王 瑩

(沈陽音樂學(xué)院 戲劇影視學(xué)院，遼寧 沈陽 110000)

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報(bào)報(bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記提出“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”等四個(gè)關(guān)鍵詞，進(jìn)而指出信息無處不在、無所不及、無人不用的全媒體時(shí)代給傳統(tǒng)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式帶來了深刻的變革，習(xí)近平總書記要求：“黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)?！盵1]2019年8月24日，中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播注冊抖音和快手賬號，其在快手上第一個(gè)視頻1小時(shí)的播放量就達(dá)到5400萬人次，2019年播放量達(dá)1億1千萬人次，央視名嘴康輝也因其接地氣的口語化表達(dá)方式獲得了廣大青年用戶的點(diǎn)贊和好評，成為B站上比當(dāng)紅偶像更有流量的央視主持人。視頻是傳播學(xué)里最符合人類信息交流的一種溝通方式，既然全媒體時(shí)代已經(jīng)在人們猝不及防的時(shí)候來臨了，那么傳統(tǒng)媒體的短視頻化、MCN化、TECH化、服務(wù)化就是媒介融合階段新聞編輯創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的最佳方式。

一、傳統(tǒng)媒體新聞編輯面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

(一)傳統(tǒng)媒體新聞編輯職業(yè)發(fā)展的新征程

托馬斯·費(fèi)里德曼的暢銷書《世界是平的：一部二十一世紀(jì)簡史》中精準(zhǔn)地描述了全球化2.0到全球化3.0的變化[2](P32-34)。在全球化2.0時(shí)代，傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的話語資源和輿論導(dǎo)向力，由于主流媒介的信息傳播具有導(dǎo)向性，人們接受的訊息也較為平面化。傳統(tǒng)新聞編輯將紛繁復(fù)雜的新聞信息進(jìn)行篩選、整合、加工，以起到信息把關(guān)人的作用，是編輯的職業(yè)使命。新聞采編過程實(shí)際上是“由物到意，由意到人”的創(chuàng)造藝術(shù)過程[3](P8-27)。而全球化3.0時(shí)代是一個(gè)力量來自個(gè)人的媒介時(shí)代。如在2019年，“雙李”創(chuàng)造了個(gè)人財(cái)富神話，李佳琦直播口紅賺了2億元，李子柒直播做菜賺了1.6億元。在2018年，有2307家上市公司的凈利潤不到2億元， 2123家上市公司的凈利潤低于1.6億元。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著：一個(gè)網(wǎng)紅的盈利能力超過了60%員工上千人的A股上市公司。短視頻平臺(tái)的發(fā)展，給了個(gè)體崛起提供了絕佳的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。每年有2億多的用戶在快手短視頻平臺(tái)制作和發(fā)布的短視頻，讓主流媒體不再是話語資源的獨(dú)家掌控者。傳統(tǒng)新聞媒體編輯若想抓住這次媒介整合的機(jī)遇，就要打破原有的思維方式：有形象思維、邏輯思維還不夠，還要有全感思維和創(chuàng)造性思維[3](P8-27)。新聞的編輯工作不再是播出即可，而是從新聞選題策劃開始就要尋找熱點(diǎn)，另辟蹊徑地解讀新聞，去權(quán)威感地剪輯視頻，去精致感地運(yùn)營用戶。傳統(tǒng)新聞編輯的職業(yè)發(fā)展已迎來新的征程。

(二)傳統(tǒng)媒體新聞編輯內(nèi)容傳播的新挑戰(zhàn)

2019年，主流媒體解鎖輿論傳播新模式，中央廣播電視總臺(tái)、人民日報(bào)、新華社在秒拍、抖音上都開設(shè)了官方賬號。在秒拍平臺(tái)上，央視新聞已經(jīng)獲取9488.2萬粉絲量，人民日報(bào)獲取8817.2萬粉絲量，新華社獲取5324.1萬粉絲量。數(shù)據(jù)表明：傳統(tǒng)新聞媒體在用戶心中依然保有強(qiáng)大的權(quán)威號召力。智能手機(jī)媒體的移動(dòng)化和碎片化迎合今天快節(jié)奏的生活方式，主流新聞媒體的編輯只要能夠PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)“U”化，將權(quán)威新聞內(nèi)容化整為零地進(jìn)行傳播，便可以專業(yè)的新聞制播水準(zhǔn)重新回到輿論巔峰。古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中表述，群體中的人有兩個(gè)共同的特點(diǎn)：首先是每一個(gè)人個(gè)性消失，其次是他們的感情與思想都在關(guān)注同一件事[4](P4)。研究發(fā)現(xiàn)，用戶對于傳統(tǒng)媒體豎屏傳播過程中的熱議話題具有強(qiáng)烈的整體性。如慶祝改革開放40周年的系列報(bào)道中：中央廣播電視總臺(tái)的《生于1978》系列報(bào)道，因其記錄普通人鮮活的生命軌跡獲得微博平臺(tái)累計(jì)2000萬次的閱讀量。人民日報(bào)創(chuàng)編的“中國一分鐘”以及《我們的40年》《四十年，見字如面》等系列短視頻，在微博平臺(tái)累計(jì)獲得8800萬次閱讀量。足見，用戶在國家大事上有極強(qiáng)的參與愿望和表達(dá)訴求。因而，傳統(tǒng)新聞編輯在內(nèi)容傳播上雖然面臨全新的挑戰(zhàn)：在用戶掌控播出的移動(dòng)媒體上，如何吸引用戶關(guān)注；命題作文如何蘊(yùn)藏政府聲音；如何培養(yǎng)用戶黏性……但是只要堅(jiān)持專業(yè)的新聞素養(yǎng)，培養(yǎng)豎屏視頻素養(yǎng)，尋找資源整合渠道，打造個(gè)性化傳播模式，在“拉新”用戶后善于“留存”用戶，依舊可以培養(yǎng)出用戶黏性，在新一輪的媒介大戰(zhàn)中保留自己的優(yōu)勢地位。

(三)傳統(tǒng)媒體新聞編輯專業(yè)制作的新趨勢

喬布斯說：“用戶不知道他們想要什么，但是用戶知道他們不想要什么。”不論是傳統(tǒng)媒體受眾還是新媒體用戶，都不會(huì)想要假新聞、同質(zhì)化、形式化、低俗化、標(biāo)題黨。他們很大一部分需要信息、觀點(diǎn)、共鳴、沖突的化解、利益的均衡、感官的舒適。因此，傳統(tǒng)媒體新聞編輯在制作新聞時(shí)必須了解新媒體用戶的視聽思路。傳統(tǒng)媒體的傳播方式都遵循著點(diǎn)對面的線性傳播，傳播“把關(guān)人”與話語權(quán)的中心就是傳媒組織自身，雖然集團(tuán)化、全媒體的呼聲不斷，但囿于體制現(xiàn)狀，多數(shù)傳統(tǒng)新聞媒體在傳播路徑上要么封閉保守、要么形式主義、并未取得多少實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。傳統(tǒng)媒體新聞編輯將大量時(shí)間用在核實(shí)新聞事實(shí)、修改稿件、設(shè)立標(biāo)題等工作流程中。新媒體的產(chǎn)品和市場結(jié)構(gòu)已發(fā)生了巨大變化：由“怎樣獲得”到“能得到什么”、由“二次售賣”到“按需收費(fèi)”、由“單一車道”到“多元通路”、由“生產(chǎn)規(guī)?！钡健笆褂靡?guī)?！盵5](P6-8)。新媒體的新聞資源講究的是復(fù)制性，網(wǎng)媒之間利用工具、新聞模板和修正圖片庫等方式節(jié)省了大量的新聞編輯時(shí)間，在短時(shí)間內(nèi)形成輿論矩陣。新媒體編輯將時(shí)間放置在如何尋找爆款、用何種形式講故事、如何協(xié)調(diào)好內(nèi)部資源、重視用戶任何形式的表達(dá)。相較之下，傳統(tǒng)媒體的新聞編輯逐漸找到新聞制作的新趨勢：新聞標(biāo)題精練化、內(nèi)容情懷化、傳播感性化、媒體人格化、語言網(wǎng)絡(luò)化、包裝年輕化。

二、傳統(tǒng)媒體新聞傳播與新技術(shù)融合發(fā)展思路

(一)渠道多元化，以內(nèi)容制勝

隨著在互聯(lián)網(wǎng)興起，在網(wǎng)民數(shù)量激增階段，傳統(tǒng)媒體選擇將自身內(nèi)容生產(chǎn)嫁接到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的融合，即 “電視+互聯(lián)網(wǎng)”，也就是拓寬了傳統(tǒng)新聞傳播的渠道，這樣不但暫時(shí)緩解了廣播電視臺(tái)收聽(視)率下滑的危機(jī)，而且用自家獨(dú)創(chuàng)的新聞節(jié)目支持了眾多的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體。究其原因，就是傳統(tǒng)媒體沒有看到傳播渠道的多元化，更需要內(nèi)容的核心競爭力，也就是內(nèi)容差異化。芒果TV是湖南廣播電視總臺(tái)戰(zhàn)略性布局的結(jié)果。2014年，湖南廣電看到未來互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)將與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮的格局，迅速組建以視聽互動(dòng)為核心、“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的跨屏、自制的新媒體視頻平臺(tái)。芒果TV的獨(dú)播戰(zhàn)略將湖南廣電的各類節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家傳播，不再對外分銷版權(quán)，培養(yǎng)了用戶忠誠度，變短期經(jīng)濟(jì)利益為長期戰(zhàn)略價(jià)值，始終在視聽大戰(zhàn)中保持獨(dú)家傳播的至高優(yōu)勢，芒果TV自制的節(jié)目甚至連湖南廣電都是不能兼容播出的，可見在播出渠道多元化的今天，獨(dú)家的新聞內(nèi)容才是制勝的法寶。

(二)內(nèi)容MCN化，以互動(dòng)鎖定

傳統(tǒng)新聞媒體的層級機(jī)構(gòu)是電視臺(tái)→頻道→欄目→節(jié)目。新媒體的運(yùn)營結(jié)構(gòu)是平臺(tái)→MCN→賬號。2019年上半年，傳統(tǒng)媒體對于MCN一直處于觀望狀態(tài)；2019年下半年，大量廣電媒體開始打造MCN機(jī)構(gòu)，如湖南娛樂MCN、成都廣電MCN、哈爾濱廣電MCN、龍廣電MCN等。MCN(Multi-Channel Network)是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，其盈利模式邏輯是將專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者聚合起來，在資本支持下，保障創(chuàng)作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)；MCN機(jī)構(gòu)則是視頻達(dá)人和平臺(tái)、廣告主之間的紐帶和橋梁，類似于“網(wǎng)紅”和視頻博主的經(jīng)紀(jì)公司[6]。如湖南娛樂MCN打造的“張丹丹的育兒經(jīng)”，就是將湖南衛(wèi)視著名主持人張丹丹按照MCN打造網(wǎng)絡(luò)紅人的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，打造母嬰類直播間將豎屏視頻內(nèi)容鎖定在嬰幼兒育人知識分享、帶貨兒童繪本和青少年讀物，截至2020年1月，張丹丹的育兒經(jīng)在抖音上作品總數(shù)175條，粉絲233.3萬，獲贊677.0萬次，可見其在母嬰垂直領(lǐng)域的影響力。成功原因是傳統(tǒng)媒體主持人接地氣，注重與受眾互動(dòng)。作為《湖南新聞聯(lián)播》的主持人，張丹丹的短視頻傳播可以說是非常成功的轉(zhuǎn)型，但張丹丹說：“我不太喜歡轉(zhuǎn)型這個(gè)說法，作為內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)換表達(dá)平臺(tái)是件很正常的事情。我們的受眾在哪里，我們就應(yīng)該去哪里?！盵6]

(三)制作TECH化，以技術(shù)加持

科技正在向傳統(tǒng)媒體全鏈條滲透，電視媒體在制作新聞內(nèi)容時(shí)，已經(jīng)運(yùn)用大量的科技成果，如內(nèi)容科技生產(chǎn)領(lǐng)域中已經(jīng)出現(xiàn)AI新聞主播、人民日報(bào)的AI創(chuàng)作平臺(tái)。現(xiàn)代科技的加持使傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中獲取了得天獨(dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢。中央廣播電視總臺(tái)在2019年閱兵式直播中，“天鷹座”空中索道攝像機(jī)在高空400米長的軌道上升降自如。拍攝到宏大燃情的閱兵方陣，并以4K 高清指標(biāo)進(jìn)行傳輸，在閱兵尾聲采用AI剪輯師迅速識別閱兵方陣并剪輯短片。AI技術(shù)已經(jīng)廣泛運(yùn)用在傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、交互環(huán)節(jié)、分發(fā)環(huán)節(jié)。再如人工智能新聞信息服務(wù)平臺(tái)——光明小明，全景影像技術(shù)在新聞報(bào)道中的應(yīng)用、寫作機(jī)器人在體育類報(bào)道中的應(yīng)用，等等。新聞編輯在新聞制作過程中要完成角色的轉(zhuǎn)變，要從日常的發(fā)稿更新轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品經(jīng)理和AI訓(xùn)練師的角色，以完成根據(jù)用戶需求定制產(chǎn)品和收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)的任務(wù)。

(四)分發(fā)聚合化，以數(shù)據(jù)賦能

圖1 光明網(wǎng)智能內(nèi)容分揀與分發(fā)系統(tǒng)

圖1為光明網(wǎng)智能內(nèi)容分揀與分發(fā)系統(tǒng)，從“采編審發(fā)統(tǒng)”等五個(gè)步驟解讀目前網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的稿件采集渠道廣泛、圖片智能加工、多媒體內(nèi)容編輯、算法計(jì)算分發(fā)、可視化數(shù)據(jù)分析的強(qiáng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)。大數(shù)據(jù)的算法思維可以根據(jù)用戶過往的閱讀習(xí)慣、年齡性別、地域職業(yè)等計(jì)算出用戶畫像，并根據(jù)用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)的信息投放，使用戶黏性增大，并形成社區(qū)化傳播。再如今日頭條的聚合化分發(fā)新聞模式，產(chǎn)品slogan是“你關(guān)心的，才是頭條”。這里強(qiáng)調(diào)的是每一位用戶的主體地位，基于數(shù)據(jù)分析用戶行為，為每個(gè)用戶建立數(shù)據(jù)庫，真正做到千人千面的資訊流。悟空問答和微頭條為用戶打造了可以交流的人際氛圍，刺激用戶發(fā)表觀點(diǎn)、生產(chǎn)內(nèi)容，從而培養(yǎng)用戶的忠誠度。綜上，傳統(tǒng)媒體壟斷式的內(nèi)容分發(fā)局面已經(jīng)一去不返，新聞傳播與其他資訊的不同在于，除了基于算法的智能分發(fā)信息以外，一些與地區(qū)、國家相關(guān)的重大新聞還應(yīng)打破算法分發(fā)所形成的信息繭房，避免用戶所接受的信息過于窄化和社區(qū)化，以起到輿論引導(dǎo)的價(jià)值意義[7](P72-74)。

三、傳統(tǒng)媒體新聞編輯的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型策略

(一)創(chuàng)新新聞內(nèi)容策劃的“四力”

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報(bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平同志在主持學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話指出：“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。”[1]新聞媒體都是黨和政府的喉舌，移動(dòng)媒體的8.47億用戶是主流媒體必爭的輿論高地，想要在用戶自主選擇的市場里獲取主動(dòng)權(quán)，首先要進(jìn)軍豎屏傳播領(lǐng)域，以擴(kuò)大傳播力。新聞內(nèi)容策劃上恪守主流新聞媒體的選題標(biāo)準(zhǔn)：時(shí)效性、地近性、沖突性、人情味、趣味性、貼近性，這是主流媒體踐行公信力的前提。如果能夠在報(bào)道角度上找到“意料之外、情理之中”的點(diǎn)，將主題立意合理拔高，體現(xiàn)對社會(huì)的情懷和正能量態(tài)度，在豎屏領(lǐng)域要注重將大的新聞專題碎片化傳播、情緒化表達(dá)鮮明的新聞立場，就能夠提升主流新聞媒體的影響力和引導(dǎo)力：如新華社公號疫情階段的《外交部發(fā)言》《采訪鐘南山》《謝謝你，我愛的中國》《如果奇跡有顏色，那一定是中國紅》《80年前的今天，我們永遠(yuǎn)不會(huì)忘記》等新聞都是踐行“四力”的典范。

(二)提高全媒體視域下的編輯技能

1.主流新聞媒體編輯在標(biāo)題撰寫上一定要區(qū)分于一般的網(wǎng)絡(luò)媒體，既要恪守主流媒體的品質(zhì)拒絕標(biāo)題黨，又要打開吸引人的因素：情懷化、口語化、懸念化、簡明化、呼叫化。如新華社公號上《揪心！鄭州一高樓突發(fā)大火，正在緊急救援》《習(xí)近平向全國人民拜年》《這些人的年味，有何不一樣？》《故宮博物院院長王旭東向公眾致歉》《OFO快來看，你家單車上天了》?？傮w來說，媒體微信標(biāo)題是越來越短了，短標(biāo)題有爆發(fā)力，長標(biāo)題創(chuàng)熱點(diǎn)。

2.主流新聞媒體編輯要注重新媒體品牌的人格化塑造，這樣可以更好地與用戶互動(dòng)。以往的廣電媒體在節(jié)目播出之時(shí)，新聞編輯的工作就已經(jīng)結(jié)束了，但在新媒體平臺(tái)上，消息發(fā)出那一刻，新聞編輯的互動(dòng)是挖掘新聞長尾效應(yīng)的最佳手段，新媒體的評論區(qū)其實(shí)才是輿論場，這里的觀點(diǎn)紛繁復(fù)雜，良莠不齊，對于挑戰(zhàn)民族底線、與主流價(jià)值觀沖突的神評論要幫其分析事理，彰顯主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

3.音梗化剪輯新聞瞬間都是能讓受眾眼前一亮的技巧。如新華社抖音公號上在2019年7月23日播出了一條7月18日陜西榆陽民警用了3秒鐘認(rèn)出嫌犯，并飛身下車將其抓獲的新聞事件，使用了《確認(rèn)過眼神，你是我要抓的人》音樂剪輯法，這條短視頻瞬間被轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了425.0萬次點(diǎn)贊和6.2萬條評論、6.1萬次轉(zhuǎn)發(fā)。因?yàn)榫庉嫲凑樟餍幸魳返囊艄＿M(jìn)行的剪輯，符合當(dāng)代受眾的豎屏思維和接受習(xí)慣。試想以傳統(tǒng)新聞編輯的思路，這條新聞會(huì)流于一般的社會(huì)新聞，同樣一條新聞素材，銅川廣播電視臺(tái)采用了社會(huì)上流傳較為廣泛的“你瞅啥瞅你咋地”的音梗剪輯，這條新聞獲得了853.3萬次點(diǎn)贊和10.1萬次評論，11.1萬次轉(zhuǎn)發(fā)。數(shù)據(jù)可以清晰地說明音梗剪輯法對于新聞短視頻傳播的巨大影響。

(三)央媒新聞媒體成功轉(zhuǎn)型案例分析

央視制作的《主播說聯(lián)播》《央視BOYS》《康輝VLOG》在新媒體平臺(tái)上的成功運(yùn)營可以說是2019年傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的成功典范。在《主播說聯(lián)播》中，用戶看到一向正襟危坐、字正腔圓的新聞聯(lián)播主播以用戶習(xí)慣的豎屏短視頻的形式，將《新聞聯(lián)播》中的重要消息以接地氣、口語化的方式進(jìn)行傳播，康輝金句不斷，一亮相就圈粉無數(shù)。在《康輝VLOG》中，康輝自拍短視頻，制作過程中保留了抖動(dòng)鏡頭、背景人群、康輝點(diǎn)擊屏幕等細(xì)節(jié)，都最大限度地保留了現(xiàn)場的真實(shí)感，給用戶一種去精致感、去專業(yè)化、去權(quán)威感、去使命感后的親切感，如康輝跟進(jìn)采訪習(xí)近平主席出訪巴西、希臘的VLOG，深受年輕網(wǎng)友的贊許，紛紛表示“突然有了看新聞的欲望”“沒有想到自己有一天會(huì)追央視的VLOG”……康輝的VLOG多次登上微博熱搜，可見，央視媒體的年輕化是融媒體轉(zhuǎn)型非常成功的案例。