姚倩

摘要：從得到、喜馬拉雅FM等知識付費(fèi)頭部平臺到吳曉波頻道、丁香醫(yī)生等垂直化平臺，知識付費(fèi)正經(jīng)歷著從泛化知識到小而美知識的轉(zhuǎn)變。本文以丁香醫(yī)生微信公眾平臺為例，探討了它以專業(yè)健康知識為定位、以免費(fèi)內(nèi)容和便捷化服務(wù)塑造平臺形象、以及借助場景化策略進(jìn)行營銷三種變現(xiàn)路徑。并指出其在變現(xiàn)過程中的不足，以此為其他垂直類付費(fèi)平臺的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：知識付費(fèi);丁香醫(yī)生;微信公眾平臺;垂直化

知識付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)時代下，特定主體為獲得相關(guān)領(lǐng)域的知識，從而在知識付費(fèi)平臺下實(shí)施的付費(fèi)行為。[1]最初的知識付費(fèi)可追溯到2015年果殼網(wǎng)推出的在行，為用戶提供一對一的付費(fèi)咨詢服務(wù)。進(jìn)入2016年，知識付費(fèi)呈爆發(fā)性增長態(tài)勢，被譽(yù)為知識付費(fèi)元年，知乎Live提供付費(fèi)互動問答服務(wù)，分答推出付費(fèi)語音問答，喜馬拉雅FM首推付費(fèi)音頻《好好說話》，得到開辟付費(fèi)專欄。經(jīng)歷了2016年迅猛化發(fā)展以后，知識付費(fèi)逐步進(jìn)入成熟階段，付費(fèi)商業(yè)模式趨于穩(wěn)定。在得到、喜馬拉雅FM等頭部知識付費(fèi)平臺的擠壓之下，綜合性知識領(lǐng)域的付費(fèi)空間趨向飽和，垂直化知識付費(fèi)領(lǐng)域正成為知識變現(xiàn)的下一個風(fēng)潮點(diǎn)。

伴隨著知識付費(fèi)平臺從興起、發(fā)展再到成熟的階段，學(xué)界關(guān)于知識付費(fèi)的研究數(shù)量不斷攀升，研究主題類型多樣。筆者閱覽了中國知網(wǎng)上關(guān)于知識付費(fèi)的核心期刊文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)目前常見的研究是關(guān)于知識付費(fèi)內(nèi)涵的辨析，發(fā)展現(xiàn)狀的梳理以及某一知識付費(fèi)平臺的運(yùn)營模式探究。此外，學(xué)者還重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容有：其一，對于知識付費(fèi)呈現(xiàn)的問題及應(yīng)對策略的研究。如彭蘭教授在《平臺機(jī)制與用戶意愿：知識付費(fèi)的兩大要素解析》中，指出知識付費(fèi)要持續(xù)發(fā)展，要重點(diǎn)解決平臺及用戶方面的問題;[2]其次有學(xué)者對知識付費(fèi)進(jìn)行實(shí)證研究，探究用戶付費(fèi)意愿的影響因素。如，盧恒等人基于現(xiàn)狀偏差理論，構(gòu)建語音問答社區(qū)用戶付費(fèi)意愿影響因素模型，并由此進(jìn)行實(shí)證分析;[3]此外還有學(xué)者跳脫知識付費(fèi)的表面分析，探究知識付費(fèi)對其他領(lǐng)域的影響，如對于出版業(yè)、教育業(yè)的影響。但是，目前關(guān)于知識付費(fèi)垂直化平臺的研究篇幅較少，而知識付費(fèi)垂直化領(lǐng)域正成為知識變現(xiàn)新的風(fēng)潮點(diǎn)，因而研究垂直化知識付費(fèi)平臺對于豐富知識付費(fèi)的研究體系，探究知識付費(fèi)發(fā)展的新方向具有一定意義。

一、垂直化知識付費(fèi)平臺興起

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、國家政策的推動以及用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求推動著知識經(jīng)濟(jì)的興起。 2016年以來，得到、分答、知乎live.喜馬拉雅FM等知識付費(fèi)平臺不斷填充著國內(nèi)知識付費(fèi)的市場。但隨著資本的盲目擴(kuò)張，不少知識付費(fèi)平臺的內(nèi)容趨向同質(zhì)化，如得到開辟名著解讀、商業(yè)財經(jīng)，知乎Live等平臺同樣提供相應(yīng)的付費(fèi)內(nèi)容。與此同時，用戶開始趨于理性，他們對泛化的知識持懷疑的態(tài)度，對專業(yè)化、針對性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可度不斷提升。根據(jù)企鵝智庫對于知識付費(fèi)用戶所做的調(diào)研數(shù)據(jù)，在已經(jīng)歷知識付費(fèi)的消費(fèi)者人群中，僅3896的用戶表示體驗(yàn)滿意。而74.296的消費(fèi)者認(rèn)為：他們?yōu)橹R付費(fèi)的首要驅(qū)動力是獲得針對性的專業(yè)知識或見解。[4]垂直化的知識服務(wù)以提供特定領(lǐng)域內(nèi)的知識為目的，它從綜合性知識領(lǐng)域中延伸，對于泛化的知識進(jìn)行細(xì)分，以此滿足用戶對專業(yè)精深的小而美知識內(nèi)容的需求。在綜合性知識付費(fèi)領(lǐng)域生存空間狹窄化的情景下，大批知識付費(fèi)的經(jīng)營者開始另辟蹊徑，向垂直化知識付費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)軍。一些頭部知識付費(fèi)平臺開始拓展自身的細(xì)分領(lǐng)域，如分答更新為在行一點(diǎn)，從以往單一化的問答模式向課、班、講、問系統(tǒng)化深度學(xué)習(xí)的方向改造。喜馬拉雅FM在兒童、情感及人文領(lǐng)域的投入成本逐步擴(kuò)大。除此以外，專業(yè)化的知識付費(fèi)平臺也在不斷找尋自身的精耕土壤，比較知名的有醫(yī)療健康領(lǐng)域的丁香醫(yī)生、兒童音頻領(lǐng)域的凱叔講故事、財經(jīng)分析領(lǐng)域的吳曉波頻道等。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，目前，在整個知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局上，規(guī)?；念^部平臺與精細(xì)化的長尾力量勢均力敵。預(yù)計2020年中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億，長尾市場占據(jù)4096營收額。[5]未來，知識付費(fèi)運(yùn)營者可以深耕特定領(lǐng)域，洞察小眾人群的用戶需求，挖掘某一垂直領(lǐng)域的專業(yè)性人才，通過提供“小而美”的精細(xì)化知識服務(wù)，占據(jù)知識付費(fèi)的一方寸土。

二、丁香醫(yī)生微信公眾平臺知識變現(xiàn)的路徑

丁香醫(yī)生隸屬于國內(nèi)權(quán)威的醫(yī)療知識分享網(wǎng)站丁香園旗下，是垂直化知識付費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的典型代表，自2014年成立以來，它為用戶提供了大量科普性的健康知識內(nèi)容，贏得了用戶青睞。目前，丁香醫(yī)生擁有包括微博、微信、網(wǎng)站、移動客戶端及抖音短視頻等多矩陣聯(lián)動平臺。據(jù)丁香醫(yī)生營銷網(wǎng)站數(shù)據(jù)，截止2019年4月份，丁香醫(yī)生累計用戶數(shù)量已經(jīng)突破3500萬，微信粉絲數(shù)量已經(jīng)突破一千萬。

而聚焦于丁香醫(yī)生微信公眾平臺（DingXiangYiSheng），它以“有溫度、有知識、有態(tài)度”為平臺定位，力圖構(gòu)建新一代的大眾健康媒體。除常規(guī)推送科普文章以外，丁香醫(yī)生微信公眾平臺上還提供“好課”、“發(fā)現(xiàn)內(nèi)容”及“好物”等服務(wù)，課程內(nèi)容投放在丁香媽媽平臺，借助丁香醫(yī)生引入流量?！鞍l(fā)現(xiàn)內(nèi)容”一欄整理全年優(yōu)質(zhì)文章，包括辟謠專題以及一些實(shí)用和漫畫科普文章。而“好物”一欄不僅提供在線問診的健康服務(wù)，同時提供自身運(yùn)作的電商平臺“丁香家健康商店”的入口。

在如此龐大的用戶瀏覽量和影響力之下，丁香醫(yī)生微信公眾號是如何經(jīng)營自媒體平臺，構(gòu)建平臺方與用戶的利益連接，最終實(shí)現(xiàn)知識變現(xiàn)的目的，引起筆者的思考。

1.定位：專業(yè)健康知識，抓住用戶痛點(diǎn)

在知識付費(fèi)的早期，用戶處于茫然的狀態(tài)，在獵奇心理的驅(qū)動下，他們可能會為一些娛樂化、綜合性的知識而付費(fèi)。但隨著知識付費(fèi)逐漸走入發(fā)展的成熟期，平臺所提供的泛化內(nèi)容已成問題，而用戶在付費(fèi)體驗(yàn)的過程中越來越趨于理性。在同質(zhì)化的知識付費(fèi)困境當(dāng)中，知識提供商要以專業(yè)化、多元化的知識建構(gòu)知識壁壘，匯聚更多專家和精英，讓知識服務(wù)更有價值。[6]

不同于得到、知乎等綜合性頭部知識付費(fèi)平臺，提供人文社科，商業(yè)財經(jīng)等大而廣的知識，丁香醫(yī)生抓住了知識付費(fèi)行業(yè)市場上健康垂直知識的空白點(diǎn)，針對大眾關(guān)注的飲食、護(hù)膚、運(yùn)動等息息相關(guān)的生活問題，為訂閱用戶提供獨(dú)特專業(yè)的科普知識解答，完成了差異化競爭。據(jù)丁香醫(yī)生官方統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，丁香醫(yī)生的粉絲群體集中以北京、上海、廣州、深圳等一二線城市，粉絲年齡集中在25至35歲，粉絲大多數(shù)為社會中的中堅(jiān)力量，以城市的新中產(chǎn)階級為主。這一類人群有著較好的收入，并且有一定的知識儲備，但他們也面臨著大城市快節(jié)奏的生活壓力，對于自身的健康管理日益重視。與此同時，為了增加平臺的權(quán)威性和可信度，丁香醫(yī)生廣泛招募專業(yè)化的醫(yī)師，參與到平臺的運(yùn)作當(dāng)中。當(dāng)前，丁香醫(yī)生已涵蓋70%的醫(yī)生資源，包括兒科、皮膚科、婦產(chǎn)科及營養(yǎng)學(xué)多領(lǐng)域醫(yī)師，簽約專家達(dá)1000+，95%為三甲醫(yī)院主治以上級別。

2.免費(fèi)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造品牌形象

品牌塑造是平臺贏得核心競爭力的關(guān)鍵一環(huán)。美國學(xué)者凱勒等人曾通過一系列研究認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者頭腦中的關(guān)于品牌聯(lián)想的反映，其品牌的價值存在于消費(fèi)者頭腦中，決定于消費(fèi)者的評價。[7]因而，對于平臺方而言，抓住用戶，服務(wù)用戶，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及便利化的服務(wù)，打造平臺與用戶間的親密空間，才是平臺持續(xù)發(fā)展的路徑。作為知識付費(fèi)市場下新興發(fā)展的垂直化領(lǐng)域，在頭部平臺開始垂直化探索的壓力下，單靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給已經(jīng)不能滿足用戶的需求，若以服務(wù)的理念，集合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更能吸引用戶。

丁香醫(yī)生正是善于利用服務(wù)化的思維，為訂閱用戶提供便利化的體驗(yàn)。一方面，它設(shè)置了多個專欄精準(zhǔn)推送內(nèi)容，涵蓋飲食、護(hù)膚、日常鍛煉等貼近民生的生活話題。健康日歷專欄，以日歷小卡片的形式，每日科普一個健康小知識，簡潔易懂;什么值得吃專欄，將幾種常見食物相比較，分析哪種食物最健康;而育兒說專欄則是集中普及與母嬰相關(guān)的健康知識。另一方面，丁香醫(yī)生定期采取實(shí)物贈送的方式，在訂閱用戶中潛移默化地培養(yǎng)信任度。如在2019年12月30日，丁香醫(yī)生推出一期“2020健康手機(jī)壁紙”的推文，精選減肥成功、少玩手機(jī)、不熬夜等9個愿望的手機(jī)壁紙，文末它還準(zhǔn)備200份健康日歷，通過用戶參與抽獎的形式進(jìn)行贈送。12月31號，丁香醫(yī)生又緊跟武漢發(fā)生不明肺炎的熱點(diǎn)新聞，發(fā)起一分錢買口罩的活動，獲得用戶好評。此外，在丁香醫(yī)生微信公眾平臺的菜單欄，它提供疾病百科和在線問診的服務(wù)，用戶可以自主查詢病癥，有效避免盲目就醫(yī)用藥的問題。

3.洞察用戶消費(fèi)心理，場景化營銷

場景是處于一定的時間和空間中的一種狀態(tài)。學(xué)者彭蘭認(rèn)為場景的基本要素包括：空間與環(huán)境、用戶實(shí)時狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣、社交氛圍等。[8]而場景概念引入到營銷學(xué)中，產(chǎn)生了場景營銷的策略。它指的是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所處的時空環(huán)境進(jìn)行信息溝通，精準(zhǔn)識別消費(fèi)者在特定場景的需求，從而觸發(fā)他們消費(fèi)行為。[9]市場經(jīng)濟(jì)在發(fā)展的過程中，用戶越來越趨于理性，單一、呆板的營銷策略已經(jīng)難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。在沒有合理性訴求的前提下，多數(shù)消費(fèi)者會謹(jǐn)慎選擇消費(fèi)產(chǎn)品。而對于以盈利為目的的銷售方來說，只有站在消費(fèi)者的立場上，考慮到不同場景下產(chǎn)品的有用性和便捷性，才能促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。

丁香醫(yī)生就充分意識到場景化的思維對于知識變現(xiàn)的作用。它的微信公眾平臺每天都會推出“健康日歷”專欄，以簡短的知識卡片的形式為用戶普及健康知識，而在每一天的小卡片后面，多數(shù)會緊跟一個好物推薦。而且所推薦的產(chǎn)品和健康日歷普及的健康知識具有極高的對應(yīng)度。如，推出“寶寶枕禿不一定是缺鈣”的知識卡片，構(gòu)建育兒場景，隨后推出0～3歲育兒攻略的百位專家特惠課程，對于育兒新手有一定的吸引力;如，推出“刷牙，刷的是牙菌斑”知識卡片，構(gòu)建牙菌斑侵蝕牙齒的場景，隨后推薦限時特價的便攜式漱口水，引發(fā)用戶產(chǎn)生購買行為。此外，為了減少用戶購買產(chǎn)品程序的復(fù)雜性，丁香醫(yī)生開發(fā)了購物小程序，用戶點(diǎn)開鏈接即可下單，不用前往第三方平臺完成消費(fèi)行為。

三、丁香醫(yī)生微信公眾平臺變現(xiàn)中的問題

丁香醫(yī)生微信公眾平臺雖然在自身的定位、服務(wù)以及營銷方面有著自身的獨(dú)特之處，但是筆者在分析的過程中發(fā)現(xiàn)丁香醫(yī)生微信平臺在互動頻率、欄目設(shè)置方面存在一定的不足之處。

1.互動頻率不穩(wěn)定，缺乏平衡性

筆者經(jīng)常在閱讀丁香醫(yī)生推文的文末，注意到了丁香醫(yī)生的運(yùn)營者與用戶存在高頻次的互動，而且運(yùn)營者互動話語極其個性化和幽默化。如，用戶留言沉迷丁香醫(yī)生，變成手機(jī)控，小編回復(fù)“再看，再看就把你吃掉一”。但是這種互動頻率并不能持續(xù)性的保持，筆者曾統(tǒng)計過2019年年末一周的45條推文，發(fā)現(xiàn)：有17次小編留言回復(fù)僅在5條以下，12月27號21：32的用藥無小事科普文章，小編沒有一條留言回復(fù)。而12月30號21：29好物推薦專欄中推出的漱口水科普文章，30條精選留言中，小編回復(fù)數(shù)量達(dá)到26條。

互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體壟斷信息的局面，它將社會打造成密集的網(wǎng)絡(luò)連接體，處于網(wǎng)絡(luò)社會上的網(wǎng)民均是網(wǎng)絡(luò)上的一個節(jié)點(diǎn)。在這樣的賽博拉空間里，網(wǎng)民享有充分的選擇權(quán)，媒體則處于被動的被選擇狀態(tài)。在激烈的媒體市場競爭之下，媒體要想爭取受眾，獲得龐大的用戶流量，就必須在平臺和用戶之間建立有意義的共同話語，增強(qiáng)平臺吸引和保留用戶的能力。

如果丁香醫(yī)生不能意識到保持互動穩(wěn)定性和持續(xù)性的重要性，一味地根據(jù)平臺方的喜好，選擇性地進(jìn)行信息溝通，終將損害平臺的品牌形象，影響收益?？紤]到運(yùn)營的時間成本，平臺方不必要對每一個精選留言進(jìn)行回復(fù)，但是至少要保持互動頻率的均衡性，這樣才不會在平臺和用戶之間形成間隔。

2.細(xì)分欄目瑣碎，運(yùn)行不規(guī)律

欄目最初應(yīng)用于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，是一家媒體平臺內(nèi)容板塊中的細(xì)分部分，通常平臺方會設(shè)置多種欄目，通過不同欄目的組合，共同建構(gòu)多樣化的內(nèi)容生態(tài)。新興的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社交媒體平臺的運(yùn)營者也開始設(shè)置自身的平臺欄目，以豐富自身的內(nèi)容版面。

丁香醫(yī)生微信公眾平臺在運(yùn)營的過程中，的確注意到了欄目設(shè)置的重要性，打造了健康日歷、好物、來問丁香醫(yī)生等多種欄目。但是，這類欄目細(xì)分程度過高，存在一定的重復(fù)性，筆者在閱讀微信推文中發(fā)現(xiàn)“用藥無小事”專欄和“來問丁香醫(yī)生”專欄都曾對藥物進(jìn)行分析過。此外，過多瑣碎的欄目也難以適應(yīng)微信公眾平臺推送的周期性。丁香醫(yī)生微信公眾號通常一天更新兩次，每一次四條或三條推文不等。但是在筆者在對于2019年年末一周推文的觀察中，它所設(shè)置的欄目有九種，除了健康日歷能夠保持一日一推以外，其他的各欄目更新的頻率極不穩(wěn)定。好物欄目更新5次、丁香生活研究所欄目更新2次、什么值得吃欄目更新4次、專家說欄目更新1次……這樣的不穩(wěn)定的欄目設(shè)置，既不能滿足用戶對某一欄目的特定需求，又影響了品牌影響力的發(fā)揮。

四、結(jié)論

作為垂直化知識付費(fèi)平臺的丁香醫(yī)生，從成立到發(fā)展至今，成為了健康科普知識領(lǐng)域的領(lǐng)頭者。它雖然不能與早期興起的得到、知乎、喜馬拉雅FM等綜合性頭部平臺相比，但是它在垂直類知識付費(fèi)領(lǐng)域有著獨(dú)特的變現(xiàn)路徑。它以專業(yè)化的內(nèi)容為平臺定位，以優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)內(nèi)容以及便捷化的服務(wù)吸引用戶，輔之幽默化的互動策略和場景化的營銷，圈下自已的盈利空間。當(dāng)然，它在變現(xiàn)的過程中也存在平臺欄目設(shè)置無序化等問題。

知識付費(fèi)市場已進(jìn)入發(fā)展的成熟期，大而廣的付費(fèi)市場愈發(fā)狹窄，小而美的知識領(lǐng)域仍有發(fā)展的空間。對于其他垂直類的知識付費(fèi)平臺而言，他們需要借鑒像丁香醫(yī)生此類成功的知識付費(fèi)平臺的變現(xiàn)路徑，在專業(yè)化、服務(wù)性、人性化化以及場景化上尋找自身的發(fā)展前景。

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