華仔

私域流量是指不用付費(fèi)，可以任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)到用戶(hù)的渠道，比如自媒體、用戶(hù)群、微信號(hào)等。

私域流量有幾個(gè)特點(diǎn)：

首先，流量更可控。假設(shè)百度有1000萬(wàn)用戶(hù)，然而這1000萬(wàn)用戶(hù)跟我們沒(méi)有任何關(guān)系，只有把用戶(hù)導(dǎo)入到自己的平臺(tái)，才算自己的用戶(hù)，后續(xù)針對(duì)用戶(hù)的服務(wù)才有可能發(fā)生。

其次，性?xún)r(jià)比高。流量獲得曝光是需要付費(fèi)的，比如關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，不花錢(qián)想獲得曝光是不可能的。而一旦把用戶(hù)從流量池導(dǎo)入私域流量，比如微信群，那真的是我的地盤(pán)我做主，想怎么玩就怎么玩了。當(dāng)然，也不能太放飛自我，如果用戶(hù)體驗(yàn)不好，用戶(hù)分分鐘會(huì)從私域流量池游走。

國(guó)內(nèi)私域流量的主戰(zhàn)場(chǎng)還在個(gè)人號(hào)、微信社群;快手也屬于私域流量的一種，因?yàn)榭焓质怯嗛喼?，粉絲是屬于主播的。而抖音就不是私域流量，因?yàn)槟阌性俣喾劢z也沒(méi)用，內(nèi)容的分發(fā)靠的是算法。

抖音的算法大概是這樣：比如你有1萬(wàn)粉絲，那么算法會(huì)挑選你的100個(gè)粉絲做小范圍擴(kuò)散，如果擴(kuò)散效果比較好，范圍可能會(huì)擴(kuò)大到1000人做嘗試，隨著觀看次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越多，會(huì)慢慢增加人數(shù)。

一些企業(yè)其實(shí)早就玩起了私域流量，比如阿迪的Tango Squad、社交電商Brandless （良心版拼多多），國(guó)內(nèi)的企業(yè)如云集對(duì)標(biāo)Costco玩的會(huì)員電商也屬于私域流量的一種。我們來(lái)看看他們各自的玩法。

國(guó)外私域流量鼻祖：阿迪達(dá)斯的Tango Squad

阿迪達(dá)斯在2016開(kāi)始了新的影響力營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目——Tango Squad。相比傳統(tǒng)的影響力營(yíng)銷(xiāo)或品牌大使模式，這個(gè)項(xiàng)目的不同之處在于，不借助知名人士，而是利用每個(gè)城市的足球圈中有一定影響力的熱愛(ài)足球和社媒的年輕人，通過(guò)Facebook、Instagram的私信功能以及WhatsApp、Line等直接對(duì)話(huà)工具，和這些年輕人進(jìn)行交流，提供阿迪達(dá)斯的獨(dú)家內(nèi)容、最新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)等（有時(shí)甚至還沒(méi)有在阿迪達(dá)斯官網(wǎng)和官方社媒上公布），然后通過(guò)這些年輕人在圈子中的傳播來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

時(shí)任阿迪達(dá)斯全球品牌宣傳高級(jí)總監(jiān)、現(xiàn)任阿迪達(dá)斯足球全球品牌宣傳副總裁的Florian Alt，在2016年解釋阿迪達(dá)斯為何啟動(dòng)這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目時(shí)，給出了這樣的理由：在全球范圍內(nèi)關(guān)于品牌的對(duì)話(huà)或提到品牌的對(duì)話(huà)，有80%發(fā)生在dark social即私下社交對(duì)話(huà)中，而不是通過(guò)Twitter或Facebook。

他說(shuō)，很多品牌把Twitter或Facebook等社交媒體作為一種發(fā)布渠道，然而Tango Squad是一種完全不同的內(nèi)容生產(chǎn)、連接社區(qū)的方式。他們的模式是與一群16-19歲的年輕人共同生產(chǎn)內(nèi)容，由這些年輕人去分享和推廣阿迪達(dá)斯的內(nèi)容。

雖然這種模式對(duì)內(nèi)容的控制進(jìn)行了放權(quán)，但是增加了內(nèi)容的真實(shí)度和受眾的接受程度——從朋友處收到的信息肯定比從品牌處收到的信息更容易接受。比起把一個(gè)消息通過(guò)一個(gè)有幾百萬(wàn)粉絲的名人傳播出去和把消息交給幾百個(gè)每人有2000個(gè)粉絲的孩子，后者的消息更有真實(shí)性。

美國(guó)良心版拼多多Brandless的品質(zhì)化社交電商

歐美本土正在興起一股去品牌化的浪潮，他們被叫做DTC brand（direct to consumer）主打低價(jià)+高質(zhì)量。去品牌化的明星案例是美國(guó)的電商公司Brandless，包裝上幾乎看不到設(shè)計(jì)，標(biāo)簽上除了品牌名就只有項(xiàng)目列表式的成分清單。

與傳統(tǒng)電商粗暴鋪貨不同，DTC品牌大多奉行“精選SKU”的原則，確保銷(xiāo)售的每一件產(chǎn)品都符合令人難以置信的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。2018年7月，Brandless獲得了軟銀集團(tuán)2.4億美元投資，融資后的Brandless估值高于5億美元。

Brandless被稱(chēng)為美國(guó)版良心拼多多。當(dāng)你將產(chǎn)品分享給你的朋友（必須是Brandless的新用戶(hù)），你的朋友完成第一次下單購(gòu)買(mǎi)后，你和你的朋友都能獲得6美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

換句話(huà)說(shuō)，如果你邀請(qǐng)的朋友不是Brandless的新用戶(hù)，或者當(dāng)你邀請(qǐng)后，他沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)Brandless的產(chǎn)品，那么你們都無(wú)法獲得獎(jiǎng)勵(lì)。利益面前不分國(guó)界，只要抓住人性的弱點(diǎn)制定運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)于任何國(guó)家的人都是適用的。

如果你覺(jué)得看了Brandless獲取新用戶(hù)的方式還不過(guò)癮，那么一定要看看它在用戶(hù)留存方面誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的操作。具體都有哪些呢？

1、產(chǎn)品質(zhì)量有保障。

不論什么時(shí)候，保障產(chǎn)品質(zhì)量都是必備條件，否則用戶(hù)買(mǎi)過(guò)一次后就不想來(lái)第二次，復(fù)購(gòu)率肯定上不來(lái)。低價(jià)的Brandless非常注重產(chǎn)品質(zhì)量要求，每件產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試、調(diào)整和反復(fù)試驗(yàn)，確保其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到最高要求。比如在食物方面，Brandless強(qiáng)調(diào)非轉(zhuǎn)基因、有機(jī);在家居用品方面，Brandless非常注重環(huán)保（可降解），并通過(guò)了EPA（美國(guó)環(huán)境保護(hù)局）環(huán)保認(rèn)證;在文具方面，Brandless主張健康的訴求，并通過(guò)了FSC（森林管理委員會(huì)）的健康認(rèn)證。

2、保持與用戶(hù)的互動(dòng)。

保持與用戶(hù)的互動(dòng)，就是要與用戶(hù)建立良好的關(guān)系，增強(qiáng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度。可是，上文中我們已經(jīng)提到，Brandless沒(méi)有線(xiàn)下實(shí)體店，商家基本上沒(méi)有機(jī)會(huì)能夠“撩”到用戶(hù)，更別提打造長(zhǎng)期關(guān)系。如果你以為Brandless就此罷休，那就太小看這家2017年硅谷最火的創(chuàng)業(yè)公司了。Brandless采取了三個(gè)舉動(dòng)：搭建購(gòu)物平臺(tái)社區(qū)，及時(shí)反饋省錢(qián)信息，舉辦線(xiàn)下活動(dòng)。

云集商城的私域電商

如果說(shuō)阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)是一個(gè)個(gè)高端商場(chǎng)，名氣夠大、錢(qián)夠多的商戶(hù)才能拿到黃金位置，那么月活11億的微信就是一個(gè)人人都可擺攤吆喝的集市，在這里獲取的用戶(hù)都是“私域流量”，也就是“攤主”自己的用戶(hù)。

2019年的火爆黑話(huà)“私域電商”，意味著一個(gè)新的高潮來(lái)臨。而在此過(guò)程中，企業(yè)們都在“正規(guī)”和“禁區(qū)”之間來(lái)回試探。

不論是通過(guò)個(gè)人號(hào)，還是微信群，亦或是公眾號(hào)，商戶(hù)都能夠直接觸達(dá)自己的用戶(hù)，可以跟用戶(hù)溝通，而用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)是基于“面對(duì)面”的信任。這樣的“私域電商”能量真的不容小覷：云集借助私域流量在2019年5月3日登陸納斯達(dá)克，成為中國(guó)會(huì)員電商第一股。

野蠻生長(zhǎng)，或多或少都帶有原罪，社交電商概莫能外。以云集為例：上線(xiàn)兩年就吃到了兩次行政處罰，險(xiǎn)些紅牌罰下。2016年10月，云集在銷(xiāo)售“SWISS MILITARY（瑞士軍工）”拉桿旅行箱過(guò)程中，使用不實(shí)夸大的宣傳用語(yǔ)涉嫌虛假宣傳，被責(zé)令立即停止違法行為，并處罰金1.5萬(wàn)元。

2017年7月，多家媒體報(bào)道云集因組織策劃傳銷(xiāo)違法行為，被杭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)（濱江）市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒(méi)收違法所得約808.41萬(wàn)元，再罰款150萬(wàn)元，合計(jì)罰沒(méi)超958萬(wàn)元。隨后，騰訊對(duì)“云集服務(wù)號(hào)”“云集微店官方”賬號(hào)永久封號(hào)。

之所以被認(rèn)定為傳銷(xiāo)，是因?yàn)樵萍饲暗娜?jí)分銷(xiāo)模式。當(dāng)時(shí)，云集的推廣模式為店主-導(dǎo)師-合伙人。用戶(hù)繳納365元成為店主，隨后可邀請(qǐng)新用戶(hù)成為店主，邀請(qǐng)數(shù)量達(dá)標(biāo)之后晉升為導(dǎo)師、合伙人，并從中領(lǐng)取提成。

比如：新用戶(hù)繳納的365元，導(dǎo)師可抽走170元，上一級(jí)合伙人可抽走70元。雖然云集已經(jīng)受到應(yīng)得懲罰并進(jìn)行整改，但人們每每提及云集，傳銷(xiāo)依舊是其最顯眼的標(biāo)簽之一。

士別三日當(dāng)刮目相待。分銷(xiāo)規(guī)則整改，由社交電商轉(zhuǎn)為會(huì)員電商，納斯達(dá)克敲鐘后市值過(guò)百億，對(duì)標(biāo)中國(guó)Costco，今日之云集看上去已不再是當(dāng)初人人談之色變的傳銷(xiāo)企業(yè)。

西貝莜面村：線(xiàn)上線(xiàn)下建立自己的私域流量

這兩年在餐飲業(yè)玩私域流量比較成功的餐飲企業(yè)叫西貝莜面村，創(chuàng)始人是賈國(guó)龍。西貝從西北家常菜起家，早期定位是“西北民間菜”，業(yè)績(jī)穩(wěn)定但增長(zhǎng)緩慢，主要原因是品牌知名度和菜品檔次上不去。

第二次定位“西北菜”，價(jià)值主張是“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”，貨真價(jià)實(shí)又正宗。2011年效果不錯(cuò)，客單價(jià)穩(wěn)步提升，業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。2012年麻煩隨之而來(lái)，大規(guī)模新開(kāi)的店有1/3以上虧損。

第三次定位“烹羊?qū)＜摇?，從“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”聚焦到“羊肉+工藝”，客單價(jià)繼續(xù)大幅提升，但因?yàn)槎ㄎ惶”?，客流量下降厲害?/p>

第四次定位“西貝莜面村”，品牌名字恢復(fù)到2010年之前，但價(jià)值主張變了，從“西北民間菜”轉(zhuǎn)為“莜面=健康+好吃”。西貝2016年收入35億元，2017年收入43億元，2018年收入56億元。

流傳比較廣的是西貝在情人節(jié)舉辦的“親嘴打折節(jié)”，當(dāng)天情侶在西貝用餐后接吻，可享受6.6-8.8折的優(yōu)惠。

這一活動(dòng)背后的操盤(pán)公司是華與華，一家知名的品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，他們有一套超級(jí)符號(hào)的方法論，“I LOVE 莜”就是超級(jí)符號(hào)的創(chuàng)意，占領(lǐng)了情人節(jié)這個(gè)超級(jí)文化符號(hào)。超級(jí)符號(hào)就是抓住一個(gè)文化母體，不斷重復(fù)地占有它。如果這些情侶20年后回憶起他們?cè)谖髫惖拿篮脮r(shí)光，講給他們的孩子聽(tīng)，會(huì)是多大的影響力。

最好的營(yíng)銷(xiāo)是什么？是植入客戶(hù)的人生。西貝為什么會(huì)保持如此快的增長(zhǎng)？除了營(yíng)銷(xiāo)、中央廚房、經(jīng)典44道菜，他們還玩起了新零售，線(xiàn)上線(xiàn)下都在建立自己的私域流量。

西貝在線(xiàn)下做了三個(gè)產(chǎn)品：

第一個(gè)是西貝莜面親子體驗(yàn)營(yíng)，父母可以帶孩子一起搓莜面、表演節(jié)目、吃莜面，這種體驗(yàn)是傳統(tǒng)餐館做不到的。孩子長(zhǎng)大后很有可能還記得這些歡快時(shí)光，以后很大程度上也會(huì)是西貝的忠實(shí)粉絲。

第二個(gè)是親子私房菜。父母周末可以帶著孩子找西貝的大廚學(xué)做一道菜。6星大廚精心設(shè)計(jì)制作，每一次的廚藝課不僅可以學(xué)會(huì)精湛的廚藝，還能收獲一整堂課的快樂(lè)。

第三個(gè)是生日會(huì)。會(huì)員生日當(dāng)天會(huì)得到一張50的優(yōu)惠券，這張券當(dāng)月有效。用生日優(yōu)惠券去消費(fèi)還會(huì)送長(zhǎng)壽面一碗，消費(fèi)完還有抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

西貝在線(xiàn)上也有幾個(gè)產(chǎn)品：

第一個(gè)是食材商城。線(xiàn)下每年消費(fèi)一定額度的會(huì)員才能買(mǎi)這些低價(jià)商品，這樣就實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)下用戶(hù)的導(dǎo)流，等于多了一條銷(xiāo)售渠道。

第二個(gè)是線(xiàn)上點(diǎn)餐渠道。點(diǎn)外賣(mài)總是會(huì)遇到配送慢、包裝盒漏油、分量不一、味道不同等問(wèn)題。西貝是不同檔口、不同師傅做不同的菜，首先從出品的水準(zhǔn)來(lái)說(shuō)就已經(jīng)有了保證。你怕每次點(diǎn)的時(shí)候分量不統(tǒng)一？西貝用上了電子秤和計(jì)時(shí)器，從盛飯裝菜到打包送貨上門(mén)，?每一個(gè)步驟都有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)員和配送員負(fù)責(zé)。

第三個(gè)喜悅讀書(shū)會(huì)。比如請(qǐng)知名媒體人王芳給孩子定制的唐詩(shī)啟蒙課，課程花費(fèi)了三年時(shí)間精心打磨，只想讓孩子在快樂(lè)的氛圍中愛(ài)上唐詩(shī)、愛(ài)上學(xué)習(xí)。對(duì)外賣(mài)299元，會(huì)員價(jià)只要89元。

門(mén)店是餐飲最核心的地方。西貝對(duì)外的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃的承諾。顧客到店點(diǎn)完餐后，標(biāo)志性的紅白格子桌布上會(huì)放一沙漏，倒計(jì)時(shí)25分鐘上齊所有菜。期間只要你覺(jué)得飯菜不好吃，服務(wù)員會(huì)立即幫你換下并免單。期間服務(wù)員會(huì)提供各種各樣的貼心服務(wù)，正是這些細(xì)致的服務(wù)才贏得顧客的口碑。

每個(gè)西貝的店長(zhǎng)都有一個(gè)個(gè)人號(hào)和很多微信群。這些店長(zhǎng)的個(gè)人號(hào)并不是由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)，而是有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。通過(guò)工具，規(guī)?；\(yùn)營(yíng)幾百個(gè)店長(zhǎng)的個(gè)人號(hào)，統(tǒng)一的內(nèi)容輸出，大大提高效率。

西貝是怎么支撐這么多的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)的呢？他們有一個(gè)垂直化的部門(mén)——會(huì)員中心，分為會(huì)員服務(wù)部、社區(qū)運(yùn)營(yíng)部、數(shù)字技術(shù)部。

會(huì)員服務(wù)部就是基礎(chǔ)服務(wù)部門(mén)，比如線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)的物資準(zhǔn)備等，支撐整個(gè)活動(dòng)的基礎(chǔ)運(yùn)行。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)部類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)崗位，主要策劃和組織線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)，店長(zhǎng)個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)、社群的運(yùn)營(yíng)都是他們負(fù)責(zé)。

數(shù)字技術(shù)部就是技術(shù)部門(mén)，協(xié)調(diào)供應(yīng)商開(kāi)發(fā)線(xiàn)上商城、線(xiàn)下門(mén)店使用系統(tǒng)，致力于公司的數(shù)字化管理。HRBP會(huì)組織各個(gè)部門(mén)的溝通，接收分部會(huì)員的一些需求交給總部，分部會(huì)員部則收集每個(gè)門(mén)店的需求向上反饋。

西貝的組織架構(gòu)已經(jīng)趨近互聯(lián)網(wǎng)化，社群的運(yùn)營(yíng)就是我們所說(shuō)的私域流量，正是跟會(huì)員各種各樣的玩法才能拉開(kāi)與其他傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的差距。

以上幾家玩私域流量的企業(yè)都有一個(gè)特點(diǎn)：模式很重，用精致的服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者。消費(fèi)者沒(méi)有理由忠誠(chéng)于你，但你要百分之百地忠誠(chéng)消費(fèi)者，你的服務(wù)稍微比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)差一點(diǎn)，你的用戶(hù)就可能默默離開(kāi)。

這個(gè)時(shí)代以拉新為主的AAARR黑客增長(zhǎng)模型已經(jīng)不是那么有效，用戶(hù)留存才是關(guān)鍵。用戶(hù)憑什么留存到你的產(chǎn)品？就是你提供了別人不能提供的價(jià)值。

私域流量這個(gè)概念目前被很多人誤導(dǎo)，拉人并不重要，因?yàn)椴](méi)有產(chǎn)生任何價(jià)值，重要的是你能給這群人什么價(jià)值。很多社群無(wú)法存活的原因是：我把你當(dāng)好友，你卻把我當(dāng)流量。私域流量的核心是：用心運(yùn)營(yíng)你的流量，允諾價(jià)值，給予價(jià)值，而非割韭菜。