蔣姝 孫肇倫

【摘? ? 要】文化在廣告創(chuàng)意中不可或缺，中國傳統(tǒng)文化元素成為廣告創(chuàng)意的源泉。漢語言作為中華民族的根，運(yùn)用在公益廣告中，能達(dá)到良好的傳播效果;傳統(tǒng)音樂獨(dú)具民族特性，在公益廣告中表達(dá)特殊情境下的情感，使公益廣告更具“中國風(fēng)”;傳統(tǒng)圖像作為最直接的視覺元素，與語言、音樂相互支撐，達(dá)到有效的視覺共鳴，能形成強(qiáng)烈的視覺刺激。本文以央視公益廣告為例，分析中國傳統(tǒng)文化元素在公益廣告中的創(chuàng)意運(yùn)用。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化元素;公益廣告;創(chuàng)意

【基金項(xiàng)目】本文系重慶第二師范學(xué)院科技協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)“西部地區(qū)新媒體與青少年發(fā)展研究院”建設(shè)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2017XJPT05）、重慶市人文社會(huì)科學(xué)普及基地“重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院”階段性成果。

新時(shí)代環(huán)境下人們過著快節(jié)奏的生活，享受著技術(shù)創(chuàng)新帶來的科技生活，“松花釀酒，春水煎茶”的傳統(tǒng)文化變成了“人在走，咖啡在手”的現(xiàn)代文化。因此，在生活中我們需要更多精神文化的滋養(yǎng)，利用廣告的特性，將傳統(tǒng)文化與廣告內(nèi)容有效結(jié)合，傳播具有中國特色的公益廣告。

一、公益廣告概述

公益廣告，在美國被稱為“公共服務(wù)廣告”，在日本則被稱為“公共廣告”，[1]是指不以營利為目的而為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)的廣告活動(dòng)。從公益廣告本身出發(fā)，它可以從廣義、狹義兩方面進(jìn)行解讀，廣義涉及領(lǐng)域多（生活、文化、教育等領(lǐng)域）、囊括范圍大（中外）、跨越時(shí)間長（古今）。公益廣告在時(shí)間的長河中不斷發(fā)展，傳播方式不斷變化，但它本身的特性卻從未改變。

“公益廣告在我國的發(fā)生和發(fā)展，不是由哪一個(gè)人的主觀意愿所決定的，而是我國社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，是時(shí)代呼喚的必然產(chǎn)物”。[2]作為不以營利為目的的廣告，公益廣告其獨(dú)有的特色，讓它在時(shí)代的潮流中熠熠生輝。它的主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

第一，非營利性。判斷一個(gè)廣告是否是公益廣告，非營利性是一個(gè)重要的評判標(biāo)準(zhǔn)，這一特性使公益廣告與商業(yè)廣告區(qū)別開來。[3]

第二，時(shí)代性。把握時(shí)代主題、緊跟時(shí)代腳步是廣告得以發(fā)展的依托，也是公益廣告創(chuàng)作內(nèi)容的亮點(diǎn)。打造主題鮮明、意義深刻、符合時(shí)代背景的公益廣告，是人們了解國家政策方針的重要途徑。2020年，我國發(fā)生新冠肺炎疫情，央視推出“戰(zhàn)疫”系列公益廣告，與時(shí)代相呼應(yīng)。

第三，大眾性。公益廣告的受眾是大眾群體，公益廣告必須做到通俗易懂、平易近人，最大化地使大眾產(chǎn)生情感共鳴。

第四，觀念性。公益廣告通過圖像、文字、背景音樂傳播一種意識(shí)、觀念、精神、思想等。

二、中國傳統(tǒng)文化元素概述

（一）中國傳統(tǒng)文化元素的含義

中國傳統(tǒng)文化元素指的是，被國民所認(rèn)可、蘊(yùn)含我國獨(dú)特的傳統(tǒng)文化精神，將中國特色加以體現(xiàn)的符號(hào)或者精神標(biāo)志、風(fēng)俗習(xí)慣。[4]從舊石器時(shí)代的人面魚紋到青銅器時(shí)代的饕鬄紋;從梁楷的潑墨如雨到李成的惜墨如金;從唐宋詩詞到元曲明清小說，中國傳統(tǒng)文化不斷發(fā)展，延伸出新的內(nèi)容。在時(shí)代的發(fā)展中，中國傳統(tǒng)文化不斷與世界文化融合發(fā)展，也與其他國家文化形成鮮明的對比，將中國元素與其他國家元素區(qū)別開來。

（二）中國傳統(tǒng)文化元素的特性

第一，民族性。某個(gè)民族特有的文化符號(hào)、文化象征，直接體現(xiàn)民族個(gè)性，擁有與其他民族相區(qū)別的文化屬性。對內(nèi)，文化的民族性是只有這個(gè)民族才擁有的文化特性;對外，文化的民族性能使人們更好地對各個(gè)國家的文化進(jìn)行歸分，進(jìn)而增強(qiáng)對國家的認(rèn)識(shí)。

第二，大眾性。文化是由人民創(chuàng)造的，文化的發(fā)展也依賴于人民，人民是推動(dòng)文化發(fā)展的力量源泉。因此，文化在發(fā)展過程中，要符合人民群眾的審美水平、思維方式，使文化大眾化，服務(wù)廣大人民群眾，滿足人們精神需求。

第三，兼容性。一方面，中國文化不是單一的，它將儒家、道家等各家思想兼收并蓄;另一方面，中國文化不斷吸收外來優(yōu)秀文化，壯大自己，發(fā)展自己。

三、公益廣告中傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)意運(yùn)用

（一）廣告文案：“言”，引發(fā)共鳴

中華文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，文字所傳遞出的力量無法想象。作為廣告的基本要素，本文選取了能表達(dá)人文精神、家國情懷、自然生活的公益廣告進(jìn)行文案分析。

1.人文精神類

人文精神是一種自我尊嚴(yán)的體現(xiàn)，以人為本，突出人的作用，因此，人文精神滲透到了生活的方方面面，涵蓋內(nèi)容眾多。在此類公益廣告中運(yùn)用最多的就是“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”、“儒家思想”（仁、義、禮、智、信）、“中國夢”和自我發(fā)展等具有人文關(guān)懷的內(nèi)容。2016年春節(jié)公益廣告《行李》中的“愛，是陪伴我們行走一生的行李”，強(qiáng)調(diào)愛是人生的必修課，是人文精神中最重要的因素。

2.家國情懷類

在此類公益廣告中多運(yùn)用與“家”和“國”兩個(gè)字相關(guān)聯(lián)且具有特定感情色彩的語言。2016年央視公益廣告《門》里的“一門一家，門外世界，門里是家”。這類文案緊緊圍繞“家”展開，流露出對歸家的渴望，直白地抒發(fā)出心中之感，或直接主動(dòng)，利用語言藝術(shù)技巧，表達(dá)語言藝術(shù)魅力，有的恢弘、有的柔情、有的中規(guī)中矩、有的華麗……但總是那么有力量，激發(fā)人們心中的家國之情。

3.自然、生活類

中國自古就十分強(qiáng)調(diào)人與自然和諧共生，“天人合一”，遵從自然法則，熱愛生活，保護(hù)環(huán)境，愛護(hù)動(dòng)物。[5]2014年央視推出的公益廣告《保護(hù)江豚》故事里的“笑笑”不斷重復(fù)著“媽媽，我想回家”，最后拋出廣告語“我喜歡長江，我想媽媽”，還有那一句句經(jīng)典的“沒有買賣就沒有殺害”、“保護(hù)動(dòng)物就是保護(hù)我們的同類”、“地球上沒有動(dòng)物，那是一個(gè)沒有活力的世界”、“綠水青山就是金山銀山”，這些廣告語都在告訴人們要保護(hù)大自然，大自然是人類賴以生存的環(huán)境;要愛護(hù)動(dòng)物，動(dòng)物是人類的伙伴。此類廣告主題的節(jié)奏一般由生動(dòng)活潑到黯然悲傷，利用擬人化的修辭手法，以動(dòng)物為廣告形象，激發(fā)觀者的惻隱之心。

（二）廣告形象：“象”，直觀明了

2006年，在昆明舉辦了首屆中國元素國際創(chuàng)意大賽，旨在繼承、發(fā)揚(yáng)中國本土文化元素，推動(dòng)中國廣告事業(yè)的發(fā)展，形成具有中國韻味的廣告。央視在此方面的做法就具有典型性，它將傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用于公益廣告中，形成了獨(dú)具特色的央視公益廣告。

1.筷子

隨著朝代更迭，筷子在不同朝代有不同的叫法，先秦時(shí)代，筷子被稱為“梜”，漢代被稱為“箸”，明代被稱“筷”，筷子的使用一直都有古籍記載?！翱曜印睂τ谥袊藖碚f，它不僅僅是飲食餐具，更是一種文化載體，承載著中國傳統(tǒng)文化。筷子一頭圓一頭方，“天圓地方”，表達(dá)了中國人對世界的理解;使用時(shí)，上一根下一根，象征著陰陽相合、兩儀之象;外形筆直不屈，象征做人要擁有剛正不阿的品質(zhì)。筷子，是中華文化的標(biāo)志之一，擁有特殊文化內(nèi)涵，時(shí)常被運(yùn)用于廣告中。

2014年央視春晚公益廣告《筷子篇》，以筷子為表現(xiàn)對象，貫穿全片，廣州西關(guān)，長輩將蘸了各種調(diào)料的筷子喂到嬰兒嘴里，讓嬰兒識(shí)別不同的味道，這是一種啟迪;上海長寧，母親教女兒如何使用筷子吃飯，并說道：“我們是中國人，中國人都會(huì)用筷子”，這是一種傳承;福建永定，土樓里，飯席上，爸爸將兒子拿起筷子的手握住，這是一種明禮;……可見，筷子作為典型的中國傳統(tǒng)文化元素，具有濃濃的中國韻味。

2.中國紅

追溯到古代，紅色又稱瑞色，能驅(qū)邪保平安，營造喜慶歡快的氛圍，到如今，紅色仍是中國人的國色，氤氳著各種各樣的文化氣息，是中國人的文化標(biāo)識(shí)和精神皈依，也是中國文化的底色。[6]從朱門紅墻到紅木箱柜，從大紅燈籠到門邊對聯(lián)，從中國結(jié)到紅底繡花的身上衣，到刀味紙感的窗花……“中國紅”無處不在。

2017年央視公益廣告《快閃賀新春》將“中國紅”打造成廣告亮點(diǎn)，大篇幅運(yùn)用紅色，開篇一只紅色生肖雞矗立在港灣一角，與背景形成鮮明的視覺對比，緊接著身穿紅衣的小女孩進(jìn)入觀眾視野，拿起話筒開始歌唱，拿著紅氣球的年輕人、帶著紅圍巾的外國人紛紛走到小女孩身邊，最后，人們拿著手中的紅氣球穿越人流匯聚到港灣處，將紅氣球栓到鐵絲上形成一個(gè)紅色的“?！弊郑案！弊诛h在天空，老人手拿中國結(jié)，年輕人在紅色的海洋中歡舞?！爸袊t”在人們的生活中無處不在，是標(biāo)志春節(jié)來臨的紅色對聯(lián)，是指引在外漂泊之人歸家的大紅燈籠，是長輩對晚輩表達(dá)關(guān)愛的紅包，紅色蘊(yùn)含著中國人的種種情感，由此可見，將紅色運(yùn)用于公益廣告中，有利于增強(qiáng)視覺刺激，產(chǎn)生情感反應(yīng)。

（三）聲音：“意”，聲入人心

聲音能起到“無言勝有言”的效果：對個(gè)人來說，能夠陶冶情操，使人性情寬厚樸實(shí);對社會(huì)來說，能夠移風(fēng)易俗改造社會(huì)，有時(shí)候它比文字更具有說服力和表達(dá)效果。我們從傳統(tǒng)樂器、傳統(tǒng)方言、傳統(tǒng)歌謠三方面分析聲音在公益廣告中的創(chuàng)意運(yùn)用。

1.傳統(tǒng)樂器

以樂惜之，傳遞國風(fēng)之美，當(dāng)傳統(tǒng)樂器演奏出音樂的那一刻，我們可以體會(huì)到古箏“高山流水”的“兮若泰山、兮若江河”，二胡“二泉映月”的扣人心弦，琵琶“十面埋伏”的壯麗輝煌……

央視公益廣告《文明中國禮》《我們的節(jié)日》運(yùn)用中國傳統(tǒng)打擊樂器和弦樂，使廣告整體呈現(xiàn)出濃濃的鄉(xiāng)土情。傳統(tǒng)樂器有著各自獨(dú)特的音質(zhì)特色，在不同情境中可以表達(dá)出不同的情感色彩，所演奏出的音樂與西方音樂具有明顯的差異性，由此可見，在表達(dá)一些特殊情感氛圍時(shí)，可以使用傳統(tǒng)樂器，產(chǎn)生情感體驗(yàn)，激發(fā)情感共鳴，使公益廣告更具有中國古韻。

2.傳統(tǒng)方言

方言是具有特殊語音語調(diào)的語言，擁有獨(dú)特的語言風(fēng)格，如具有代表性的北京話“來了，您吶”、“地道”、“得嘞”等。全國有以長沙話為主的湘方言，以福州話為主的閩方言，以廣州話為主的粵方言，以上海話、蘇州話為主的吳方言……生活中人們把這類語言叫做家鄉(xiāng)話，在公益廣告中使用家鄉(xiāng)話，有利于使觀者產(chǎn)生親切感，消除隔閡。2013年央視公益廣告《門》中，北井陘，奶奶用河北話對孫女說：“寶貝，抬高腳，別踩了門檻?！?、媽媽拿出核桃問兒子“是啥？”;上海靜安，家里的婆婆叫小朋友們過來吃蛋餃，婆婆用上海話問道：“我們上海人吃蛋餃，為啥？”，小朋友們齊聲回答：“團(tuán)團(tuán)圓圓、幸福美滿！”;廣州西關(guān)，老師與學(xué)生用廣州話喊出新年愿望：“聰明伶俐、勤勤懇懇、生財(cái)有道”……家鄉(xiāng)話蘊(yùn)藏著濃濃的家鄉(xiāng)情，裝載著滿滿的童年回憶。

3.傳統(tǒng)歌謠

歌謠分為民歌和民謠。民謠一般是根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣總結(jié)出來的，句式簡短，語言押韻，瑯瑯上口;民歌一般是具有地方特色的歌曲。在公益廣告中運(yùn)用民歌民謠易于受眾接受，能起到意想不到的廣告效果。

央視公益廣告《我們的節(jié)日》中，一個(gè)手提紅燈籠，穿著傳統(tǒng)服飾的小男孩將各個(gè)節(jié)日用歌謠的形式吟唱出來：“小孩，小孩，你別饞，過了臘八就是年”、“搖啊搖，看花燈，我們一起鬧元宵”、“清明節(jié)，雨紛紛，大地開始冒春苗”、“賽龍舟，過端午，粽子艾香滿堂飄”……這則公益廣告運(yùn)用傳統(tǒng)民謠喚起了國民對傳統(tǒng)節(jié)日的重視，達(dá)到了較好的社會(huì)效果。中國是傳統(tǒng)的文化大國，人們將生活中的自然現(xiàn)象、風(fēng)俗習(xí)慣運(yùn)用具有語音特點(diǎn)、易記憶的口頭語言傳播，有利于傳統(tǒng)文化的傳承。

結(jié)語

公益廣告，擁有著深厚的人文底蘊(yùn)，與民族文化緊緊相連，是一個(gè)國家文化傳播的窗口，也是每個(gè)國民了解本國文化的重要途徑。從近幾年央視公益廣告的社會(huì)影響力來看，央視公益廣告的發(fā)展勢頭良好。在未來，公益廣告在生活中將無處不在。只有將公益廣告與傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，形成具有文化氣息的公益廣告，才能使中國公益廣告走得遠(yuǎn)、走得快、走得穩(wěn)。國家還可以大力提倡“中國公益”行動(dòng)，打造具有中國味的公益廣告，借助公益廣告這一文化載體，將中國傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，使中國傳統(tǒng)文化得到全方位、多維度的發(fā)展。

央視公益廣告擁有穩(wěn)定的受眾群體和強(qiáng)大的文化支持，也為傳播傳統(tǒng)文化提供了平臺(tái)。如今，有些傳統(tǒng)文化面臨傳承危機(jī)，加上一些傳統(tǒng)文化沒有創(chuàng)新，無法與現(xiàn)代文化融合，導(dǎo)致年輕的一輩對國家的傳統(tǒng)文化并不了解。讓公益廣告與傳統(tǒng)文化有效結(jié)合，必將促進(jìn)公益廣告和傳統(tǒng)文化的融合傳播。

注釋：

[1]閻文欣.淺析公益廣告中蘊(yùn)含的中華傳統(tǒng)文化元素[J].大眾文藝，2017（06）：186-187.

[2]吳來安.圖像·意旨·場景——基于央視公益廣告符號(hào)傳播變遷的思考[J].新聞大學(xué)，2019（06）：90-107.

[3]劉彥辰. 中國傳統(tǒng)文化元素在央視公益廣告中的運(yùn)用[D].鄭州大學(xué)，2014.

[4]劉雅淇.中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2016（03）：173-174.

[5]李穩(wěn).央視公益廣告片中傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用[J].中國電視，2016（05）：110-112.

[6]羅娜.談?wù)勓胍暣和砉鎻V告中的中國元素[J].東南傳播，2018（04）：132-135.

（作者：蔣姝，重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院2016級廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生;孫肇倫，重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院教授、廣告學(xué)系主任、重慶市廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長、學(xué)術(shù)委員會(huì)秘書長）

責(zé)編：周蕾