謝彩雯

【摘要】本文列舉國內(nèi)廣播電視媒體的融合發(fā)展探索實例，并結(jié)合廣州廣播電視臺交通廣播近年來的融媒體探索實踐，力求通過理論和實例尋找地方交通廣播媒體融合發(fā)展的方向與突破口，強調(diào)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為連接，打造場景入口，強化廣播與文化、旅游、教育產(chǎn)業(yè)的深度融合，開發(fā)政務資源，整合社會市場資源，提升平臺品牌價值和綜合實力。

【關鍵詞】媒體融合 交通廣播 產(chǎn)業(yè)融合 場景入口

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

“媒介融合”（ Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾（ Ithiel De Sola Pool）提出。1983年他在其《自由的科技》一書中提出“傳播形態(tài)融合”（ theconvergence of modes）。他認為，數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。最初人們關于媒介融合的想象更多集中于將廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納齊森（Andrew Nachison）將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強調(diào)的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，國內(nèi)外媒體以媒介融合為抓手，大力船快媒體轉(zhuǎn)型。

一、我國媒體融合發(fā)展概況

歐美國家的媒體融合起步較早，已從技術融合和業(yè)務融合進入到產(chǎn)業(yè)融合和資本融合。2014年，國外一些主要的、大的廣播公司和傳媒公司通過多方合作、收購、整合，不斷開拓新媒體業(yè)務。這些新業(yè)務跨越了互聯(lián)網(wǎng)電視、流媒體視頻、社交媒體、新聞網(wǎng)等領域。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，首次將推動媒體融合上升到國家戰(zhàn)略地位。國內(nèi)媒體開始全面進入融媒改革階段。經(jīng)過幾年探索，從中央到地方，廣電媒體融合轉(zhuǎn)型已經(jīng)從臺網(wǎng)互動進入移動優(yōu)先階段，逐步建立起“傳統(tǒng)廣播+網(wǎng)絡電臺+自營客戶端+微信公眾號+小程序”的立體傳播矩陣。這其中，中央級媒體起到了重要的示范效應，地方媒體緊跟其后，探索出各具特色的發(fā)展路徑。

2019年，中央廣播電視總臺建立5G新媒體平臺，與百度、阿里巴巴和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司加強技術上的合作，構(gòu)建起“5G+4K/8K+AI”的智能化媒體格局。上海廣播電視臺東方廣播中心2015年10月正式啟用全媒體中心，該中心構(gòu)建以“阿基米德”客戶端、新聞+客戶端為主的新媒體產(chǎn)品矩陣和全媒體分發(fā)渠道，形成上海廣播“多信源采集、多媒體編輯、多平臺分發(fā)”的全媒體夢工廠。廣州廣播電視臺全力打造自有平臺，“花城+”和“花城FM”兩大客戶端齊頭并進，旗下的經(jīng)濟交通廣播（ FMl06.1）除了兼顧生產(chǎn)傳統(tǒng)廣播節(jié)目以及為“花城FM”客戶端生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)新聞服務資訊產(chǎn)品外，還積極進駐各類社交媒體終端，開設微博號、微信公眾號、網(wǎng)易號、頭條號、企鵝號等第三方平臺賬號，形成覆蓋面較全的新媒體矩陣。隨著短視頻風口的到來，廣州交通廣播頻率抓住短視頻流量爆發(fā)的機遇，注冊運營抖音號，上線一個月播放量達2.5億次，運營10個月用戶數(shù)量達到67萬人。憑借內(nèi)容優(yōu)勢所具有的公信力、權(quán)威性，主流媒體在輿論引導和信息傳播的影響力上得到進一步提升。

二、廣播媒體的突破口

（一）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為連接，打造場景入口

媒體融合是一個所有媒體全媒體化的發(fā)展過程，是實現(xiàn)全媒體化的手段。換言之，媒體融合應當是一個過渡性概念，媒體的發(fā)展將沿著融媒體、全媒體、智慧媒體的歷程行進。全媒體的進一步發(fā)展就是智慧媒體，智慧媒體在全媒體的基礎上更加注重場景，其內(nèi)容、服務完全基于用戶所處的時空實現(xiàn)價值聚合。

全國廣播聽眾收聽終端變化顯示，廣播受眾的主體已由中老年人群為主轉(zhuǎn)化為以青年群體為主。廣播傳播通路以及聽眾收聽人口已發(fā)生根本性位移。對比2017年，2018年車載收聽及智能收聽有較大升幅，而便攜式收音機、手機自帶的收音機、傳統(tǒng)收音機等收聽方式呈下降趨勢，原來三大終端鼎立的格局開始變化，廣播智能終端收聽的選擇率上升到39.6%，大幅超過傳統(tǒng)收聽，成為車載收聽之后的第二大收聽終端。①

私家車和駕駛員數(shù)量的增長，進一步鞏固了交通廣播在車載收聽上的優(yōu)勢地位。音頻可以成為這個場景的未來流量人口和超級鏈接。交通類廣播頻率作為一個專業(yè)化的頻率，為路上的司機、乘客提供實時路況、天氣、資訊、娛樂等信息服務，從而建立起廣播媒體與司乘人員的鏈接。

廣州廣播電視臺交通廣播（以下簡稱廣州交通廣播）以提供資訊服務類信息為主，在新媒體平臺發(fā)力的同時并沒有忽視傳統(tǒng)廣播，而是傳統(tǒng)廣播和新媒體互相借力。比如：《好好先生》《車天車地車世界》《一路開心》等廣播節(jié)目收聽率長年在廣東省廣播頻率收聽排行榜上位居前列，其優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容和主持人的個人魅力，讓節(jié)目聚集了一大批忠誠度較高的受眾。這些節(jié)目通過建立聽眾粉絲群，為微信、微博等第三方平臺和自有新媒體平臺“花城FM”客戶端引流。同時，通過新媒體平臺，聽眾在節(jié)目時間之外也可以和主持人以及其他聽眾互動，打破了時空限制，形成社交圈層。節(jié)目還不定期舉行線下活動，比如見面會、自駕游、沙龍等，進一步增強了受眾對節(jié)目和主持人的忠誠度和黏性。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、教育產(chǎn)業(yè)的深度融合

以往，傳統(tǒng)媒體基本只限于提供兩項業(yè)務：一是信息，二是娛樂，但在智媒時代，需要延伸產(chǎn)業(yè)邊界，將線上的內(nèi)容與線下的產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，廣播在教育、餐飲、旅游、文化等領域有非常大的拓展空間。

廣州交通廣播大力打造主持人IP，在品牌節(jié)目《車天車地車世界》的基礎上創(chuàng)設脫口秀節(jié)目《雙蕉癲拿》，這是脫口秀文化在廣州本土的發(fā)展和創(chuàng)新。該節(jié)目每月定期在特定的劇場舉行現(xiàn)場脫口秀，為車主與汽車品牌經(jīng)銷商搭建了多元、有趣、高效的面對面交流平臺，將品牌的傳播力和影響力進一步延伸，活動至今已舉辦100場，場場火爆。

從發(fā)達國家媒體融合的經(jīng)驗來看，單純利用第三方平臺和自有平臺迅速擴展用戶流量的階段已經(jīng)式微，而用自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務留住忠誠的用戶，逐步形成黏性強的圈層，才能創(chuàng)造更垂直化、場景化和智能化的品牌文化圈。

無論是內(nèi)容、產(chǎn)品、流量的競爭，還是平臺的競爭，媒體競爭的根本還是爭取用戶，將流量變現(xiàn)。交通廣播的移動性、伴隨性和聽眾忠誠度高這些特點，為打造以主持人為中心的社交圈層提供了可能，廣播媒體要運用用戶思維，把節(jié)目變成產(chǎn)品，把聽眾變成用戶。

在過去兩年，廣州交通廣播“1061車友會”聯(lián)合各大知名汽車品牌廠商，策劃組織了多場自駕攝影之旅，足跡遍及境外的歐洲、北美洲和國內(nèi)的新疆、西藏等地。由于有精心的路線設計和節(jié)目主持人作為自駕領隊，吸引了眾多忠實聽眾參團。廣州交通廣播2017年成立的廣州少兒廣播合唱團，推出最美童聲項目，目前正在開發(fā)少兒歌唱、語言培訓等課程。

（三）開發(fā)政務資源，整合社會市場資源，提升平臺品牌價值和綜合實力

目前，從各地的媒體實踐來看，“新聞+政務+服務”的發(fā)展方向是地方融媒體平臺建設的共識。廣州交通廣播和廣州市教育局、稅務局、應急管理局等地方政府部門合作，打造了一系列品牌節(jié)目和線下活動，實現(xiàn)價值增值。

比如：與廣州市教育局合作“我為紅色經(jīng)典電影配音”活動，創(chuàng)新愛國主義教育形式，讓在校師生和學生家長在重溫經(jīng)典紅色電影的過程中感受愛國主義思想，同時展示廣州小學生健康向上的精神風貌和出色的語言藝術特長?！拔覟榧t色經(jīng)典電影配音”活動自2019年11月啟動以來，受到廣大師生、學生家長的歡迎，報名踴躍，廣州廣播電視臺的“花城FM”平臺一共收到來自當?shù)?5所學校的130個參賽作品。部分配音視頻在廣州交通廣播抖音號展播后，得到廣大網(wǎng)友的點贊，播放量超過15萬人次，贏得社會好評。

同時，廣州交通廣播與廣州市教育局、廣州市應急管理局聯(lián)合舉辦“童心合力·應急安全進校園活動”，兩年來已走進二十多所學校，得到社會企業(yè)的支持，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

三、結(jié)語

實踐顯示，今后廣播電臺應打造成為一個有影響力的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺。線上為受眾提供新聞資訊、旅游文化、生活服務、娛樂消費等更多領域的服務，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接用戶。線下開拓產(chǎn)業(yè)項目，全方位打通媒體與企事業(yè)單位之間的聯(lián)系，成為市民在出行、出游、消費等方面獲取資訊和產(chǎn)品購買的參謀，同時成為社會企業(yè)、商家品牌宣傳推廣的平臺，真正實現(xiàn)全媒體平臺和渠道融合發(fā)展。

注釋

①黃學平：《車載和智能端成為廣播收聽主流——2018年中國廣播收聽市場分析》，《中國廣播》，2019年第1期。

參考文獻

1.胡正榮：《智能化：未來媒體的發(fā)展方向》，《現(xiàn)代傳播》，2017年第6期。

2.童清艷：《智媒時代我國媒體融合創(chuàng)新發(fā)展研究》，《學術前沿》，2019年第2期（上）。

3.鄭莞雨：《打通平臺產(chǎn)業(yè)融合——國外傳媒最新趨勢洞察》，《中國廣播》，2015年第3期。

（作者單位：廣州廣播電視臺）

（本文編輯：李靜）