基石之上，只有這樣，才能夠最大限度地發(fā)揮出大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷效果的基石作用。

可口可樂“昵稱瓶”活動(dòng)是以大數(shù)據(jù)為基石開展?fàn)I銷的典范。通過捕捉全網(wǎng)社交媒體數(shù)據(jù)，提取被最頻繁使用的熱詞，然后從多個(gè)維度進(jìn)行定量比較（如傳播深度和廣度，聲量、互動(dòng)性等），可口可樂從300多個(gè)熱詞中選出了那些積極向上，以及能引起消費(fèi)者互動(dòng)的詞匯，并最終印在了可樂瓶子上與大家見面，取得了良好的營(yíng)銷效果。這也反映了另外一個(gè)趨勢(shì)，那就是未來大數(shù)據(jù)從消費(fèi)者心聲開始，以前的創(chuàng)新都是來自企業(yè)，現(xiàn)在的好玩的點(diǎn)子不是由營(yíng)銷公司做^來的，而是由用戶產(chǎn)生的。這就是大數(shù)據(jù)的奇妙力量。

正是由于大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷效果的基石作用越來越重要，越來越凸顯，致力于提供數(shù)據(jù)收集、處理、分析等相關(guān)服務(wù)的數(shù)據(jù)服務(wù)公司不斷涌現(xiàn)，成為營(yíng)銷行業(yè)的重要組成部分。晶贊科技Zampdata則是其中之一。它為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了一套基于自身平臺(tái)的數(shù)據(jù)處理解決方案，該解決方案直接部署在企業(yè)內(nèi)部，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清洗、標(biāo)簽等服務(wù)。Zampdata能夠同企業(yè)的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)無縫對(duì)接，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的加工，讓企業(yè)大數(shù)據(jù)可以在企業(yè)內(nèi)形成可供分析的可視化數(shù)據(jù);亦可對(duì)接外部大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，在數(shù)據(jù)脫敏、脫密和自由操控的基礎(chǔ)上讓數(shù)據(jù)為企業(yè)自身和社會(huì)創(chuàng)造更高的價(jià)值。

二、全流程關(guān)注，彰顯數(shù)據(jù)價(jià)值

如果說數(shù)據(jù)是營(yíng)銷效果的基石，對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行全流程關(guān)注則是在為營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)保駕護(hù)航。全流程意味著要形成“營(yíng)銷策劃一營(yíng)銷執(zhí)行一營(yíng)銷結(jié)束”三個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)刻跟蹤的監(jiān)測(cè)體系。因?yàn)?，?shí)際反饋到企業(yè)的一手?jǐn)?shù)據(jù)，可以勝過一切經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。因此，對(duì)營(yíng)銷流程的數(shù)據(jù)予以充分關(guān)注是很有必要的，在這一過程中，不斷地實(shí)驗(yàn)、不斷地調(diào)整，并不斷地根據(jù)一次次營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來積累經(jīng)驗(yàn)，是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行全流程關(guān)注的意義所在。

在營(yíng)銷活動(dòng)策劃階段，要對(duì)已有的"過去的數(shù)據(jù)"進(jìn)行分析，從而為營(yíng)銷策劃奠定基礎(chǔ)，明確營(yíng)銷方向，這是營(yíng)銷行為全流程關(guān)注的起點(diǎn)。在營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行之中關(guān)注數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，是對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行的有效糾偏，是全流程關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)橥粋€(gè)很小的變化，會(huì)帶來營(yíng)銷效果的大幅度提升或下降，不進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)的全流程監(jiān)測(cè)，是不可能發(fā)現(xiàn)這些問題的，在全流程監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)問題并有效改進(jìn)，是用較低的成本保障營(yíng)銷效果的基礎(chǔ)。

因此，基于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，營(yíng)銷人員可以在營(yíng)銷行為開始之前及開始后的每分每秒精確地看到消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷行為的反應(yīng)，因?yàn)橄M(fèi)者的每一個(gè)行為都會(huì)留下相應(yīng)的數(shù)據(jù)痕跡，而這些數(shù)據(jù)都會(huì)成為營(yíng)銷人員分析的數(shù)據(jù)。對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生之后的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化、提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率、糾正營(yíng)銷效果偏差、甚至預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)的必然。

杜蕾斯的數(shù)字營(yíng)銷一直為人們所稱道，其營(yíng)銷的開展、營(yíng)銷方向的把控，同樣建立在對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行全流程關(guān)注的基礎(chǔ)之上。在杜蕾斯的印象里，其消費(fèi)主力應(yīng)當(dāng)是男性，然而數(shù)據(jù)說明了這樣的想法是錯(cuò)誤的，經(jīng)過對(duì)售后評(píng)論的分析，杜蕾斯驚訝地發(fā)現(xiàn)竟然有約40%的消費(fèi)者是女性。這對(duì)其后期的營(yíng)銷方向產(chǎn)生了顛覆式的影響，也使得數(shù)據(jù)的價(jià)值不斷凸顯。

三、實(shí)時(shí)觀測(cè)，試錯(cuò)可能

在網(wǎng)上做生意、開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就是可以全程化、實(shí)時(shí)化地關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)效果，即使現(xiàn)行的營(yíng)銷活動(dòng)存在偏差，也可以在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行調(diào)整。而曾經(jīng)，營(yíng)銷活動(dòng)只能是“后知后覺”，與現(xiàn)在大相徑庭。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)觀測(cè)，能夠隨時(shí)隨地的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行思考與調(diào)整，從而為營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)提供了更多的保證。用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來說明大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)帶來的好處：修改一本電子書的書名，對(duì)銷售或下載轉(zhuǎn)化率的影響，只需要對(duì)書名修改后網(wǎng)站流量及下載數(shù)量的變化情況進(jìn)行分析即可，高效率、低成本，無須借助于其他公司，只需要在站長(zhǎng)頁(yè)面進(jìn)行修改就可以完成。

在哪個(gè)網(wǎng)站上購(gòu)買廣告帶來的點(diǎn)擊率和銷售額最多？怎樣的廣告措辭效果最好？來自哪一個(gè)搜索引擎的流量轉(zhuǎn)換率更高？首頁(yè)口號(hào)的幾個(gè)版本哪個(gè)效果最好？不同的圖片對(duì)轉(zhuǎn)化率又有怎樣的影響？所有這些在大數(shù)據(jù)的影響下，都可以通過技術(shù)手段進(jìn)行實(shí)時(shí)的測(cè)量。所以說，在大數(shù)據(jù)的影響下，營(yíng)銷效果有了試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，因?yàn)榭梢酝ㄟ^實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，來找到最有效的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)最好的營(yíng)銷效果。

以騰訊世界杯營(yíng)銷為例，在決賽周的30多天里，騰訊及其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)挖掘、整合和研究，分析世界杯期間熱點(diǎn)話題、KOL、消費(fèi)者情感等社交數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上找出每天賽事相關(guān)和周邊的潛在熱點(diǎn)，并及時(shí)借助有影響力的事件展開相關(guān)的內(nèi)容和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，每天調(diào)整營(yíng)銷策略，做到與用戶即時(shí)互動(dòng)，持續(xù)引爆或擴(kuò)大興趣點(diǎn)，提高關(guān)注度，取得了很好的營(yíng)銷效果。

對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)觀測(cè)需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)，基于此，大量的數(shù)據(jù)服務(wù)提供方在市場(chǎng)上涌現(xiàn)。Zampda晶贊雷達(dá)就是其中之一。Zampda晶贊雷達(dá)是一基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用平臺(tái)，目前每日第一方數(shù)據(jù)處理量居全國(guó)領(lǐng)先。它以受眾為核心，通過海量數(shù)據(jù)處理、大規(guī)模的運(yùn)算分析、機(jī)器自動(dòng)學(xué)習(xí)等，為企業(yè)、特別是大品牌廣告主提供具有針對(duì)性的精準(zhǔn)再營(yíng)銷定向投遞服務(wù)。其所具有的實(shí)時(shí)性可以在任意時(shí)間根據(jù)條件捕捉到密切相關(guān)的受眾動(dòng)向，第一時(shí)間傳遞最相關(guān)的資訊，并且還能根據(jù)受眾多維度變化，提供動(dòng)態(tài)推薦，同時(shí)提供靈活的數(shù)據(jù)對(duì)接方式，能夠讓廣告主輕松對(duì)接多個(gè)數(shù)據(jù)源。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷效果與大數(shù)據(jù)密切相關(guān)，在這樣的條件下，營(yíng)銷活動(dòng)的效果可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，一切都以真實(shí)存在、實(shí)時(shí)變動(dòng)的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

四、從“記錄”到“預(yù)測(cè)”

數(shù)據(jù)的意義不僅僅在于描述，而是要博古通今，并讓當(dāng)下的你獲得心儀之物。這難道不是營(yíng)銷的最高境界嗎？

這樣的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的效果是更深層次、更具主動(dòng)性的，是基于現(xiàn)在對(duì)未來價(jià)值的挖掘?；ヂ?lián)網(wǎng)的自發(fā)性和透明性，加上大數(shù)據(jù)的豐富性讓預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為偏好成為可能，也讓商家更方便地找到打開消費(fèi)者心門的鑰匙。

過去的營(yíng)銷行為對(duì)于用戶需求的捕捉是割裂的，沒有連續(xù)性，體現(xiàn)出的更多是事后的行為，無法看到未來的趨勢(shì)。而大數(shù)據(jù)則可以有效"洞察"消費(fèi)者的下一個(gè)需求。比如，某消費(fèi)者今天團(tuán)購(gòu)了一個(gè)4人套餐，那么緊接著，他可能需要打車去餐廳，餐后可能會(huì)在附近KTV唱歌，或者去購(gòu)物?；诖髷?shù)據(jù)的營(yíng)銷行為，可以通過消費(fèi)者當(dāng)前的行為推斷其出未來的動(dòng)態(tài)，從而提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，讓廣告主能夠最大限度、最有效率地接近消費(fèi)者，促進(jìn)或者說引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，為企業(yè)創(chuàng)造出未來的價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷，重要的是效果，形式再天花亂墜，也只是空中樓閣。對(duì)大數(shù)據(jù)而言，效果同樣是最為關(guān)鍵的。大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷活動(dòng)的高滲透性融合，從頭到腳顛覆了營(yíng)銷行業(yè)。

（作者單位：江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院南通衛(wèi)生分院）