葉小芬，郭志賢

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 珠江學(xué)院，廣東 廣州 510900)

一、引言

2020年年初，一場(chǎng)新型冠狀病毒席卷全球，疫情防控需要減少人員聚集和流動(dòng)，致使餐飲、旅游、電影等零售業(yè)飽受重創(chuàng)。據(jù)恒大研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間，餐飲、旅游、電影等三大行業(yè)直接經(jīng)濟(jì)損失超過1萬億元。相較于線下行業(yè)的慘重?fù)p失，線上行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，眾多剛需類產(chǎn)品，如健康防護(hù)、消毒清潔、食品等，線上銷量短期內(nèi)急速上漲。疫情致使大量中小企業(yè)陷入巨大資金流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，如西貝連鎖餐飲賬面資金無法支持3個(gè)月的員工薪酬，不少線下門店如化妝品、服飾店等非剛需消費(fèi)品由于人流出行場(chǎng)景減少，致使?fàn)I收大幅下降繼而難以承擔(dān)店面租金，最終被迫停止?fàn)I業(yè)。雖然新冠肺炎疫情給不少行業(yè)帶來巨大負(fù)面沖擊，但也有不少企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)中醞釀機(jī)遇，及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷場(chǎng)景，獲得疫情下的逆勢(shì)發(fā)展，如外賣行業(yè)宣布推出“無接觸配送”服務(wù)；盒馬鮮生、叮咚買菜等生鮮電商加大配送力度；飛豬、攜程等出臺(tái)票務(wù)退改保障服務(wù)等，基于特殊時(shí)期消費(fèi)者的特殊需求，這些企業(yè)通過及時(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)場(chǎng)景有效強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌信任感。

鑒于國內(nèi)新冠肺炎疫情步入常態(tài)化，未來一段時(shí)間人流出行將持續(xù)低迷，零售企業(yè)應(yīng)如何在疫情新常態(tài)下及時(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)場(chǎng)景繼而生存下來，已成為零售行業(yè)的新難題?？v觀零售行業(yè)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景具有時(shí)變特征，不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的消費(fèi)場(chǎng)景不斷在更新，如移動(dòng)支付的普及大力催生了移動(dòng)終端消費(fèi)。因此，分析疫情常態(tài)下零售業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變對(duì)提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力及防止一國第三產(chǎn)業(yè)萎縮具有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

場(chǎng)景，原指戲劇、電影中故事敘事所需的特定的空間環(huán)境，是故事重要的造型元素，也指生活中特定的情景。學(xué)者把場(chǎng)景概念引入傳播學(xué)與社會(huì)學(xué)中，用以研究傳播媒介和社會(huì)行為等內(nèi)容，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，場(chǎng)景營銷愈發(fā)受關(guān)注。喻國明(2017)認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命之后，人們進(jìn)入了一個(gè)“場(chǎng)景細(xì)分”時(shí)代，信息技術(shù)不是通過內(nèi)容來影響我們，而是通過改變社會(huì)生活的場(chǎng)景來塑造人們的行為。譚天(2015)認(rèn)為，當(dāng)今的媒體融合不斷演變，傳統(tǒng)的渠道融合正逐步向終端融合轉(zhuǎn)變，而融合與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是場(chǎng)景的開發(fā)應(yīng)用，相較于傳統(tǒng)媒體的眼球爭奪，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營銷的關(guān)鍵是流量，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的普及，企業(yè)營銷更多偏向場(chǎng)景，媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于從傳統(tǒng)的受眾場(chǎng)景轉(zhuǎn)向新媒體時(shí)代的用戶場(chǎng)景。

有關(guān)消費(fèi)場(chǎng)景的學(xué)術(shù)研究較少，分析極端事件下企業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變更為有限。喻國明(2016)基于小程序的輕應(yīng)用討論了消費(fèi)場(chǎng)景下小程序的生成邏輯和操作關(guān)鍵，該文認(rèn)為著力于低頻關(guān)系的微信小程序有效縮短了傳播路徑，通過便捷流暢的服務(wù)，構(gòu)建了符合社交媒體的商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景，有助于企業(yè)營銷。吳聲(2016)以邏輯思維公眾號(hào)、喜馬拉雅FM、野獸派等企業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景成功建構(gòu)為例，基于商業(yè)營銷的角度闡釋了消費(fèi)場(chǎng)景的成功邏輯，在萬物互聯(lián)的時(shí)代，人流是最大的場(chǎng)景。很多時(shí)候，消費(fèi)者追逐的并非產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景以及場(chǎng)景中自己沁潤的情感，消費(fèi)者偏好差異化場(chǎng)景以滿足不同需求，即使是無法實(shí)現(xiàn)的空中樓閣似的需求。江暮紅(2018)基于消費(fèi)金融視角闡述了場(chǎng)景消費(fèi)下新零售企業(yè)消費(fèi)的可行性，場(chǎng)景消費(fèi)可以更有效地為消費(fèi)金融提供流量，為消費(fèi)者建立愈發(fā)合理的消費(fèi)場(chǎng)景。馮燕芳(2017)基于消費(fèi)需求視角，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景營銷能夠有效提升企業(yè)營銷效率。

通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的回顧，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學(xué)者對(duì)于場(chǎng)景的研究較為淺顯，缺乏深入的機(jī)制剖析，尤其是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的研究，大多停留于商業(yè)營銷層面，缺乏學(xué)術(shù)方面的思考。場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)來臨，在疫情常態(tài)化背景下，零售業(yè)如何在新常態(tài)環(huán)境下構(gòu)建創(chuàng)新型的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)零售企業(yè)后續(xù)的發(fā)展甚至生存具有重要的指導(dǎo)意義。

三、疫情常態(tài)化下零售企業(yè)轉(zhuǎn)變場(chǎng)景模式的必要性

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景營銷的本質(zhì)是圍繞消費(fèi)者的工作、生活等場(chǎng)景，基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，獲取并探究消費(fèi)者工作及生活場(chǎng)景的消費(fèi)行為軌跡、喜好習(xí)慣等數(shù)據(jù)，進(jìn)而提供符合消費(fèi)者偏好的場(chǎng)景以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。而在疫情常態(tài)下，場(chǎng)景營銷應(yīng)著力向疫情相關(guān)的場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，通過提供符合消費(fèi)者喜好的消費(fèi)場(chǎng)景以滿足消費(fèi)者的便利化需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者及時(shí)、精準(zhǔn)、有效的互動(dòng)。

(一)營銷渠道轉(zhuǎn)變的必要性

根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日活躍用戶規(guī)模、日均用戶時(shí)長均創(chuàng)歷史新高，這意味著針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景在疫情期間需從線下轉(zhuǎn)至線上，因此企業(yè)應(yīng)順勢(shì)加大線上營銷場(chǎng)景的布局。通過深入把握線上及線下消費(fèi)場(chǎng)景的差異，盡量完美還原線下模型的消費(fèi)場(chǎng)景，以迎合消費(fèi)者的線下消費(fèi)習(xí)慣。而針對(duì)線上營銷無法體驗(yàn)的短板，企業(yè)應(yīng)注重線上消費(fèi)者的體驗(yàn)及互動(dòng)管理(衣鵓、馮臻，2016)，讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)企業(yè)營銷中的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、場(chǎng)景模擬以及特色之處，提高消費(fèi)者在疫情下對(duì)場(chǎng)景營銷的消費(fèi)體驗(yàn)需求滿足程度，繼而提升零售企業(yè)營銷效率。在充分拓展原有線下消費(fèi)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，零售企業(yè)還可以運(yùn)用場(chǎng)景設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)惟妙惟肖的場(chǎng)景模擬(魏想明等，2016)，以期更好地滿足消費(fèi)體驗(yàn)需求?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)盡可能為消費(fèi)者提供豐富、真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者盡快適應(yīng)線上營銷場(chǎng)景。此外，應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用商業(yè)智能和大數(shù)據(jù)技能(Stefan et al.,2016)拓展原有現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景布局、展示等在空間、時(shí)間、效果、消費(fèi)者感知等方面的局限，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度，刺激消費(fèi)需求。

圖1 2019-2020年不同時(shí)段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶概況

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化時(shí)間成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要特征。上班出行、日常生活中手機(jī)的使用率與使用時(shí)間顯著增加，手機(jī)成為消費(fèi)者碎片化時(shí)間中的代表事物，因此消費(fèi)者對(duì)于場(chǎng)景營銷及碎片化時(shí)間管理的要求日益提高。通過手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景營銷，多維、直觀地模擬與推廣介紹，可以增強(qiáng)消費(fèi)吸引力，更好地促進(jìn)消費(fèi)。在疫情常態(tài)化下，基于互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景營銷可以有效利用碎片化時(shí)間，突破時(shí)間、地點(diǎn)等局限，吸引消費(fèi)者，繼而促成消費(fèi)。

(二)營銷主題轉(zhuǎn)變的必要性

疫情新常態(tài)下，消費(fèi)者更關(guān)注自身所購買的產(chǎn)品是否健康、安全以及是否被新冠肺炎病毒的感染者所接觸過。因此，無論零售企業(yè)無論在線上還是線下的營銷場(chǎng)景中均需加強(qiáng)健康元素的融合，強(qiáng)調(diào)所售產(chǎn)品的安全性，在營銷主旨上應(yīng)逐步向“健康”主題靠攏。對(duì)于線上消費(fèi)場(chǎng)景，應(yīng)著力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸過程中的安全性；而對(duì)于線下消費(fèi)場(chǎng)景，如餐飲行業(yè)，可以重點(diǎn)突出企業(yè)為防控疫情所采取的措施，比如，對(duì)店內(nèi)定期消毒、給消費(fèi)者測(cè)量體溫等，通過將健康元素嵌入消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)節(jié)，獲取消費(fèi)者的信任，繼而讓消費(fèi)者安心購置產(chǎn)品。此外，在疫情之下更能體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)可以借助一些疫情相關(guān)的公益活動(dòng)解疫情不便之急，提升公眾對(duì)品牌的好感度，繼而提高企業(yè)影響力，如在春節(jié)期間，京東快遞充分發(fā)揮自身的物流網(wǎng)優(yōu)勢(shì)將廣州醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院捐贈(zèng)的呼吸機(jī)緊急運(yùn)輸至武漢，獲得鐘南山院士的親筆感謝信，有效提升了品牌影響力。

(三)廣告媒介轉(zhuǎn)變的必要性

受疫情影響，消費(fèi)者被迫宅在家里，大量閑暇時(shí)間促使消費(fèi)者加大線上項(xiàng)目的需求，如游戲、視頻、小說、音樂及在線教育等，這意味著企業(yè)的廣告媒介需要轉(zhuǎn)變。針對(duì)線下人流驟降、線上人數(shù)激增的現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)適時(shí)減少紙質(zhì)、移動(dòng)交通傳媒等傳統(tǒng)形式的廣告投放，轉(zhuǎn)而加大社區(qū)、移動(dòng)終端設(shè)備的廣告媒介，如基于微信朋友圈、公眾號(hào)、小程序等線上廣告及時(shí)迎合消費(fèi)者需求。如斑馬英語、嘰里呱啦等少兒英語在線教育選擇在微信圈中定時(shí)投放廣告，成功吸引被困在家中的家長和兒童。此外，在疫情期間，短視頻平臺(tái)流量激增，抖音、快手成為人們打發(fā)時(shí)間的重要途徑，因此可以加大在短視頻平臺(tái)上投放廣告，博取消費(fèi)者的眼球。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的大數(shù)據(jù)時(shí)代，源自線上的廣告信息日益增長，消費(fèi)者獲取商品信息的來源廣、選擇多樣化容易帶來商品黏性需求不足。面對(duì)黏性需求不足的問題，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)自身產(chǎn)品的差異化特征，通過搭建差異化產(chǎn)品的營銷場(chǎng)景，以期在產(chǎn)品激烈競爭中，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與選擇，提高消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響(楊建華，2015)。結(jié)合疫情的相關(guān)元素，讓消費(fèi)者獲得疫情新常態(tài)下有關(guān)商品知識(shí)、服務(wù)的體驗(yàn)，給消費(fèi)者留下“人文關(guān)懷”的情感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的黏性，提高消費(fèi)者的認(rèn)可度與忠誠度。

(四)定價(jià)轉(zhuǎn)變的必要性

疫情新常態(tài)下，消費(fèi)需求萎縮致使大量產(chǎn)品滯銷，企業(yè)陷入資金流動(dòng)性危機(jī)。作為資金快速周轉(zhuǎn)行業(yè)，資金能否按時(shí)周轉(zhuǎn)直接關(guān)乎企業(yè)的生存。受疫情的影響，一方面，消費(fèi)者基于產(chǎn)品的安全性對(duì)零售產(chǎn)品的消費(fèi)更為謹(jǐn)慎；另一方面，疫情致使宏觀經(jīng)濟(jì)陷入衰退期，失業(yè)率上升，未來經(jīng)濟(jì)的不確定性增加致使消費(fèi)者的悲觀情緒蔓延，消費(fèi)者傾向于減少消費(fèi)以增加儲(chǔ)蓄。在消費(fèi)需求萎縮的背景下，零售企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)措施吸引消費(fèi)者以及時(shí)回收資金流，而吸引消費(fèi)者最直接的方式是從價(jià)格上讓利，基于價(jià)格促銷刺激消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者切身感受到商品的優(yōu)惠，加快資金回收速度，及早渡過疫情難關(guān)。

四、疫情常態(tài)化下零售企業(yè)場(chǎng)景模式轉(zhuǎn)變策略

(一)加大線上營銷場(chǎng)景布局，實(shí)現(xiàn)“線上”“線下”同步推進(jìn)

1.注重線上消費(fèi)體驗(yàn)訴求本質(zhì)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)

受疫情影響，部分零售業(yè)如服裝店的線下營銷幾近崩潰，這意味著企業(yè)需要在線上營銷重點(diǎn)布局。相較于線下便利的體驗(yàn)，服裝零售線上營銷的最大弊端是消費(fèi)者無法試穿意向產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)需求無法得到滿足導(dǎo)致消費(fèi)者的購買意向偏低。針對(duì)這種弊端，相關(guān)零售企業(yè)應(yīng)加大體驗(yàn)服務(wù)。如增加不同身形模特的展示，讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知產(chǎn)品。同時(shí)，可以加大線上銷售人員的培訓(xùn)，在與消費(fèi)者溝通過程中全面深入了解消費(fèi)者的訴求、偏好及身形狀況，為消費(fèi)者推薦與其最匹配的產(chǎn)品。此外，也可以加大線上體驗(yàn)服務(wù)，放松體驗(yàn)要求，如先收取少量的體驗(yàn)費(fèi)，將消費(fèi)者意向的產(chǎn)品寄給消費(fèi)者試用，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意時(shí)應(yīng)將保存完整的產(chǎn)品寄回商家，通過這種線上營銷的體驗(yàn)互動(dòng)，切實(shí)消除線上體驗(yàn)的短板，提供企業(yè)的營銷效率。

此外，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)需求的細(xì)致甄別， 繼而對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)需求進(jìn)行有效歸類，從而設(shè)計(jì)貼近消費(fèi)者實(shí)際工作、生活的場(chǎng)景。 基于消費(fèi)體驗(yàn)需求的甄別與分析，提高線上營銷場(chǎng)景設(shè)計(jì)感，滿足消費(fèi)體驗(yàn)訴求的本質(zhì)。此外，針對(duì)移動(dòng)、分散、碎片的條件設(shè)計(jì)各類營銷場(chǎng)景，力求能夠觸及消費(fèi)者體驗(yàn)需求的本質(zhì)。 通過好用、易用等場(chǎng)景APP，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家等在 APP 的即時(shí)互動(dòng)，有效彌補(bǔ)線上營銷的不足。

2.注重消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi)在的人文關(guān)懷

此次疫情下部分生產(chǎn)要素不足的企業(yè)為更好地滿足疫情之下消費(fèi)者的線上需求，聯(lián)合多家生產(chǎn)要素過剩的企業(yè)積極抗疫，充分展現(xiàn)了企業(yè)的“人文關(guān)懷”精神，獲得消費(fèi)者的一致認(rèn)可。如盒馬鮮生聯(lián)合云海肴、西貝、探魚、青年餐廳等餐飲品牌達(dá)成“共享員工”合作，加大配送力度，節(jié)省訂單配送時(shí)間，在獲得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，也為線下餐廳員工提供就業(yè)崗位，提升企業(yè)的公眾好感度。此外，因?yàn)橐咔槭冀K伴隨著謠言及偽科學(xué)，部分自媒體通過及時(shí)發(fā)布疫情信息、防疫知識(shí)、新聞辟謠等內(nèi)容獲得不少受眾關(guān)注，如騰訊新聞旗下的“較真”“丁香園”等辟謠欄目都在疫情防控期間發(fā)揮了重要的作用。

通過將人文關(guān)懷元素融入消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到企業(yè)為抗疫所做的關(guān)愛，從精神層面獲得消費(fèi)的認(rèn)可與選擇，提高消費(fèi)者的忠誠度。

3.借助新媒體加速消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變

疫情致使消費(fèi)者閑暇時(shí)間激增，繼而加大視頻、音樂、在線教育等線上產(chǎn)品的需求。針對(duì)這一轉(zhuǎn)變，零售企業(yè)應(yīng)借助新媒體平臺(tái)及時(shí)把握機(jī)遇，提高企業(yè)的生存能力。例如，零售企業(yè)可以基于直播平臺(tái)向消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品信息以幫助消費(fèi)者全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，通過直播帶貨刺激消費(fèi)需求。隨著線上直播、社群銷售模式的崛起、發(fā)展和不斷成熟，線上、線下同步推進(jìn)的銷售模式或?qū)⒊蔀橐咔槌B(tài)化下實(shí)體零售行業(yè)的進(jìn)擊銷售手段。根據(jù)iiMedia數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年中國在線直播用戶呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢(shì)，其中，2018年中國在線直播用戶達(dá)到4.56億人，同比增長14.6%；2019年在線直播用戶超過5.01億人，同比增長9.87%；2020年預(yù)計(jì)在線直播用戶超過5.5億人(見圖2)。

圖2 2016-2020年中國在線直播用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)

(二)強(qiáng)化安全營銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“安心”消費(fèi)

疫情之下，妨礙消費(fèi)者消費(fèi)的最大障礙是產(chǎn)品的安全性能，因此企業(yè)應(yīng)加大措施全方位保證產(chǎn)品的安全性能，讓消費(fèi)者“買得安心，用得放心”。據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，五一期間，美團(tuán)“無接觸”外賣產(chǎn)品訂單量為普通外賣產(chǎn)品訂單的1.5倍。與此類似，酒店行業(yè)中標(biāo)注“安心”住的賓館訂房量遠(yuǎn)超普通賓館的訂房量，這說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否安全的消費(fèi)訴求明顯。因此，企業(yè)應(yīng)切實(shí)保障產(chǎn)品的安全性能，盡量減少產(chǎn)品的接觸頻率，同時(shí)通過測(cè)體溫、多消毒、間隔距離超1米等防控措施，切實(shí)讓消費(fèi)者感受到商家積極防控疫情所做的努力，最大限度地消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全的疑慮。

(三)加大線上廣告投放，強(qiáng)化廣告場(chǎng)景

疫情常態(tài)化下，人流驟減，以移動(dòng)交通為載體的廣告如地鐵、公交廣告受眾量下降，因此基于這些平臺(tái)的廣告投放效果較差，因此零售企業(yè)應(yīng)及時(shí)將廣告投放視角從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向新媒體，并基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)投放廣告。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷最大的特點(diǎn)是可以精準(zhǔn)找到廣告主的用戶群體。具體而言，首先基于大數(shù)據(jù)采集技術(shù)，把廣告主的潛在及已有客戶數(shù)據(jù)信息采集到，之后基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)清洗去重，繼而根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像分析，從而鎖定目標(biāo)客戶。在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，以目的為導(dǎo)向開始制作廣告。廣告不應(yīng)局限于圍繞自己的產(chǎn)品屬性進(jìn)行宣傳，應(yīng)以場(chǎng)景去打動(dòng)用戶，借助切身利益關(guān)聯(lián)場(chǎng)景吸引用戶，并依據(jù)廣告渠道確定相關(guān)展現(xiàn)位置。以在線支付購買為例，排序順序如下：一是用戶的痛點(diǎn)場(chǎng)景描述(引起共鳴)；二是造成的困擾和引起的后果(擔(dān)憂心態(tài))；三是產(chǎn)品提供的解決方法(用戶需求)；四是品牌背書(信任增強(qiáng))；五是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和競品比較(排除疑慮)；六是第三方評(píng)價(jià)(共性心理)。在整個(gè)階段里面，要根據(jù)頁面的設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)丶尤朕D(zhuǎn)化按鈕，避免出現(xiàn)讓用戶找尋不方便的情況產(chǎn)生，也要注意轉(zhuǎn)化入口過于頻繁引起用戶反感。線上廣告投放過程中需實(shí)時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，并及時(shí)對(duì)廣告投放時(shí)間以及出價(jià)進(jìn)行修改，這樣可以提高廣告的關(guān)注度。此外，依據(jù)線上廣告的推廣數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步完善用戶畫像，及時(shí)優(yōu)化及檢驗(yàn)廣告實(shí)際效果。在廣告媒介的選擇方面，零售企業(yè)應(yīng)盡量選擇疫情常態(tài)下消費(fèi)者信息流大的平臺(tái)進(jìn)行投放，如微信公眾號(hào)、朋友圈、優(yōu)酷視頻、嗶哩嗶哩、新浪微博、YY直播等話題、人流較大的媒介以增加公眾關(guān)注及討論度。

(四)加大折扣力度，加速資金回收

疫情新常態(tài)下，零售企業(yè)應(yīng)盡快回收資金，以防企業(yè)進(jìn)一步陷入資金流動(dòng)性危機(jī)。為此，可以基于價(jià)格折讓吸引客戶。為短期內(nèi)盡快達(dá)到促銷目的，企業(yè)可以選擇數(shù)量折扣，即對(duì)那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購買更多的貨物，如常見的買一送一、買滿100減50、依據(jù)購買數(shù)量制定不同價(jià)格等活動(dòng)。為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，零售企業(yè)可以向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除了負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)以外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。另外，依據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景，可以相應(yīng)執(zhí)行刺激性定價(jià)策略，如線上定價(jià)中常用的搶購式定價(jià)、團(tuán)購式定價(jià)及會(huì)員積分式定價(jià)等策略。

五、總結(jié)

伴隨疫情常態(tài)化的來臨，面對(duì)公共場(chǎng)合出行人數(shù)的驟減，零售企業(yè)應(yīng)及時(shí)從營銷渠道、營銷主題、廣告及定價(jià)方面進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，以期更好滿足疫情下消費(fèi)者的特殊需求。具體而言，一是零售企業(yè)應(yīng)加大線上營銷場(chǎng)景布局，增強(qiáng)消費(fèi)者的線上體驗(yàn)服務(wù)及互動(dòng)；二是在營銷場(chǎng)景中融入“安全”元素，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心；三是大力借助新媒體及社區(qū)場(chǎng)合投放廣告以吸引被疫情宅在家里的消費(fèi)者；四是從價(jià)格上讓利于消費(fèi)者，刺激消費(fèi)需求以幫助零售企業(yè)及時(shí)渡過資金流動(dòng)性難關(guān)。