武藝博

隨著客戶滿意度的不斷提升，客戶忠誠度逐漸從客戶滿意度中突顯出來，并成為客戶滿意度的核心戰(zhàn)略。當(dāng)下企業(yè)，客戶忠誠度越高，客戶滿意度越高;然而客戶滿意度越高，客戶忠誠度卻不一定高。在當(dāng)今眾多企業(yè)競相發(fā)展的形態(tài)下，企業(yè)內(nèi)外部亦逐步把提高客戶忠誠度作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略。本文中作者將根據(jù)光明眼鏡店現(xiàn)有的產(chǎn)品發(fā)展特色，分析企業(yè)的客戶發(fā)展現(xiàn)狀，研究影響企業(yè)客戶忠誠度發(fā)展的阻礙因素，并針對其問題進(jìn)行成因分析、找出解決策略，以此來提高企業(yè)的客戶忠誠度，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)性的良性循環(huán)發(fā)展。

一、研究背景

處于當(dāng)今快速發(fā)展的新時代，客戶忠誠度逐漸成為企業(yè)維護(hù)市場地位和保持競爭優(yōu)勢的重要因素，忠誠客戶亦成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的堅強(qiáng)后盾。為了爭奪有效客戶源，眾多服務(wù)型企業(yè)不得不將發(fā)展方向從以發(fā)展產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)特色”為主向以發(fā)展企業(yè)的“服務(wù)特色”進(jìn)行轉(zhuǎn)化變型。無論是企業(yè)打價格戰(zhàn)、提供新異服務(wù)體驗，還是提高產(chǎn)品的附加值，企業(yè)都將最大程度致力于滿足客戶需求、穩(wěn)定客戶資金來源、促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外部良性循環(huán)發(fā)展。企業(yè)客戶忠誠度的高低已經(jīng)不是表面那么簡單，它超出了原有的表面價值。

二、光明眼鏡店客戶忠誠度現(xiàn)狀分析

（一）光明眼鏡店簡介

光明眼鏡店隸屬于眼鏡產(chǎn)品系列的服務(wù)行業(yè)，受目標(biāo)群眾以青少年學(xué)生為主，其秉著：“光明眼鏡與您一起呵護(hù)好孩子的眼睛健康，給他們一個光明的未來！”的理念為消費(fèi)者提供一條龍服務(wù)。其服務(wù)特點(diǎn)：一是針對眼鏡的更替佩戴，企業(yè)會為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù);二是產(chǎn)品類別細(xì)致化、款式化，使得產(chǎn)品服務(wù)可以滿足不同類型的消費(fèi)群體;三是B2C的服務(wù)運(yùn)營模式，實現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者間面對面交際溝通，使得企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的個性進(jìn)行量身定制。

（二）光明眼鏡店客戶忠誠度現(xiàn)狀

眾所周知國內(nèi)外的眼鏡門店設(shè)立頗多，其客戶源的爭奪、公關(guān)廣告的宣傳、產(chǎn)品個性化及時尚化性能的提升、忠誠客戶的發(fā)展等都對企業(yè)而言至關(guān)重要。它們直接關(guān)系到企業(yè)的客戶資金來源及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題。

在實際生活當(dāng)中，我們用問卷調(diào)查的方式對光明眼鏡店的客戶光臨頻率、客戶對光明眼鏡店的服務(wù)滿意度、客戶對光明眼鏡店眼鏡質(zhì)量及其舒適度的滿意度、客戶再次選擇光明眼鏡店進(jìn)行消費(fèi)的意愿度和客戶對同行品牌的關(guān)注度等做出了調(diào)查。調(diào)查顯示，客戶在光臨頻率周期上多以一年一次為主，可見企業(yè)需要做好新老顧客的售后維系服務(wù)，挖掘客戶的潛在需求。在客戶對光明眼鏡店服務(wù)滿意度的調(diào)查結(jié)果中顯示，新老客戶秉持著基本滿意的態(tài)度，即光明眼鏡店的服務(wù)態(tài)度基本不錯，但相對于眾多服務(wù)行業(yè)的競爭，其服務(wù)態(tài)度仍需提升。在客戶對光明眼鏡店眼鏡質(zhì)量及其舒適度的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計圖當(dāng)中，客戶對光明眼鏡店的評價以基本滿意為主，秉持非常滿意和比較滿意態(tài)度的顧客總和尚未超過調(diào)查群體的一半，即客戶對光明眼鏡店產(chǎn)品服務(wù)的滿意度不是特別高。而在顧客再次選擇光明眼鏡店消費(fèi)的意愿度中，客戶以秉持徘徊不定的態(tài)度為主，即客戶對光明眼鏡店的產(chǎn)品或服務(wù)未產(chǎn)生依賴或眷戀的心理，未產(chǎn)生歸屬感。最后在客戶對同行品牌的關(guān)注度統(tǒng)計圖當(dāng)中顯示，客戶對同行品牌的關(guān)注度較高，即客戶更加注重利益性消費(fèi)，會選擇對自己更加有利的企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。

針對于光明眼鏡店客戶現(xiàn)有的的關(guān)系維系，首先門店非常注重公關(guān)營銷活動，他們通常會舉行一些免費(fèi)試戴眼鏡、幫青少年學(xué)生糾正眼睛視力、在某些特定的地點(diǎn)提供眼鏡免費(fèi)清洗等業(yè)務(wù)活動來提高企業(yè)的知名度和吸引顧客的消費(fèi)。也因此，光明眼鏡店每年都迎來新的大批顧客。其次光明眼鏡店對于剛剛佩戴眼鏡的顧客會做一個定期訪問以及對此顧客提供一些一條龍服務(wù)等來提高顧客的客戶滿意度及客戶忠誠度。然而，即便光明眼鏡店在新生客戶的發(fā)展過程中會對其消費(fèi)記錄進(jìn)行客戶歸檔，但是門店卻只是在短期內(nèi)對新生顧客進(jìn)行訪問和服務(wù)，并沒有針對于不同的客戶建立客戶組織及服務(wù)體系，即更多的是追求消費(fèi)者的近期消費(fèi)利益而不是長期利益。

三、影響光明眼鏡店客戶忠誠度的問題及成因分析

（一）光明眼鏡店的客戶忠誠度問題

1.客戶滿意度低

面對絡(luò)繹不絕的、更多逐漸追求個性化的消費(fèi)性群眾，光明眼鏡店的眼鏡款式就顯得種類較為短缺，不能滿足每個顧客的個性化需求。致使光明眼鏡店的部分客戶對店內(nèi)提供服務(wù)產(chǎn)生的滿意度較低，影響了客戶對企業(yè)的滿意度以及忠誠度進(jìn)展。雖然顧客滿意度與顧客忠誠度是相輔相成的，但是做好顧客滿意度是提高客戶忠誠度的一個必要前提條件，客戶忠誠度的提高亦需要客戶滿意度達(dá)到一個最低的顧客滿意水平。

2.客戶與企業(yè)間缺乏交際信任

企業(yè)的客戶大多以新生客戶為主，客戶在企業(yè)內(nèi)很少或者幾乎沒有個人相關(guān)性的消費(fèi)性記錄，致使企業(yè)與客戶之間互不了解。企業(yè)會直接與客戶推薦、介紹消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品樣本及其使用規(guī)范等。消費(fèi)者也可能會因為趕時間致使大部分客戶與企業(yè)之間都只會短期進(jìn)行快速性利益交際，使得消費(fèi)者與企業(yè)之間沒有信任度可言。

3.客戶沒有歸屬感

企業(yè)可能會沒有對短期性消費(fèi)客戶做一些歸檔記錄，更沒有對此進(jìn)行歸檔分析及建立組織體系，使得客戶感覺自身跟企業(yè)無關(guān)，沒有歸屬感。再者無論企業(yè)盈利與否，消費(fèi)者自身始終處于一種消費(fèi)狀態(tài)，大多只會產(chǎn)生消費(fèi)成本、無利可得，致使客戶對企業(yè)更加沒有任何歸屬感可言。

4.競爭企業(yè)的客戶源爭奪

在眾多眼鏡門店的服務(wù)型企業(yè)中，其產(chǎn)品服務(wù)日趨同質(zhì)化，而且大多的推免活動基本相似?？赡苣骋黄髽I(yè)在某一時期面向消費(fèi)者的營銷活動較受喜愛，故能在短期內(nèi)迎得大批消費(fèi)者的青睞。也可能某一時期由于消費(fèi)者自身的偏好和青睞，驅(qū)使自己對于另一家類似企業(yè)進(jìn)行暫時性短期消費(fèi)來滿足個人的特殊所需，使得第一家企業(yè)的客戶源喪失。

（二）光明眼鏡店客戶忠誠度出現(xiàn)問題的成因

1.產(chǎn)品服務(wù)無法確保客戶滿意

企業(yè)內(nèi)部對于眼鏡的產(chǎn)品推廣服務(wù)還是無法做到靈活性的滿足更多客戶的需求，不能針對每一個消費(fèi)者都進(jìn)行定身制作，只能照顧大部分客戶的利益及其心態(tài)和想法，致使客戶滿意度不能達(dá)到最大化，影響企業(yè)內(nèi)部客戶忠誠度的提升。因此，企業(yè)應(yīng)盡力增加、豐富產(chǎn)品的款式，以提升客戶的滿意度來拔高客戶對于企業(yè)的忠誠度。

2.不了解客戶需求且與客戶無信任基礎(chǔ)

由于企業(yè)迎來的消費(fèi)群體多為新人，造成企業(yè)短期內(nèi)無法了解顧客的需求及其偏好，顧客也大多只為取得暫時性消費(fèi)，使得客戶與企業(yè)間缺乏信任基礎(chǔ)與信任度。而客戶也存在為自身的利益徘徊于其他眼鏡門店的服務(wù)之間，很難在短期內(nèi)與企業(yè)的長期性服務(wù)達(dá)成協(xié)議與交際。

3.企業(yè)與客戶缺乏情感交際

企業(yè)與客戶之間在服務(wù)與溝通的過程中更加著重于短期的交易性服務(wù)，沒有著重用長遠(yuǎn)的目光去看待問題、達(dá)成一致的長期性協(xié)議，致使企業(yè)與客戶之間缺乏溝通與情感交際。由此，企業(yè)應(yīng)在一些公關(guān)營銷的活動過程中多與客戶進(jìn)行交際，使得客戶參與到活動中來，提高顧客對企業(yè)的認(rèn)知度及客戶忠誠度。

4.客戶的轉(zhuǎn)換成本較低

隨著眾多服務(wù)型企業(yè)間的競爭，眼鏡店的眼鏡質(zhì)量都已經(jīng)普遍達(dá)到相對較高的服務(wù)型品質(zhì)需求，使得企業(yè)之間不得不更多的關(guān)注于相應(yīng)產(chǎn)品的價格競爭，致使其出現(xiàn)了供過于求的消費(fèi)效應(yīng)。則相對于消費(fèi)者而言，由于其客戶的轉(zhuǎn)換成本較低，故他們更情愿去選擇一種有利于自身的企業(yè)進(jìn)行服務(wù)型消費(fèi)。

四、實現(xiàn)光明眼鏡店客戶忠誠的策略分析

（一）以提供滿意服務(wù)挽留客戶

顧客滿意是企業(yè)維系顧客的關(guān)鍵，顧客滿意度越高，顧客對公司的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)得越忠誠。針對于當(dāng)今光明眼鏡店的客戶滿意度較低，其應(yīng)逐漸樹立以客戶群體為導(dǎo)向，著重分析客戶的個性化以及服務(wù)性需求，密切關(guān)注客戶的產(chǎn)品體驗感，分析問題并及時進(jìn)行改善。另外，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)建立服務(wù)型評估體系，經(jīng)常與客戶交際來分析企業(yè)的不足;制定相應(yīng)的預(yù)備方案來滿足顧客的個性化需求，提高客戶的滿意度。

（二）識別忠誠客戶

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪客戶。著名的二八法則表明，企業(yè)20%的忠誠客戶能為企業(yè)提供80%的利潤，剩余的20%利潤則通常是由80%的一般客戶所提供。由此企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的客戶需求對其進(jìn)行差異化管理，識別忠誠客戶，有針對性的滿足客戶的個性化需求，合理配置利用企業(yè)現(xiàn)有資源，打造忠實客戶群體。

（三）建立客戶組織體系

光明眼鏡店應(yīng)建立客戶組織，了解客戶基本信息并對其進(jìn)行分類歸檔，促使客戶更多的參與到企業(yè)的活動中來。運(yùn)用新媒體加強(qiáng)與客戶間的互動;借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)與客戶日常性交流;設(shè)立健全反應(yīng)機(jī)制滿足顧客需求。以客戶組織的建立確保企業(yè)與客戶的關(guān)系更加正式化、固定化，使得客戶擁有歸屬感，利于企業(yè)與客戶建立情感交際關(guān)系、維護(hù)現(xiàn)有顧客和培養(yǎng)忠誠客戶。

（四）提高服務(wù)的不可替代性

處于當(dāng)今新時代，個性化的產(chǎn)品服務(wù)是客戶關(guān)系發(fā)展到一定程度時的必然要求，一個企業(yè)若不能滿足客戶的要求將無法成為其心中的優(yōu)益性企業(yè)。故企業(yè)可以通過一些個性化售后服務(wù)、技術(shù)等將企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)分開來，以其不可替代性的服務(wù)樹立企業(yè)的新異形象，形成不可替代的競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的依賴性。并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，以其特色的優(yōu)勢資源作為品牌的主攻戰(zhàn)略，日益突出企業(yè)所擁有的品牌特色、增強(qiáng)客戶對企業(yè)的感情認(rèn)可、提高服務(wù)的不可替代性。

五、結(jié)語

通過對光明眼鏡店客戶忠誠度的提升策略分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，忠誠客戶一直是企業(yè)所追求的客戶資金源以及企業(yè)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。提升客戶忠誠度不僅能確保企業(yè)的長期性效益：節(jié)省開發(fā)成本、交易成本和服務(wù)成本，而且能快速給企業(yè)自身樹立特有的品牌形象。故企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀，建立企業(yè)內(nèi)外部評估機(jī)制和服務(wù)測評體系，查找、探索企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)有問題，并進(jìn)行根源性追究分析、建立企業(yè)應(yīng)急預(yù)備方案、提升企業(yè)客戶忠誠度、促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。（作者單位：大連科技學(xué)院）