唐婧嬈

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，世界各國人民得以更快速、更多元地接觸他國信息。而廣告在其中起到了很重要的作用。本文將從公益廣告入手，基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，探明中日兩國的公益廣告有何異同，及雙方受眾在公益廣告接受方面的差異。在此基礎(chǔ)上，本文將會(huì)按照調(diào)查研究所得出的結(jié)果，試圖探明怎樣的翻譯才能使中國的公益廣告在日本受眾中具有更好的宣傳效果，并給出了一些翻譯的方法及譯者在翻譯時(shí)應(yīng)考慮到的翻譯策略。

一、中日兩國的公益廣告異同

在此處，為了更好地探究文化外宣的策略，我們將本次研究的“公益廣告”限定為不具商品性和盈利性的社會(huì)性廣告。

（一）首先從出品人角度分析

在我國，公益廣告的概念是“不以營利為目的而為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)的廣告活動(dòng)。”[ 馬玉梅、周云利“論公益廣告的社會(huì)價(jià)值”.《學(xué)術(shù)交流》.2000年02期：1] 我國的公益廣告大多由政府或其他官方組織、集團(tuán)來承擔(dān)制作，專業(yè)的廣告公司或企業(yè)在制作過程中大多承擔(dān)資助或辦理作用。

而在日本，公益廣告被叫做“公共広告（kōkyōkōkoku）”，意思是“具有‘以宣傳商品或企業(yè)理念為主，將廣告的力量運(yùn)用于社會(huì)公眾，啟發(fā)社會(huì)這一理念的廣告的總稱”。日本這類公益廣告主要指代由AC Japan，日本廣告審查組織（JARO），播放倫理·提升節(jié)目組織（BPO），日本紅十字會(huì)，日本民間廣播聯(lián)盟，廣播節(jié)目中心等企業(yè)出品的電視廣告或紙媒廣告。

對(duì)比兩國的公益廣告，我們可以看出以下幾個(gè)共同點(diǎn)。第一，兩國的公益廣告播出平臺(tái)都是官媒，在減去盈利性的同時(shí)，具有很強(qiáng)的社會(huì)性。第二，結(jié)尾處的落款都是以電視臺(tái)為主。差異方面，從定義上也可以看出，我國的公益廣告的主要目的是向公眾提供免費(fèi)服務(wù)，而日本的公益廣告則兼具宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的功能。

（二）從敘事角度分析

先行研究中也提到過，中國的廣告視角站的更高。也就是說，我們的公益廣告大多是從一個(gè)社會(huì)角度進(jìn)行探討，而不是挖掘個(gè)人的行為，其目的是去謀求社會(huì)的改變而不是個(gè)人的變化，更具社會(huì)性。日本的廣告則角度更為細(xì)致，多立足于單獨(dú)個(gè)體的體驗(yàn)，從該個(gè)體的故事中展開外延，讓觀眾更具代入感。

（三）從內(nèi)容上分析

對(duì)比中日兩國的公益廣告內(nèi)容，有兩個(gè)較大的差別。首先是選材方面，同樣是一個(gè)事件，中國更傾向于從正面入手，給出優(yōu)秀事例，呼吁觀眾學(xué)習(xí)，側(cè)重“防患于未然”。而日本則多從反面入手，給出錯(cuò)誤的做法及其造成的后果，要求反思，側(cè)重“后悔”心理。

其次是廣告內(nèi)容的主體方面，中國較為宏觀，日本較為具體。中國的大多數(shù)公益廣告都是以一群人為敘事中心，將他們的故事穿插在一起，多線同時(shí)敘述，并且他們都是主角。其意圖是將廣告中出現(xiàn)的群體中的每一個(gè)人都包含進(jìn)來。而日本則多以一個(gè)特定的人為中心，采用單敘事線，有明確的主人公。擴(kuò)大該主人公的故事，展開外延。在接受對(duì)象方面，我們可以看到，中國的公益廣告將自己的受眾預(yù)設(shè)成一個(gè)群體，喚起群體的行為。而日本則將之設(shè)置為一個(gè)單獨(dú)個(gè)體，試圖呼吁個(gè)體的行為。

對(duì)比廣告中的語言表現(xiàn)，也能看出兩者的差別。日本的公益廣告更多的是以廣告主體的對(duì)話來展開信息，或者干脆沒有語音信息，只播放背景音樂。通過背景音樂的變化來體現(xiàn)主體的認(rèn)知變化。在沒有語音的情況下，日本廣告采用字幕的形式來傳遞重要信息。而中國的公益廣告則更注重聽覺表現(xiàn)，信息展開有很多由旁白承擔(dān)，或是旁白伴隨著對(duì)話的形式，字幕一般不承擔(dān)主要的信息傳遞功能。字幕在大多數(shù)情況下只作為關(guān)鍵字或語音的配文出現(xiàn)在屏幕上，起劃分重點(diǎn)和輔助傳遞信息的作用。

這是一個(gè)有意思的現(xiàn)象。通過對(duì)比我們可以看出，日本的節(jié)目（包括真人秀、電視劇等）在播放時(shí)大多沒有字幕。即使有，也只是將其作為一種輔助形式，去提示節(jié)目中的重點(diǎn)信息。而中國的節(jié)目則大多數(shù)伴隨字幕播出。這和兩國的廣告組織形式恰好相反。

二、即存的中日兩國公益廣告的翻譯例本在接受者中分別產(chǎn)生了怎樣的效果

在該部分中，本文將站在兩個(gè)角度進(jìn)行討論。第一，日本公益廣告翻譯例本在中國受眾中影響如何;第二，中國公益廣告的翻譯例本在日本觀眾中影響如何。受眾接受度的數(shù)據(jù)來源是現(xiàn)行主流視頻網(wǎng)站。這些視頻網(wǎng)站的用戶相對(duì)較多，并且評(píng)論方式較為自由，文本數(shù)據(jù)容量較大，具有一定的代表性。

（一）以“數(shù)據(jù)紋身”為例

以AC JAPAN在2018年制作了地區(qū)項(xiàng)目公益廣告“數(shù)據(jù)紋身”為例。該廣告在微博上轉(zhuǎn)載量為1628次，共計(jì)觀看次數(shù)為34.8萬次。在這個(gè)廣告中的主要臺(tái)詞有二：

あなたの投稿は永遠(yuǎn)に消せない可能性があります。

如果您發(fā)出去的微博可能永遠(yuǎn)無法消失，

その投稿、一生後悔しませんか？

那么，您會(huì)后悔把它發(fā)出去嗎？

我們可以看到，日語原文是敬體，但二者之間并沒有表示關(guān)聯(lián)的連接詞。中文翻譯版本在翻譯時(shí)，添加了表示假設(shè)關(guān)系的連詞，使二者之間邏輯關(guān)系更為明顯。并且，該翻譯還在句中添加了一個(gè)人稱“您”，是廣告所指對(duì)象更為具體。從評(píng)論來看，雖然是同樣的廣告，但是它給中日兩國觀眾的感受是不一樣的。中國觀眾在觀看的時(shí)候站在了一個(gè)更大的視角上，把該廣告的表達(dá)內(nèi)容與社會(huì)現(xiàn)象聯(lián)系起來。而日本的觀眾在觀看的時(shí)候，將該故事看做一個(gè)單純的故事，很少將故事上升高度。

（二）日本網(wǎng)站上的中國廣告宣傳數(shù)量不容樂觀

中國廣告在日本的關(guān)注度并不像日本廣告在中國的關(guān)注度那么高。甚至在日本網(wǎng)站上，都很難找到一個(gè)完整的，播放量過萬的視頻。

例如我國在汶川地震時(shí)期的廣告更多的是專注于“眾志成城”等集體意識(shí)的構(gòu)建。日本觀眾對(duì)該宣傳可能會(huì)感到不解：我們?cè)谌后w中又算什么呢？這種群體性的呼吁在日本受眾中并沒能起到呼喚的作用，反而讓人覺得自己“不努力也可以”。而反觀“3·11”大地震的廣告，大多數(shù)是聚焦小家庭以及個(gè)人行為，從而讓觀眾更有切身感。這兩種形式并無好壞之分，只是為我們考慮外宣時(shí)提供了一種新的思想模式。

三、怎樣使外宣更有效率

通過上面的比較可以看出，公益廣告在不同的受眾面前產(chǎn)生的功能是不同的。受眾的民族、國籍、成長背景、意識(shí)形態(tài)等因素都對(duì)其的廣告接受形式產(chǎn)生了直接影響。將范圍限定到中日兩國時(shí)，我們可以知道中日兩國對(duì)于世界的把握方式不同，兩國的意識(shí)形態(tài)不同，社會(huì)構(gòu)造不同……而這些不同導(dǎo)致了兩國人民在觀看廣告是的根本差異。

（一）正視翻譯受眾

正視翻譯受眾意味著在翻譯的時(shí)候，譯者要將受眾預(yù)設(shè)為對(duì)方國的普通群眾，不能將源語的使用情況生搬硬套地帶到目的語中去，通過貼切的、親近的翻譯，消除受眾的“不快感”。中國觀眾更易對(duì)社會(huì)層面的呼吁產(chǎn)生共鳴，而日本觀眾更傾向于聽取單獨(dú)指向型的意見。

1.語音的文字化

從上文的分析中我們可以看出，日本公益廣告的創(chuàng)作對(duì)文字的依賴程度較高。所以在外宣時(shí)，可以考慮將漢語的語音內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖謨?nèi)容，以符合接受者的觀看習(xí)慣和接受心理。

例如，中國的廣告轉(zhuǎn)場(chǎng)較多。在面向日本播出時(shí)，可以試圖在轉(zhuǎn)場(chǎng)中間添加文字頁面對(duì)其進(jìn)行提示或解釋，讓受眾更好地理解該廣告的流程。將感覺信息轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖中畔ⅲ由顚?duì)方的理解。

2.語體的轉(zhuǎn)變。

即官方的、正式的語言轉(zhuǎn)換為日語廣告中更常用的口語化、日?；恼Z言。日語的廣告大多數(shù)是由幾個(gè)人的對(duì)話構(gòu)成的，語言特點(diǎn)是平易近人。而中國的公益廣告大多數(shù)是由官方出品，語氣正式且有號(hào)召性，是一種較正式的文體。所以在外宣時(shí)，我們不妨考慮將“口號(hào)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲奶臁?，通過抑制官方話語，使文本更親切、更有現(xiàn)場(chǎng)感。并且加入一些語氣詞和感嘆詞，使語言更有對(duì)話感和現(xiàn)場(chǎng)感。加入“ね”及“よ”后，更有助于構(gòu)建對(duì)話，讓觀眾產(chǎn)生一種廣告在于自己交流之感。

如果將廣告中的漢語語氣對(duì)應(yīng)到日語中去，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告內(nèi)容都是以“よう”的形式展開說明的。在日語中，這種形式給人一種強(qiáng)迫感，并沒有那么好接受。在翻譯時(shí)，我們不妨考慮將該形式替換為“ませんか” 等呼喊性減弱的句法結(jié)構(gòu)，更多地將決定權(quán)交到受眾中去，使受眾以一種靈活的形式接受外宣廣告的核心。

3.適當(dāng)改寫的運(yùn)用（對(duì)文本內(nèi)容側(cè)重進(jìn)行調(diào)整）

在廣告分析中我們也提到了，一字一句地生搬硬套是不可取的。特別是在面對(duì)兩國之間的習(xí)俗差異和習(xí)慣差異時(shí)，采取增譯、減譯、變譯等翻譯的必要手段十分有意義。

從增譯角度上來看，在翻譯中添加注釋，體現(xiàn)該行為或目的的由來或意義。例如涉及傳統(tǒng)文化或習(xí)俗時(shí)，在屏幕上方或小括號(hào)里標(biāo)注中國人這樣做的原因，使受眾更全面地了解該行文或現(xiàn)象的文化內(nèi)涵，而不是只知其然，以外國視角來看中國。中國和日本雖然在文化上有所類似，但是在翻譯時(shí)更要注重隱藏在這種不同下的差異。例如對(duì)于“狐貍”這一詞匯的運(yùn)用，中日兩國都認(rèn)為狐貍是狡猾的、負(fù)面的。但日本在看到狐貍時(shí)，特別是頭上有一片葉子的狐貍時(shí)，更多地想到的是“變身”和“誘惑”。中國則會(huì)將狐貍想成是“狐假虎威”等“小人”的形象。諸如此類的例子還有很多，是翻譯實(shí)踐中需要注意的重點(diǎn)問題之一。從減譯角度上來看，在翻譯時(shí)可以省去過多的主語和排比句，使語言更加親民。

（二）縮小廣告內(nèi)容的主體范圍。

漢語廣告中的主語大多是“我們”等大范圍指代詞，將受眾納入到言語范圍內(nèi)，其背后的含義是社會(huì)及國家層面的喚起。個(gè)人在這一層面上不具有統(tǒng)率意義。而日語廣告中的主語多是“你”、“我”等單數(shù)主語指代詞，廣告中更能體現(xiàn)對(duì)個(gè)人的喚起性質(zhì)。所以，在考慮外宣策略或廣告宣傳時(shí)，我們應(yīng)該對(duì)主語作出調(diào)整，使其更具傳達(dá)性。

四、結(jié)語

中日兩國同屬漢字文化圈，兩國文化雖有一定的相似度，但依舊存在著差距。特別是在廣告宣傳方面，由于兩國的意識(shí)形態(tài)等方面存在區(qū)別，源語國與譯語國的受眾之間則會(huì)不可避免地產(chǎn)生接受差異。

在兩國廣告的差異方面，可以看出中日兩國廣告的出品方不同，導(dǎo)致其制作角度不同，受眾習(xí)慣接受的角度也就不同。內(nèi)容方面，中國的廣告傾向于語言配字，而日本更傾向于文字和語言不同時(shí)出現(xiàn)。在今后的翻譯過程中，譯者應(yīng)該正視翻譯受眾，不能想當(dāng)然。并且要掌握語音的文字化、語體的轉(zhuǎn)變、適當(dāng)改寫的運(yùn)用（對(duì)文本內(nèi)容側(cè)重進(jìn)行調(diào)整）以及縮小廣告內(nèi)容的主體范圍等手段，以改善翻譯宣傳。（作者單位：外交學(xué)院）