徐森

【摘? ? 要】一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，加速了從“萬(wàn)物皆可直播”到“萬(wàn)人皆可直播”的轉(zhuǎn)變，蓄力已久的直播經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了井噴式增長(zhǎng)。從經(jīng)濟(jì)、宣傳角度看，主流媒體直播帶貨更多的是公益活動(dòng)，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、提振消費(fèi)信心、打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)貢獻(xiàn)了一份媒體力量。從媒體融合的角度來(lái)看，它并不是簡(jiǎn)單的直播秀場(chǎng)，而是媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展和新媒體傳播手段應(yīng)用的一種新嘗試，對(duì)媒體融合有著更深遠(yuǎn)的意義。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨;轉(zhuǎn)型發(fā)展;媒體融合

進(jìn)入2020年，主流媒體直播帶貨突然火爆起來(lái)！“小朱配琦”、“祖藍(lán)夏丹”、“央視boys”等閃亮登場(chǎng)，央視、人民日?qǐng)?bào)、各省市的主流媒體先后加入直播帶貨大軍，成為了直播行業(yè)的新常態(tài)，主持人、領(lǐng)導(dǎo)干部、專家學(xué)者陸續(xù)出鏡，不僅幫地方產(chǎn)品打廣告，還帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤鲐毊a(chǎn)業(yè)發(fā)展……各級(jí)融媒體中心也紛紛嘗試“直播帶貨”，既吸引了眼球贏得了收益，也打開(kāi)了全媒體時(shí)代媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的新路子。

一、直播帶貨，改變了受眾對(duì)媒體的原有認(rèn)知

當(dāng)下流行的“直播帶貨”與媒體（廣電）曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)“電視直銷”很相似。兩者在業(yè)務(wù)方向、節(jié)目形式以及探索過(guò)程上有著異曲同工之處。雖然在播出平臺(tái)的選擇上并不一樣，但兩者的目的都是銷售所要展示的商品。無(wú)論是電視直銷平臺(tái)，還是直播帶貨所選擇的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都是所處時(shí)代最廣泛、最有價(jià)值、最有影響的平臺(tái)。

主流媒體“直播帶貨”對(duì)于受眾而言，是一項(xiàng)新事物，它遵循的是移動(dòng)傳播的模式與邏輯，以年輕人為主要目標(biāo)消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)景”的搭建、參與感的營(yíng)造，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和社交性，能夠?yàn)橛^眾提供更加直觀、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，改變了受眾對(duì)媒體“嚴(yán)肅權(quán)威”角色的傳統(tǒng)認(rèn)知。

第一，主流媒體一直以來(lái)都備受社會(huì)大眾尊重，央視、地方媒體主持人也具有一定的神秘感，如今紛紛參與到直播帶貨中，一下拉近了與受眾的關(guān)系，消除了距離感;

第二，直播帶貨能夠讓媒體更直接地與市場(chǎng)、用戶、受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)、互動(dòng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)互動(dòng)化、生活化、服務(wù)化、娛樂(lè)化的面對(duì)面溝通交流，傳統(tǒng)媒體讓受眾感到，媒體直播帶貨原來(lái)也可以這么有趣、有意思;

第三，與一般商業(yè)直播帶貨不同的是，主流媒體直播帶貨更多的是宣傳正能量、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消除疫情帶來(lái)的產(chǎn)品滯銷等問(wèn)題，而不是純粹為了帶貨而帶貨，在節(jié)目表現(xiàn)、內(nèi)容豐富性、情感交流上，更具有感染力和影響力。

對(duì)地方融媒體來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)“直播帶貨”節(jié)目的打造，可以更有效地促進(jìn)地方信息的溝通，發(fā)揮其地區(qū)性、權(quán)威性和服務(wù)性的優(yōu)勢(shì)。

二、直播帶貨，沖擊著媒體人的思維方式

通過(guò)運(yùn)營(yíng)直播帶貨這樣的節(jié)目，傳統(tǒng)主流媒體可以積累一些自有內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)可以有效提高媒體的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益。同時(shí)，要想獲得更多用戶的認(rèn)可，贏得更高的關(guān)注度，強(qiáng)化自身的媒體品牌，需要傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)變思維方式，運(yùn)用新媒體思維推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。

（一）流量思維

“有足夠的流量，就可以吸引足夠的眼球”，媒體直播帶貨的平臺(tái)一般以抖音、淘寶為主，自有直播平臺(tái)為輔。其中，抖音直播背靠抖音APP，擁有龐大的用戶流量池，據(jù)抖音官方2020年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活躍用戶數(shù)已突破4億。大多數(shù)主流媒體在抖音平臺(tái)上都有一定量的粉絲積累，借助成熟的平臺(tái)，以關(guān)注度高的公益主題，用成熟主播和一線主持人搭配，易形成奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。

（二）用戶思維

用戶思維主要是指站在用戶的角度思考問(wèn)題，以用戶滿意為目標(biāo)。媒體直播帶貨提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否真正幫助到用戶，是否解決用戶的問(wèn)題，是否滿足用戶的實(shí)際需求，是直播帶貨節(jié)目所要關(guān)注的重點(diǎn)。傳統(tǒng)主流媒體開(kāi)啟直播帶貨，不僅為媒體帶來(lái)了流量和人氣，客觀上也促進(jìn)了用戶對(duì)主流媒體的持續(xù)關(guān)注。

（三）產(chǎn)品思維

對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容就是產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體人要有產(chǎn)品思維，在直播帶貨時(shí)要充分分析用戶需求，制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，收集用戶反饋意見(jiàn)，不斷改進(jìn)直播節(jié)目的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容是媒體運(yùn)營(yíng)的根本，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、直播帶貨，改變了媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

傳統(tǒng)主流媒體參與直播帶貨，在融合發(fā)展中不斷突破自我，開(kāi)門辦媒體，開(kāi)門建平臺(tái)，開(kāi)門強(qiáng)技術(shù)，不僅創(chuàng)新了形式，而且完善了內(nèi)容，“信息+服務(wù)”的理念越來(lái)越凸顯。

（一）重組媒體形式

主播+網(wǎng)絡(luò)媒介+直播帶貨，是對(duì)媒體產(chǎn)品要素的重組，其關(guān)鍵因素在于人、貨、場(chǎng)的有力調(diào)動(dòng)。

人——主播帶貨能力越強(qiáng)，銷售量就越高。主流媒體的公信力、影響力、號(hào)召力，讓主播具有先天優(yōu)勢(shì)，具備獨(dú)特魅力的個(gè)人風(fēng)格和感召力，易激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望。

貨——直播帶貨一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是沒(méi)有中間商賺差價(jià)，降低了消費(fèi)成本。帶貨商品既符合媒體自身定位，又符合大眾期待，同時(shí)還要讓購(gòu)買者得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，主流媒體直播帶貨需要為帶貨產(chǎn)品打上“優(yōu)質(zhì)”和“誠(chéng)信”的烙印。

場(chǎng)——直播帶貨有兩個(gè)場(chǎng)，一個(gè)是線上的互動(dòng)平臺(tái)，另一個(gè)是線下的直播場(chǎng)地，而這正是主流媒體的優(yōu)勢(shì)所在。

以筆者所在的傳媒中心為例，今年以來(lái)，淮北市傳媒中心堅(jiān)持“媒體營(yíng)銷”與“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”雙輪驅(qū)動(dòng)，線上線下同頻共振。疫情發(fā)生后，通過(guò)“主流媒體+網(wǎng)紅老總+產(chǎn)業(yè)扶貧+直播專場(chǎng)”等方式，適時(shí)推出了“云享·生活”直播項(xiàng)目，幫助多家本土企業(yè)和各區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)搭建電商展銷平臺(tái)，在商戶和消費(fèi)者之間架起了直播帶貨的橋梁，以媒體人的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)和脫貧攻堅(jiān)。

“云享·生活”項(xiàng)目實(shí)施以來(lái)，淮北市傳媒中心云享·購(gòu)物、云享·車展、云享·助農(nóng)等項(xiàng)目紛紛登場(chǎng)，形成了直播帶貨的新模式，幫助商家打開(kāi)了新銷路，同時(shí)形成了新的商業(yè)模式，找到了新的生存空間。

（二）創(chuàng)新媒體傳播

淮北市傳媒中心在“綠金淮北”客戶端開(kāi)設(shè)了淮北云享直播間，通過(guò)直播節(jié)目介紹當(dāng)?shù)靥厣唐罚脩艨梢詮闹辈ラg鏈接到“淮北云享商城櫥窗”（微信公眾號(hào)），直接下單購(gòu)買商品。以直播為代表的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)方式，一方面為“綠金淮北”客戶端積累了豐富的音視頻內(nèi)容素材，提高了淮北市傳媒中心的經(jīng)濟(jì)收益;另一方面，通過(guò)公益性直播帶貨，盤活了地方品牌資源，突出地方特色，以權(quán)威媒體引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，也進(jìn)一步提升了淮北市傳媒中心的社會(huì)效益。

2020年4月28日晚8點(diǎn)，淮北市傳媒中心為曦強(qiáng)乳業(yè)舉辦了云享直播間的首場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門紅”。安徽曦強(qiáng)乳業(yè)集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)王瑾和傳媒中心主持人聯(lián)袂為網(wǎng)友推薦曦強(qiáng)乳業(yè)相山牛奶。截至當(dāng)天晚上10點(diǎn)，整個(gè)搶購(gòu)活動(dòng)總訂單量為10026單，總銷售額達(dá)到127萬(wàn)元，創(chuàng)下了淮北本土直播帶貨銷售額最高紀(jì)錄，充分證明了“黨媒平臺(tái)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+網(wǎng)紅老總”的強(qiáng)大影響力。

每場(chǎng)直播前，傳媒中心都充分運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙等主流媒體平臺(tái)和微信、微博、客戶端、抖音等新媒體方式，對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行廣泛宣傳，傳媒中心旗下的淮北傳媒發(fā)布、淮北云享、“綠金淮北”客戶端等媒體平臺(tái)連續(xù)數(shù)天推送直播具體內(nèi)容，努力擴(kuò)大宣傳覆蓋率、到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。

（三）塑造媒體品牌

鑒于傳統(tǒng)主流媒體的公信力、影響力和傳播力，在直播帶貨時(shí)除了要杜絕虛假推廣、假冒偽劣等問(wèn)題外，還對(duì)自身宣傳提出更高更嚴(yán)格的要求，自始至終把恪守媒體責(zé)任、把握輿論導(dǎo)向、宣傳正能量、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值、塑造媒體品牌放在第一位。

2020年5月23日，一場(chǎng)主題為“鎮(zhèn)長(zhǎng)直播帶貨、助力脫貧攻堅(jiān)、一起為愛(ài)下單”的直播帶貨活動(dòng)在淮北市相山區(qū)渠溝鎮(zhèn)舉行，渠溝鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)張長(zhǎng)明化身“帶貨達(dá)人”走進(jìn)傳媒中心淮北云享直播間，線上吆喝售賣農(nóng)產(chǎn)品，他也是淮北市首位直播帶貨的黨政干部。70分鐘內(nèi)，直播間上架了14種農(nóng)產(chǎn)品，8424西瓜、本地雞蛋、菊花茶等10種產(chǎn)品全部售罄。

直播期間，淮北市傳媒中心全媒體記者先后多次深入渠溝鎮(zhèn)田間地頭、園區(qū)企業(yè)，充分了解基層、企業(yè)、農(nóng)戶的生產(chǎn)、銷售等實(shí)際困難，精心挑選直播帶貨產(chǎn)品，商討價(jià)格，完善售后服務(wù)體系，并及時(shí)策劃制作了多期短視頻作品，通過(guò)報(bào)、網(wǎng)、微、視、端等多種媒介大力宣傳推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，既讓市民購(gòu)買到物美價(jià)優(yōu)的農(nóng)副產(chǎn)品，又讓廣大網(wǎng)民了解渠溝鎮(zhèn)日新月異的變化和獨(dú)特魅力，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶走出困境。

（四）強(qiáng)化媒體技術(shù)

做好直播帶貨對(duì)媒體的技術(shù)能力也提出了更高要求?！霸葡碇辈ラg”作為淮北市傳媒中心互動(dòng)運(yùn)營(yíng)的直播平臺(tái)，融合了網(wǎng)站、移動(dòng)端、微信、微博、智慧大屏等各終端，通過(guò)將各終端業(yè)務(wù)重新構(gòu)建組合，形成了具有傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢(shì)最佳組合的互動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)直播體系，在媒體核心業(yè)務(wù)直播、點(diǎn)播、資訊、圖文等基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了廣告、活動(dòng)、抽獎(jiǎng)、互動(dòng)直播間、投票等與用戶互動(dòng)的功能，讓運(yùn)營(yíng)活動(dòng)更加人性化、互動(dòng)化。

2020年6月13日上午9點(diǎn)，“皖美好物·云享相味”惠聚安徽·暖心電商消費(fèi)節(jié)淮北主題日活動(dòng)在安徽口子酒業(yè)股份有限公司拉開(kāi)帷幕?；顒?dòng)開(kāi)啟了“相味”精品總動(dòng)員，安徽口子酒業(yè)股份有限公司等數(shù)十家本地知名企業(yè)帶著“拳頭產(chǎn)品”和滿滿的誠(chéng)意集中亮相。直播間共推出數(shù)十款涵蓋酒水、果汁、糧油、鹵味、醬菜等具有淮北特色的食品，通過(guò)淘寶直播搶購(gòu)等新消費(fèi)方式，向全國(guó)觀眾展示了“相味”食品。整場(chǎng)直播觀看人數(shù)和瀏覽人數(shù)近20萬(wàn)人次，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)10萬(wàn)。

四、直播帶貨，媒體更要堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任

傳統(tǒng)媒體參與直播帶貨領(lǐng)域，并且開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須要堅(jiān)守媒體的社會(huì)責(zé)任。

首先，在產(chǎn)品選擇上慎之又慎，環(huán)節(jié)把關(guān)上嚴(yán)而又嚴(yán)，要高度重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后保障。作為一種消費(fèi)行為，用戶可以因主流媒體的公信力而下單，卻不會(huì)因其他原因而忽略產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題。所以，主流媒體應(yīng)避免因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題讓媒體形象受損，從而引發(fā)不必要的負(fù)面輿情。

其次，直播帶貨要垂直化、差異化，既要淡化直播帶貨的商業(yè)色彩，又要突出扶企助農(nóng)、解難濟(jì)困的社會(huì)貢獻(xiàn)。

再次，要制定詳細(xì)的責(zé)任制度和工作流程，做好應(yīng)急預(yù)案。針對(duì)直播間、平臺(tái)、銷售產(chǎn)品、物流配送等方面做好對(duì)接方案，尤其是對(duì)產(chǎn)品口碑、代言人、市場(chǎng)影響力等社會(huì)敏感的話題，都應(yīng)納入合作或者獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的考察范圍。

主流媒體直播帶貨盡管發(fā)展迅速，但目前還處于探索階段，并未形成成熟的模式和常態(tài)化節(jié)目。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2020年3月發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，37.3%的消費(fèi)者曾遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。在直播電商購(gòu)物流程中，消費(fèi)者滿意程度最低的就是宣傳環(huán)節(jié)。諸如夸大其詞，誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者，出現(xiàn)一些低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，以及主播用語(yǔ)欠規(guī)范、不文明等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，主流媒體在直播帶貨時(shí)應(yīng)引以為戒，杜絕此類現(xiàn)象發(fā)生。

特別要注意的是，針對(duì)直播帶貨這一新興的消費(fèi)、傳播模式，作為主流媒體應(yīng)始終堅(jiān)持把社會(huì)效益、內(nèi)容品質(zhì)放在首位，避免過(guò)度商業(yè)化、娛樂(lè)化的傾向和盈利性色彩的過(guò)濃。需警惕過(guò)猶不及的商業(yè)化和造假陷阱，尤其不能成為面子工程，一哄而上又一哄而散。應(yīng)常懷敬畏之心，厘清、落實(shí)主播、商家、平臺(tái)等各方的責(zé)任和義務(wù)，建立健全評(píng)價(jià)機(jī)制和多元主體參與的治理體系，努力營(yíng)造積極健康、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)直播空間，只有把各項(xiàng)工作做到實(shí)處，直播帶貨才能真正長(zhǎng)遠(yuǎn)持久，成為媒體融合發(fā)展中的生力軍。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前媒體融合向縱深發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，主流媒體順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，學(xué)習(xí)新技術(shù)，積極創(chuàng)新媒體傳播方式，不僅要制作內(nèi)容豐富的直播節(jié)目，還要激發(fā)受眾參與傳播的積極性，以更鮮活的方式傳遞主流價(jià)值觀，從而形成傳播價(jià)值、用戶價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的多贏局面。

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（作者單位：淮北市傳媒中心數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)部）

責(zé)編：姚少寶