高登峰

技術(shù)讓營銷弱化中間環(huán)節(jié)，直達顧客

“私域流量”的興起是從互聯(lián)網(wǎng)開始的，但它對于傳統(tǒng)企業(yè)更加重要。

東阿阿膠是2014年開始布局私域流量的，那時還沒有私域流量的概念，我們就已將營銷策略轉(zhuǎn)成以顧客為中心，分為顧客增長和顧客保留兩個環(huán)節(jié)。

如今，團隊做出了很多成績，出現(xiàn)以極小成本撬動大規(guī)模傳播的案例。2016年以來，團隊貢獻內(nèi)容兩萬多篇，持續(xù)運用微博、微信、抖音等數(shù)字化媒體，幾乎零成本實現(xiàn)上億次品牌曝光。忠誠顧客留存80萬。此外，東阿阿膠還在二十多個城市形成規(guī)模“300萬+”的粉絲人群，實現(xiàn)了桃花姬品牌的眾口相傳。最近，基于私域流量運營，甚至可以做到15天完成500萬元的銷售額。

作為傳統(tǒng)企業(yè)，東阿阿膠布局比較早，這也是無奈之舉。傳統(tǒng)品牌更注重渠道，資金傾斜多，但渠道壓貨也非常嚴重。

我們先回顧一下目前大部分傳統(tǒng)企業(yè)怎么做營銷的。假如一瓶可樂從廠家離開，經(jīng)過沃爾瑪這樣的中間商，最后到達真正喝這瓶可樂的用戶手中。從這個流程來看，喝可樂的這個用戶屬于中間商，而不屬于廠家。

中間商的流量是他們自己的，企業(yè)靠著品牌、低價、找明星代言等形式在這個平臺上獲得流量，但交易過后就再也觸達不到這些用戶，只能一次又一次付費，這讓整個傳統(tǒng)營銷過程非常被動。

傳統(tǒng)品牌也有流量，而且是天然的，比如可口可樂、麥當勞、云南白藥、東阿阿膠這些傳統(tǒng)品牌，都有自己的品牌積累。經(jīng)常吃我們產(chǎn)品的人，就是我們的私域流量?，F(xiàn)在，我們通過私域流量將用戶握在自己手上。如果說最大的感受，那便是：營銷已經(jīng)進化，技術(shù)讓營銷弱化中間環(huán)節(jié)，直達顧客。

以三九感冒顆粒為例，它通過藥店觸達感冒患者，原來很難獲取患者數(shù)據(jù)，然而只有獲取患者數(shù)據(jù)，才能跟另一個感冒藥競爭。因為最后競爭的是顧客的“心”，而不是誰占據(jù)了藥店貨架。

占據(jù)了客戶的“心”，才能讓客戶變成你的私域流量，才能實現(xiàn)從工廠直達顧客，實現(xiàn)個性化定制。個性化是一個很大的需求，哪怕是一盒零食，我們也愿意自己拿的跟別人不一樣。如果沒有私域流量，這一切很難實現(xiàn)。

因此，擁有用戶數(shù)據(jù)，真正觸達他、運營他才是傳統(tǒng)企業(yè)必須要做的。這個時代如果不再這樣做，不從工廠直達顧客，很難經(jīng)營下去。

仍以我們熟悉的傳統(tǒng)交易為例。過去50元產(chǎn)品背后是20元的剛性成本，20元利潤空間給中間商，還要拿出10元給他們做活動，大部分錢讓中間商賺走了。企業(yè)如果把這些錢拿出來做成工廠直達顧客，就可以做社交新零售的形式。比如20元利益直接給到顧客，推薦一個好友再給5元，這就是“泛直銷”模式，極大提高效率和效益，品牌、顧客等各方受益。

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，私域流量的動詞形式就是工廠直達顧客。當工廠直達顧客，我們就擁有了很多顧客數(shù)據(jù)，可以推進個性化服務(wù)。過去，我們通過做墻體廣告、報紙廣告、電視廣告的形式做營銷，現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告形式已經(jīng)不被消費者關(guān)注，人的行為發(fā)生了很大變化，這繼而牽引著企業(yè)進行生產(chǎn)變革、改變商業(yè)模式。企業(yè)只有直接擁有顧客才能生存，才符合今天的生活方式。在這個時代，技術(shù)上已經(jīng)可以實現(xiàn)從品牌（工廠）直接到顧客，所以我們有了做私域流量的基礎(chǔ)。

很多傳統(tǒng)品牌看新營銷模式時，有種霧里看花的感覺，因為大家過去活得太好了。但沒有什么是一成不變的，每個行業(yè)都有著自己的摩爾定律。變化會越來越快，3個月前的模式和工具，3個月后就已經(jīng)迭代進化。做營銷，必須迭代自己，不斷適應(yīng)甚至主動推動變化，要想做到這一點，唯有實踐。

用戶基礎(chǔ)已經(jīng)存在很久，如何將已有的用戶運營好，成為我們應(yīng)該考慮的事情。這件事目標很明確：高復(fù)購、高客單、高分享。我們確定基本的邏輯是通過顧客增長和保留，讓每一個用戶都完成高復(fù)購、高客單、高分享的目標，挖掘其終身價值，增強其復(fù)購與分享。

東阿阿膠是這么做的：通過30萬家線下門店，我們搭建了自己的私域流量池。每一個門店都是我們私域流量上的一個節(jié)點，每個人都是一個終端，構(gòu)成一個龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)。通過這張巨大的網(wǎng)絡(luò)，以不同內(nèi)容和形式不斷觸達用戶。

這就是傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢：通過品牌和用戶基礎(chǔ)，快速搭建自己的私域流量。一開始我們也是盲目去包括抖音、快手、小紅書等在內(nèi)的新媒體做拓展，最后才發(fā)現(xiàn)，這樣做其實是脫離了品牌優(yōu)勢的做法，我們在上邊做了很多內(nèi)容，并沒有沉淀多少用戶。在測試過一段時間后，又回歸到幾十萬個門店組成的私域流量中。

讓每個人都成為獲得私域流量的入口

私域流量做下來，我有幾點感觸：

人人是終端，動作即內(nèi)容，內(nèi)容要流動

這句話是我們的口號。傳播需要內(nèi)容，我們采取了“眾創(chuàng)”做法，每天發(fā)動全國幾千人做頭腦風暴。比如做“桃花姬阿膠糕”情人節(jié)活動時，做出幾千個內(nèi)容，最后通過投票選出10個，質(zhì)量會非常高。這相對動輒幾十萬、幾百萬元的廣告費，成本要低得多。對于冷啟動表現(xiàn)好的內(nèi)容，我們還會和市場商量，找廣告公司做優(yōu)化，去做更好的傳播。

這時候，每個人既是傳播內(nèi)容的終端，也是分享內(nèi)容的終端，甚至還是賣貨的終端。我們把這樣的狀態(tài)叫?“人人是終端”。每個人都成為獲得私域流量的入口。

微信的普及不僅讓人與人之間的距離變短了，更構(gòu)建了一個生態(tài)，像一片森林，讓各類植物和動物、微生物共存，形成生物鏈，生生不息，內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)，便是在這種生態(tài)下形成。我們的內(nèi)容營銷是將產(chǎn)品的物理特性加上它的價值觀，通過運營讓客戶去裂變，最終產(chǎn)生了指數(shù)性增長，這也倒推我們進行變革。

和傳統(tǒng)貨架銷售相比，我們讓每一個環(huán)節(jié)都盡可能產(chǎn)生傳播，讓影響力最大化。再比如，我們通過對沃爾瑪內(nèi)的“桃花姬”產(chǎn)品進行生動化陳列，做了一些不錯的內(nèi)容，最后通過觸達用戶產(chǎn)生了傳播。相當于把傳統(tǒng)的沃爾瑪?shù)目土髯隽肆炎?，原本觸達3000的客流，通過互聯(lián)網(wǎng)觸達到了1萬人。

社群活動要從品牌出發(fā)

前不久的菲利普科特勒演講特別提到：企業(yè)不光要有責任感，還要有企業(yè)行動主義。比如，寶馬定位是?“駕駛的快樂”，奧迪是“商務(wù)人士的選擇”，?“桃花姬”的定位應(yīng)該是怎樣的？

“桃花姬”的定位是中高端女士養(yǎng)顏零食，我們依據(jù)人群提煉出品牌價值觀“自由和美麗”，給它的社群取名“尚美匯”。線上我們每天在群里分享“自由和美麗”，而不是分享吃阿膠有什么好處，這樣的社群才有客戶粘性。線下以門店為核心，做一些活動。一開始對轉(zhuǎn)化沒有要求，只是想提高大家的參與興趣，最多是找一些產(chǎn)品放到活動現(xiàn)場試吃。

當時大家并不看好這個形式，因為公司市場人員很少，對于“去哪里邀請人，怎么邀請？”這些問題都沒有明確答案，但每個月都有對數(shù)量的考核，導(dǎo)致大家對此比較抵觸。于是總部親自帶領(lǐng)大家總結(jié)模式、組織培訓(xùn)，去復(fù)制一些做得好的形式。當時做得最好的是北京和西安的團隊，我們把他們的經(jīng)驗總結(jié)出來，讓他們現(xiàn)身說法，給其他地區(qū)培訓(xùn)。

現(xiàn)在我們線上線下統(tǒng)一行動，結(jié)合中醫(yī)藥文化特點，已經(jīng)將24節(jié)氣與節(jié)日結(jié)合，形成系列主題營銷活動。自2016年以來，在京魯為主的20個城市，相繼開展分享活動3500多場次，形成規(guī)?！?00萬+”的粉絲人群，實現(xiàn)了桃花姬品牌的眾口相傳。

顧客增長與留存要做到流程化

科特勒還講了顧客銷售里程管理，落地到東阿阿膠就是顧客購買決策里程。將營銷策略細分為7+1個動作，“獲客-拉新-裂變-激活-轉(zhuǎn)化-持續(xù)-增長-保留”，做用戶的全觸點管理。我們做了會員管理系統(tǒng)，而且很早就布局了SCRM系統(tǒng)。

這里需要留意三個關(guān)鍵點：

第一點：獲客。這是幾個環(huán)節(jié)里最難的點，也是我們做得最好的。在這一點上，東阿阿膠采用“人人是終端，動作即內(nèi)容，內(nèi)容要流動”的形式，不斷在線上線下輸出內(nèi)容。

第二點：裂變。我們不斷完善KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費者）體系，讓其做我們的分銷代理，搭建龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，同時做一些針對KOC的激勵活動。

第三點：保留。首先是我們不斷輸出用戶關(guān)心的內(nèi)容。其次，我們設(shè)置了7大用戶標簽，通過大量活動不斷完善用戶標簽，然后根據(jù)標簽精準推送內(nèi)容。這也是保留最為關(guān)鍵的一個措施。此外，我們根據(jù)二零八零法則梳理了關(guān)鍵用戶，做顧客洞察，不斷向他們發(fā)送調(diào)查問卷，詢問對我們的產(chǎn)品意見，這比過去的顧客洞察提高了百倍以上的效率。同時，我們還會定期邀請這部分關(guān)鍵用戶來一趟文化之旅。這一切都是建立在有了“私域流量”的前提下。

業(yè)務(wù)模式倒逼組織能力變革

一個組織的成功等于組織能力乘以戰(zhàn)略，組織能力與戰(zhàn)略對于成功都不可或缺。如果將私域流量運營作為戰(zhàn)略來實施，組織能力同樣要匹配。傳統(tǒng)企業(yè)做私域流量必須從產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容和社群四個方面來改變，而且要有自己的增長團隊。東阿阿膠根據(jù)自己的需求，將傳統(tǒng)銷售團隊分為增長團隊和保留團隊，然后根據(jù)營銷經(jīng)理人素質(zhì)模型的產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、社群這四個維度來培養(yǎng)、考察員工，使其更符合數(shù)字營銷時代的私域流量建設(shè)需求。

技術(shù)工具、數(shù)據(jù)測試、人文精神、眾包眾創(chuàng)，這是我們在私域流量運營過程中感悟最深的四個方面，也是從線性增長到指數(shù)型增長的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)品牌一旦將互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施，就會像電和石油那樣，迸發(fā)出的能量是獨立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可比擬的。這是真正互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我們滿心期待，去實踐和擁抱。